专访NOKIA诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东

2024-07-28 作者:

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＇＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿－●。。。－。。。。。。。。。。。。－——　■　ｉ　可以去玩自己的音乐，比较符合张震岳本身的形象，和“无处　了一只栩栩如生的陀螺，就是《盗梦空间》里的那一只，陀螺　完成后，未作停顿，画笔又画出了一只非常逼真的手，仿佛就　要转动起这只陀螺。观众们无不惊叹。拿出相机、手机记录这　一不玩”整个营销定位（乐随想，无处不玩乐）也很符合，同时还很　有积极意义，音乐之美和艺术之美就在每个人身边。张震岳本　人也非常乐意拍摄这支病毒，称自己很早就有玩这个的想法．　但是一直没有什么机会。这支病毒整个创意用了三周时间。据　诺基亚统计．视频投放之后乐随享的搜索量上升了１Ｏ０倍。　玄妙的时刻。　在感叹之余，原本以为投影上的影像不过是哪位新锐艺术　家制作的短片而已，却在人群最密集的地方找到了不一样的答　案。原来现场真是有一位画家在作画，这个画家已经被密密麻　诺基亚Ｎ８病毒视频。重现《盗梦空间》引万人观看　莱昂纳多・迪卡普里奥主演的《盗梦空间》无疑是２０１０年　最火爆的影片。虽然这部电影已经下线了，但爱好者们显然不　愿意这么快就结束这个“梦”。２０１　０年１　１月，在北京７９８的街　道上只见一束硕大的光影投影在一栋高墙上，形成一种巨幅电　麻的人群包围。令人惊讶的是，画家画画所用的工具竟然是一　部诺基亚Ｎ８手机和几支触屏笔。　用手机画画还是第一次，这种感觉很特别．所有街道上的　观众都是这幅作品的参与者、见证者。被问及姓名，这位艺术　家羞涩地摇摇手转身离去。三步以后回头一笑：只希望更多人　影的感觉，在周遭浓墨般的夜色里格外醒目。　巨幅屏幕上首先出现了一支画笔。画笔三五下绘出了几个　线条、之后再慢慢连成形状、上色……最后竟然精妙地勾勒出　了僻中国的民阃艺术，中国很多东西真的很棒。或许追求艺术　梦想永不停止，就像《盗梦空间》里的那只陀螺一般，永不停　止。口（相关视频请登陆ＷＷＷ　ａｄ—ｃｎ．ｎｅｔ）　附：专访ＮＯＫＩＡ诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东　本刊记者：婷婷　目前有哪一种媒体可以像网络一样，在消费者最愿意接收讯息的时间与地点，主动接收　讯息？　２００７年底．诺基亚宣布公司业务逐步向互联网公司转型，目标２０１０年，诺基亚在全球　拥有３亿使用具有完整互联网功能的移动终端的用户。在中国市场，诺基亚的病毒式广告　在互联网上无孔不入，　“Ｎ９６之李小龙重生（Ｎ９６推广营销）”、　“刘谦北京街头变魔术　（Ｎ８５。Ｅ７１推广营销）”、张霞岳神兵天降，等等。　出于这些成功营销案例的好奇，中国广告杂志社特别访问了诺基亚大中国区营销及活动　市场总监杨伟东，畅谈诺基亚这几年来的病毒创意营销方式并分享经典案例。　《中国广告》：诺基亚近年来进行了好几次成功的病毒视　震岳病毒视频营销，只要在旁架几个ＤＶ就能拍了，制作时也　频营销，请问这是基于一种怎样的品牌运作思路？　诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东：对于诺基亚　来说．所有人都是对手。任何一个品牌做营销的时候。都不　是只面对同行业的对手，受众不会分类，他只会想，我最近　看到什么有意思的广告和品牌了。在销售领域，我们是有行　没有精剪，制作费用也很便宜，所以我认为创意很重要，但　更重要的是病毒营销的可控性，你要控制病毒营销不伤害品　牌，要控制创意和质量以及传播。　《中国广告》：从张震岳现身地铁到李小龙打乒乓球。再　到ＨＩＰ—ＨＯＰ的起源，诺基亚玩病毒视频越来越游刃有余，您　能介绍一下病毒视频营销创意的产生过程Ｄ５－７　业竞争对手的，而在营销领域，你要看到的是所有品牌。　目前中国网络用户已经有３亿人了。