背背佳 小罐茶

背背佳 小罐茶

背背佳是一款身体形态矫正类产品，主打功能是解决坐姿问

题，尤其针对孩子和注意形体的年轻女性

好记星是电子词典和学习机，主打功能是帮助人记单词，曾经

为学英语而苦恼的人对此都不会陌生。

E人E本是一款平板电脑，主打的功能是手写记笔记

8848手机是高端商务手机，主打轻奢和安全；

小罐茶主打商务接待用茶，也经常被当作礼品

上面五款商品，从生活用品到学习用品，从电子产品再到饮

品，行业之间跨越极大。而他们背后的主推人、创始人却是同一个

人，他就是杜国楹。

为什么杜国楹经常更换产品、转换赛道，却能够保持赚钱呢？

著名媒体人、得到APP总编辑李翔亲自对话杜国楹，在新书

《详谈：杜国楹》中，不仅揭秘了他的商业运行模式，更揭秘了他

够保持敏锐的商业思维的原因。

一、杜国楹：我不是技术大牛，但我是营销大咖

提起杜国楹，也许很多人都不认识他。

但是，提起1997年横空出世的“背背佳”无人不晓，它基本霸

占了那个年代的电视广告，成为家长的必备神器。提起2003年一跃

而起的“好记星”无人不晓，它基本是学生学习的必备神器。

可是，这两个爆火的产品的创始人杜国楹，却并不是技术出

身，可以说他不懂技术，但是，为什么他可以将产品做到火爆呢？

因为他对市场具有精准的分析能力，特别擅长营销。

然而营销，并不是他的专业。

杜国楹本来是一个化学教师，在父母身边过着安逸的小日子。

但是，他总觉得这样的生活就是一眼望到头，没有任何改变。在20

世纪90年代，下海潮正是热的时候，又看到公务员的朋友也辞职下

海了，于是，杜国楹毅然决定辞职去外地闯荡。

对于没有任何其他行业经验的人来说，“选择”就是四个字——

毫不选择。

他通过朋友介绍，进入郑州一个工厂做外派销售员，他驻扎在

天津，负责开拓天津市场。

人生地不熟，商品没市场，在“天时地利人和”都不具备的情

况下，做销售全靠业务员的“脸”。

"蹬着自行车送货，每一个店、每一个终端去谈判，到周末的时

候我还要盯着柜台销售。"

热脸冷屁股的日子里，坚持下去全靠“热情”。这份热情不是来

自于对“钱”的欲望，而是来自于他对“改变”的迫切希望，不愿

意如父母一辈过固定不变的生活。

在天津孤军奋战的日子，“当时小平房连电视机都没有，晚上听

收音机，发现收音机可以做广告，就开始研究能不能做广告试试。”

