苹果火箭发射直冲苍穹——苹果成功十大关键秘诀

市场・品牌战略　

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苹果火箭发射直冲苍穹　

苹果成功十大关键秘诀　

文／段桢　

：：：．．２０ｌ０年５月２６曰下午２点３０　

提供更好的服务。　

说，　“然后他就要求设计师把笔记　

：！；；　分，苹果公司成为技术领　

一

个公司或个人怎样才能成为　本设计成他看到的那个模样”，　

域的最大公司，并且仅次于埃克森　“某某领域的苹果”？在与苹果公　“还有一次他要设计师把产品设计　

美孚公司，成为全美第二大公司。　

司前雇员，现任合伙人以及其他一　

成保时捷的模样”。安迪赫兹菲　

在过去的数月间，苹果公司的市值　

些长期关注苹果的专业人士进行探　尔德是苹果创始工程师之一，并著　

一

直咬紧微软公司。　

讨交流后，我们可以清晰地看到这　

有　硅谷里的革命：苹果公司成长　

过去数年间，苹果公司的　个问题的答案，它们围绕以下十大　

的伟大历史　一书。　

发展历程恰似航天火箭的发射过　

关键因素展开。　

计算机看起来更应该像跑车和　

程——一系列快速紧密有序的爆　

厨具，而苹果公司的追随者恰是高　

炸而后直冲苍穹。苹果公司本身，　

１、像保时捷一样不落俗套　

端人群——那些巳买或者是将买　

它的领导者及它的产品已经变成了　在２Ｏ世纪８Ｏ年代领导苹果工作　保时捷的人。很明显，仅通过跟随　

一

种文化上的通用语。戴尔公司想　

团队设计产品时，在“笔记本看起　

硅谷的市场动向，通过技术专家或　

成为商业领域的苹果公司，Ｚｉ！ｏ　ｃａｒ　

来应该像什么”这个问题上，斯蒂　

是其他俗套的设计，你很难吸引他　

亦想在汽车共享领域成为苹果公　芬乔布斯经常亲自指导工程师们。　

们。而苹果的魔力，恰恰在于自己　

司，戏剧演员比尔马赫甚至说，如　

“有一次他在百货商店看到一个异　

钻研，从而不落俗套地吸引其目标　

果苹果公司总裁做总统，政府将能　

常精美的厨具”，安迪赫兹菲尔德　

客户。　

Ｏ５４　ｌ公关世界　

市场・品牌战略　

２、苹果的哲学逾越常规　

放是大势所趋，且体现共享原则。　

在这一背景下，苹果被视为略显封　

闭。　

们没有去做的产品感到骄傲，正如　

断每一款苹果公司的产品，而不管　

同我为那些我们做出来的产品感到　

你从哪里买的。除非过了保质期，

苹果公司为何如此慷慨呢？曾在　

技术专家普遍认为，源代码开　

骄傲一样。”乔布斯在２００４年接　

公司对上述服务不收取任何费用。

受采访时说。　

ｕｓ　Ｂａｒ工作过的德尔说：　“有　

乔布斯拒绝的原因，不仅出　

Ｇｅｎｉ

于对复杂设计的一贯反感，还有成　

时候客户进来时是为寻求帮助，但　

但在苹果的哲学里，封闭与自　

本考虑，并制造期待效应。对一些　

在离开时却购买了新产品。”

由并不冲突。　“我们正竭尽所能地　

复杂的设计说不可以使成本降得更　

让用户体验到预想效果，”乔布斯　

低，减少一些产品的特征还能制造　

在给莱恩塔特的电子邮件中写道。　

一

５、超越客户想象一匹更快的　

种期待。　“故意忽略一项人们想　

马　

乔布斯总是在各种场合频繁引　

此前，莱恩在博客中抨击苹果禁　

拥有的产品特征，会激发人们对它　

　“如果我问客　

止在ｉＰｈｏｎｅ和ｉＰａｄ上使用Ｆｌａｓｈ技　

的渴望。”苹果公司的前工程师雷　用亨利福特的名言：

术。　“你可以不赞同我们，但我们　德说，　“当你在新版本中将这个功　

户他们需要什么，他们总是说要”

的动机是纯洁的。”乔布斯写道，　

了太多自由，你能买到盗取个人隐　

能加入时，用户得偿所愿，则更加　

一

匹更快的马！”　

