自媒体与玩具营销的跨界共生

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2024年3月23日发(作者：)

新媒体应用

自媒体与玩具营销的跨界共生

陈 宇

1，2

（1

中国传媒大学 广告学院

，

北京 100010；2内蒙古科技大学 艺术与设计学院

，

内蒙古 包头 014040）

摘 要：数字媒体的发展，使传统的玩具销售模式发生了极大的改变，线上销售成为玩具品牌激烈

竞争的海洋。网络平台的视频播放能力与短视频平台的增长，使草根开始制作与播出玩具测评视频。

玩具测评视频是整合了玩具品牌、产品、主播、粉丝的自媒体平台内容。利用不同视频平台资源整合玩

具营销与主播的IP价值，是自媒体与玩具营销跨界共生的方式。这一方式既超出了玩具测评、玩具营

销的范围，又形成了以主播为核心、整合玩具产品与品牌、连接众多粉丝的自媒体品牌。优质内容协同

粉丝互动，从而使营销传播效果翻倍。

关键词：自媒体；玩具营销；主播

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）11-0232-02

一、玩具市场巨大，玩具品牌竞争激烈

据中国产业信息网统计，2019年中国国内玩具零

售规模约837亿元，同比增长5.93%，65.6%的消费者

计划增加玩具消费支出

［1］

。随着居民生活水平的提

高、二胎政策的放开、教育理念的发展，家长对有利于

孩子成长、娱乐、教育的玩具的需求不断增加。但同时，

玩具线下销售遭遇寒冬，不少老牌玩具销售品牌破产。

虽然传统商超百货仍然是品牌玩具销售的重要渠道，

也是国内品牌玩具和进口玩具的“主战场”，但数字媒

体的发展加快了玩具巨头在电商平台的布局，玩具生

产企业不但自己在天猫、京东等成熟电商平台上开设

自营店，还大力借助自媒体、短视频平台发展分销网

络，传统的玩具销售模式发生了极大的改变，线上销售

成为玩具品牌激烈竞争的海洋。数力并发，促进了玩

具消费与营销的红火。

二、玩具测评网红变身玩具主播

玩具测评是意外杀出线上营销重围的方式之一。

玩具测评本是各大玩具品牌内测玩具性能的必要环

节，虽然不乏有趣精良的视频，但视频本身第一服务

对象是玩具企业与品牌，功能性大于营销性。此外，许

多卫视也有玩具测评类节目，专业的内容制作与卫视

的号召力，吸引了许多玩具品牌的产品推广投放，如金

鹰卡通、卡酷少儿等，都是许多玩具品牌青睐的投放平

台，这一类型的玩具测评内容一般都是由媒介机构制

作生产，因此其内容的专业性较高。

但随着越来越多网络平台具有强大的视频播放能

力，以及短视频平台的爆发式增长，许多草根也开始

制作与播出玩具测评视频，并且逐渐成长壮大。玩具

视频摆脱了测评的主要功能，成为了整合众多玩具品

牌、产品的营销平台，与卫视的玩具测评类节目相似，

但网络玩具视频更强化了主播个人的“吸粉”效应，

迎合了粉丝圈层的趣味，从而覆盖了玩具测评本来的

功能性。网络流传的瑞安

［2］

是一个拆箱玩具测评博

主，却成为了《福布斯》公布的YouTube2018年度收

入top10的网红，收入2200万美金（折合人民币1.5亿），

只要是瑞安测评过的玩具，马上会成为玩具界的热宠。

玩具品牌纷纷上门寻求跨界合作，并以他为设计玩具

的灵感，获得了市场的认可。但瑞安并没有因为他测

试的玩具大火而完全成为玩具企业的代言人，相反，他

作为个人主播的自然、真实使他突破了玩具测评人的

角色，而成为了众多粉丝心中童真的标签人物，成为了

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玩具视频类的知名自媒体主播。

以国内的“小伶玩具”为例，其从2016年12月播

出第一条微博视频，2017年11月建立微信公众号，到

2019年这3年时间，微博和微信粉丝突破了100万，目

前，“小伶玩具”除了常规的玩具产品测评，还延伸到

游戏、英语、旅游、生活、魔法剧等板块内容，几位合作

主播也形成了以自身形象为主的周边产品，完成了从

网红向视频主播的转型。如以“小伶玩具”为关键字