于是，他到电台试了一下，通过在电台讲产品，做现场直播，

一下子产品大火，也让杜国楹尝到了广告营销的甜头。

我到那个公司的时候，全国几十个办事处，一个月100多万元

的销售额；我走的时候，天津市场接近300万。

尽管已经享受到了广告的红利，坐拥了高额提成，但是杜国楹

还是认为生活应该改变。于是，他依然拿着46万元的提成，辞职创

业。

24岁时，杜国楹第一次创业，创业项目就是背背佳。背背佳是

一款坐姿矫正工具。他依然没有人脉、没有技术经验，只有营销。

他研究了家长和学生的生活习惯，剖析了他们的生活问题，用

广告直击家长的痛点。

说背背佳第一条广告，当时请关凌做的。在日常生活中，我们

经常会看到这样的现象，好，画面来了，一个老师在课堂上正讲课

呢，突然朝学生喊：“坐好了！”镜头一切回到家里，孩子在台灯底

下写作业呢，妈妈回来了，“坐好！”一巴掌下去了。这就是提出的

问题。

解决问题，背背佳就是代替老师和家长的提醒，我是一个什么

样的产品、什么样的原理、什么样的功能。家长、孩子之前是这样

的，现在用了以后是这样的。

背背佳的成功让他在25岁时成为亿万富翁。之后，他又做了好

记星、E人E本、8848手机、小罐茶，全部获得了成功。但是每次

都是成功之后，他就将公司卖出去，换成下一个赛道。所以，常常

有人指责杜国楹的营销是“割韭菜”。

什么是“割韭菜”呢？应该是不是货真价实的东西却忽悠了老

百姓。

但是，杜国楹的产品却都是货真价实的，背背佳的确帮助孩子

们矫正了坐姿，好记星的确给孩子的学习提供了便利，E人E本在

手写系统上具有领先性，8848手机在保密性上做到了极致......所

以，“割韭菜”的指责似乎有点过分。

也许，这种指责，不过是一种“酸葡萄心理”，毕竟没有人和他

一样，常换新，皆成功。

二、从背背佳到小罐茶，其商业秘密，就两个字

在商业中，杜国楹不是一个专一的人，每一个产品，都是做成

功后，转手卖出，然后再做另一个产品。然而，他却是一个专情的

人，因为从第一个产品背背佳，到如今的小罐茶，他的主题营销策

略没有变化。

他的主题营销策略是什么呢？

就是两个字——倒做。这也是他成功的原因。

传统的商业模式，是从产品出发，以产品技术为中心，被动地

接受市场的检验。

但是，杜国楹却强调“倒做”，也就是从顾客的角度出发，从顾

客的需求出发寻找产品，然后营销上要集中顾客的“痛点”，从而刺

激顾客主动关注产品、主动购买产品。

对他而言，“倒做”作为产品方法的核心，是从用户的需求和场

景出发，一步一步倒着往回推，推导至产品的设计、产品的开发、

供应链的组织，以及应该拥有的核心能力。

他做背背佳的时候，就是用的倒做思维，做小罐茶的时候也是

这样。

中国盛产茶叶，但是茶产业却发展得不顺畅，产品质量参差不

齐，没有统一的标准。

于是，他瞄准高端市场，做有品质的茶品牌。有了定位之后，

他开始推动建立茶叶行业标准，用统一的标准给产品增加专业度，

此外，又遍访知名茶叶大师，和大师合作，将茶叶进行规模化的生

产，从而诞生了“小罐茶，大师造”。

小罐茶有多成功呢？

三年做到零售额超过20个亿。

而这仅仅是小罐茶的初始阶段。

尽管杜国楹经常更换赛道，寻找新产品，但是，小罐茶的成功

再一次证明了，杜国楹“倒做”经营模式的成功。

所以，"专一”不一定是成功的唯一形式，只要“专情”于一种

经营模式，例如杜富国的“倒做”，那么终会成功的。

三、如何获取敏锐且缜密的商业思维

杜国楹凭借“倒做”的经营模式成功了。

当有人问他，如何选择下一个产品的时候，他常会说“靠直

觉”。

然而，此“直觉”非彼“直觉”。

杜国楹认为：“直觉，是日积月累的科学。”

对于杜国楹来说，第一不是销售专业出身的，第二家里不是做

生意的，那么他如何获得“日积月累的科学”的呢？

就是做好了一件事，两个字——读书。

读书，是杜国楹一直持续做的事，也是因为读书才改变了杜国

楹的一生。

1.读报纸，让他看到更广阔的世界，不安于现状

刚入职做教师的时候，他就持续订阅了《羊城晚报》。杜国楹的

家乡在河南，而《羊城晚报》是广东的报纸。作为改革开放政策最

先的受益省份，广东的经济发展在全国都是领先的，《羊城晚报》作

为当地知名报刊，不仅持续报道了省内的变化及风土人情，也同时

刊登了招聘启事。看着一条条的招聘启事，杜国楹心花怒放。可以

说，正是《羊城晚报》中刊登的“新社会”“新生活”的消息，使年

轻的杜国楹开了眼，也促使他成功地走了出去。

2.读商业著作，系统研究商业方式

“从《中国经营报》、《销售与市场》、《定位》、科特勒，从营销

管理这些基础的理论开始。那时候《中国经营报》和《销售与市

场》属于基础资讯，营销管理讲4P、讲定位、讲心智——事实上是

讲心智空白。这些是我20世纪90年代学习营销的主要营养来

源。”

杜国楹主要是靠自学，尤其是阅读营销经典名作。这些书不仅

让他熟谙营销模式，更重要的是让他给自己的营销模式“倒做”找

到了理论根据。

“我在西奥多·莱维特的经典论文《营销短视症》中找到了类

似的论述：“一个行业的所有活动都是满足客户需求的过程，而不是

生产产品的过程，这一观点对所有商业人士都至关重要。一个行业

始于客户及其需求，而不是专利、原材料或者销售技巧。有了客户

的需求后，行业要以倒推的方式展开业务过程”

这是有了理论依据，才让他在饱受争议时，坚持己见，专注做

事。

3.读稻盛和夫，做责任感的企业

在疫情期间，杜国楹正好趁着闲暇时间，专门阅读了日本著名

企业家稻盛和夫的所有书籍。这一次深度阅读，给他带来了翻天覆

地的变化。

稻盛和夫让他明白了两件事：

1.如果一直用得失观来做决定，你永远无法成就真正伟大的公

司。

2.本质上，我们做企业，不是赚钱，而是赢取人心

如果说之前做企业，他喜欢变化，喜欢改变赛道，而这一次做

小罐茶，他却是要专业做“有责任感的企业”，要长期做下去。

正如他所说：“长期的确定性对抗外界的不确定性。接下来20

年，我会去践行价值观主义，也会和小罐茶一起走过从1到10、从

10到100的路。”

从穷教师到富豪创业者，尽管杜国楹一路收获成功与掌声，一

路遭受争议与指责，但是，他的成功，也的确让我们看到了“倒

做”经营思维的成功性和可靠性，也激发了创业者关于于顾客的真

实需求，真正做到了“顾客是上帝”。