智能手机悬念:诺基亚出局?

2024-07-28 作者:

观察　Ｏｂｓｅｒｖａｔｉｏｎ　智能手机悬念：诺基亚出局　文／顾列铭　２０１１年５月，诺基亚关闭了法国、西班牙、荷兰的网上商　店。两个月后，又关闭了英国和美国的官方零售点及网络商　店，诺基亚官方给出的答案依然是为了更好的减少成本。　关闭网上商店、高管离职、大幅裁员、平台关闭、技术落　后……诺基亚在一年时间内成为负面新闻最多的手机生产　商。　看来，再大的公司在市场面前都是小公司。而美国著名财　经网站《华尔街》评出２０１２年将会消失的六大品牌中，诺基亚　赫然在列。　只活在自己的世界里　．　谁是上世纪９０年代最成功的欧洲企业？　当然是诺基亚。这家芬兰手机制造商抓住了手机市场的　兴起，并且成为该行业最强大的品牌。自从１９９２年推出首款　ＧＳＭ手机１０１１以来，诺基亚的手机几乎定义了整个行业。到　１９９８年，则一举成为全球最大手机制造商。２００５年，诺基亚卖　出了第１０亿部手机，这是一部出售给尼日利亚用户的１１００手　机。　社会各界都对诺基亚大加赞赏，并认为该公司可以在　２１世纪继续兴旺繁荣。　但最新一期美国《商业周刊》撰文称，由于未能充分理解　市场变化，而且没有及时调整地理布局，使得诺基亚逐渐了丧　失手机市场的领导地位。　诚然，诺基亚仍然占据着全球手机销量的三分之一强。但　它在市场中的处境却是腹背受敌——三星等韩国手机制造商　在主要的消费市场占据领导地位，苹果ｉＰｈｏｎｅ和ＲＩＭ黑莓则统　治了高端智能手机市场。　２０１１年８月号　残酷的现实是，尽管仍然拥有不俗的市场份额，但诺基亚　已经成为昨日黄花。手机行业正在与计算技术和社交网络整　合，但诺基亚却并未理解这一趋势。而现在再来补救，很可能　为时己晚。　诺基亚坐上了行业头把交椅后，开始自鸣得意。在曾经的　Ｃ　Ｅ　０康培凯领导下，诺基亚开始对市场份额患得患失，而不是　努力开发能给消费者带来惊喜的创新产品。说到底，诺基亚　不愿挑战自我，它一直都固执地认为，手机的主要目的就是通　话，而没有意识到，用户逐渐开始利用手机查看电子邮件、寻　找餐馆并更新Ｔｗｉｔｔｅｒ信息。　其实２００６年，随着手机价格低迷，诺基亚开始决定向“互　联网”公司发展。当时诺基亚的官方外交词汇统一改成了“我　们是一家互联网公司。”诺基亚此后几年新招聘的员工大部分　都来自于互联网企业，　同时，诺基亚展开了一系列收购。从２００６年￣Ｊ２００８年，诺　基亚共收购了５家软件开发公司和互联网公司。其中，２００７年　ｌＯ月，诺基亚更豪掷８１亿美元，收购全球最大的地图供应商　Ｎａｖｔｅｑ，并轰动整个电信行业。　上百亿美元的投资换来了全新的０　ｖ　ｉ由Ｂ件和０　ｖ　ｉＮ图两大　应用。诺基亚通过与ＩｓＰ和运营商合作，开始提供音乐、游戏、　铃声等付费下载服务。　可诺基亚却犯了“自说自话”的错误，毕竟，面对成熟而　免费谷歌地图和长期收费的０ｖｉ地图，用户都会毫不犹豫地选　择前者，真正让Ｏｖｉ地图惨败的是“收费模式”。　祸不单行。已经快被遗忘的终端市场传来坏消息：２００７　年６月上市的ｉＰｈｏｎｅ异军突起；基于谷歌Ａｎｄｒｏｉｄ系统的手机　在仅仅１８个月之内，就成为智能手机里增长最快的平台。