经典案例营销分析:第97讲 日本村田制作所

2024-07-29 作者:

建立企业自己的核心能力

案例背景

坐落在日本京都府内的村田制作所是一家从事电子器件、陶瓷电容和过滤器生产的中型企业。该公司生产的微波过滤器、陶瓷电容等产品占世界市场份额的50%-85%。即使在世界市场上出现诸如日元升值的风波，一般企业都感到巨大的经营压力时，村田制作所还能保持着相当可观的收益。

那么村田到底是如何获得这种竞争力的呢？

成功策略

关键是村田公司具备以低成本开展生产和经营活动的核心竞争力。努力开发自己的技术，开发自己的制造工艺，反复实践、摸索和建立自己独特的成本管理制度，增加产品的附加值。这就是村田制作所成功的奥秘所在。

村田在生产过程中使用的技术，同行业的人，即使把村田的产品分解开来进行分析也无法理解。村田的技术如同一个黑盒子，别人永远看不清楚。因为村田的产品从原料加工到成品制造，都有自己一整套的生产设备和工艺流程，因此到底需要多少成本，局外人根本无法知道。例如最终产品的携带电话，一般的企业，生产成本的80%是用在从外部购买零件上的，而村田公司的生产成本往往只占销售额的30%以下，远远低于其他企业。

由于低成本的优势，村田的产品价格在近五年中下降了30%-50%，在保持强大市场竞争力的同时，保证企业获得可观的盈利。

那么村田到底是如何进行成本控制的呢？答案是进行“工序成本管理”。这种管理方式简单地说，就是把各产品、各部门的制造过程分解为原料生产加工工序，半成品加工中的成型、烧制工序、最终加工工序，成品加工工序，然后算出每一个工序的成本，各工序产品成本结算按公司内部规定的交易原则进行。尽管有些产品从原材料加工到成品生产，整个生产过程长达一个月，但由于彻底实行成本核算，各道工序效率如何，一目了然。

由于实行了成本管理，使公司的生产成本非常容易地与内部或外部进行对比。通过把自己的产品与其它企业相同产品的销售价格进行对比，可以不断检查出自己在“用独自的技术”进行生产的情况下，其产品的价格是否具有市场竞争力。利用市场价格作为镜子比照自己，这种做法不仅在产品生产过程中，而且在生产设备的制造过程中也充分体现出来。

村田公司除了建立不同工序的成本管理制度以外，还建立估算成本计算、设备投资经济计算等独特的公司内部会计制度，以图进行彻底的成本管理。

案例点评

企业的核心竞争力就如同一个国家是否拥有核武器一样，有则实力倍增、所

向披靡，无则处处受阻、节节败退。赠送：创造市场

许多食品企业都在感叹，“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。”

可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。

他们如何能做到这一点？

日清公司在准备进入美国食品市场之前，为了能够确定最佳“切入点”，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。可是调查结论却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面在美国市场绝无销路。”

日清公司并没有迷信这种结论，而是派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。经过千辛万苦的调查，最后得出了与美国市场调查机构完全相反的结论——美国人的饮食习惯随着世界各地不同种族移民的大量增加，正在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。

基于此结论，日清公司确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。“第一脚”——针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拔千斤”的营销奇效。“第二脚”——为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面长加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。“第三脚”———由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。第四脚——从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点，一改方便面“面多汤少”的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，并将其副名更改为“远胜于汤”，从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。

挟此出奇制胜的营销策略，日清食品公司成功突破了“众口难调”的产销瓶颈，轻而易举地打入了美国快餐食品市场，开出了一片新天地。

该案例证明，市场是做出来的。只要突破传统思维局限，只要对目标市场有深刻把握，采取针对性的策略，一定可以出奇制胜。