诺基亚vs摩托罗拉:无线斗法

2024-07-28 作者:

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手机从模拟制式转到数字制式阶段，诺基亚通过技术优势超过了摩托罗拉成为行业领导者。但技术领先　似乎不能解释全部，就像ＩＢＭ与ＨＰ在技术上都比戴尔强大得多，而这并不影响戴尔成为计算机老大。　诺基亚Ｖｓ摩托罗拉：无线斗法　文，王新业　黑暗之中，总有惺惺相惜的对手。当　诺基亚和摩托罗拉相遇的时候，就如同江　湖剑客狭路相逢一样，对手、冤家、敌人，　种种复杂的心情陡然而生。　２００７年１月１８日，摩托罗拉发布了　２ｏ０６年第四季度财报。财报显示，由于手　机价格持续下滑，摩托罗拉第四季度净利　润同比下滑４８％。同时，摩托罗拉还宣布　２００７年上半年将裁员３５ＯＯ人，以削减公　司支出，促进业绩增长。在此前一天，诺基　亚也发布了该公司２０ｏ６年第四季度财　报。财报显示，诺基亚第四季度净利润同　比增长１９％。２００６年全年的净利润为　４３．１亿欧元。单从统计数据来看，２０ｏ６年　摩托罗拉的成绩的确无法与诺基亚比肩。　那么，摩托罗拉利润走低？诺基亚的　增长优势是否意味着咏葆青春”，持续领　先摩托罗拉呢？　整合能力较量　零点调查公司曾经对中国十个大城　市的两千多位手机实际用户和潜在用户　做过调查。诺基亚无论在品牌提及率，还　是品牌持有率方面，均与摩托罗拉难分伯　仲。两大手机品牌的全国竞争从区域性而　言呈互补性势态，如在北京和广州，诺基　亚表现比摩托罗拉突出；在上海，两家基　本成均势；但在武汉、成都、南京、郑州等　二级城市。无论品牌拥有率还是品牌第一　提及率摩托罗拉均要强于诺基亚。调查数　据尽管能反映一些现象。但是，从２００４年　１月份开始，诺基亚就一跃成为中国手机　市场的。老大”了。在中国，诺基亚在丰富　且Ｒ缂营者ＥＸＥＣＵＴＩＶＥ　Ｆｅｂ　２Ｏ０７　维普资讯

产品线等方面付出了很大的努力，而且这种　努力是积极和一贯的。并没有采取什么特殊　策略，也没有牺牲起自身的利润换取销量。　而且全球将近２Ｏ亿用户中，有４亿人选择　了诺基亚，超过８０％的用户在替换手机时仍　选择诺基亚品牌。消费者对于诺基亚的品牌　忠诚度大大超过摩托罗拉。　毋庸讳言．摩托罗拉对诺基亚抢走了自　己份额第一的宝座一直不服．所以为了从其　手中抢回市场份额．不断加大低端手机的出　货量和翻新手机。花样　。尽管如此。这样的　做法并没有实质性的进展。似乎只是给诺基　亚一个。下马威　而已。因此，摩托罗拉也没　有把握住这样的机会超越诺基亚，而是一味　的进行。升级改造　。比如Ｅ６８０～Ｅ６８０Ｇ、　Ｌ６一Ｌ６Ｇ、Ｖ３一Ｖ３１等，虽然在２００６年获得了　好评．但是这并没有很好的提高附加值。而　诺基亚高端产品基本上是采取了整合资源　的办法。比如．２Ｏｏ６年上市的Ｎ９１．诺基亚　在Ｎ９１上内置了专业的音乐芯片．并宣传能　够达到ＣＤ级别的效果。这就很好的提高了　他的售价；而在Ｎ７３、Ｎ９３、Ｎ９５上．诺基亚将　卡尔蔡司镜头作为宣传的重点，也提高了手　机的售价；此外在Ｎ９３上．