NOKIA之殇

2024-07-28 作者:

品牌营销课程结课考核

学 院： 信息科技学院

学生姓名： 王洋

学 号： 1254400722

专 业： 财务管理

指导老师： 袁胜军 教授

成绩：

NOKIA之殇

摘要

随着人类社会的不断发展与进步，电子科技的不断创新与开发。自贝尔发明第一台电话问世以来，电话不断更新换代，从座机到手提电话，从手提电话再到手机，到智能机。提到手机就不能不提起曾经的手机霸主NOKIA，那么的辉煌，那么的耀眼，那么不可一世。但是随着三星和苹果手机的赶超，以及2G网络到3G网络的过度，老迈的NOKIA最终没能跑赢这场与时间和技术的赛跑，2013年9月2日，这个诺基亚人不愿回首的一天，微软宣布收购诺基亚，这做威震四方的帝国大厦轰然倒塌。

关键词：手机、智能机、3G、NOKIA。

一、品牌简介及发展

1.1 萌芽时代

诺基亚的历史始于1865年。1865年采矿工程师弗雷德里克·艾德斯坦在芬兰坦佩雷镇的一条河边建立了一家木浆工厂，工厂位于芬兰和俄罗斯帝国的交界处，并以当地的树木作为原材料生产木浆和纸板。 1868年艾德斯坦又在坦佩雷镇西边15公里处的诺基亚河边建立了他的第二家工厂：橡胶加工厂，该工厂除了生产皮靴和轮胎外，还生产工业用橡胶制品。1871年，艾德斯坦在他的朋友利奥·米其林的帮助下，把两家工厂合并为一家工厂，并且成功地其转变为一家股份有限公司，艾德斯坦成为首任诺基亚管理者，随后两人把公司的名字命名为“诺基亚”。该公司仍然保留“诺基亚” 这一名称。 19世纪末艾德斯坦诺基亚管理者的职务转交给利奥·米其林，而当时无线电产业的萌芽起步。于是，米其林突发奇想地想诺基亚公司的业务扩张到电信行业，但是遭到了艾德斯坦的反对。直到1902年，米其林才说服艾德斯坦，这才让诺基亚增加了一个电缆部门。但令米其林没想到的是，这个他突发奇想所建立的电信部门最终却发展成为了后来的诺基亚公司 。

1.2工业时代

1967年诺基亚成为了一家芬兰国内跨产业的大型公司，其产业涉及包括造纸、化工、橡胶、电缆、制药、天然气、 诺基亚创始人石油、军事等多个领域，而诺基亚开始手机生产制造却是在1960年。 1960年诺基亚时任总裁Bjorn

Westerlund专注于电信行业，他认为未来的电信行业是科技发展的趋势，于是他建立了诺基亚电子部，并专注于电信系统方面的工作。电子部当时已在研究无线电传输问题，从而奠定了后来诺基亚集团电信的基础。

1.3电信时代

从1962年到70年代中期，诺基亚在芬兰电信市场所占份额不断增加。 1982年，诺基亚(当时叫Mobira)生产了第一台北欧移动电话网移动电话Senator。随后开发的Talkman，是当时最先进的产品，该产品在北欧移动电话网市场中一炮打响。80年代中期，诺基亚移动电话通过“Tandy无线电小屋公司”的商店进入了美国市场。为生产由Tandy出售的AMPS(高级移动电话系统)模拟机，公司与Tandy公司于1985年在韩国建立了一个联合生产厂 。20世纪90年代中期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产，而当时的诺基亚总裁以及高层果断地把其他所有产业舍弃，并拆分了传统产业，只保留下诺基亚电子部门，其他所有传统产业出售，诺基亚集团开始两年的分裂，而此刻的诺基亚作出了自己历史上最重要的战略抉择。