这一　更令人不可思议的是，诺基亚走进了“什么都想要，最后　也许什么都得不到”的怪圈。为了保存老大颜面和市场收益，　诺基亚一脚踏着三条船：与英特尔合作的Ｍ　ｅ　ｅ　Ｇ　０，与微软合作　的Ｗｉｎｄｏｗｓ　Ｐｈｏｎｅ和自己独守的塞班。　可“滥情”的结果就是高昂成本的付出。据诺基亚公布的　数据，其每年投放在塞班系统上的费用高达１４亿美元，如果　按照２０１６年之约来看，诺基亚还将为前景渺茫的塞班系统支　付的成本也还是个不小的数字。　事实上，当塞班的创始者之一摩托罗拉公司退出之后，诺　基亚就很难堪，加上之索尼爱立信、三星等厂商都投奔向谷歌　的移动设备操作系统Ａｎｄｒｏｉｄ，诺基亚简直有点隘不择路。　但诺基亚认为，Ａｎｄｒｏｉｄ竞争非常激烈，所有Ａｎｄｒｏｉｄ产　品外观和功能都很相似，如无法实现差异，就会引发价格战，　诺基亚很容易成为Ａｎｄｒｏｉｄ众多ＯＥＭ厂商中的一员。　基于此想法，２０１０年年初，诺基亚与英特尔联手，打造了　全新的移动终端操作系统Ｍ　ｅ　ｅ　Ｇ　０，并且在２ＯｌＯ年９月发布Ｎ８机　型之后宣布，除了Ｎ８之外，今后所有上市的Ｎ系列旗舰手机将　不再使用塞班操作系统，转为使用ＭｅｅＧｏ操作系统。ＭｅｅＧｏ是　由诺基亚的Ｍａｅｍｏ与英特尔的Ｍｏｂｌｉｎ两个操作系统组合而成，　英特尔主做Ｍ　ｅ　ｅ　Ｇ　ｏ的上网本和车载设备。诺基亚此前的想法　是，塞班逐渐向中低端倾斜，高端则向ＭｅｅＧｏ逐渐过渡，并将　ＭｅｅＧｏ定位成用来驱赶苹果ｉＰｈｏｎｅ和Ａｎｄｒｏｉｄ的终端，以收复　失地。　切都发生在诺基亚的“互联网大业之梦”期间。　但市场却没有顺从诺基亚的意思，ＭｅｅＧｏ的表现太过令人　而此时的诺基亚工程师正把冰块切割成手机大小、安装　失望，市场对苹果的痴迷，开发者对于Ａｎｄｒ０ｉｄ的依赖，让诺　红外摄像头进行触摸屏实验。其每年４０亿美元的研发经费都　基亚心生退意。而在这之前，诺基亚研发ＭｅｅＧｏ已经耗费一年　被各种各样奇怪的实验所占用。　多的时间，这期间浪费的不仅是财力、人力、物力，诺基亚还　市场形势在快速变化，而诺基亚判断和决策却出现了失　给了竞争者赶超自己的时间。　误，即使实施的新战略也没有真正踩中步点。　满身非议后，诺基亚又“移情”微软。虽然与微软的合作　作为老大，诺基亚或许可以自满和自傲，但关键是不能只　让诺基亚信心倍增，但这也是让它损失最大的交易。微软和诺　活在自己的世界里。　基亚合作，诺基亚提供品牌、移动设备、应用商店和地图，而　微软提供ＷＰ７软件以及包括Ｏｆｆｉｃｅ、Ｘｂｏｘ和必应在内的品牌。　脚踩三条船的后果　诺基亚向微软几乎是倾其所有，所有核心业务已全部奉上。　２０１０年，诺基亚智能手机市场份额已经从４１％降至３５％。时　现在看来，只有塞班才是诺基亚心中永远的“自留地”，　隔一年，形势依旧没有好转，为此，从７月起诺基亚全线下调了　虽然长不出什么果实，但自己想怎么折腾都行，关键是，加载　智能手机价格，旨在阻止其智能手机市场份额一直下滑的局　着塞班系统的诺基亚中低端手机巨大的出货量为公司提供了　面。　很大一部分利润来源。　◎中国谴券期费　观察　Ｏｂｓｅｒｖａｔｉｏｎ　然而，面对塞班，诺基亚仍然很纠结。