凡客诚品的成功

凡客诚品的成功

一、发展历程

诞生

2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。

2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣。

PPG衬衣直销热潮鼓动电子商务圈，凡客诚品以广告分成模式，将身影展现在各类中

小型网站，知名度迅速打响。（注意当时环境与时机）

快速飞长

2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元。

2008年1月，凡客诚品日订单1000张。（陈年说：85天后VANCL的销售达到每日

1000单。）

2008年2月，凡客诚品日订单2000张。（陈年说：之后不到一个月又增加到每日2000

单。）

2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网

上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）

2008年08年06月--软银赛富、启明创投等联合投资VANCL凡客诚品-最具成长性

的新兴企业： VANCL凡客诚品最终从数万家企业中脱颖而出，与支付宝、天宇朗通、汉

庭酒店等一同被推选为“2009最具成长性的新兴企业”。陈年认为，凡客诚品作为仅仅运

营不到两年的新公司，是一个根植于互联网的服务品牌。在短短一年零十个月的时间内，

消费者对于VANCL的信任成长了数千倍，这种成长得益于技术领先、品牌文化立意及高

性价比的产品和服务。自2001年开始举办“21未来之星——最具成长性的新兴企业”评

选，至今已经第9个年头，该项排行是国内最具权威性的针对高成长创新型企业的评选。

此项调查由《中国企业家》主办，旨在发现并推举中国企业新星，探究中小企业快速成长

之道，是国内财经界极有影响的推选活动。凡客诚品的产品!

2008年10月，凡客诚品日订单5000～6000张。（陈年告诉《经理人》：“VANCL目

前有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。）

2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB。

2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。

2009年12月，凡客诚品曾获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名

2010年05月V+正式上线

2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业

2010年2月16日凡客诚品从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺

“2010年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。

2011年2月21日手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务业

务。

二、网络营销手段

1企业网站营销

VANCL凡客诚品本是就是一个做网上直销型的公司，因此企业网站营销是其毋庸置疑

的营销手段之一。在VANCL凡客诚品网站上发布大量商品信息，直接会增加网上接受订

单和支付的功能，网站就具有销售功能。凡客诚品的这个网上直销型企业网站的价值在于

企业是基于网站直接面向用户提供产品销售或服务的，改变了传统的分销渠道，减少了中

间的流通环节，从而降低了总成本，增强了企业的核心竞争力。

2网络广告投放式营销

在各大门户网站如百度网站之家、新浪、腾讯、迅雷、凤凰上都可以随处可见凡客诚

品的网络广告，这些广告要么挂在最抢眼的地方上方，要么挂在几个栏目之间，并且轻轻

一按便可以迅速进入到VANCL凡客诚品商城的首页，在其广告上经常以低价格的宣传手

段来吸引消费者的注意。VANCL凡客诚品的网络广告投放占所有广告投放的60%以，相

对于其他广告来说有较高的性价比。

3搜索引擎营销

搜索引擎是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，

在人们检索信息的时候尽可能将网络营销信息传递给客户，搜索引擎营销追求高性价比，

以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值，常见的四种方式分

别为竞价排名、购买关键词广告、搜索引擎优化、PPC。VANCL凡客诚品在主要的的两大

搜索引擎公司百度和谷歌的竞价排名均在第一位。这样在同一广告中，VANCL凡客诚品在

搜索引擎上摇摇领先的地位，为许多想购买服装类的网民提供了良好的平台，也为VANCL

凡客诚品公司竟然得销售业绩做出了大量的贡献。

4电子邮件营销

电子邮件营销（邮件营销）是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。

同时也广泛的应用于网络营销领域。电子邮件营销是网络营销中最古老的一种，可以说电

子邮件营销比绝大部分网站推广和网络营销手法都要老。相比之下，电子邮件营销是晚辈。

VANCL凡客诚品是采用许可电邮的形式给网站用户发送促销信息。VANCL凡客诚品可以

利用许可电邮顾客关系E—mail、提醒服务/定制提醒计划、赞助新闻邮件、鼓动性营销、

企业新闻邮件、许可邮件列表、赞助讨论列表、伙伴联合营销扥模式进行其许可电邮营销

的发展方向。但是要注意的是，向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以

及如何发送这些邮件。这三个基本问题进一步归纳为Email营销的三大基础，即：Email

营销的内容、用户.