1.4手机时代

只剩下手机电信产业的诺基亚经过5年的时间逐渐摆脱了破产的境况，由于专注于传统功能手机产业的研发，诺基亚功能手机在当时具有极佳的用户品牌效应。1995年，诺基亚开始了它的辉煌时期，它的整体手机销量和订单剧增，公司利润达到了公司前所未有的财富。

1.5后PC时代

诺基亚面对新系统的智能手机夹击，在塞班S60V3基础上推出了S60V5,并且在2010年分别发布了Meego和Symbian3,然而未能打败IOS和Android，并且手机地位也被敌对厂商苹果和三星超过。诺基亚不得不寻求新的出路。2011年2月11日，诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作关系，放弃Symbian和meego。诺基亚手机采用Windows Phone系统，并且参与该系统的研发。

二 NOKIA的品牌定位

应该说“Human-Technology（人性科技）”这一品牌理念的提出是一个伟大的创举，他的成功至少体现在以下几个方面：

2.1 思维方面

改变了人们对高科技企业的思维定式 许多高科技企业只注重产品特性这类有形因素，却很难将客户价值与诸如情感之类的无形因素联系起来。因此高科技企业给人们的感觉总是高高在上，缺乏亲切感。诺基亚“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的气息，为冰冷的、非个性化的技术世界注入了人本因素，使得消费者的消费意识从原先对科技产品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所带给他们的方便和快捷这一方向转变。诺基亚深刻地理解了现代科技的内涵，认为科技不能去操纵人们的生活，它仅仅是一种催化剂，一种促进因素，使消费者享受更好的生活。通过“人性科技”这句口号，诺基亚把这一理解切实地传递给消费者。

2.2 情怀方面

体现了诺基亚的人文关怀 科技产品的理性成分太多，诺基亚“人性科技”的提出，赋予了品牌一个平衡的个性，并且把焦点放在品牌与消费者的关系上，使消费者有一种被关怀的感觉。这种感觉使他们认为诺基亚真正理解他们生活中的需要，并且知道如何运用自己的科技力量去帮助他们。诺基亚成功地赋予了科技一张人性化的脸，把感情提升到很高的地位，满足了一般消费者的情感需求，品牌在诺基亚与消费者之间建立了牢固的情感纽带。

2.3 理念方面

建立了品牌差异 当时的诺基亚没有明显的技术优势，如果单纯用技术去建立品牌差异，不但需要消耗大量的公司资源，而且一旦技术无法达到区分品牌的效果，就会使公司在加强价格优势和促销攻势时陷入价格战的陷阱，商品利润和品牌价值急剧缩水。“人性科技”这一品牌理念的推出，不但使诺基亚与其它同类品牌很好地区分开来，而且使其寻找到了新的利益增长点，品牌的附加值上升，在赢得了市场的同时也取得了可观的利润。差异就是品牌的力量，诺基亚品牌定位的成功使我们体会到了这种力量。

2.4 生活方面

扩大了产品的使用领域 诺基亚“人性科技”的品牌理念改变了以往人们对手机是一种高科技通讯产品的理解局限，使人们意识到手机是生活的一部分，而诺基亚所努力的是让科技帮助人们更好地进行彼此间的沟通，更好地生活。因为诺基亚是以人的价值为最高原则，理解人的价值取向，满足人的价值需求。在其后一系列的广告运动中，诺基亚并没有过多地强调手机在技术上的一些性能特点，而是让消费者看到一种手机所引发的全新的消费时尚。手机从原来只局限于商务用途转变为大众生活消费品，诺基亚则是这场手机消费观念革命的领导者。这正应了管理大师彼得·杜拉克的话：“信息革命不是科技、机器、技术、软件或速度的革命，而是观念的革命。”

三 NOKIA管理存在的问题

随着微软收购nokia标志者诺基亚败了。这座手机行业的“帝国大厦”轰然倒下。这对诺基亚人的确有些残酷，即使对一个普通的以往诺基亚的品牌忠实者、口碑传播者而言，这也的确是一个伤感的故事。但我们细细分析总结我认为主要有以下几个方面的管理问题。

