苹果公司管理模式

苹果公司的管理模式

一谈到苹果，我就会想到那薄薄的，银灰色质感的金属外壳的机身，完美的手感，智能人性

化的设计，是很多人包括自己想要的数码产品，但是好产品就会有高价格，但他的吸引力应

经使人们甘愿掏出压箱底的钱来买。

苹果公司称霸世界科技企业的原因，绝不仅仅在于它为评论者所称道的时尚设计，也不仅仅

在于表面上的明星产品创新，更关键的是，苹果创造了一个属于新时代的卓越商业模式。正

是商业模式的改变让苹果改变了过去传统电脑厂商的暮气，成为移动互联网时代的领航者。

一个成功的商业模式，最根本的就是要提供新的客户价值。对于苹果而言，用户价值以前

意味着苹果公司为他们提供超出同业的最新技术，而自从乔布斯归来，苹果开始重新审视

客户价值，破除封闭的老思维，兼收并蓄，纵横捭阖，将先进的技术、合适的成本和出众

的营销技巧相结合。

产品强调设计。

苹果电脑获得《计算机产品与流通》

2003

年度渠道选择奖，表明更多代理商希望选择苹果

电脑公司作为合作伙伴。无论是

iBook

还是

PowerBook

，苹果电脑的产品设计都屡受称道，

在一些细节方面也绝不含糊。以

iBook

为例，机器顶盖白色苹果标志在开机的时候会发出淡

淡的白色，屏幕顶部挂钩为光感自动伸缩式，同时，苹果的电源设计在不同的供电状态下显

示颜色不同，非常吸引用户。

苹果通过卓越的界面和

iTunes

音乐软件产品，在使用者中建

立起苹果的形象。苹果成为一家真正适合销售数字娱乐产品和运营数字娱乐服务的公司，

“精致”、“高雅”、“酷”、“自由”等符号成为其公众形象的一部分。作为时尚新宠，

iPod

吸

引了各界的关注，如今的

iPod

已经是一种符号、一个宠物或者一种身份的象征。

通过管理学这个课程，也让我有机会去了解他的秘密，在网上看到一些相关信息：苹果一个

高管偶然接受采访的一句话泄露了天机：“苹果成功的秘密在于把最好的软件装在最好的硬

件里。这似乎也不是数码秘密吧，苹果公司成功的秘密在哪里

?

这是每个人都想弄明白的问

题。然而，上至乔布斯，下至苹果公司的普通一兵，都没有向外界提供一个明确的答案。有

的或许是讳莫如深，无可奉告，而更多的人则是认为：苹果的成功天经地义。

第一，是便捷的智能手机，功能齐全，使用方便。它具有新的地址簿功能、可视语音邮件列

表功能、会话的同时收发短信功能、日历功能、照相和图片管理功能。

第二，是互联网服务

+

数字终端。手机强大的互联网功能，使人们从

PC

的制约中解脱出来，

从而获得更为自由的数字体验。它具有网页浏览功能、搜索功能、电子邮件功能、地图服务

功能。

第三，是音乐播放器。它具有音乐库导航功能、观看电视节目和电影功能、与

iTunes

在线

商店兼容功能、与

iPod

兼容功能。

第四，人性化的用户页面。采用了先进的内置传感器，可以防止出现因使用者面部接触触摸

屏幕而造成的错误输入，节省耗电量，增强用户体验

.

还可以用手指代替书写笔进行操作。

第五，商业模式创新。苹果公司为建立了分享通信运营商收益的新商业模式。

苹果公司选择独家合作的运营商，运营商需要将收入的一定百分比分成给苹果公

司。

一个完整的商业模式由四个密切相关的要素构成：客户价值、赢利模式、关键

资源和关键流程。其中，客户价值是指你能为客户带来什么不可替代的价值，赢

利模式是指你如何从为客户创造价值的过程中获得利润，关键资源是指企业内部

如何汇聚资源来为客户提供价值，关键流程则是指企业如何在内部以制度和文化

确保客户价值的实现。客户价值主张和盈利模式分别明确了客户价值和公司价

值，关键资源和 关键流程则描述了如何实现客户价值和公司价值。 苹 果 的 产 品 并 没 有 什

么特别前沿的技术，也往往不是业界第一个吃螃蟹的人，

但是能够在合适的时机将合适的技术以最适合消费者体验的方式设计出来，从而

取得成功。

例如，最早推出数字音乐播放器的公司并不是苹果，而是一家名为“钻石多媒

体”的公司，他们早在

1998

年就推出了数字音乐播放器，比苹果公司早了整整

3

年。

赢利模式创新最关键

:

