商业传奇安德玛公司营销策略分析

2024-07-29 作者:

体育观察PHYSICALOBSERVATION文体用品与科技2019年05月下商业传奇安德玛公司营销策略分析阴郑权良渊郑州大学体育学院校本部河南郑州450001冤

摘要院现如今在激烈的市场竞争环境中袁在短时间内出现了一个与耐克尧阿迪达斯等商业巨头叫板的年轻品牌遥文章选取安德玛这个案例进行研究袁第一部分介绍了安德玛公司创立初期的基本情况袁以及自身高科技产品的设计曰第二部分分析了安德玛崛起的历程袁主要从营销方式多样化尧市场定位明确以及顺应互联网时代发展三个方面进行分析曰第三部分结合安德玛目前的发展需通过回归专业化和缩减产品类型以应对收入增长放缓的趋势遥关键词院安德玛品牌营销专业化中图分类号院G8121尧前言

安德玛成立于1996年袁其标志是一个正的字母U下面嵌套一个倒的字母U遥创始人兼CEO是前美国马里兰橄榄球明星凯文?普朗克渊KevinPlank冤遥由于运动后被汗水浸湿的棉质T恤接触肌肤让运动者倍感不适袁KevinPlank发现棉质材料与聚酯混合可大量吸汗袁使湿气快速挥发袁并且化纤织物更轻遥于是KevinPlank设计了一款透气性较强的紧身化纤运动衫,引领了以吸汗涤纶为材料的体育装备潮流袁透气尧舒适尧速干尧减少摩擦以及协助肌肉发力等独特之处深受运动者一致好评遥创立仅21年的运动品牌就已打破传统巨头耐克阿迪在运动市场的垄断袁成为耐克阿迪的年轻挑战者遥2014年安德玛在美国市场销售额一举超过传统运动品牌阿迪达斯袁成为全美第二大运动品牌袁正式与耐克争夺市场龙头遥

2尧安德玛要要要隐形的技术公司

人们普遍认为安德玛只是运动服饰品牌袁但也被业内专业人士称之为运动界的野苹果冶遥安德玛的产品除实用性较强外袁还具有专业性和高科技性袁在专业运动服装设计中融入了大量的高科技遥安德玛之所以能够巧妙的进入市场袁这与它功能性运动产品的设计分不开袁与一般运动服差异性在于安德玛消除了消费者在运动过程中缺乏的舒适感以及平庸的运动体验.于是安德玛找到了高性能紧身衣这一被耐克尧阿迪达斯忽略的运动服市场袁利用高科技材料设计出的高品质产品能够帮助运动员在恶劣环境下依然保持运动时的舒适度袁以充分发挥自己的潜能提升运动表现遥比如热衣系的服装可加快散热袁冷衣系的服装可保持体温且干爽透气袁四季衣系可保持清爽凉快遥安德玛公司还将功能服拓展到更多不同领域袁针对不同运动项目及气候设计出了不同功能的产品袁如雪地服尧赛马服尧猎人套装尧钓鱼服等袁其中猎人套装根据头尧身尧手和脚各个部位的需求进行设计袁采用了高韧度纤维材质袁因其具有多种天然保护颜色以及不易破损的特征袁能更好的适应野外狩猎的恶

文献标识码院A

文章编号院1006-8902-渊2019冤-05-056-2-JF

劣环境遥野钓鱼服冶则以轻便为主袁防紫外线材质得应用就不用担心紫外线太强而灼伤皮肤袁快干的纤维面料匹配了钓鱼易沾水的环境遥

3尧营销方式多样化3.1尧口碑营销

安德玛最初进入市场时推崇口碑营销袁在健身房和专业运动领域为顾客以及运动员透过优质的服务制造舆论声音袁以一传十袁十传百的方式靠口碑来宣传产品遥

3.2尧明星效应

安德玛的品牌形象和专业度依靠单纯的口碑营销已经不足以扩大品牌的知名度了袁以球星代言带动销售都是运动品牌惯用的营销手段袁安德玛也不例外遥在2013年底袁安德玛以每年约500万美元高出耐克两倍的价格签约库里成功遥斯蒂芬窑库里作为安德玛的形象代言人袁球鞋销售额达1.668亿美元袁2015全年公司总收入达39.633亿美元袁增长了近10亿美元袁同比增幅达到28%袁篮球市场销售额飙升了754%袁三年时间袁安德玛的市值增长近百亿美元遥在安德玛旗下还有史上最伟大的游泳运动员菲尔普斯尧两度荣获超碗野最有价值球员冶殊荣的汤姆窑布雷迪袁以及高山速降东奥冠军林赛窑沃恩等等遥明星效应大幅度的带动了安德玛品牌的销售遥