进行搜索，视频大全、魔法等内容并不是唯一相关的，

主播的个人信息也具有较高相关度，体现了超越玩具

的主播个人价值。

三、自媒体整合玩具营销传播

玩具视频作为玩具企业与品牌传播的重要渠道之

一，并不是新鲜之事，在爱奇艺的母婴类以“玩具”为

关键字搜索可以得到100.9万个视频，可见玩具视频的

广泛与普及。但其中的佼佼者仅为少数。在爱奇艺风

云榜母婴类榜单上，前十几乎全部都以玩具、游戏为

主，其中“小伶玩具”为热度榜第一，热度值3192，播

放指数榜第一，播放指数130.2万，爱奇艺号关注人数

为338.9万人。在其主播人设IP化后，后加入的几名主

播形成了伶可家族团队，他们共同支撑起了“小伶玩

具”的多个内容板块，跨入玩具视频知名自媒体行列。

在成为知名自媒体后，“小伶玩具”整合玩具营

销的重要方式就是粉丝经营，极大地增加了主播的知

名度与用户的黏度。有关粉丝的维护既体现在视频内

容的制作中，也体现在社交平台的互动中。将“小伶

玩具的粉丝互动”作为关键字进行查询，爱奇艺指数

显示的主要舆情大多是关于粉丝与主播个人的情感联

系的描述。“小伶玩具”在微信设立了视频节目与粉

丝互动平台，在这个平台上，粉丝可以与节目活动互

动，并领取视频节目发出的奖品；而主播的抖音账号则

主要展示主播的个人生活。

利用不同视频平台资源整合玩具营销与主播的IP

价值，是自媒体与玩具营销跨界共生的方式。这一方式

既超出了玩具测评、玩具营销的范围，又形成了以主播

为核心，整合玩具产品与品牌，联接众多粉丝的自媒体品

牌。优质内容协同粉丝互动，使营销传播效果翻倍。自

媒体加入玩具营销，有利于玩具品牌增加市场份额，

如在天猫以“小伶玩具”为关键字进行搜索，显示

有800件相关商品，涉及167个店铺，“小伶玩具”作

为商品的描述出现，包含了迪士尼、芭比、日本食玩、

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第11卷第11期

2020年06月

Vol.11 No.11

June 2020

HelloKitty等众多玩具品牌；同时，也有利于与主播粉丝的

情感沟通，缩短品牌与消费者的传播距离与心理距离。

四、自媒体与玩具营销的合作共赢

丰富内容与增加粉丝黏度是自媒体安身立命的基

础，也是其核心的营销价值。玩具自媒体虽然摆脱了

玩具品牌的主导控制，形成了自身的品牌价值体系，但

与玩具品牌营销仍有密切关系。合理的自媒体品牌价

值体系搭建对玩具品牌营销的渠道具有积极作用。

自媒体植根于网络平台之上，其生产的内容流动

于不同的网络媒介之间，使消费者能在不同设备上实

现内容的共享和互动。但消费者并不一定满足于单一

内容在不同设备间的重复接触，而更倾向于在不同设

备或平台获取不同内容，甚至同一时间内执行多重任

务，获取相关内容。以玩具消费为例，消费者通过电视

或平板上的玩具视频了解玩具的品牌或其他信息，可

能会在第一时间通过手机搜索产品的售卖信息，也可

能在观看视频的同时，通过视频内嵌的链接购买相应

的产品，消费者在不同终端的行为正是不同场景下的

消费需求与行为的反映。玩具自媒体品牌价值体系的

搭建也是循着消费者行为的变化而设计。

“小伶玩具”节目的网络播放平台有腾讯、爱奇

艺、优酷、今日头条、美拍、秒拍，电视平台主要通过盒

子，官方信息更新主要通过微信、微博、腾讯视频doki，

主播个人记录主要通过抖音，产品售卖则通过APP、微

信网上商城、电商平台实现。当玩具自媒体实现从网

红向IP型主播的转变时，主播的IP化无疑就成为了

自媒体品牌最大的价值源泉，高质量的内容和粉丝的

拥护支持了主播IP的生命力。在这种情况下，玩具视

频内容的多样化开发和跨平台发布，是自媒体品牌价

值核心竞争力所在。因此，增加内容的趣味性与丰富

性是第一要务，而在视频内容中减少、冲淡对主播IP

商业价值的开发则显得很有必要，因此，将这一功能转

移到其他的平台上，显得比较明智。

玩具自媒体与玩具品牌营销有合作共赢空间，但

仍然需要谨慎对待。玩具品牌可以针对自媒体的不同