“禁止该技术是因为苹果商店提供　

高兴。”　

乔布斯用这句话，来说明苹　

苹果公司一遍又一遍地运用着　

果公司所信奉的哲学，即人们预想　

私的程序，也能买到摧毁电池的程　

这个策略，最新的例子是ｉＰｈｏｎｅ　Ｏ　

不到他们真正需要的东西。客户会　

序，还能买色情影片。”　

Ｓ４，它添加了多任务操作功能。事　

告诉你一大堆他们所需要的东西，

尽管如此，程序员们一直抱怨　实上，该功能用户们从２００７年起就　

但是当你按照他们的意图制造出来　

苹果商店过于封闭，他们认为苹果　开始要求。再来看看ｉＰａｄ，真的没　

时，这又不是他们想要的。将那些　

商店在设计应用程序上一直持独裁　

法添加摄像装置吗？

态度。即问题不在于它是封闭的，　

尚不存在的东西形象化，并不是一　

件容易的事。　

而在于它在规则制定方面是独断专　

行的，隐蔽的，频繁变动的。如果　

４、压倒一切的目标服务客户　

不过乔布斯也不是将客户的反　

不管你的产品有多好，它总有　馈视为无物。他将其看做是鼓舞，　

苹果公司能放宽透明度，就能避免　

出问题的时候。近年来，在笔记本　

而非方向；是方式，而非结果。所　

上述大部分争议。　

但根本上，苹果不在乎争议。　

和手机领域，苹果的竞争对手们大　

以苹果总是能推出既能满足客户需　

多采取回避客户而非服务客户的策　

求同时又超越客户想象的新产品。

虽然批判仍在持续，但是苹果商店　

略。它们关掉了自身的客户服务部　

已经取得了巨大的成功，就连其反　

门，并将这项业务外包给由低薪员　

６、堪比基督徒对耶稣的忠诚　

如同Ｇｅｎｉｕｓ　Ｂａｒ已被证明是天　

对者也不得不承认它极其便捷且妙　

工组成的电话服务中心。它们甚至　

趣横生。　

解答。　

要客户自己去网上寻找常见问题的　

才创意一样，如今风行全球的苹果　

宣传口号“换种方式思考”也被证　

３、产品的骄傲拒绝复杂　

而二十年前，苹果公司制订　

明不是空话，因为苹果粉丝们的思　

“拒绝”可能是乔布斯在苹果　

零售策略时，就明确了一个压倒一　

考方式确实与众不同。粉丝对苹果　

公司所扮演的首要角色。　“他简直　

切的优先目标，即创立一种让客户　

的忠诚度堪比基督徒对耶稣的忠诚　

是个过滤器”，苹果电脑工程师赫　完全联想不到计算机工业的零售商　

度。苹果的品牌是如此的强大和有　

兹菲尔德说。每一天都会有设计者　

店。他们致力于在商店中营造一种　吸引力，以至于对有些人而言，苹　

向乔布斯展示关于新产品和在现有　

类似四季酒店大堂的友好氛围。　

产品上加入新特征的创意，而他的　Ｇｅｎｉｕｓ　Ｂａｒ便是代表。　

果已经成了一种信仰。　

苹果公司通过～系列精细人微　

回答几乎都是拒绝。　“我为那些我　

Ｇｅｎｉｕｓ　Ｂａｒ里的工作人员会为你诊　的方式，来培养粉丝对苹果品牌的　

公关世界ｉ　Ｏ５５　

市场・品牌战略　

宗教般的狂热。包括渲染产品的神　

断地推陈出新，使其产品总能以独　

产品上存在的问题和不足，并在其　

秘等。而最重要的方式，是强化苹　

特的风格傲立于时代前沿。　

推出的产品上将上述问题和不足予　

果产品的象征意义，最有效的市场　

以解决，或者是对货架上的其他同　

营销策略则植根于产品本身。苹果　

８、乔布斯让所有人呆若木鸡　

类产品在苹果的模式下进行改良革　

公司用颜色、声音、形状等元素的　

２０００年，作为苹果阿斯塔特美　新。　

组合，构建了清晰的品牌形象。苹　国业务分部的运营经理，麦克伊万　

ｉＰａｄ就是一个典型例子。早　

果通过这些策略使其品牌形象深植　杰李斯特负责ＤＶＤ刻录技术研发，　在２００１年比尔盖茨就推出了一款具　