也实现了ＤＶＢ—Ｈ　手机电视，这也是对资源的有效整合。　反观摩托罗拉。尽管２００６年整合了周　杰伦的资源．但是新推出的音乐手机Ｅ２的　上市价格不超过２０００元；虽然整合了苹果　的ｉｔｕｎｅｓ但是并没有因此提高售价。而摩托　罗拉更大的失误是在拍照手机上的无所作　为。２ｏＯ６年是音乐手机和智能手机爆发的一　年，智能手机增长率超过了６６％，但是摩托　罗拉在智能手机上亮点较少。诺基亚作为　能跟踪航班的诺基亚新款Ｖｅｒｔｕ　Ｓｙｍｂｉａｎ操作系统的领军人物。几乎将所有　中档价位以上的产品都加入Ｓｙｍｂｉａｎ操作　系统．特别是后来的Ｎ、Ｅ系列产品．这十几　在中国市场上积极构建全国性零售网络．这　出新款手机．而摩托罗拉的风格则是集中力　款机器全部内置了Ｓｙｍｂｉａｎ操作系统。而诺　两家公司已联手在中国占据了半数以上的市　推主打产品。摩托罗拉以生产高雅时髦的翻　基亚将Ｓｙｍｂｉａｎ与３Ｇ、导航、手机电视等功　场份额。其中诺基亚约为３５％．摩托罗拉约　盖手机（或折叠式手机】。而诺基亚则向市场　能结合，并传播给消费者，这带来了极好的　为２０％。诺基亚目前是中国市场上最大的手　大量推出价格较低的直板手机．为公司带来　效应．让消费者直观的感觉到智能手机功能　机销售商。拥有４８０００家零售店，摩托罗拉　更高的盈利空间。为了争夺用户族群．诺基　亚和摩托罗拉不仅在手机制造领域。刺刀见　的强大。虽然摩托罗拉也对Ｌｉｎｕｘ进行了调　为４００００家。２００６年为了竞争．摩托罗拉和　整。但是没有给消费者一个直观地感受。这　诺基亚先后在中国内陆设立零售旗舰店。而　红”。他们的触角也分别伸向了不同领域。诺　基亚出资６０００万美元收购美国数字音乐发　一系列的原因导致在智能上的明星产品较　诺基亚和摩托罗拉如此关注中国市场极为关　少．与诺基亚差距较大。因此，整合能力的缺　注。正是看中了智能、音乐、拍照功能三方面　行商ｌｏｕｄ　ｅｙｅ；而摩托罗拉和盛大合作推出　陷其实是摩托罗拉无法提高利润的主要原　整合有效的资源，因为，在２００７年的中国市　定制的手机版游戏＜传奇世界）和＜梦幻国　场仍具有广阔的发展空间。　度　…・・　因。　通过有效的整合．往往会给企业带来意　谁会在这场争夺新兴市场的竞争中胜　出？　想不到的市场份额．而市场份额一直是手机　技术创新演绎竞争优势　巨头讳莫如深的话题。诺基亚与摩托罗拉正　在手机行业，诺基亚一直是以“音速　推　或许，创新技术曾是摩托罗拉主攻的一　维普资讯

个方向。摩托罗拉曾经坚持认为新模式的手　机在技术上必须是最先进的，在技术上。摩托　罗拉在无线射频领域保持领先。在终端产品　上不仅坚持以技术引导．更是体现出了摩托　罗拉以“客户需求至上”的产品创新理念。摩　诺基亚早些年就提出了。以人为本　的企　果联合推出音乐手机Ｒｏｋｒ。到宣布全新的音　乐广播服务ｉＲａｄｉｏ。以及支持这种服务的ｉ—　Ｒａｄｉｏ手机Ｒｏｋｒ　Ｅ２。通过。软硬兼旅　的手　业价值理念。这不仅仅是对消费者，在内部管　理也同样如此。诺基亚的研发部门共有　１８０００名研发人员．他们分布于全球６９个　城市，分别研发不同的项目。