成功商业模式的第二步就是明确赢利模式。苹果公司的

主要有两个赢利路径：一是靠卖硬件产品来获得一次性的高额利润，这在目前为

苹果提供了绝大部分的利润来源

;

二是靠卖音乐和应用程序来获得重复性购买的

持续利润，以及获得运营平台的报酬

.

这两个赢利方式还会互相加强，形成良性循环。由于优秀的设计，以及超过

10

万计的音乐和应用程序的支持，无论是

iPod

、

苹果手机

还是平板电脑，都

要比同类竞争产品的利润高很多。同样，由于有卓越硬件和苹果高销量的支持，

那些应用程序也更有价值，也就更能促进新程序和软件的开发，拉动更多更好的

内容进入苹果的供应链。

更让微软、谷歌等新老对手恼火的是，过去一直小众和封闭的苹果如今不仅完

成了大众化的转身，而且仍然自成一体，牢牢掌控核心资源和核心能力后，对内

开放，对外封闭，很像是龙卷风。

苹果控制了这个产业中最核心的，也是利润率最高的设计、渠道和销售环节，

而且苹果的硬件、操作软件和

iTunes

、

App Store

等渠道平台只适用于苹果帝国

自身，对外界的厂商实行技术封闭。因此，苹果帝国的壮大也意味着苹果的赢利

能力越强，从而在业内强者越强

资源流程最基础

:

苹果公司如何实现客户价值，获得赢利

?

这就要靠关键资源和

关键流程。苹果公司的关键资源就是它拥有一个出类拔萃的

CEO

乔布斯，一个

代表电脑产业历史和独立精神的高端品牌，还有一批业界领先，非常有创新能力

和完美精神的产品设计和开发人员。

因为在硅谷和好莱坞的丰富创业经历，乔布斯成为游走于

IT

和电影产业之间

的几乎独一无二的

CEO

，一个集技术、艺术和战略才华三位一体的

CEO.

如果电影

和音乐界非要在

IT

界选一个代言人的话，那无疑就是乔布斯。只有乔布斯才能

意识到内容需要网络，才能在网络需要内容的适当时机将信任自己的电影和音乐

界绑到自己的船上来。

尽管苹果公司在上个世纪

90

年代渐趋衰落，但是其品牌仍然在很多人心中光

芒万丈，不可替代。还是以

iPod

为例，

iPod

在设计上的唯美，加上完整的价

格体系，覆盖高、中、低端的产品线，出色的销售方案，

Apple

的品牌形象达到了空前高

度。作为时尚新宠，

iPod

吸引了各界的关注，在短短不到

6

年的时间，

iPod

累计销售量

已经接近

1.1

亿台，更有超过

1000

家公司皈依到

iPod

门下。到第

6

代

iPod

亮相，

iPod

已经稳固地成为全球化商业和群体性流行趋势的头号恒星。

苹果公司的人才资源也很重要。要知道能够适应乔布斯工作风格和严酷要求的研发人员不

好找。他必须得忍受乔布斯的吹毛求疵，一遍遍地修改产品，甚至是彻底否定，必须得忍受

乔布斯略嫌粗鲁的语言方式，必须得跟上乔布斯这个半艺术家的跳跃思维。乔布斯曾要求一

位设计师在设计新的电脑时，外表不能看到一颗螺丝。后来，设计出的模型里有一颗螺丝稍

微露了出来，结果乔布斯立刻就把那位设计师开除了。乔布斯总是抓住核心人员，而苹果

总是拥有或控制着他们所有的核心技术。一名刚进入苹果公司的设计师年薪在

20

万美元

左右，比行业平均水平高

50%.

