苹果公司与深圳唯冠公司ipad商标之争——从心理学角度论商标反向混淆

ｆ　｛Ｉ｝Ｉｊ占善▲金　

◆社会观察　

２０１３・５（中）　

苹果公司与深圳唯冠公司ｉｐａｄ商标之争　

从心理学角度论商标反向混淆产生的原因　

蔡建敏张正光　

摘要本文以苹果公司与深圳唯冠公司ｉｐａｄ商标案为引子，在简要介绍了商标反向混淆的概念后，回答了为何要从心理　

学角度论述商标反向混淆产生的原因，然后通过引入激活扩散模型、思维定势、思维定势下的激活扩散模型等心理学原理，　

重点论述了商标反向混淆产生的原因。　

关键词　商标反向混淆　心理学　激活扩散模型　思维定势　

作者简介：蔡建敏，上海对外贸易学院法学院，副教授，硕士生导师，研究方向：国际贸易法、合同法；张正光，上海对外贸易　

学院法学院，２０１ｌ级硕士研究生，研究方向：国际经济法。　

中图分类号：Ｄ９２３．４　文献标识码：Ａ　

．　

文章编号：１００９－０５９２（２０１３）０５－１６４－０２　

２０１２年７月２日，广东高级法院公布，苹果公司与深圳唯冠　后使用者一般为大企业、实力雄厚或知名企业，在先使用者为小　

公司（以下称深圳唯冠）就ｉｐａｄ商标案达成和解，苹果公司向深　

企业、实力较弱或非知名企业；（４）商标在后使用者使用的手段为　

圳唯冠支付６０００万美元。至此，苹果与深圳唯冠关于ｉｐａｄ商标　大量的广告宣传、市场营销。　

一

案以和解告终。终审法院未就苹果公司的行为是否构成商标　

二、为何从心理学角度论述商标反向混淆产生的原因　

侵权作出判决，但假设苹果公司侵权成立，该案就是一个基于反　（一）从心理学角度论述商标反向混淆产生的原因符合商标　

向混淆的商标侵权案。若假设成立，该案与一般商标侵权案有一　

保护的规律　

显著不同——侵权主体苹果公司是著名的大公司，被侵权的深圳　商标保护意味着法律对符号心理功能的认可，商标不仅具有　

唯冠是非知名的较小公司。一般商标侵权案件，往往是小公司、　

符号属性，而且与人的心理有着密切关联。在西方，学者早有断　

非知名公司搭大公司、知名公司的“便车”，使用与大公司、知名公　言“商标问题主要是心理的，引入心理学术语和研究方法对商标　

司相同或相近的商标，造成购买者对商品来源发生混淆。现实　法学大有裨益”，国外法院也越来越重视心理学专家证言在商标　

中，人们往往认为商标侵权只有小公司、非知名公司侵犯大公司、　

案件中的作用。因此，把心理学知识运用于商标保护的理论研究　

知名公司商标权的情况，即基于正向混淆的商标侵权；而忽略了　和实践工作中是尊重商标保护内在规律性的要求和体现。　

大公司、知名公司侵犯小公司、非知名公司商标权的情况，即基于　

商标混淆是商标法的核心概念之一，判断商标混淆可能性是　

反向混淆的商标侵权。那么，为什么人们在接触到商标侵权时一　

商标审查和商标专用权保护的关键环节。引入心理学知识和方　

般只会想到商标正向混淆而不会想到反向混淆呢？这要从商标　法研究商标法学的重点应是运用心理学研究商标混淆，心理学专　