这种地理分散的　段，摩托罗拉的净盈利曾经达１２亿美元之　巨。不过摩托罗拉并没有。持之以恒　，以至于　在音乐手机的领域逊色于诺基亚。　因此。当诺基亚向全世界展示。创新技　托罗拉追求通过独特的设计理念，时尚与前　卫的理念带给广大手机用户。　情形很特殊。与很多公司都不一样，比如说西　ｆ３－７－的研发人员绝大部分都集中在慕尼黑。　但现在这一观念正在发生变化，摩托罗　拉已经开始意识到：手机市场上的秘诀不是　摩托罗拉的研发人员大都集中在美国的芝加　哥。这样做是为了防止会产生眼光过于狭小　术　的同时，追求人性化的诺基亚品牌也随之　深入人心。在诺基亚看来，越是高深的科技越　需要从人出发，替人着想，为人设计。为此，诺　基亚在对市场密切跟踪以及对消费者深入调　查分析的基础上，以用户的个性化需求为前　在手机中配备更多复杂的技术，而是更好的　品牌形象，注重品牌设计正在逐步取代技术　至上。品牌竞争力数据对比来看，在２００３年　摩托罗拉手机的品牌竞争力排在第一位。　２００４年被诺基亚超过排在了第二位，而到了　的问题，而把研发部门散布在不同地区，能够　将总部的集中研发优势与地区之间的本土化　消费要求结合，能够激发出更多的创意。比　如，诺基亚进军音乐手机市场就体现了。创　意”的价值。　这样，诺基亚就在产品上搭起了一个平　提．不断推出外形设计典雅、充满个性灵感、　操作简便、科技领先的创新产品。比如。纤巧　轻盈的诺基亚３２１０，曾以　彩壳随心换　的奇　２００５年，则又被三星超过排到了第三位。这　种微妙的变化表明，摩托罗拉手机品牌的竞　争力的运作并不成功。　与摩托罗拉相比，诺基亚进入中国市场　台，以音。悦　生活为主题，大力推广推动移动　幻机壳打动了时尚一族；而第一款支持中文　短信输入的诺基亚６１５０采用了国内少有的　音乐战略，诺基亚音。悦　汇中文音乐网站已　于２００５年底正式上线。在这个互动音乐平　台上。可为诺基亚的手机用户提供包括ＥＭＩ、　摩登天空等多家唱片公司的正版音乐下载。　同时在这个领域里，诺基亚移动音乐市场首　双频技术，成为人性化的又一佐证；集　ＭＰ３／ＡＡＣ音乐播放器、调频立体声收音机和　数码录音器于一身的诺基亚３３０ｏ音乐手机　不仅满足了音乐爱好者的需求，其横向的外　的时间要晚许多，能在短时间内与摩托罗拉　争锋，最大的原因是因为诺基亚准确地了解　了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。诺　基亚是第一家意识到需要在消费者中树立品　牌形象的手机厂商。　先遭遇的强劲对手就是摩托罗拉。其实。摩托　罗拉是音乐手机较早的开发商之一，从与苹　观、专为双手操作设计的游戏控制键和其他　功能键更是得到了游戏玩家的推崇。　＾＾“　．：ｋ　ｃｖｃ…Ｔｎ　—ｋ　ｎ，ｖ、７　维普资讯