你的用户学习新技术　的方式可能比你还要快。以前的营销，用户被动式接受会比　较多，而现在，用户更挑剔了。而且在互联网上。新的词、　杨伟东：ＨｌＰ—ＨＯＰ的案例是我们第一次尝试病毒营销，　当时我们的Ｎ系列针对网络年轻人，我们想尝试用一种草根、　幽默但又不失率真的方式调侃网友，没想到效果非常好。你　新的互动方式的出现，几乎是以月为单位的，如果你只依靠　你的顾问公司，不知道开心网种菜是什么，你自己没有体验　们看到的病毒营销像Ｎ酷邦、刘谦、李小龙、　“史上最牛的法　拉利”、张震岳等案例都是我们做的。事实上，我们做了２０　多个病毒营销，但真正有影响的只有以上五六个。有时候，　的话，是很难做出好的营销方案来的。　《中国广告》：您是否认为只有大品牌、科技产品以及其　他追求创意和潮流的品牌适合涉猎病毒营销？　计划得很好，病毒营销却不一定有预期的影响，这是可遇不　可求的。没有一个企业敢做完一个病毒营销后担保这一定是　一杨伟东：我不这么认为。我觉得病毒营销今后会成为一种　常规的营销方式。现在。大家对病毒营销感到很新鲜，就像　个很牛的营销，我们所能做的只是尽可能做好消费者前期　调研，尽可能让营销更幽默。　几十年前对电视广告好奇一样，以后，病毒营销会成为整个　营销策略的一部分。不能说只有大品牌可以涉猎病毒营销，　《中国广告》：您能否分析一下Ｈ　ＪＰ—Ｈ０Ｐ的案例传达了　什么品牌精神？　杨伟东：我们在当时的嘻哈的视频中。传达了ＮＺＯＮＥ的　概念，说明每一个人，哪怕是很土的人。都有发现有趣，分　享有趣的能力。每个人对有趣的定义是不同的。我们当时想　做一个Ｎ酷邦的活动，想用极端化的手段去做，告诉大家，即　很多人已经意识到互联网本身具有病毒性，而聊天工具、微　博和ＳＮＳ都存在病毒性，开心网也是通过口碑传播运作起来　的。可以说，病毒性是互联网的特性之一，你一旦从事互联　网营销，就要考虑你的营销是否具备病毒性。　现在有两种说法：Ｅｌ碑性和病毒性。你要考虑在互连网　上的营销是否具备口碑性，换句话说，是否具备病毒性。　使是老农民也可以分享很酷的事。　将来，病毒营销会成为一种司空见惯的营销方式。像“凤　姐”、　“芙蓉姐姐”这样的个人营销也是一种病毒营销。病　毒营销很容易流于低俗、草根、山寨，从而无法帮助品牌，　过于抓眼球的营销对于品牌而言不是长期建设，反而是短期　伤害。而类似诺基亚、中国移动这样的大品牌，在把握分寸　《中国广告》：李小龙的案例起到了怎样的作用？　杨伟东：说实话，做李小龙的案例时，我们的预算很少。　当时只有１００多万，但我们要推出“李小龙限量版”．想让大　家关注这个产品。我要让很多人知道诺基亚出了“李小龙限　量版”，让很多人知道李小龙活过来了。　感时，会更精准，就像我们做以张震岳和李小龙为主题的营　销，虽然具备病毒性，但不会令消费者产生负面印象，反而　觉得诺基亚想法很幽默，在这方面，小品牌不容易掌握，很　《中国广告》：那么“刘谦玩魔术”的案例呢？　容易过度。病毒营销一旦过度，就会变得山寨而低俗。　杨伟东：　“刘谦玩魔术”的案例也是提倡我们的产品和　产品功能。因为刘谦一直注重创造手中的奇迹。很多人拿到　《中国广告》：在您看来，在病毒视频营销中．是精良的　制作重要，还是创意最重要？　Ｎ７系列手机时，只知道它可以发短信、拍照片、打电话。　没什么人知道，它具备上网、发邮件、导航、音乐管理等功　能。很多人买了Ｎ７系列手机后，有３０％一４０％的功能是被浪费　杨伟东：我们做病毒视频营销也是在回顾、总结、提高　的过程中进行的。我认为好的病毒营销的基础是病毒性，病　毒性包括创意、话题感和口碑效应等。我不认为制作很重　要。很多好的病毒营销制作成本很低，从几万元到几十万元　不等。另一方面，创意很重要，制作是为创意服务的。像张　的。我们就想借助刘谦的病毒营销，告诉大家很多手机的功　能（如果这被称作奇迹的话）是可以在手中发生的。我们当　时在刘谦上春晚前和他谈了合作，那时候他还没火，但我们　预计他要火了。　。中间启告２０１１　１　画外音：熟悉诺基亚一直以来的策略的人都知道，迄今为　最后，要估计受众在看完我们的视频后，会有怎样的实际行　动，根据他们可能有的实际行动，需要做一系列的计划。