5博客营销

博客营销是指企业或者个人通过博客这种网络应用平台进行自我宣传，以其达到宣传

企业形象，企业产品，品牌以及个人品质的营销目的。博客与企业网站相比，博客文章内

容题材和发布方式更为灵活。VANCL凡客诚品公司就是在各大知名网站的博客中建立了其

企业博客，以在新浪建立的博客为例，在其博客上用文字大量介绍了企业的文化和产品近

期信息和企业近期的要闻大事件，大量的博客广告为凡客诚品公司推销了产品和服务，塑

造了品牌，树立了形象。中国博客市场现在已经进入了高速发展阶段，目前由内容创作、

博客发布、博客搜索、RSS阅读构成的博客产业链已经初步形成，互联网和新媒体仍然在

不断进步和发展，手机媒体、手机博客、手机电子商务应用将是下一个充满前途和希望的

行业。在VANCL凡客诚品的博客中可以将主页做的更加美观，吸引博友们对其企业产品

产生更浓厚的兴趣。

6网络媒体营销

据调查，VANCL凡客诚品在今年11月的投放金额高达1.9亿，以凡客对外宣称的年

度10亿销售额来看，这样经营企业似乎显得匪夷所思。如今，中国已经成为全世界最大

的互联网市场，而且网络广告市场以每年高出传统媒体广告一倍的速度在增长。中国网民

借由网络平台进行沟通、表达自己已经成为普遍现象。这无疑证明，互联网正在成为商业

力量角逐的主战场、营销创新的主阵地。VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍

布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积

的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。VANCL

凡客诚品在网上投入了大量的媒体广告，这也是其成功在网络上成功营销的制胜法宝之一。

7体验式营销

体验式营销是网络营销手段当中比较新型的营销手段，也是最近几年开始新兴的。一

次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。

VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验

活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过

VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，VANCL凡客

诚品会以高质量的产品为自己带来大量的潜在顾客。

8网络会员制营销

VANCL凡客诚品对其会员就采取定期向会员门发放电子优惠券，企业可以通过提供适

合会员需要的服务，开展宣传、销售、促销等活动，培养企业的忠诚顾客，顾客将依据其

购买行为或者享受到的优惠，分为三种不同的级别：普通会员、VIP会员和SVIP会员。这

些会员除了可以直接增加销售之外，会员制营销对品牌推广的价值也是显而易见的，拥有

大量的会员，实际上也相当于把网络广告投放到所有会员网站上，也是一种节约在线广告

支出的重要途径，

以此获得经营利益。

三、凡客诚品成功的原因：

凡客诚品快速崛起的原因，概括如下：

1，技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；

2，客户体验至上，以及高性价比的经营之道；

3，品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；

4，陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。

凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品

类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初

期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。

1）外因

1、搭上了电子商务高速发展的顺风车中国人首次听说电子商务这个概念还是在93年，

97年电子商务正式引入中国，次年便迎来了发展的高潮。尽管在2000年互联网泡沫破裂，

对电子商务发展造成了沉重打击。但随着基础设施不断完善，在03年进入了高速增长阶段，

电子商务的焦点已从个人转向了企业。由于在质量、物流配送、售后服务等方面的整体优

势，B 2 C 逐渐取代了C2C成为电子商务的主力。进入08年后，服装电子商务成为了主流。

淘宝网总裁陆兆禧在接受《电脑报》记者采访是说：“ 电子商务的价值在于有效降低人类

商业活动的成本，加快现金流和信息流的流转，加速 “ 生产— 渠道— 小费”的过程，

为卖家带来价值，为买家带来实惠。在结算、物流、定制等方面，电子商务的结构形态优

于传统百货，用户群想线上靠拢是大势索取，电子子商务将会成为未来销售行业的主要形

态。”凡客诚品的创始人和主要运营团队均有过从事电子商务的经历，职业的敏感性使他们

看到了这一行业领域的潜力，果断的进入了这一市场，很快就搭建了一个成熟的网站架构

和购物流程；而凭借着陈年和雷军等人的人脉资源和口碑，凡客诚品在成立之前就吸引到

了风险投资，成立半年内又先后得到了软银赛富、启明创投的几千万美元资金，

从而迅速的在市场上扎稳了脚跟。

2、在服装电子商务领域的厚积

薄发服装电子商务刚出现的时候，人们对其还缺乏相应的了解，想到的总是在网上买

几件假冒的名牌、高外贸转内销的没有质量保证的产品，加之缺乏相关监管，使得整个行

业处在一个相对混乱无序的状态。但随着经济的发展和人们思想的转变，这种状态很快得

到了终结，网上购物不再是假冒伪劣的代名词。但在此十来年的时间里，服装电子商务之