人心。　

即将这￣￥ＤＶＤ装在高端电脑上，并　

备几乎相同功能的建立在ｗｉｎｄｏｗｓ　

这一点在苹果发布新产品时表　且在未来将其转变为ｉＤＶＤ。该项　操作系统基础上的产品，但是当时　

现得尤为明显。通过一系列统一协　目界面呈现出来的，是多种多样的　

在交互界面，应用软件开发方面　

调的步骤，苹果调动大众的胃口，　窗口和菜单选项，以及大段的功能　

存在诸多需要解决的问题，微软公　

吸引更多人关注。在公众的注意力　解释文字。　

司就没有继续坚持下去。乔布斯发　

高度集中时，苹果再适时对外公布　

“这时乔布斯走了进来，”伊　现在苹果公司现有的技术基础上，　

其早就准备好的信息或新产品。这　

万杰李斯特回忆说，　“他没有仔细　

上述的问题都不成其为问题，于是　

一

切都是围绕着营销进行的。　看我们的工作，而是在白板上画了　ｉＰａｄ横空出世。在刚推出的三个月　

一

个框。”“这就是新设计。”乔　里，ｉＰａｄ就卖出了３００万台。　

７、对幻想不要感到惊讶　

布斯说，“只要一个窗口，将音像　

如果有一天苹果推出了一款没　资料推入窗口，然后点击一个叫播　

１０、不被竞争态势所牵制有　

有桌面的电脑，请不要感到惊讶。　放的按钮，这是我们要的。”　

条不紊　

仅仅是幻想吗？绝对不是，　

“所有人呆若木鸡，”伊万　

在ｉＰａｄ上市几周后，惠普、　

这些都将写进苹果的专利申请文件　

杰李斯特说，这种风格与他以前所　

微软及其他一些公司相继推迟了同　

里。虽然还没有看到这些产品，但　

就职的公司迥异。技术领域追求具　类产品的上市。它们正试图制作出　

我们丝毫不应怀疑苹果的创新能　有包容性的、彻底的、集合大众智　

ｂＬｉＰａｄ更加精密、功能更加齐全的　

力。事实上，没有任何一家公司像　慧的创新。而苹果的工程师则要花　

产品。它们正致力于创造自己版本　

苹果那样频繁地对所在领域的基础　费１００％的时间去设计由一小部分　

的“快马”，于是它们推迟面市，　

环节进行反思和重构。仅仅在过去　

资深经理或是乔布斯一个人计划的　

又回到了设计室。与此同时，苹果　

的短短几年间，苹果公司就对其笔　产品。有权做出决策的人是如此之　

的其他竞争者￣Ｇｏｏｇｌｅ，Ｉｎｔｄ等也　

记本电脑的生产工艺进行了大幅度　

少，以至于苹果一年仅能够推出一　

快马加鞭地在该领域排兵布阵。　

革新，这也是笔记本生产设计领域　项或两项创新产品。　

苹果公司并没有为这种ｉＰａｄ，　

有史以来所进行的最迅捷最大规模　

它严格地按照自己的时间表行事。　

的革新，除苹果外，没有任何其他　

９、独一无二的典型ｉＰａｄ　

苹果公司的时间表是严格按照其自　

公司做到这些。　

“革命性”是乔布斯最喜欢的　

身的经营策略和长期愿景目标来制　

苹果完全无视ＩＴ领域所强调的　

词之一。他极力夸赞苹果的每个发　

定的，其受市场态势和竞争者状况　

兼容性的概念，这对诸如微软这样　

明创造都是独一无二的和有创造性　的影响较为轻微，这样苹果公司总　

的竞争者来说是福亦是祸。在苹果　

的。　

能掌握主动权，适时地推出一些新　

公司的历史上，它数次采用新的操　

苹果的产品到底具不具有革命　

产品，占尽市场先机。啊　

作系统和新的芯片构造，这些决定　性，取决于我们对革命性这个词的　

总是使它原来的生产组装基地立刻　

定义。苹果公司擅于搜集汇总技术　

变得过时。苹果总是不停地否定过　

领域的最新创意，并通过转化将其　

去设计中的不合理及不足之处，不　

变为己有。苹果擅长发现别的同类　

Ｏ５６　ｌ公关世界