3.3尧影视广告营销

除此之外袁安德玛还与漫威尧DC合作袁并适时推出了野钢铁之躯冶紧身衣袁以及超级英雄系列服饰遥2014年袁当叶变形金刚4曳上映时袁安德玛还推出了以擎天柱和大黄蜂为图案超级英雄系列紧身衣袁销售异常火爆遥叶私人订制曳中女主角背的书包是安德玛的拓展产品遥

3.4尧饥饿营销

在一些产品上实行限量销售袁比如NBA球星的球衣尧球鞋以及其他用品等袁给消费者一种物以稀为贵的感觉遥

作者简介院郑权良渊1994-冤袁男袁汉族袁河南平顶山人袁本科袁在读研究生袁研究方向院体育文化遥

564尧市场定位明确4.1尧明确定位消费群体

安德玛的宣传广告向消费者传递的讯息院安德玛赋予穿着者力量尧雄心尧斗志遥这都是年轻人渴望拥有的男子气概袁因此袁安德玛的目标消费群体是12-25岁的年轻人袁并非职业运动员遥随后KevinPlank还拓展了女性产品系列袁为此来争夺其他的女性功能性运动服市场份额遥相比于2006年同一时期的160万美元袁2007年9月袁安德玛在第三季度的收入攀升了25%袁净收入200万美元曰而这一强势的销售业绩主要由安德玛在女性产品领域内高达49%幅度的跃迁袁由此证明安德玛在女性消费市场的影响力以逐渐深入最初以男性为主的消费群体遥消费者从安德玛购买到的不仅仅是功能性极强的实体产品袁也是一种象征着野力量袁运动员气概冶的运动生活方式袁赢得了当代年轻人的信赖遥

4.2尧转投国际市场

为了巩固市场地位袁支撑业务增长袁安德玛将扩张国际市场袁争抢更多运动员合约袁并为核心产品烦人强势增长打下基础遥近几年安德玛大举进入欧洲和亚洲市场袁现已将公司电商在线销售业务上扩展至墨西哥尧澳大利亚尧新西兰和智利等新兴市场袁并且取得显著成效遥2014年进入巴西袁同时从新加坡逐步拓展到马来西亚尧泰国和印度尼西亚等东南亚国家袁其中安德玛还与电商经验及其丰富的新加坡零售商Triple合作袁助其拓展网上零售业遥Kev-inPlank曾对媒体表示中国发展将成为安德玛的第二大自营市场遥截止2016年底安德玛在全球共计拥有230个在线商店袁其中包括官网和第三方平台开店遥在美国本土市场整体收入增长乏力的情况下袁国际市场或许就成了安德玛新的寄托遥

4.3尧顺应互联网时代

在这个信息时代袁人们起居生活等各个方面都有互联网的存在遥安德玛看到了各类运动装备与运动APP结合的智能化发展成了一种不可避免的趋势遥于是安德玛相继收购野MapMyFitness冶尧热量计数MyFitnessPal和欧洲健身Endomondo等应用袁随后又与HTC合作等遥通过共享各类企业的人才尧技术袁降低进入壁垒袁产生协同效应袁安德玛企业以较低的风险和较低的成本迅速进入健身跟踪技术的庞大市场袁并且有效地运用了可穿戴设备收集的数据袁为数以万计的跑步和自行车爱好者提供贴身服务袁增加品牌的影响力遥其次袁合并还扩大了企业规模袁提升了企业抵御风险能力遥通过在数字化运动平台方面的一系列操作使安德玛在全球健身领域占有重要的一席之地遥不仅扩大了市场占有率袁还为安德玛带来了市场权利效应袁以此来获取耐克尧阿迪的市场份额袁增强企业的竞争能力袁促进了企业发展遥

文体用品与科技2019年05月下

PHYSICALOBSERVATION

体育观察

5尧回归专业化

一个企业很难在短期内将自身不擅长的领域做到极致袁这样的产品自然不会对消费者产生强有力的吸引袁因此大量产品线延伸导致的问题越来越多遥并且随着各路竞争对手逐渐进入健身市场袁各路竞争对手也针对安德玛排汗速干的高科技技术发起挑战袁其中包括有耐克推出Dri-Fit快速排汗材质袁阿迪达斯推出了ClimaLite透气材质袁锐步推出了Hydromove尧Playdry面料科技等袁安德玛在产品新意上的优势也在慢慢褪去袁三季度增幅创六年最低遥

为了制止增长放缓的趋势袁安德玛缩减产品类型袁打算放弃小型业务线袁例如网球尧户外装备尧钓鱼等小型体育业务袁而是更多发展鞋类等高利润产品遥由于高时尚度运动产品不断增多袁消费者的消费能力及各种体育品牌了解程度在不断加强袁获取产品信息的渠道也更加丰富袁加之目前体育品牌正走向更加专业化道路遥因此高频购买的消费者往往会选择更方便尧更专业的产品袁安德玛唯有回归专业化袁革新产品技术袁将产品在核心竞争力上的差异和能力方面显著提高才能遏制品牌倒退趋势遥

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