如果放弃塞班的操　成本控制扼杀想象力　短短４年间，诺基亚市值缩水７７％，连续ｌ４年的手机生产冠　作系统，那诺基亚就更没有优势，会完全沦为一个手机制造厂　商，这是一种自杀行为。另一方面，塞班系统太复杂，作为手机　军地位，将被韩国三星电子取代，到今年第三季度更会被苹果　操作系统，其代码数量居然与计算机上的ＷｉｎｄｏｗｓＸＰ相近，这　超越。　严重阻碍了第三方公司或个人对其应用软件的开发，而在手机　应用平台越来越开放的趋势下，苹果和谷歌Ａｎｄｒｏｉｄ显然更加　适应环境。　当你做对的时候，没有人会记得；当你做错的时候，连呼　吸都是错的。诺基亚正在经历这种尴尬。智能手机改变移动　互联网生态系统的速度远远超过这位“智能手机”先河开拓　者的想象。　正是诺基亚在２Ｇ时代稳固的地位使其在智能手机开发上　犹豫不决，当ｉＰｈｏｎｅ成功打破壁垒后，诺基亚似已回天无力，　对质量的自信和曾有的垄断最终害了诺基亚。　众所周知，当下智能手机的比拼不在手机质量上，而在操　作平台和应用上。从操作平台上来讲，苹果创新式地提供了一　套非常完善的开发工具，加上ｉＰｈＯｎ　ｅ硬件完善，可以让很多　潮流样的应用和游戏得到最完善的发挥。虽然ＡｉｑｄｒＯｉｄＲ作　操作平台，但它会让手机企业免费使用这个平台，实现移动互　联网帝国的搭建，广告和应用可以销售到所有的Ａ＇ｎｄｒｏｉｄ机器　上。而诺基亚的塞班系统相对老化，加上诺基亚的屏幕和操　控感更适合手机功能性操作，对于游戏、应用软件的承载明　显感觉费力。　诺基亚在硬件上输给了苹果，但真正打败它的则是　Ａｎｄｒｏｉｄ阵营。　“我们未来战略的第一个重要组成部分就是Ｗｉ　ｎｄＯｗ　Ｓ　Ｐｈｏｎｅ将成为诺基亚最主要的智能手机平台，在诺基亚的智能　手机平台向ＷｉｎｄｏｗＳ　Ｐｈｏｎｅ平台转变的同时，我们也将会对　塞班的平台和环境继续加以投入，并对塞班的支持会持续到　２０１６年。”诺基亚现任ＣＥ０埃洛普如是说。　诺基亚已经将手机业务拆分成智能手机、移动电话以及　解决方案三个部门，其中，智能手机部门将致力于生产高端手　机，而移动电话部门主要负责生产传统低成本手机，并表达智　能手机将是未来诺基亚重要版图的决心。　智能手机之战，诺基亚败在了内容创新上，诺基亚最大的　敌人是苹果和谷歌Ａ　ｎ　ｄ　ｒ　ｏ　ｉ　ｄ。而这正是创新派与固执派的较　量结果。　２Ｏ１１年８月号　祸不单行，惠誉国际将诺基亚债务评级，从ＢＢＢ＋下调至　ＢＢＢ－的最低投资级别，尚差一级就会与垃圾级别看齐。一个有　着１４６年历史的领导企业，怎么能够在４年时间，就濒临崩坏？　对于诺基亚的没落，有各式各样的分析，有说诺基亚以　老大自居，骄傲安逸；有说诺基亚偏于北欧一隅，视野太过狭　隘；更有说诺基亚在技术创新方面落后　但事实上，诺基亚衰落，并非在这些问题上犯了错，而是　由于其过于追逐成本控制，核心能力变成了核心障碍。或者说　是其成本控制思维，杀死了该有的创新。　诺基亚一直战战兢兢，百年来坎坷无数。创始期诺基亚做　造纸行业，之后做橡胶论坛，因为二战而扩张电缆产业，把产　品卖到俄国，战后发展卫生纸与电视机产业，最后进入网络　电信产业走向全世界。诺基亚好不容易，从这里走了出去。　偏于北欧一隅，视野太过狭隘？事实上，诺基亚十年前就　已经看到移动网络趋势。