3G试金石手机媒体如何跨越内容与模式顽疾

维普资讯

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苎　

以手机为终端的“第五媒体”正冉冉升起。然而，如何充当好３Ｇ服务的急　

手机媒体的繁荣必须建立在三网融合的基　

先锋，似乎并不那么容易　

电视网和互联网的二三网融合成为发展趋势，　

础上。然而，我国目前的管理模式仍不利于　

而言，内容为王，是否具有独立的内容生产　

标准和形式，成为衡量一种媒体是否具有独　

３Ｇ试金石　

（ｒｒ时代周刊》特约记者／王方群（发自上海）　

手机媒体的发展；第三是内容瓶颈。对媒体　

手机媒体如何跨越内容与模式顽疾　

２Ｏ　辜　

为参观者提供最为直观的３Ｇ体验。　

更有专家在现场表示：手机是目前为止　

所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为　

方便并具有一定强制性的媒体平台，它的发　

展空间非常巨大。在未来的５至８年，３Ｇ手机　

立性的重要标志。无论是手机报纸、手机杂　

志，还是手机电视、手机电影，原创内容都很　

少；第四是商业模式尚待探索。商业模式的　

创新与技术的创新具有同样重要的意义，很　

多新科技由于没有找到合适的商业模式而　

妻拿　

待解除。　中途夭折。　

前两个条件，可说是手机媒体发展的前　

机成为人们关注的热点。诺基亚、三　

３Ｇ试金石顽症缠身　

随着３Ｇ技术的成熟，３Ｇ手机已经突破　

提条件与硬件设施，如果前两个条件不成　

熟，那所谓的手机媒体的说法也就不切实　

际。由此，如果要说手机媒体的发展远景，真　

星、ＬＧ等手机厂商带来了手机电视、可视呼　

叫、视播分享等针对３Ｇ手机开发的新功能，　了多媒体功能的局限，拥有对数据和多媒体　

业务强大的支持能力以及在线影视、阅读图　

书等多种多样的流媒体业务，３Ｇ手机的发展　

势不可挡。　

例如手机电视的出现。目前各国都在致　

力于手机电视的发展与开拓。一份来自咨询　

机构Ｉｎｆｏｒｍａ的调查报告指出，￣２０１０年由于　

正需要考虑的，其实还是后面两个顽症：内　

容与模式。　

掌握特点对症下药　

根据Ｃｏｍｐｕｔｅｒ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ　Ａｌｍａｎａｃ发布的　

普及之后，手机媒体将成为普通人在日常生　

活中获得信息的重要手段。　

然而，对比眼下空洞的内容服务，仍旧　

模糊的发展模式，以及总不明朗的３Ｇ局势，　

研究报告，２００５年世界手机用户突破２０亿，　

３Ｇ的大规模应用，全球将约有１．２５４Ｌ用户使　

用手机看电视。　

在中国，手机电视如火如荼。有预测说，　

中国拥有世界最多的手机用户，总数达３．９８　

亿。我国信产部预测，２００６年全国将新增手　

机用户４０００多万户，手机用户总量有望达　

３Ｇ手机的媒体之路，似乎有些飘摇不定。　

手机媒体究竟该如何发展？怎样充实　

３Ｇ的服务模式？眼下看来，还有很多顽症急　

到２００７年，中国手机电视业务的用户数将达　

￣Ｕｓｏｓ万左右，按平均每户每月使用手机电　

视业务的支出３０元计算，年收入将达１８４Ｌ　

４．４亿户，成为普及率最高的媒体形态。　

“如果我必须预言未来这个行业将会有　

一

个爆炸性市场的话，毫无疑问它属于手机　

ＣＥ０　Ｃｆｏ　ＣＦｏ　

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媒体。”哈瓦斯旗下媒介购买商ＭＰＧ的北美　

区ＣＥＯ查尔斯・卢曼说。他补充道，人们对手　

不仅使各种网站与之联盟，还促使传统媒体　

与之相结合，并出现了形式多样的手机广告。　

近年来，１３本手机广告年收入均超过　

ＩＯ０１＇Ｌ日元。Ｉ—ＭＯＤＥ的优势在于用户无论何　

机的依赖性已达到了前所未有的程度，“看　

看那些青少年，手机已如同做过外科手术般　

地粘在了他们身上。”　

