手机零售:从高档消费到平民产品

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手机零售　■　

从高档消费到平民产品　

陈馨　

１９８７年，广州全运会开通全国第一个模拟电话系统，　

扩展到二三级城市也正是为了抓住这一新的盈利机会。　

“手机”产品悄然开始了其在中国的历程。２０年间，从最初　而城市方面，在新机购买数量稳步增长的同时，换机频率　

的高档消费品，甚至是身份象征的“大砖头”到如今功能　不断加快，逐渐成为主导市场的新力量。据统计，２００７年　

繁多样式多样的新型产品，手机早已走下高档产品的神　

坛，成为日益普遍的平民产品。而手机零售商在此期间，　

历经了膨胀式发展、一日暴富的快速成长期，已逐渐步入　

城市换机率将由上一年度的４０％一５０％提高到７０％～７５％。　

而随着３Ｇ政策的最终出台，新一代技术的应用必将引领　

新一轮换机热潮。有商家估计３Ｇ商用后，将至少有５０％　

的手机用户要换手机。这就意味着２亿部手机的市场潜　

利润摊薄、竞争激烈的资源整合期。一些规模有限经营不　

善的小型零售商或关门大吉，或选择加盟大品牌，而迪信　

通、中域等大型零售商则趁市场整合的机会，通过各合　

作、兼并、收购等各种手段，实现着自我扩张。　

力迫在眉睫，对任何一家手机零售商而言都是一个不能　

错过的经营新重点。　

二、资源分散，争做“寡头”成努力方向　

一

、

竞争激烈，但仍有很大成长空间　

由于手机零售行业最初的准入门槛低和高速成长期　

２００６年第４季度中国国内手机销售总量达２３３４万　

内较高的利润回报率，导致一段时间内手机零售业呈膨　

部，季度增长率为１．７９％；２００７年第一季度这一数字达　胀式发展，各地手机零售店如雨后春笋般涌现，造成市场　

３６８９万部，其中ＧＳＭ销量为３４８０万部，ＣＤＭＡ销量２０９　

资源极度分散。到目前为止，中国电讯市场约有１０万个　

万部．均在保持较高速增长。　

手机专业零售店，零散的小零售店占据了其中的９５％，且　

大多数集中在乡镇一级。而尽管迪信通、中域等大型手机　

零售专业连锁店早已完成全国布局，但仅就市场占有率　

一

另一方面，根据中科院调查显示，我国目前人口结构　

为０　１４岁占总人口的２１．５％，１５—６４岁占总人口　

７０．９２％。６４岁及以上人口占总人口７．５８％。有能力消费手　

机等高档生活用品的人口，主要集中在１５—６４岁段。按照　

项而言，仍然只能在某一区域内称王称霸，成为全国范　

围的寡头垄断仍有很长的路要走。　

因而，面对激烈的市场竞争，一些大型零售商纷纷采　

取兼并收购合作等手段，完成对内对外的整合工作，不断　

增强自身实力。兼并收购方面，较为著名的当属迪信通收　

我国目前人口ｌ３亿来计算的话，这一阶段的总人口达９　

亿多。而目前我国移动电话用户刚刚超过４亿，就意味着　

仅购置新机一项我国手机零售市场还有５亿空间，加上　

老用户更换手机这一数量将达到６亿左右。　

购协亨一事。２００７年６月，迪信通与上海协亨签订协议收　

购其在北京的全部门店。至此，加上迪信通在北京的现有　

９５家门店，迪信通的北京门店总数达到１１３家，直逼京城　

从区域角度来分析的话，随着经济的高速发展，城乡　

差距的缩小。城镇乃至乡村一级区域正逐渐成为手机零　

售的新增长点。中域等大型零售商纷纷逐渐将经营区域　

手机连锁老大中复电讯的１　１６家门店。此次收购行为，成　

市场研究＿２００８￣８　

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行业研究　

为迪信通抵抗国美等家电卖场进军手机零售业所带来压　

售额在国内手机销售总额中增加７％，国美电器、苏宁电　

