运营商降补贴引连锁效应终端厂商道不同积极应对

运营商降补贴引连锁效应终端厂商道不

同积极应对

众所周知，在国内3G时代，中兴、华为、酷派、联想依靠与运营商紧密合

作，取得了国内智能手机市场份额的快速提升，2013年四家占比一度接近半壁

江山。而运营商也依靠巨额终端补贴，占据了国内超过50%以上的渠道市场，

并对手机厂商的控制和影响力大大增强。但进入今年，运营商降低营销成本，

其中逐步降低终端补贴的实施，在对相关终端厂商造成影响的同时，也加快了

他们变革的步伐。

不堪重负 运营商削减补贴大势所趋

从2014年6月1日起，电信业将进入“营改增”试点范围，基础电信服务

和增值电信服务分别适用11%和6%的税率，而此前三大运营商税率仅3%，运营

商利润受到不小影响，为保持利润不为负值，只好要求三大运营商降低营销成

本。

据三大运营商2013年报显示，中国移动销售费用为918亿元，比上年增长

14.5%，占营运收入的比重为14.6%，全年总运营支出达到4945 亿元；中国联

通销售费用为429.9亿元，同比增长22.7%，所占主营业务收入的比重由上年

的16.2%升至17.4%，全年总支出为2223亿元。中国电信销售、一般管理费用

为704.48亿元，较2012年的630.99亿元增长11.6%，占经营收入的比重为

21.9%，全年总支出2941亿元。

以上述数据计算，三大运营商2013年销售费用达2000多亿元，如果按照

此前消息的传言，三大运营商要降低20%销售费用的标准计算，那么三大运营

商将减少400多亿元。据媒体报道，中国移动、中国电信和中国联通未来三年

内将连续削减20%的营销费用。按此计算，三大运营商三年累计减少营销费用

可达400亿元。

为此，9月中旬，在出席4G TD-LTE全球发展倡议组织GTI第11届全球会

员大会时，中国移动董事长奚国华谈及补贴政策改变时称，目前确实降低补贴

金额，未来手机销售将以裸机为主，未来中移动还会继续提供补贴，但将从过

去的补贴手机调整为补贴用户。

实际上，中国移动降低购机补贴并不意外。中国移动之前就曾表示，今年

会降低营销费用约200亿元，其中手机补贴较去年减少50多亿元，总额在210

亿元左右。但是，由于降低营销费用是在下半年提出的，上半年中国移动已经

在手机补贴上投入了153亿元，下半年，中国移动的手机补贴配额只剩下了不

到60亿元。这也意味着，中国移动已经没有多少费用可以用于对手机的补贴

了。

中国联通董事长常小兵则认为，今年终端市场已经很热，因此现阶段运营

商已经没有必要再花大成本对终端销售进行补贴。常小兵在接受媒体采访时

称：“现阶段终端已经非常丰富，跟3G初期起步阶段的终端产业链困乏的状况

已经完全不一样了。因此对于运营商来说，终端市场热了补贴自然要冷。”他

认为，运营商更应该考虑如何让用户更多地来使用终端和移动业务。

中国电信董事长王晓初在今年6月举行的天翼交易大会上表示，手机终端

补贴以4G为主，3G除了超低端机器，基本不再补贴销售。实际上，中国电信

的终端补贴已有明显下降。在今年中期业绩交流会上，中国电信执行副总裁兼

财务总监吴安迪表示，随着营销费用下跌，上半年手机补贴同比下降17.7%，

预计到年底，手机补贴将占收入比重下跌至15%。

“在此之前，国外早已发生类似变化。自去年美国移动运营商T-Mobile宣

布不再为智能手机提供补贴后，AT&T和Verizon无线等运营商也开始效仿推出

类似的计划。当地调研机构称，今年第一季度近25%的美国消费者采用全额购

手机模式，而不是标准的补贴模式。”某业内人士告诉记者。

至于为何运营商要减少补贴，国泰君安近日发布的研究报告认为，运营商