１９９０年底，时任诺基亚ＣＥ０欧里拉就　提出，移动电话就是把网络放在每个人口袋产品的概念。１９９６　年，诺基亚就推出智能手机概念机，比苹果ｉＰｈＯｎ　ｅ早了超过　１０年。２００７年，诺基亚在全球率先推出移动互联网品牌０Ｖ　Ｉ，　比苹果Ａｐｐ　Ｓｔｏｒｅ早了一年。　那么是落后的技术创新力？错！在推出触控技术上，诺基　亚比苹果早３年。早在２００４年，诺基亚内部就已经开发出触控　技术，甚至是现在当红的３Ｄ技术也已存在。　既然这些都不是问题所在，诺基亚为何还是走向败局呢？　芬兰经济研究院的专家说，诺基亚是个很追求高效率的　公司，非常的成本导向，这些都是他的优点。只是真理走得太　远就成了谬误，最后，核心能力就会变核心障碍，困住自己。　事实上，诺基亚舍弃触控风潮，是只看到了高成本风险，　他们认为，这市场还小，没人要买，这花很多成本。而不愿早　点放弃早已落后的塞班系统，只因它曾在市场有高达８０％的成　功记录。　当年智能手机只有１千万台的规模，开发成本又高，诺基亚　根本看不在眼里，更不会想到台湾联发科从旁杀出，２００６年，　联发科手机芯片销售超过一亿颗，山寨大军的影响力开始发威　现在看来，联发科走出一条路，也算是诺基亚自己“促　领行业潮流的公司。诺基亚曾经是一个在过去二十年在不断　成”的：２００２年，联发科工程师捧着刚做出来的芯片，一心想　引领手机行业潮流的公司，但今天却没有真正理解手机用户　打进诺基亚等手机品牌大　为了打入诺基亚，联发科的工程　到底想要什么，那么用户可能是想要的是什么？就是想要一个　师一手拿着诺基亚手机，一手拿装有联发科芯片的手机坐在　有手机功能的移动上网设备。　磁浮列车测试，就为证明联发科芯片的收讯功能一流。　在互联网时代，手机已经是一种生活方式，诺基亚需要反　结果，诺基亚仍然只采用德州仪器的手机芯片，联发科不　思和行动，并且行动要更快，市场不会给更多的时间，不会给　得不发展山寨模式并获成功。　诺基亚的没落，说明了未来比的是谁能用想象力来重新　予缓慢转身者更多的机会。　７月１４日，诺基亚股价盘中跌破４欧元，创下自１９９８年１月以　来的新低。自今年２月以来，诺基亚股价已经下跌了一半。　诺基亚必须知道，所有的技术问题都是次要的，无论是　Ａｎｄｒｏｉｄ，还是微软的系统，如果最终不能打动消费者，那么所　制定游戏规则。　这是一场创新之战。正是高效率的成本控制思维，杀死了　诺基亚该有的创新，导致其正在失去胜利的机会。　现在全世界已经意识到移动互联网的重要性，手机也因　有的努力都是白费的，很多企业的出局并非不努力，甚至技术　此分成三类手机一一而不是按过去诺基亚所谓的低端、中端　很领先，而且很有钱，但最终不能赢得消费者，就只能出局。　和高端之分一种是傻瓜机；第二种是特色机，就是拿来　时至今日，诺基亚的问题不仅仅是一个技术问题，而是如　发短信和收发邮件，比如黑莓；第三种就是智能手机，智能手　何赢得消费者认同的问题，这超越了技术问题，当然也包含了　机在全世界增长率最近两年为３５％￣，Ｊ４０％。　当一个公司丧失商业想象以后，就不再是一个一流的引　技术。　对此，如果诺基亚不进行反思，很可能会犯更大的错误。画　◎中国ｊｉ【券期货