力的重要筹码，也为其上市积蓄力量。同时，为了拓展公　

司在华南地区的版图，迪信通还花费巨资收购了蜂星电　

器等大型家电连锁企业是其中的主导力量。他们凭借以　

往经营过程中积攒的成功管理经验、综合性购物所吸引　

讯在广西的全部１２家门店，向其完善全国布局迈出了关　

的广泛消费群体以及大规模采购的成本优势，从而牢牢　

键的一步。而手机零售业新生力量家电卖场方面同样不　把握大中城市中的经济命脉，成长非常迅速，尤其是在一　

示弱，２００７年１１月，国美电器斥资５０００万以上收购陕西　

二线城市内，扩张速度明显快于手机连锁企业。以国美为　

销售额近１００亿元。而迪　

蜂星电讯２２家门店，有力的帮助其完成进军手机零售业　

例，去年销售手机近６００万部，

的新目标　

而合作方面，运营商和各地大型连锁超市深受各家　

信通总销量５００多万部，销售额６０亿元。且这些大型家　

电卖场纷纷将手机零售作为下一阶段的营销重点。例如　

国美计划２００７年夺取中国手机市场１０％的份额，专门成　

立通讯业务中心，全面规划手机产品在连锁卖场经营现　

手柳零售商垂青。随着３Ｇ时代的来临，中国移动、联通等　

运营商的优势日益凸显。各大手机零售商纷纷采取行动　

加强与运营商的合作。仅中国移动一家来说，就已经与迪　

信通、国美、中域等零售商开展了广泛合作，领域涉及移　

状的全新模式；计划２００７年内，在全国重点城市建立１００　

个手机专营店。增加直供品牌，以统购分销的模式加大对　

国产品牌扶持力度；利用现有的门店覆盖率，在门店增设　

动终端定制、联合营销、合作营业厅、积分共享等多个方　

面。而手机零售商关注与大型连锁超市的合作，则是看重　

售后服务网点等措施。而苏亍则把２００７年定义为“３ｃ建　

了超市消费人群广泛且分布区域深入社区等特点，在其　

设年”，展开“３Ｃ＋旗舰店”计划，在北京、无锡等地新开的５　

中开设品牌专柜，可以有机的与原有品牌自建店配合，将　家门店全部按照３ｃ模式打造，为其后期发力手机零售市　

场做好充分准备。　

而电信运营商方面，则充分利用自身优势，通过加大　

销售力量涉及到自建店不能覆盖的区域内，从而促进销　

售。目前，家乐福、沃尔玛、易初莲花等超市均已成为各地　

手机零售商锁定的目标，或已经开展种类多样的合作，或　

定制手机数量，加强对终端控制。２００６年国内定制手机的　

正在洽谈争取更大范围的合作。　

市场规模已经占总体手机市场销量的２５．８％，达到１８００　

万部。其中中国移动ＧＳＭ达１４００万部，中国联通ＣＤＭＡ　

三、渠道多元，大型零售商优势受威胁　

附图２００５年主要手机零售渠道市场规模比重　

定制手机销量达到４００万部。随着３Ｇ时代的临近，运营　

商定制手机规模将进一步扩大。厂商方面，国内大显、宇　

龙酷派、中兴、海信、中电通信、多普达等品牌以及外资品　

牌三星、ＬＧ、ＭＯＴＯＲＯＬＡ等越来越重视与运营商的“捆　

绑”。但同时，运营商营业厅内品种较单一、价格较高等弊　

ＩＴ卖场５％　其他４％　

手机专业　

连锁店３８％　

手机独立　

端势必也会影响其市场占有率的扩张。　

四、产品同质，增值服务成未来新增长点　

上述所列举的几点，更多的是从宏观层面来说明目前　

专卖店１５％　

运营商　

营业厅１８％　

家电卖场２０％　

我国手机零售行业所面临的种种现状和问题。而相比之　

下，在微观层面上，产品差异性小、服务水平不高、营销手　

段单一则成为制约每个手机零售商发展的重要因素。　

１．产品同质性强，价格战无法带来长久优势　

如上图所示，到目前为止手机专业连锁店仍是我国　

众所周知，手机最初进入中国市场时，普及率相当低．　

手机销售的主导力量，在各种销售渠道中，专业连锁店所　

加之当时信息获取渠道相对有限，到信得过的门店购买，　