3.1产品线研发忽略了终端用户体验，产品营销推广明显滞后并缺乏创新。

作为小型电子产品并日趋成为快消品的手机生产商，其产品设计研发的根本出发点与落脚点，毋庸置疑应当是终端消费者的用户体验与市场需求。诺基亚在2G时代的成功，很大程度上仰仗产品线丰富与质量过硬的优势，即旗下产品多样化，可以满足市场衍生的各种需求；同时在低端机市场凭借物美价廉的优势，塑造了在中低端消费者中的极好口碑。在市场结构稳定、新兴市场需求未被点燃的情况下，诺基亚的优势是任何一个传统企业取得成功的必由之路。然而，当一种新的产品风潮以某种“时尚文化”的概念被市场热捧时，诺基亚在第一时间没有给予足够的重视，也没有立即重新审视消费者者的用户体验需求；当今的消费者不会被动接受市场的现有产品，他们变的更有思想、更新潮，他们心中潜在的需求需要有新颖的产品去“引爆”。另一方面，在某款竞品通过各种媒介努力打造一种新的“手机时尚文化”时，诺基亚的产品营销却仍不温不火，将营销重金都花在了普通的产品促销上。

3.2产品结构过于均匀，缺少被市场追捧的“杀手级”产品。

诺基亚产品线的丰富毋庸置疑，称得上是高中低端市场全覆盖；但问题在于诺基亚没有集中资源打造一款被市场广泛认可并追捧的“杀手级”产品；在这一点上，与竞争对手苹果形成鲜明对比。在商战中，产品线丰富可以力保阵地没有缺口，但在白热化的竞争中，没有一款“进攻型”产品作为重型火力点，长此以往其阵地也难保不失。集中优势兵力打歼灭战是毛泽东军事思想最核心的观点之一。市场领先者往往企图稳固市场格局，但无数市场追赶者一定想搅乱市场进而实现市场重组；在80后、90后逐渐成为消费主体的中国市场，市场永远不会稳固，因为消费者就是一群追求变化、追求新颖的消费主体，只有不断推出创新型产品，并集中优势资源打造产品文化的品牌，不断采取进攻型市场策略的企业方能不被市场抛弃。

3.3企业战略重心出现偏差，市场合作不足。

诺基亚本质上就是一个伟大的世界级手机生产商，这或许是诺基亚的宿命。然而面对全球的移动互联网浪潮，诺基亚在战略决策上有些按捺不住了，甚至出现了“诺基亚是一家互联网公司”的声音。诚然，移动互联网是不可阻挡的市场趋势，如何顺应趋势并与第三方平台寻求深度合作是生产商应该思考的问题，而不是大刀阔斧直接调整自己的战略定位。在移动互联网时代，手机的竞争不是生产商自有硬件与软件的竞争，而是基于众多第三方平台合作下的手机附加功能与开放性。诺基亚显然没有意识到这一点，或者没有重视这一点。诺基亚在战略上调整自己的方向，投入重金进行软件开发，哪怕与市场需求越走越远。

四、给NOKIA品牌管理的建议

可以说，现在这样的运营方式，诺基亚就是在吃曾经辉煌历史的老本，但是这样的老本又能吃多久呢？专利卖了，难道品牌也不要了吗？当你的手机折掉一半价格，别人也觉得这低档机器也不值得买的时候，诺基亚的机器又卖给谁呢？

与其这样靠吃老本活着，倒不如拿出魄力，多从消费者的角度考虑一下，为什么

消费者不买诺基亚的智能机了。当年的诺基亚靠结实、耐用打天下，今天就找不到点儿看家本事能让消费者心动吗？好歹瘦死的骆驼比马大，咱振作一下不行吗？ 现在诺基亚的当务之急，不是放弃低端手机用户，不做价格相对便宜的手机。而是要花大力气，做出几款哪怕是一款真正叫的响的手机，能与三星的Note系列叫板的手机。来提振诺基亚自己的士气，也提振一下越来越少的诺粉的士气。