反向混淆产生的原因来寻求答案。商标反向混淆与人的心理有　家证言在商标案件中的作用也重在证明商标混淆可能性上。商　

着密切的关系。本文试从心理学角度探讨商标反向混淆产生的　

标反向混淆是商标混淆的一种，引入心理学知识和方法研究商标　

原因，以加深人们对商标反向混淆的认识。　

一

反向混淆也就自然成理。商标反向混淆与一般的法律概念不同，　

如商标、宽展期、相似等是描述具体对象或具体对象之间的联系　

、

商标反向混淆的概念　

关于商标反向混淆的概念，国内外看法大体一致，现列举具　

的，属客观的范畴；而商标反向混淆是人在心理上对某商标及其　

相关信息的一种错误反应，属主观的范畴。商标反向混淆的实质　

有代表性的表述。　

美国学者认为，“商标反向混淆是消费者错误认为在先商标　

是人在心理上对商标符号功能的认识错乱。用心理学知识和方　

合　

使用者的商品或服务来源于在后商标使用者或者与在后使用者　

法研究商标反向混淆的产生有利于抓住商标反向混淆的特质，

有某种联系。”在反向混淆中，在后商标使用者通常是经济实力雄　乎商标保护的规律。　

厚。能对其商标进行大量宣传的公司，其通过密集的宣传广告，使　

（二）从心理学角度论述商标反向混淆产生的原因有助于实　

其商标为公众所熟悉，在此情况下消费者容易误认为不知名的在　

现商标反向混淆的研究目的　

先商标使用者的商品或服务来源于知名的在后商标使用者。　

“混淆”是一个描述心理活动或状态的动词或名词，商标反向　

国内学者认为，“商标反向混淆，通常是指购买者实际上买到　

混淆与人们的心理密切相关，它意味着人们在认识上存在错误。

的是在先商标权人的商品或者服务，却误认为是购买了在后商标　

研究商标反向混淆的目的之一就是要帮助人们在商标反向混淆　

使用人的商品或者服务或至少与在后商标使用人有联系。”　

问题上去除心理障碍，特别是要在我国商标反向混淆案件出现并　

关于商标反向混淆概念表述的共同要点有：（１）消费者或公　

增多的情势下帮助人们走出只有传统的商标混淆（正向混淆）而　

从而更好地保护商标专有权人的合　

众产生了误解：（２）误认为在先商标使用者的商品或服务来源于　

无商标反向混淆的思维误区，

在后商标使用者或者与在后商标使用者有某种联系：（３）商标在　

法权益。从心理学这一特殊的角度分析商标反向混淆产生的原　

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Ｊ，Ｓ，Ｊ占善ｔ会　

２０１３・５（中）＼　

◆社会观察　

因有助于直接地实现商标反向混淆研究的这一目的。　记忆的对象就会在人脑中形成稳定的概念和联系，直至形成思维　

（三）从心理学角度论述商标反向混淆产生的原因有利于发　

定势。　

挥商标法的规范作用和社会作用　

人们初次接触到商标ａ，并了解到对应商品或服务来源于经　

从心理学角度探讨商标反向混淆的产生将对商标反向混淆　

营者Ａ，基于注意和记忆的能力，人们对“商标ａ对应经营者Ａ”　