鉴于此．摩托罗拉也并不甘落后，它也开　始非崔有针对性地将自己的品牌定位于那些　手吼厂商．那么美虱市场就是摩托罗拉的天　下．因此诺基丑能占领美国市场也靛是击败　它模仿摩托罗拉．不断向少数用户推出一些　高端手机和其它一些产品　其二．诺基亚将赌　注压在音乐手机之上．诺基亚Ｎ９１智能手机　具有强太的消费力的人群身上．因为这些人　追求新的生活方式．有改变自己　要求对　了摩托罗拉　现在　姜国市场已硪为诺基亚优先考虑　战略重心　在北姜市场．诺基亚直处于挑　的出现．为其抢占北美市场贡献不小　该手机　结台了ｉＰｏｄ的外型和设计理念　通过这一产　品．诺基亚希望将摩托罗拉热销的Ｒａｚｒ手机　摩托罗拉而言，要想引领潮流并不是一件很　窖易的事情：因为唪托罗拉老化的状惫已经　在消费者印象直以来．摩扛罗拉这个品牌　战看角色．摩托罗拉是市场抟太佬．其趣轻薄　ＲＡＺＲ手虮大受欢ｉ四，而诺基亚似乎忽略了　该产品形成的蘸胁．没有推出相应的有竞争　力的产品　诺基亚非常清楚，１－Ｅ美市场的情形　与其它市场大不一样．在这里无线运营商的　作月举足轻重，它们在很太程度上可决定哪　些产品可进＾市场　但是．如果诺基亚没有　避八运营商　渠道，那么产品｛自售也很难有　所囊破．．只有连一步展开并购和伙伴结盟．争　取在这一竞争日蓝激烈的市场中获得有利地　位　过云．诺基亚在市场开发方面略显保守．　拉下马来　有舟析认为．基于Ｒａｚｒ设计的手　机占据了簿托罗拉总手机出货量曲３０％　虽　然摩托罗拉不盱向Ｒａｚｒ手机增添新功能新　色彩，但邀一设计已经逐渐落伍了。　为了与流行的Ｒａｚｒ手机竞争，诺基亚也　推出自己的超蔫手机　而Ｒａｚｒ最新版Ｓ１ｗ　手机正是针对诺基亚的簇拥设计的　诺基亚　给消费者的印象就是一个传统的、重视技术　突破的形象，要想赢得消费者，只能是贴近消　费者的需哥己．让消费者感动、摩托罗拉必须　具备时肖、醋、个ｌ眭的特征才能贴近消费者，　于是．ＭＯＴ０策略浮出水匿．ＭＯＴＯ意味着　。使消费者的生活更力ｃ筒皇　更聪明和富有乐　趣　它是对其品粒核心识别“智慧演器．无　处不在“的全新诖释。　直善于设计直板手机，而Ｓｌｖｒ手机正是为　那些喜欢直板手机的用户设计的。Ｓｌｖｒ手机　在２００６年销售２Ｏ０。万部之多　摩托罗拉的　另一法宝则是万众注目的０手机　这款手机　挑战北美引领世界　如皋说在全球范围内．诺基亚是最大　但是．诺基亚现在已经改变了“进攻　的方法　那么．诺基亚凭什么征月　Ｅ美市场呢々其一．　与Ｓｌｖｒ手机一样薄．却拥有更全面的功能　缸　士ＦＹＦｒｌ　ｒＴｌ‘　ＦＤｈ　１　７曲　维普资讯

其中包括摩托罗拉全新的电子邮件和摄像头　罗拉还从其对手中抢得了２％的市场份额。　更多的是“以产品为中心”，从而在手机市场　等更多功能。搭载了苹果电脑的ｉＴｕｎｅｓ和　因此，很多业内人士认为诺基亚有取得北美　的竞争中落后于诺基亚。但是诺基亚并不比　Ｃｉｎｇｕｌａｒ电信的ｓｈｏｗｃａｓｅｓ，Ｓｌｖｒ手机将获　市场份额的实力，但它目前却无法撼动摩托　摩托罗拉有多大的优势。双方都清楚，当手机　得更多的服务提供商，这一做法有助于摩托　罗拉的地位。　的技术壁垒被打破之后，手机就只是一些固　罗拉扩大自己的市场分额。这表明，摩托罗拉　化技术的芯片组合，这就是为什么诺基亚、摩　仍然将不断地追逐利润更高的少数消费者。　托罗拉、爱立信和高通纷纷把他们的关键技　这也是诺基亚出击北美战略的重要所在。　