在如此巨大的市场潜力面前，如何战胜　

顽症越发显得迫在眉睫。　

时何地随身携带、使用频率高；可以网上确　

认与收发Ｅ—ｍａｉｌ，Ｉ－ＭＯＤＥ的手机广告回应　

率高，是高效的媒体；手机的高度普及使得　

它成为互动型的大众媒体，也是适时适地的　

个人信息交流媒体；可以吸引非Ｐｃ用户的网　

民；对于出门在外的用户，还可将用户吸引　

除了传播渠道本身介质的不同，手机媒　

体的显著特点在于个性化、分众化、定向化　

和互动性。而对于这些特别的把握，也就成　

为发展手机媒体的关键因素。　

首先，和传统媒体的统一规格相比，作　

为传播终端的手机本身，就是极其个性化　

的，各式款型的手机标志着手机使用者的个　

性特点。　

至各商店企业，起到沟通与促销作用。　

Ｉ－ＭＯＤＥ不仅可以用于信息内容服务　

（如提供新闻、音乐、游戏），使用户获得最新　

最有价值的信息，以及商品促销、广告宣传，　

给广告商，那么广告商会随意给用户发广告，用　

而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且　

放弃定制它的内容。　

与其他媒体联动。　

其次，对于传统媒体而言，通过细分受　

户会失去对运营商的信任，

手机媒体的运作包括５个相关主体：一是　

１３本手机是单向收费的，用户无须为手　

众市场来保证和获取更大的市场份额已是　

必然趋势，而手机媒体及其增值服务的技术　

内容提供者或提供商；二是业务管理平台的编　

机广告增加经济负担。手机广告形式多样，　

特征使得分众得以明晰和准确量化。例如，　

辑和加工部门；三是推广和营销部门；四是收费　

如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征。手机　

五是服务和维护部门。这５个主体都要获　

广告可以分为：旗帜型（图片型）广告、邮件　

手机运营商和服务提供商可以通过手机用　

机构；

进行分成。　

型广告、网站型广告等。Ｉ－ＭＯＤＥ广告具体做　

户定制短信新闻区分不同的受众群体，通过　

得利益，

受众花在不同增值服务上面的话费计算鉴　

别各类人群等。　

再次，手机媒体的分众特点让其可以定　

开通后收到了意想不到的效果，访问人次超　

过３００万，总页面访问量超过１５００万，强国论　

法有：在适当的时机发送手机电子邮件，吸　

引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游　

戏中打出企业ＬＯＧＯ等等。　

Ｉ－ＭＯＤＥ还有不少值得改进之处，例如，　

坛总发帖量超过ｌ５万条，注册用户超过ｌ０万。　

向地为用户推介信息，进一步达到传播终端　

的互动效果。因此，手机不再仅仅是一个简　

单的通讯工具，它可以作为媒体无线发布新　

它首次实现了手机报道国家重大政治　

活动的历史性突破。而巨大成功的背后，依　

需要增强内容的趣味性，文本信息过于乏味；　

手机需要改进性能，例如电池支持时间要更　

长，以适应人们更长时间的上网与玩游戏；　

Ｉ－ＭＯＤＥ还需要提高速度并扩大使用范围。　

１３本Ｉ—ＭＯＤＥ只能算是２．５Ｇ手机。手机　

媒体在中国的发展，不可能直接拷贝　

靠的就是其便携、个性、定向化等特点。　

闻的载体和平台，成为人们获取信息的一个　

阅读终端。　

追踪先驱吸取经验　

有了内容与需求，就有了价值链条。但　

如何在手机媒体的链条中开发新型的盈利　

模式呢？　

有人把希望寄托于手机广告的发展。　

“但如果广告量太大，而且有太多垃圾广告　

依据这些鲜明的特点，手机媒体首先需　

要“开刀”的，就是约束条件较少的内容版块。　

２００４年ｌ０月．著名的Ｇｏｏｇｌｅ将搜索带入　

Ｉ－ＭＯＤＥ模式。中国的手机媒体将建立在３Ｇ　

技术的基础之上。尽管如此，其为大众服务　

了手机，用户只需发送一条短信便可以搜索　

想要查询的信息，可以将搜索结果保存到手　

机页面上，也可以通过点击网页上的图标来　

查看。手机与网络的结合．成为手机发展的　

≤≤≤．Ｉｎ—

主要趋势和潮流。　

ｒｎｏ＿ｃＯｒｎ．ｏ丁　

的商业模式还是值得借鉴的。　

的话．会毁了手机媒体这个行业。”中国人民　

大学新闻与传播学院副教授匡文波说，“现　

在的广告基本上还是强迫式广告，而与别的　

在手机媒体打入传统媒体市场的过程　

中，基于技术的无线概念被引进了广告营销　

领域。在目前带宽和显示屏幕尺寸限制下，　

如何将广告放在如此精巧的手机显示屏上，　

如何确定愿意投入无线营销的广告主，是手　

机媒体带给运营商的一道亟待破解的难题。　

据国外机构预测，２００６年６５％的无线订　

据２００５年ｌ２月发布的一项调查表明，美　

国手机用户中，３％使用视频、６％听音乐、８％　

媒体不同，手机从本能上讲是拒绝广告的。”　

当然，也许可以换种方式投放广告。匡　

文波提到了日本手机广告的例子，“索尼将　

游戏和广告结合，通过游戏的方式来打广　

告。此外，１３本一些地方，每到中午ｌ１点，就　

玩游戏、１４％下载彩铃和壁纸、１９％发图文信　

息。这些数据信息，似乎表示手机上网方面　

的“钱”景无限。　

户愿意接受营销提醒以及促销信息，这对于　

手机媒体进一步试水无线营销无疑是一个　

２００６年２月２４日人民网推出的国内首家　

以手机为终端的无线新闻网——“两会”无线　

新闻网，是主流媒体首次利用无线互联网对　

会有关于餐馆的广告打上来。从广告形式上　

讲，很多东西值得思考。”　

目前，手机媒体与手机广告最发达的国　

家莫过于日本。日本的手机媒体是建立在　

Ｉ－ＭＯＤＥ技术之上的。日本手机媒体的崛起，　

好消息。圃　

责编　许敏Ｅ—ｍ　｜ｘｕｍｌｎ＠ｔＨ　ｅ．ｔｏｍ∞　差耋皇：星萍　

重大新闻事件进行实时报道，也是ＷＡＰ业务　

真正运用于新闻传播活动。“两会”无线网站　

Ｉ见　这对提高‘【Ｔ时代周刊）的质量将有着极其重要的意义。您的意　

ｌ见将参加我们的读者意见评奖活动。Ｅ—ｍａｉｉ：ｚｂｓ＠ｉｔｔｉｍｅ　ｃｏｎ　ｒｃｎ　ｌ　

２００６．６．５　Ｉ　ＩＴ＂ｔｉｍｅ　Ｗｅｅｋｌｙ　Ｉ２９