构成要件、责任追究等相关理论和规范的研究造成影响，并促进　形成印象，但这种印象是不深刻不稳定的，外界商标ａ的信号刺　

心理学运用于商标反向混淆研究的其它各个方面。引心理学入　

激还不必然导致某人再次联想到经营者Ａ。实践中，最能有效把　

商标反向混淆有利于推动商标立法的科学化，从而有利于发挥商　这种记忆由肤浅推向深刻的是企业的广告宣传。企业有力有效　

标法尤其是与商标侵权相关的法律规范的指引作用、评价作用、　

的广告宣传使得商标ａ与经营者Ａ的对应关系在人们头脑中一　

预测作用、强制作用和教育作用，有利于有效地保护商标权人的　

次次被加强，人们记忆中编码、存储和提取的操作被动或主动地　

合法权益，制裁违法侵权行为，维护社会主义市场经济秩序。　

反复进行，“商标ａ对应着经营者Ａ”在人脑中逐渐形成清晰的概　

三、从心理学角度论述商标反向混淆产生的原因　

念和联系９并逐步形成相对稳定的记忆，进而形成思维定势。在　

（一）激活扩散模型：商标与商品或服务来源的对应　

思维定势下，“商标ａ对应着经营者Ａ”具有很大的稳定性，不易　

心理学家Ｃｏｌｌｉｎｓ和Ｑｕｉｌｌｉａｎ提出激活扩散模型来解释知识　变动，成为了人们的先念框架，即定型化了的思维联系。所以一　

在人脑中的储存结构。在该模型中，知识记忆的基本单元是概　

旦有商标ａ的外界信号刺激，人们就会具有倾向性和心理准备，　

念，且用结点表示这些概念，并用结点之间的连线表示概念之间　

自然地、习惯性地想到附有商标ａ的某种商品或服务是经营者Ａ　

的联系。知识在人脑中以这种概念与概念之间相互联系的结构　

生产、销售或提供的。　

储存。当一个概念被）ｊｎ－ｒ或受到刺激，该概念结点就产生激活，　

（三）思维定势下的激活扩散模型：商标反向混淆产生　

这种激活通过结点之间的连线由此概念传导至彼概念。　在市场竞争中，相对较大或实力雄厚或知名的企业（统称“强　

世界知识产权组织把商标定义为用来标明某商品或服务是　

势企业”）在市场营销、广告宣传方面有优势，所以购买者能经常　

某具体个人或企业所生产或提供的显著标志。《中华人民共和商　目见耳闻的商标往往是这类企业的，而相对较小或实力较弱或非　

标法》第八条，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他　

知名企业（统称“弱势企业”）的商标就较少被人知道。这就导致　

人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维　

了这样一个事实：在人们的商标思维定势里，一般只有强势企业　

标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注　

的商标与强势企业的对应，而没有弱势企业的商标与弱势企业的　

册。因此，商标是用来标示商品或服务来源的符号。日常生活　

对应，即不论面对何种商标，人们都会认为相应商品或服务来源　

中，人们根据自己所掌握的信息把一定商品或服务的商标和一定　

于强势企业或者至少与这类企业有着某种关联。在这种思维定　

的来源相联系，一提到某商标，就自然想到相应的经营者。为便　势下，当外界商标信号刺激大脑中的商标结点时，激活会自然地　

于论述，且用ａ代表某商品或服务的商标，用Ａ代表该商品或服　扩散至强势企业：即便弱势企业是商标在先使用人，强势企业不　

务的来源——某经营者。根据激活扩散模型，商标ａ和经营者Ａ　

正当使用了弱势企业的商标或者相似商标，人们也会认为相应商　

是人们大脑记忆中的概念结点，ａ和Ａ之间有特定的联系，两者　

品或服务是来源于强势企业或者至少与某强势企业有某种关联。　

间存在连线。某人接触到商标ａ（心理学上称受到了商标ａ的信　

这样，商标反向混淆就产生了。　

号刺激），大脑中储存的商标ａ结点受到刺激或被加工，商标ａ结　

四、结语　

点就产生激活，然后与该结点相连的各连线被激活，通过商标ａ　

综上所述，激活扩散模型解释了人们把商标与相应经营者对　

与经营者Ａ的连线，激活被扩散至经营者Ａ。于是，商标与商品　

应起来的心理机制，它也是思维定势得以形成的基础。思维定势　

或服务来源（经营者）在人们头脑中被对应起来。　

则是人们大脑中商标与相应经营者的联系得以强化定型的路径。　

（二）思维定势：商标与商品或服务来源对应的定型化　

由于人们大脑中得以建立的关于商标的思　坶往住是商标与　

激活扩散模型提供了人们由此概念联想到彼概念的心理机　

强势企业相联系，当实践中出现强势企业侵犯弱势　、　商标权　

制，但未能解释人们为何能熟练地、长期稳定地由此概念联想到　时，商标的外界信号刺激使思维定势下的激活扩散模　发生作　

与之有特定联系的对象概念。人们为何在一接触到某个商标就　

用，使人们认为附着某商标的商品或服务来自于强势企业或者至　

能熟练地、快速地对应到某个公司而不是别的公司呢？这需要用　

少与之有着某种联系，而不会认为该商品或服务来自于真正的商　

思维定势的知识来解释。　

标权人——弱势企业。这就是商标反向混淆产生的心理学原因。　

陈光全指出思维定势是思维主体受已有知识经验影响，在考　

运用以上结论来看苹果公司与深圳唯冠商标案。通过激活　

虑和解决问题时所具有的倾向性和心理准备，“人们在实践过程　

扩散模型，人们把商标ｉｐａｄ与苹果公司联系起来。通过思维定　

中，认识到事物中那些多次重复的东西，获得了一定经验之后，就　

势，ｉｐａｄ与苹果公司的对应关系在人们的认识中定型化。当深圳　

会形成一种定势。”认知心理学家认为记忆的主要过程包括三个　

唯冠附有ｉｐａｄ商标的产品出现在人们面前时，思维定势下的激　

常见的操作：编码、存储和提取，简言之就是信息在人脑中的输　活扩散模型发生作用，人们理所当然地认为该产品来自于苹果公　

入、存储和输出操作。当这些记忆操作重复进行到一定程度时，　

司，而不会认为该产品出自深圳唯冠。此时，商标反向混淆产生。　

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