市场营销学通论(第8版)案例分析第13章 案例-小米的直供渠道

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2024年1月12日发(作者：)

小米的直供渠道

1.小米的直供渠道能否长久？

分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的分销渠道。小米的直供渠道可以节省架设渠道的时间和金钱，扩大市场覆盖率，如果小米能够大力扶持其直供渠道、完善售后服务以及通过员工培训优化用户购买体验，小米直供渠道就能保持长久发展态势。

尽管线上一直为大家所关注，但线下渠道一直是重点。事实上，即使在线上份额最高的时候，线下渠道依然占据了70%的手机销售份额。显然，抢占线下阵地是所有手机厂商的必修课。小米在最巅峰时，能占到线上手机市场的60%，尽管这几年份额有所下降，但依然在线上渠道有着很好的基础。相比之下，线下市场对于小米而言还有非常大的挖掘空间。

2019年年中，小米组建了线下业务委员会，其中很重要的一项工作是加强线下渠道建设，稳住小米的手机基本盘。雷军希望渠道、价格、政策尽可能稳定，尽可能不要折腾团队，用一种休养生息的方法，让高速发展的团队重新稳定下来，做更深层次的思考。

过去几年，小米做线下非常在意门店数量。这也导致整个2018年，小米的线下门店呈现井喷增长的态势。然而，数量不等于质量，快速增长的门店并没能给小米在线下带来成功，反而带来了很多麻烦，经销商的积极性没有显著提高。2019年中，小米开始建立一套自己的核心客户体系。在这个客户体系里，不再是所有客户一视同仁，从蓝血客户、金牌客户、TOP客户到一般客户都对应了不同的支持政策。这也是其他手机厂商的线下打法。

对客户进行分级的目的已经非常明确，就是要把有限的资源聚焦使用，满足核心客户饱和供货，让吃螃蟹的核心客户赚到钱。这些人对于线下渠道的示范作用远大于小米苦口婆心的劝说。

小米的线下渠道在逐渐收口，同时政策也变得更加统一并拉通。在之前小米的线下渠道里，各类门店和零售渠道分属于不同的直供渠道，政策也不统一，如此复杂的做法，导致大家都赚不到钱，大经销商也没有感受到小米的特殊关怀和重视。如今，小米则统一将渠道按照直营、授权、国代、省代划成四条线。

小米在线下开店的速度也明显降了下来，更多的是优化已经拓展的店铺，把效益差的关掉，扶持效益好的店铺。让经销商赚到钱是线下渠道最稳固的一环。小米在明显加大对核心渠道商的奖励和补贴力度，譬如小米CC9系列连续三个月加大了对客户的业绩奖励，基本能保证与OPPO、vivo的机型在同一利润水平。这带来的是实实在在的利润。

往年，线下渠道不愿意卖小米的很重要原因是，小米坚持极致性价比，让利给消费者，造成渠道的利润太薄，尽管销量可观，但对渠道商的支持力度太小，渠道几乎赚不到钱，所以小米的线下一直在以自营的小米之家为主，经销商则处于真空期。小米在努力打破这种僵局。2019年年初实行了双品牌战略，小米手机不再坚持极致性价比，主动留出利润空间给线下渠道。而把性价比的优势更多的留给了Redmi。Redmi在卢伟冰的带领下，市场表现出色，小米的双品牌策略已经见到了实效。而这样的安排也让小米腾出手来，为线下渠道的建设构建更健康的生态。

事实上，无论是小米还是华为、OPPO和vivo，仅靠手机的利润已经很难维持经销商的生存。而小米在2013年就已经布局的IoT生态开始发挥功效，多个小米之家和小米授权

店的店员透露，在每月的总营收里，手机实际只占了一半不到，甚至有些店不到40%。用户除了购买手机，时常来逛逛购买小米电视、空气净化器、净化器、加湿器、洗衣机等智能小家电已经成为一种消费趋势。

机会总是留给吃螃蟹的人，已经有不少商家开始投入到小米门店的建设。短期看，小米能带来的利润还不多，“但等小米在线下做起来了，就没你的机会了。”一位经销商表达了这样的担忧。显然，对于未来的忧虑不得不让他们做多手准备，毕竟小米的模式还是能给他们带来流量和流水。同时，在他们看来，对比各家手机企业的模式，小米的才是最能代表未来的新零售模式。

从自己探索小米之家，到现在鼓励合作伙伴进shopping mall开店，从之前坚持极致性价比，到现在主动给经销商留出利润空间，从只卖手机，到现在的全矩阵智能生活产品，小米的线下渠道变革总算看到了突围的希望。

2.你如何看待当代企业的渠道创新？

当代企业的渠道创新在于同时建立线上和线下分销渠道，而线下渠道区别于传统多级分销模式，通常由企业独家经销。优势在于覆盖率高、售后服务有保障、品牌形象更容易管理；缺点在于需要高投入、不断维护和完善以及加强管理培训。

渠道，尤其是快消品行业的渠道，总离不开终端怎么做。主要考虑以下几个核心要素：陈列、促销、赠品、返利、网点、铺货、客情、服务等。每个品牌做渠道，都希望经销商把终端陈列做的标准化一点。如果经销商利润薄，自然也不愿意提高员工待遇，那员工怎么愿意精益求精、不厌其烦地标准化做陈列呢？这是个恶性循环。

老干妈好吃，有专门创新过渠道吗？并没有，老干妈只是默默地把产品做好，然后该怎么卖就怎么卖。公牛插座也是这样，产品非常简单，朴实无华，也不盲目追求什么“高端”，一度占了60%的市场份额。产品并不是一定创新的花里胡哨才能成功，往往朴实对路的产品才更能在市场上站稳脚跟。

什么样的产品是对路的？（1）产品要刚需。刚需到人们的生活离不开它。（2）产品的品质必须过硬。因为用户和经销商都不会上第二次当。麦当劳全球3万家店，他能保证每家店做出来的汉堡味道一模一样，这就是产品品质过硬。而且麦当劳店铺作为产品，生存能力也很强大，当然都争着去加盟了。（3）产品要复购性强，如果产品买了下次买就很多年后，那经销商不得吃土？诺基亚时代的手机，是耐用的工业品。而苹果时代的手机，是频换的是时髦装。苹果开创了每年开两次发布会的先河，之前没有手机界这么干的。时装界是产品新陈代谢最快的，每年都得发布两季。ZARA、优衣库能够横空出世，就是把产品周期缩短到极致，ZARA的门店每周都要进两次新货。

总结来看，渠道创新的要义在于生产企业要脚踏实地开发对路的产品、做精样板市场。

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