比　如：做好搜索引擎的优化，买关键词，使网址尽可能简单，　可以让受众在视频的最后几秒知道网址。做病毒营销之前，　先要想清楚这几点。不能为了娱乐而娱乐。　止ＮｏＫＩＡ）ｙｋ来没有请过明星做品牌代言。而与刘谦的合作，　ＮＯＫＩＡ一是看重刘谦当前超高人气，二是认为他与本次娱乐　营销的目标理念匹配至极——魔术正是一个极富创意性的表　演，用魔术作为栽体，正符合创意营销的调性，三是从刘谦　身上的娱乐性、魔术的神奇、出神八化的表演，与手机娱乐　性、科技性、多媒体解决方案等特征产生共性，正所谓刘谦　用双手创造神奇，而ＮＯＫＩＡ令你用手机创造奇迹，二者一拍　即合　一《中国广告》：以搞笑为主的病毒视频广告如何提升品牌　美誉度？ＮＯＫＩＡ在这方面有什么标准？　杨伟东：能够为品牌和产品带来正面效应就是我的标准。　般情况下，我首先会看营销的主方案是什么．因为病毒营　《中国广告》：诺基亚的病毒营销占网络支出的比重大约　多少？　销通常作为辅助方案。之后，我会看这个病毒营销和主方案　结合的效果怎么样，是否可以锦上添花。诺基亚不是雷锋．　不可能总是做一些让大家觉得好玩的片子。在商言商，还是　要为商业服务。　杨伟东：大约１门Ｏ。因为病毒营销的传播效果具有不可控　性，你只能期待它锦上添花。主营销当然还是能够直接沟通　品牌活动、品牌精神、品牌理念的营销方式。病毒营销只是　另外一种有趣的补充，这和成龙电影片尾的片花效果类似。　《中国广告》：您认为病毒视频营销中，是否应该多加一　些互动的元素？　它不能成为主体部分，只能成为点缀。当然。以病毒营销为　主的数字营销方案也有，李小龙的案例就是其中之一，但这　确实是可遇不可求的。　杨伟东：病毒视频营销的互动有两个层次，其一，大家会　主动传播这个视频。其二，通过病毒营销，可以把客户吸引　到主活动上去。比如张震岳的营销。就是留下一个线索．我　《中国广告》：您认为病毒视频营销能对品牌推广、产品　营销产生怎样的作用？　杨伟东：有好的作用，可以使品牌更亲切．让品牌与消费　者的沟通更加人性化。１：１：￣１３，李小龙的广告推出后．许多４Ａ　们提倡“真的玩真的”。只要在百度搜索“乐随想”的关键　字，我们的搜索棒立刻显示增加３７８％，这是真正能够带来互　动的，是成功的营销。也就是人们看完视频后．会立刻搜索　我们的关键词。　公司的Ｃ　ＥＯ在与我们一起参加论坛时，都说这是诺基亚２０１　０　年最好的广告．还说诺基亚终于懂得幽默了。大家都喜欢给　自己带来开心的人，诺基亚之前总是像一个商务老男人那　样．让人觉得很有距离感。　每一个历史阶段，消费者的需求都会发生巨大的变化，随　《中国广告》：ＤＤＢ首席创意执行官狄运昌（ＭｊＣｈａｅＩ　后记　着体验经济时代的来临，消费者从传统注重产品的实用和价　格．到从情景和情感出发，更加注重品牌的感官体验和心理　认同。　Ｄｅｅ）一直称赞李小龙的广告，而这个广告本身也屡获大奖，　您能谈谈其中的原因吗？　杨伟东：病毒营销能够为品牌带来亲切感，缩短与消费者　的距离，同时具有幽默感。　２１世纪的营销将是“玩”出来的，ＮＯＫＩＡ正是抓住这一　娱乐营销的精髓，它知道年轻群体是自己的主要战场，这群　人有强烈的好奇心，喜欢不断尝试，喜欢新鲜事物，喜欢互　《中国广告》：您认为品牌做病毒视频营销时应注意哪些　方面，有些怎样的风险规避？　动体验。因此在迎合消费者与娱乐结合方面。诺基亚首先想　到的是“玩”这个概念，用创意“玩”（新颖的想法）、让　杨伟东：我认为病毒营销很重要的一方是客户方。客户　必须把握病毒营销的尺度。首先．必须想想病毒营销和我们　的品牌，我们的产品或市场活动之间的关系。其次，必须想　想这层关系能不能为品牌带来不同维度的影响。另外．也要　明星“玩”（明星置入到营销之中）、带消费者“玩”（全　方位互动）……所有这些都影射了诺基亚手机主打的——音　乐、ＧＰＳ导航、Ｎ—Ｇａｇｅ游戏以及移动上网等功能。归根到底　就是“玩”。况且诺基亚不仅是玩，还争取玩得时尚、玩得　有趣、玩得酷，爱玩的年轻受众怎能不受感染，怎能不爱它　呢？口　想想病毒营销的负面影响。其次，要计划如何推动这场营　销。并非将视频放在土豆网或优酷网上就完成了病毒营销。　２Ｏｌｌ”　击。