前一直不温不火，2 0 0 7 至2 0 0 8 年间，中国服装电子商务步入爆发式增长时期，服装

服饰也成为网购的第一大类商品，交易额跃居各类商品首位。根据艾瑞咨询统计，目前服

装网购占整体网购交易量的1 2 . 8 % 。其中，服装B 2 C 交易额在2 0 0 9 年约为2 4 亿

元，同比增速高达9 9 . 8 % 。在进入0 9 年后，形势再次发生发生了利好的变化，网络营

销备受服装业的关注，在这一年达到了高潮，众多知名品牌纷纷在网上开办了自己的专卖

店，徐速提升了行业的人气并改善了行业的整体形象，而他们也收到了意想不到的收获：

杰克·琼斯（Jack& J o n e s ）的首家官方旗舰店在2 0 0 9年1 0 月1 5 日上线，3 天之

后，单日交易额达到了惊人的44.5万，这是一线城市实体店一周才能达到的。凡客诚品也

正是在这段黄金时期成长起来的。服装电子商务行业的先行者是P P G ，P P G 在初期通

过大量的平面广告迅速在占据了绝对的统治地位，但平面广告费用高昂，形成了“高广告

投高订单、低广告投入低订单”的怪现象，大量的广告费用占用了PPG有限的现金流，加

之管理不善，出现高层携款潜逃的事件，致使P P G 迅速堕落，虽然近期重新出现在了市

场上，但号召力与影响力均打不如前。P P G 作为先行者与开拓者，承担了太多的压力，

虽然最终倒下了，但却让众多企业看到了这一行业领域的潜力，凡客诚品在前期通过模仿P

P G ，从而有效的规避了风险，迅速的成长起来。而凡客诚品能取得现在的成绩，可以说

是站在巨人的肩膀上更进了一步，有效的调整了自己的广告策略，平面广告只有针对性的

选择了在几家有影响力的媒体上，如《读者》、《青年文摘》等，这些杂志的阅读者也大都

符合凡客诚品目标顾客的要求，将广告重点放在了诸如新浪、腾讯、网易、搜狐等各大门

户网站，以及迅雷等网络常用工具的资讯条上，大大扩充了接触点，而且采用的是分成模

式，有了订单才会付费。凡客诚品的广告费用只占支出的20%—30%，取一个新客户的成

本仅为25元，这个费用包括了广告投入和广告后营销费用。

2）内因

1、坚持网络直销

传统服装行业的渠道是商场、专卖店和百货商场，这种有形的渠道是我们比较熟知和

习惯消费的场所。但是，凡客诚品利用的并不是这个传统的渠道，而是利用了互联网这个

新兴渠道，通过自身B2C的建设凡客诚品免掉了传统服装业的店面转让费用、店租费、水

电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现了真正的低

成本运作。由于省去了大量的费用，相同质量的产品价格自然会变的很低，怎能不让网民

心动呢？

2、品质保证

网上购物有两点最让人担心，购物前是担心产品的质量，购物后则担心的是售后服务。

质量是成功的前提，倘若企业不重视产品质量，是不能在市场上生存的。为凡客诚品代工

的企业都是国内外服装的知名企业有的还是有上百年历史的世界500强企业，产品品质自

然上乘。推出符合大众的经典款式男装，让大多数男士都喜欢也买得起，因此能迅速流行

起来也就不足为奇。凡客诚品卖的不仅是产品，也是在宣扬一种喜欢舒服舒适的生活，一

种热爱生活的生活理念。

3、一流的客服服务

在这里我可以以自己的一次购物经历为例加以说明：2009年11月9号，我在凡客诚品

购买了一条价值218元的牛仔裤。两天之后，1 1 号，商品送到了我的手中。在发现商品

尺码不合之后，我联系了凡客诚品的客服，在他们的指导下，完成了退货，并在1周之后，

货款和退货的运费就打在了我所指定的

银行账户上。凡客诚品将产品配送外包给了宅急送，由专业的企业代替自己在进行自

己并不擅长的领域为顾客提供服务，既规避了风险，也提升了专业水平。而凡客诚品提出

了30天无条件退货，并首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见

的。凡客诚品凭借一流的客服服务，免除了消费者心

中诸多的忧虑

面临的困境

1、品牌缺乏知名度和吸引力

由于男士对基本款的需求相对较大，而且流行趋势的变化相对较小，所以，这些品牌

基本都将精力集中在了男装领域，而且聚焦在标准化程度相对较高的衬衫。但殊不知，在

影响男士购物的因素中，品牌的重要性是排名非常靠前的。而这些品牌基本都为原创品牌，

要想达到一定的知名度和品味，还有很长一段路要走

2、过分依赖广告投放

如前所述，这些品牌的网站只能依靠广告，才能带来足够的流量，才有可能实现销售。

在产品同质化非常严重、品牌本身缺乏吸引力的情况下，谁家的广告投放多，谁家的销售

额可能就大，广告一停，销售额随机应声而降。

3、产品线单一影响成交率

尽管Vancl目前已经拓宽了产品线，甚至已近开始涉足家纺领域，但相对于时尚起义、

麦网等综合性的购物平台来说，产品线还是很窄的，单款单色不过就。那么百十种。这就

会导致一种很尴尬的现象：好不容易把顾客吸引到了Vancl的网站，很大一部分顾客可能

根本挑选不到自己喜欢的衣服。简单的说，网络广告只能提高进店率，但却没法绝对提高

成交率。这种问题似乎还无法解决，因为继续扩充产品线，无疑会加大经营风险

VANCL未来最大的潜在挑战并不是目前已存的同类电子商务企业，而是未来可能传统

的衬衫品牌商向网络进军但传统生产商对于如何平衡网络与线下的销售，电子商务方面经

验的欠缺，使得进军网络的前景和问题大家都清楚，但怎样来平衡和解决，却没有一个好

的方法；而对于网络销售企业来讲，传统企业有许多供应链与流程、资源、反应速度等方

面的东西，是经过长期的生产与积累而来的，这些电子商务公司难以短时间内达到.而在电

子商务这个领域，持续提供性价比高的新产品、管理上的改进、用户体验与具体执行上的

一以贯之与改进、应对未来更大规模订单时的更强处理能力与对供应链的掌控则会是决定

未来其是否能稳定并壮大的关键