面临利润下滑的压力，国资委因此要求运营商未来减少终端补贴。据了解，手

机补贴不仅成为中国的电信运营商，也已成为全球运营商沉重的财务负担，特

别是对苹果的iPhone系列手机的高额话费补贴，已让电信运营商不能承受之

重。

据了解，联通、电信每年补贴iPhone的金额保守估计都各有十几亿元。今

年1月份，中国移动开售4G版iPhone。业内预计今年iPhone销量会比去年增

加1500万台以上，这自然需要运营商海量补贴。花旗和瑞穗证券预测，中国移

动今年净利润将下滑10%，其中有7%是受到手机补贴金额上升的影响。

对用户影响不大 国产手机厂商境遇不同

首先需要说明的是，运营商减少营销费用，对于消费者的影响并不大。多

位业内人士告诉记者，现在电信市场竞争非常激烈，谁也不会增加消费者的开

支。即使合约机补贴减少，也不过是从“充话费送手机”变成“买手机送话

费”。但是，对于手机厂商就苦乐不均了。尤其对苹果、三星的高端手机，这

可能是个不利消息。

市场研究公司ABI Research报告显示，三星手机运营商补贴平均为84%，

而苹果和HTC分别为74%、80%。这意味着，这三家手机品牌的前期成本的七八

成是由运营商补贴的。

众所周知，补贴是苹果iPhone在全球市场取得成功的主要推动力之一，同

时也助推了苹果的收入。分析师估计，运营商对每部iPhone的补贴为400美

元，远高于对其他智能手机250美元到300美元不等的补贴额度。

苹果对于运营商来说就像硬币的两面。过去如果运营商希望获得更多的高

端用户，最快的方法就是和苹果合作，但要付出牺牲利润的代价。中移动一季

度发布数据显示，净利润下降9.4%。可以看到，中移动在移动网络升级方面的

巨额投资以及手机补贴的上升拖累了其业绩表现。该公司预计4G网络将促使其

今年针对所有型号手机的补贴增加31%。

有分析人士指出，在4G网络发展前期，高端用户是运营商争取的重点，苹

果、三星等高端机型能给用户更好的体验。但从目前国内手机厂商的发展来

看，4G用户的推动不应该像过去那样把鸡蛋放在一两个篮子里。

相关分析人士指出，降低补贴的趋势会对更多的中低端手机带来正面影

响，购机成本低，话费占比高，这符合现阶段运营商发展3G/4G 用户的KPI业

绩指针。

华为消费者BG负责人余承东此前对记者表示，整个全球趋势就是减少补

贴，以前iPhone、三星手机卖得很贵，都是运营商补贴卖出去的，没有补贴的

话我想我们竞争力会更强。因为我们很好的产品甚至更好的产品卖得比他们便

宜很多，那我们只会赢得更好的市场。据其介绍，在运营商主导的市场，消费

者更关注套餐的资费档位和手机品牌，对裸机的价格并不是很敏感。所以作为

手机厂商，怎么抢占资费档，拿到运营商的补贴很重要。比如，若A厂商的补

贴率是50%而B厂商的补贴率是30%，对售卖的结果影响会很大。

不可否认，在国内3G市场启动之初，运营商加大终端补贴，通过与手机厂

商的合作，引爆了国内3G千元智能手机市场，使得3G业务得以快速启动。国

内厂商在这段时期尝到了很大的甜头，一款产品的销量动辄上百万部是很常见

的现象，这种合作推动国内厂商的市场份额节节攀升，在与国外品牌的竞争中

并不示弱。

不过也有业内人士认为，手机补贴扭曲了大量用户对硬件价值的认识，也

扭曲了终端的实际成本，导致制造商、运营商形成不同的内耗。高额的终端补

贴政策从长远来看是不利于行业的健康发展的。从整个产业链上来看，运营商

和终端厂商只有从技术、服务和经营模式上不断创新，并且重新塑造新的健康

的生态产业链。所以对于做品牌、重体验的厂商来说，运营商减少补贴反而是

个好机会。

手机厂商谋转型 多方位解困寻增长