（上接第210页）后的文化内涵所吸引。这些将传统文

化色彩与现代设计理念融为一体的产品，契合大学生的

情感表达，能够传达中国意蕴，同时可以抒发大学生的

民族自豪感与认同感，体现文化认同心理。然而，访谈

中，也有几位男生认为故宫的文化元素还没有挖掘到

位，如一位大四的学生所说：“故宫文创产品缺乏文化

元素，没有与历史背景和传统故事紧密相连。”所以，

这就意味着在设计故宫文创产品时需要充分利用文物

资源，需尽可能挖掘体现中国文化特色和彰显文化底

蕴的内容，保持高雅文化与大众文化的平衡，满足大学

生的文化需求心理。

五、结语

故宫文化创意产品的设计与制作，需要融传统的

文化元素与现代的时尚设计于一体，通过当今的审美

方式传播中国传统文化，使产品既有历史的文化感，又

有现代的时尚感。当然，也需要结合消费心理，针对不

同的群体进行差异化产品设计。本文把大学生消费群

体当作研究对象，以访谈法为研究手段，通过实证研究

发现，大学生从注意故宫文创产品，到态度形成，再到

板块、功能、渠道嵌入玩具产品或品牌的信息、销售，与

自媒体内容相结合，成功“带货”；自媒体也可以引进

［3］

玩具品牌作为支持其延伸发展的资源。

但玩具是特

殊的商品，对真正的消费者儿童来说，他们对自媒体内

容的认可是对消费决策者家长的最大影响源，而儿童

与家长对玩具的理解与认知是不同的，家长不仅会担

心玩具的质量安全，还有其是否有利于成长的顾虑，因

此，玩具品牌与玩具自媒体的合作要以不伤害自媒体

内容的趣味、质量、健康为前提，在这一点上，玩具品牌

产品与渠道的分流与自媒体内容的不同平台渠道分流

是一致的，这也需要玩具品牌与自媒体的进一步磨合。

五、结语

自媒体搭上新媒体技术的发展快车，显示出了强

大的传播能力，不少自媒体在各自领域形成了差异化

的IP，体现出了营销价值。玩具产品本身的娱乐性需

要借助体验化的内容，以强化消费者的产品认知与品

牌认知。自媒体与玩具营销跨界，加强了玩具产品和

品牌与消费者的联系，发挥自媒体的粉丝效应，从而优

化了玩具品牌的营销效果。但同时，自媒体与玩具品

牌的跨界营销也要注意尺度，不宜为了营销而牺牲自

媒体的IP价值。

参考文献：

［1］ 2019年中国玩具行业发展现状及2020年行业发展趋势

预测［DB/OL］.中国产业信息网，http：///

industry/201912/，2019-12-17.

［2］ 金错刀. 7岁熊孩子竟年赚1.5亿！靠玩玩具打败99.9%

的网红，登上福布斯［DB/OL］.百度，https：//baijiahao.

/s?id=1619349&wfr=spider&-

for=pc，2018-12-09.

［3］ 郁凡.“直播+玩具”营销模式新探［J］.中外玩具制

造，2018（9）：62.

作者简介：陈宇（1981—），女，内蒙古包头人，研究生，博士，

副教授，研究方向：广告传播与营销。

最终购买行为的产生，是由求实心理、娱乐心理、审美

心理、社交心理、猎奇心理与文化认同心理驱动。由于

访谈对象有限，因此只能大致描绘大学生对故宫文创

产品的消费心理，希望后续针对不同群体的消费心理

探究文创产品的设计与传播的研究越来越多，为文化创

意产品设计产业提供更全面的研究角度与发展策略，从

而达到有效传播文化，带动文创产业发展的目的。

参考文献：

［1］ 孙亚云，王凡.大学生需求视角下博物馆文创产品设计

特征研究——以北京故宫博物院为例［J］.文化产业

研究，2018（02）：214-228.

［2］ 刘冬萌.权威“萌化”：对走红的600岁故宫的文化学解

读［J］.新闻研究导刊，2019，10（13）：226-227.

［3］ 钱晨，樊传果.新媒体时代基于受众心理的传统文化传

播策略［J］.传媒，2019（06）：73-76.

作者简介：田野泗季（1999—），女，新疆奎屯人，湖北大学新

闻传播学院2017级本科在读，研究方向：文化传播。

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本文标签： 玩具品牌媒体视频营销