不要再搞出一个一般般的手机，自称机皇，然后再迅速打入谷底。而是真正的牛机，能吸引消费者，更能扛起不降价不贬值的大旗。

最近听说nokia并没有一蹶不振而是与微软联合开发了平板电脑，重新冲击电子市场，希望带来nokia王朝的二次复苏，所以就此次nokia的卷土重来我有下面几点建议。

4.1 新的命名

公司的名称必须想清楚，它必须是易于流行的。诺基亚会保持原名不变吗？对此可以有很多的赞成或反对的理由。每个人都知道诺基亚品牌，然而每个人也都知道这个品牌已经老了。它属于昨日黄花，不属于如今的智能手机市场。

如果诺基亚能够成功地革新品牌，那么保持诺基亚的原名将为它带来知名度。当客户听到诺基亚这个名字，他们应该想到新的诺基亚，而非旧的诺基亚。这一点非常关键。

请记住，SBC Communications收购AT&T、BellSouth和Cingular后，AT&T在品牌更新方面就做得很好。如果诺基亚得到彻底改造和年轻化，保持诺基亚品牌名不变将是一件有利的事情。

4.2 新的技术

新诺基亚必须为市场带去新技术、新思维、新操作系统和大量应用程序。它从头至尾都应该代表一个全新的品牌。它的所有技术必须出色，并且与iPhone或Android有所区别，这样才能吸引市场的注意，或者至少吸引一部分顾客。它不仅必须与众不同，而且必须具有吸引力。诺基亚Lumia手机还不够好。

我相信市场会支持两个以上的品牌，但是新品牌必须有令人信服的理由。所以一个诺基亚必须拥有新的、杀手级别的OS、热门功能、大量应用程序，以塑造一个新的品牌。

4.3 新的市场

诺基亚必须理解新的、不同的市场。它必须引起市场的兴奋甚至狂热，不但能够吸引用户，而且能够让业界分析师和媒体喜欢它。与分析师和媒体界的良好关系是关键。如果他们不支持诺基亚，诺基亚还没开始就失败了。如果诺基亚确实能够做到这三个方面，甚至做得更多，它就有了机会。然而，就像我常说的那样，成功的智能手机不仅仅是性能良好。它需要与客户之间的情感联系。如果客户喜欢你或者爱你，那么你就成功了。然而有很多智能手机做不到，所以没有获得市场成功。

4.4 新的机会

这是诺基亚重返市场、重塑自身的一个机会。它曾经是领导者，但后来因为苹果和谷歌的崛起而被尘封。现在，诺基亚到了生死存亡的关头，要么破茧成蝶，要么就成为一只蛾子。我们将不得不等待一段时间，才能看到接下来会发生什么。我们没法知道诺基亚会走上哪条路。这一切取决于诺基亚在它必须做的事情上做得怎样。诺基亚没有时间自满，它现在必须打破旧的模式，在新市场重新创建品牌形象。

我相信，如果诺基亚接下来的一切都做得正确，并获得业界支持，它就可以

获得成功。然而，这是一个艰巨的任务。诺基亚能做到吗？我们很快就会看到，祝它好运。

谢 辞

本文在写作过程中得到了袁胜军老师多次精心指导，在此表示感谢。

玉壶存冰心 ，朱笔写师魂 。谆谆如父语 ，殷殷似友亲 。轻盈数行字 ，浓抹一生人 。寄望后

来者， 成功报师尊。

参考文献：

【1】乔春洋.诺基亚的差异化品牌定位战略.财经杂志.2010.01

【2】殷丽萍.诺基亚失败的创新者.环球视野.2013.8

【3】罗琦佳.诺基亚被微软收购分析.知网.2013.10