运营商补贴发生变化以后，手机厂商不得不变，如果不变只能被市场淘

汰。中兴已经表示，在2013年中期，中国移动对单核4.0英寸以下的3G终端

取消了补贴的政策调整之中，中兴和天语受到的冲击最大，并且造成了中兴中

国区手机业务当年亏损。中兴于年底对终端业务组织架构也进行了大规模调

整，力主互联网转型的“少壮派”曾学忠开始执掌中兴手机业务，并随即对中

兴手机产品、渠道、人员也进行了一系列调整。

除此之外，华为也表示，与中兴相比，他们在2013年底开始对终端业务进

行了调整。最有标志意义的就是现在他们“荣耀”手机品牌开始独立，开始全

力推动电商平台的建设。华为消费者BGCEO余承东近日也称，华为目标大幅提

升社会开放渠道和电商平台销售占比，也就是说在他看来其实荣耀做的已经很

不错了，能够成为与小米竞争的品牌。在中国市场华为也从过去追求市场份额

向利润和品牌导向转变。为此，华为砍掉了之前主要为运营商定制的Y和G系

列机型。

继中兴与华为之后，联想在今年3月对手机部门架构进行了重新调整，之

前在PC公开渠道有良好操盘经验的张晖也成为了联想手机最重要的中国市场

“掌门人”，这标志着联想手机从完全倚重运营商开始向公开市场全面转型。

而近期宣布明年移动互联网公司的成立及独立运营，则更显示出联想转型的决

心。

中华酷联这四个四大中国的手机厂商外还有酷派，酷派表示，他们的4G策

略应该是最为激进的，上半年他们与中国移动联合推出了多款采用Marvell方

案的千元以下的4G手机，市场份额提升非常明显，不过其实在他们看来也是进

一步绑定了与运营商合作的紧密关系。因此运营商现在大幅下调终端策略补

贴，对酷派的影响就更为显而易见。

所以酷派也将在这次迎接一个市场更大的变化，在2008年的运营商重组之

后当时他们其实也经历过第三次的“生死大战”。为此，酷派现在将启动内部

构架调整和渠道的全面转型，宣布投资10亿元联合渠道和经销商来建立合资公

司，与经销商进行股份和利益共享，从而来全面推动公开渠道的转型。值得一

提的是，由酷派高管领衔创立的一个全新的手机品牌ivvi于近日推出，这个由

酷派联合渠道商斥资百亿打造的新品牌将主打中高档时尚概念，聚焦智能手机

中高端市场，发布会上，相关负责人表示，推出ivvi手机意在夺取时尚手机新

霸主地位。

“除了渠道变革之外，加速向海外市场拓展，尤其是新兴市场，寻找新的

营收增长点也是国内厂商应对之策。”某手机厂商相关人士告诉记者。

其实，酷派今年已经计划向东南亚、欧洲及美国斥资数百万元以推广品

牌，扩张海外市场。无独有偶，联想和华为也纷纷将目光瞄向了海外市场。联

想负责人透露，今年二季度，联想智慧手机出货量在东南亚增长了近4倍，在

东欧则增长近6倍。而华为的海外战场主要在中东和非洲、拉丁美洲等地区，

今年上半年华为智能手机出货量在两地的增长分别超过6倍和接近4倍。

除了国产厂商在国内市场或加强自身渠道建设和拓展海外市场之外，对手

机厂商来说，或许在进一步建设分销渠道时，会加大与虚拟运营商的深入合作

也是一条出路。毕竟虚拟运营商与手机厂商合作的想象空间更大，除了采取预

存话费给用户换手机，还可通过通信业务与既有业务融合创新，给予手机厂商

更多元化的补贴形式。对此，业内人士告诉记者：“对于虚拟运营商来说，在

“批零倒挂”的盈利困局中亟待破局，获得终端的入口，结合自己既有的核心

用户，打通终端一环，从中寻找新的商业模式。”

事实上，部分手机厂商也开始和虚拟运营商合作，推出了虚拟运营商合约

机计划。如在阿里通信官网上线了靓号+手机打包出售的方式进行销售。酷派相

关负责人就表示，之前已经与迪信通等虚拟运营商进行了合约机的定制合作，

未来还考虑与游戏类的虚拟运营商加大合作。

-全文完-