占比重超过１／３。但与此同时，大型家电卖场和运营商营　

业厅成长速度不容小视，成为威胁手机专业连锁店长期　

优势的重要力量。２００４～２００５年，家电连锁行业的手机销　

听从导购人员介绍，成为绝大多数消费者购置手机产品　

的最主要手段。然而随市场发展和网络普及，现如今的消　

费者完全可以通过多方渠道了解到某款机型的各方面优　

８－２００８－市场研究囝　

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缺点，到任何店面购买都无太大差异，甚至有业内认识分　

市场份额。但遗憾的是，这些形式不同名称多样的会员制　

在运作～段时间后，收效甚微，时断时续时好时坏，很多　

索性不了了之了。究其原因，一方面是由于没有赢得消费　

析，不远的将来手机产品可以放到超市货架上售卖，完全　

成为“萝卜白菜”似的平价产品。面对产品差异性日益缩　

小的现状．很多商家纷纷打出“价格战”的王牌．意图通过　

者的认同。各零售商提供的优惠政策大多相似，主要围绕　

“薄利”求取“多销”，因而“买赠”、“低价”、“促销”、“特价　在购买配件折扣、免费享受指定分彩铃图片下载、积分换　

机”等字眼屡见报端。然而好景不常，过于激烈的市场竞　

礼等方面。且零售商折扣力度有限，加之网络上免费图铃　

争，导致手机零售行业利润整体大幅度下滑，各商家都意　下载的渠道也越来越多，会员优惠对顾客没有很大吸引　

识到单纯长久处于价格战的竞争红海中只能越陷越深，　

脱颖而出无从谈起。　

２．服务水平有限．客户接触满意度亟待提高　

力，顾客购机更希望门店直接减价。另一方面．则是由于　

商家本身也没有投入足够的重视。即使对于迪信通、协　

亨、中域等国内大型手机零售企业而言，会员制也没有非　

常完整的计划和部署，规则改改停停，或者短期内看不到　

成效索性中止。　

据有关部门统计，近年来手机零售行业投诉率始终　

高居各行业消费者投诉前几位。究其原因，主要因为长期　

以来手机零售业一线销售人员整体素质有限，且上岗前　

大多没有经过比较系统的职业培训Ｊ和教育。而实际上，这　

些人员在手机零售业日常经营中扮演着极其重要的角　

色，是顾客在与手机零售商发生交往的第一接触点。面对　

因而，如何突破原有思路，寻找新的利润增长点成为　

各家手机零售商亟待解决的问题。　

以行业内龙头迪信通为例．近来就已经提出未来将努　

力实现卖场利润点沿“手机——配件——增值服务”三个　

环节的过渡，把增值服务培育成新的利润增长点。通过加　

强与运营商、ｓＰ的合作，使顾客在购买手机的同时可以享　

顾客各色各样的咨询、要求，需要充分的行业知识储备，　

且要用十二分的耐心和热心尽心尽力的满足顾客要求，　

才能保证将工作顺利完成．赢取顾客的满意。但事实上，　

受现场下载各种铃声、图片和娱乐等一些常用的业务，还　

能够做到上述要求的一线销售人员少之又少。他们往往　可以享受手机备份、手机杀毒、股票通等各种新软件的体　

或爱答不理，或态度恶劣，或一问三不知，引起顾客的种　

种不满，极大地影响了商家在顾客心目中的印象，间接导　

验，提供“一站式”服务。　

综上可知，无论是手机零售行业本身还是各商家，均　

致销售利润下滑。　

３．营销手段单一．特色服务成未来发展重点　

已进入资源整合、调整经营思路的关键时刻。市场集中度　

提高，经营模式多样，产品日趋平民化是行业发展的整体　

趋势。提高服务质量，提供特色服务，寻找新的增长点成　

为各商家共同努力的方向。　

（作者单位：零点研究咨询集团）　

除去上述低价战略外，几家大型手机零售连锁也曾　

纷纷出台“会员”或类似规定，希望像其他零售业一样，借　

助包含一定优惠政策的会员制度笼络人心，获得更大的　

市场研究一２００８１　８