十年的人才积累，使得苹果公司的精英们为消费者中的精英

设计了傻瓜般的优秀产品。

苹果公司的关键流程包括苹果公司鼓励创新的公司制度、企业文化和研发管理工作，这些流

程确保苹果公司的产品创新具有可复制性和扩展性，从而不断开发出类似于手机 和平板电

脑 这样的产品，也确保苹果能够不断地开辟新的产业领域，并将自己的创新商业模式复制

到这些领域。

一个简单的

MP3

，到了苹果手中，它就变成了

iPod

，简单而突出的外形，给追求个性的新

新人类带来了可以利用的机会。到了年轻人中间，几乎每个人都愿意拥有一台

iPod

——只

要他们有钱去购买。我们知道，当苹果获得成功的时候，几乎所有企业都开始研究它，期望

模仿它的成功。虽然认识苹果的盈利模式不难，了解其用户体验也容易，但如何设计产品以

及营销产品，让使用者认为其体验是最好的，目前没有一个公司能够做得比苹果好。我们知

道，当苹果获得成功的时候，几乎所有企业都开始研究它，期望模仿它的成功。虽然认识苹

果的盈利模式不难，了解其用户体验也容易，但如何设计产品以及营销产品，让使用者认为

其体验是最好的，目前没有一个公司能够做得比苹果好。创新的文化苹果公司产品创新来自

于其创新时尚的企业文化。

苹果公司的符号意义为设计、科技、创造力和高端的时尚文化。

第一， 另类。苹果公司是一个以奇特、另类为核心理念的创新型企业。在创办初期，苹果

公司曾在楼顶悬挂海盗旗，向世人宣称自己与众不同。苹果公司力图让每一项产品

都符合消费者心目中的苹果文化印记。因为要求苛刻，以至于苹果每年只能开发出

一两款产品，但几乎每款产品都能让消费者欣喜若狂。

第二， 第二，流行文化。乔布斯历来就是技术行业流行文化的风向标。乔布斯具有一种敏

锐的感觉和能力，能将技术转化为普通消费者所渴望的东西，并通过各种市场营销

手段刺激消费者成为苹果“酷玩产品”俱乐部的一员，使苹果用户都有时尚、品味

的标签和自豪感。

第三， 产品设计精益求精成就苹果文化符号。卓越的产品设计成就了苹果产品“另类、品

味、时尚”的文化符号。

iMac

电脑以半透明的、果冻般圆润的蓝色机身重新定义了

个人电脑的外貌，打破了原有电脑枯燥乏味的米黄色盒子的呆板模式，并迅速成为

一种时尚象征。而风格极简、纯白的

iPod

，在充斥着各种颜色的数字家电市场中特

立独行。可以这样形容苹果的设计：简洁的、纯净的、空洞的。就如现在的苹果手

机，只有一个巨大的空洞洞的屏幕和唯一的一个按键，比

iPod

还要简单干净。乔布

斯追求产品完美细节的激情使其被媒体形容为“魔鬼性的完美主义者”，正因为他

的执着，精益求精，苹果产品才会有众多的追随者。

第四， 第四，人才精英文化。苹果公司在人才的使用上，极力强调“精”和“简”，强调

“质量比数量更加重要”。乔布斯的用人标准是使用“那些每天挑战彼此，而让产品

最佳化的人才”。

他相信由顶尖人才所组成的一个小团队能够运转巨大的轮盘，仅仅是拥有较少的这样的顶尖

团队就够了。为此，他花费大量精力和时间打电话，用于寻找那些他耳闻过的最优秀人员、

以及那些他认为对于苹果各个职位最适合的人选。

人们在总结苹果公司的成功之道时，往往将其归结为精巧的产品外观设计、独特的营销渠道

以及与众不同的“饥渴营销”大法等，本文则从更深层面挖掘苹果公司的市场策略和核心手

段等，以供国内企业借鉴。而苹果公司推出的系列产品追求创新的技术运用、注重精美的工

业设计以及推崇良好的用户体验等，这些只不过是其在契合行业本质的公司战略指导下的一

种市场必然。所以，对于国内终端商和运营商来说，要志存高远，因为高端市场的掌控和把

握是这个行业所必须的，费尽心机地追随国际知名终端的影子进行“山寨”和模仿以及推出

千元以下的低端智能手机等，虽然可解一时的燃眉之急，但绝非长远之计。面向高端市场、

打造高端品牌、立足长远才是国产终端商以及运营商最终赢得市场的必由之路。