“服务”决定未来　术授权给其他厂商，加速整个行业消费化的　目前的北美手机市场需要更有经验的竞　诺基亚强于摩托罗拉在于技术优势。因　原因。而诺基亚之所以能够在这一过程中勉　争者，甚至苹果电脑也不符合标准。诺基亚希　为在手机从模拟制式转到数字制式阶段，诺　强保持增长，而不是像摩托罗拉那样陷入低　望通过竞争特殊市场领域以扩大自己在北美　基亚超过了摩托罗拉成为行业领导者。但技　潮，很大原因也在于诺基亚的竞争优势中包　手机市场的份额。摩托罗拉的手机种类繁多，　术领先似乎不能解释全部，ＩＢＭ与ＨＰ在技　含更多的消费化经营能力。　而诺基亚的手机则仅被人们看作便宜和可靠　术上都比戴尔强大的多，这并不影响戴尔成　诺基亚的这种能力使得它不再将摩托罗　的象征。而只有满足不同用户需求，才能真正　为计算机老大。　拉视为真正的对手，因为它真正懂得了利润　提高市场份额。　摩托罗拉与诺基亚今天的不同处境，正　的最大来源在于对未来消费者需求的把握，　华尔街最新的数据表明，诺基亚仍然主　是这种逻辑的一种反映。诺基亚在数字手机　而不是仅仅拥有尖端技术。同样，摩托罗拉在　导着全球手机市场，其手机销量约占全球产　上的技术优势对摩托罗拉来说，并没有构成　“产品主导”战略失利之后，也不再将宝完全　量的三分之一，目前仍以２２％的市场份额超　多大的阻碍，诺基亚的真正优势实际上更多　押在集成芯片、系统和软件的“ｄｉｇｉｔａｌＤＮＡ”　过摩托罗拉。但是，在北美市场２００７年第一　的是它在手机消费化上的能力，即“以人为　上，而是强调帮助客户通过无线终端飞跃无　季度中，诺基亚市场份额没有提高，而且摩托　本”的能力，而相比起来摩托罗拉的运营体制　限的解决方案。就此而言，诺基亚与摩托罗拉　未来的出路是一致的，这就是要从战略上选　择那些能够为未来移动终端用户提供最大价　值的“关键成功要素　，而这些要素已经不再　是硬件，而是软件，是“服务　，是附加值。　服务之所以能够成为未来持续竞争优势　的来源，就在于技术或产品并不等于用户价　值。用户往往发现，每一个最高性能的部件配　置在一起并不能等于最佳的功能输出，高科　技公司也由此发现，为用户创造价值的关键　点在于提供解决方案，在于用户如何用这种　设备去创造更高的商业价值，而不是技术本　身。摩托罗拉其实就是对于技术优势的过分　依赖，结果当手机从模拟制式转到数字制式　阶段，诺基亚超过了摩托罗拉成为行业领导　者。　从表面上看是因为诺基亚手机产品的品　质、设计的不断创新吸引了消费者，本质上则　应当归结为诺基亚品牌背后所融入的企业文　化：消费者满意、尊重个人、成就感和持续学　习。这４种价值取向在移动电话品牌的定位、　产品开发理念和个性表现方面被诺基亚演绎　得淋漓尽致。这也是诺基亚品牌成功的根本　原因。　品牌生存的基础是规模，品牌发展最重　要的两个因素是创新与增值；而提升品牌和　服务是提升附加价值的最好方式。　在发达的“第五媒体　手机时代里。诺基　亚和摩托罗拉都是不折不扣的“盖世枭雄　，　当“枭雄　遇到“枭雄　时，这或许是一个值得　商榷的问题？　９Ｏ经营者ＥＸＥＣＵＴＩＶＥ　Ｆｅｂ　２００７