网络传播对奥运报道的深度介入——以腾讯网为例

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2024年3月26日发(作者：)

２０１２年９月　

体育与科学　

］ｏｕｒｎａ１　ｏｆ　Ｓｐｏｒｔｓ　ａｎｄ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　

Ｓｅｐ．２０１２　

第３３卷第５期（总第１９８期）　

Ｖｏ【　Ｊ３３　Ｎｏ．５（Ｔｏｔａｌ　Ｎｏ．１９８）　

网络传播对奥运报道的深度介入　

——

以腾讯网为例　

Ｔａｋｉｎｇ　Ｔｅｎｃｅｎｔ　Ｃｏｖｅｒａｇｅ　ｏｆ　Ｌｏｎｄｏｎ　Ｏｌｙｍｐｉｃ　Ｇａｍｅｓ　ｆｏｒ　Ｅｘａｍｐｌｅ　

Ｔｈｅ　Ｄｅｐｔｈ　Ｉｎｔｅｒｖｅｎｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｏｌｙｍｐｉｃ　Ｃｏｖｅｒａｇｅ　ｆｒｏｍ　Ｎｅｔｗｏｒｋｓ　Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　

——

阎莉萍　，王凯　

ＹＡＮ　Ｌｉｐｉｎｇ　，ＷＡＮＧ　Ｋａｉ　

摘要：以腾讯网伦敦奥运会报道为例，对网络传媒奥运报道所呈现的发展特征进行了探究。腾　

讯网奥运报道主要实施了全明星播报团媒体化运营，独创性内容策划与融合性包装。无线战　

略：社交性媒体的全线打造，媒体联盟：构建资讯共享平台等战略。分析认为网络传媒奥运报道　

呈现出了“内容为王”向“产品为王”的转变，更加注重渠道的搭建；“专业化”与“去专业化”二律　

趋势明显；全方位、全媒体、全景式的报道呈现；报道的“社交性”凸显等特征；指出网络媒体奥运　

报道存在“专业性”与“去专业性”二律背离倾向依旧明显，“社交报道”的崛起引发的奥运版权危　

机以及奥运报道跨媒体联合“广度有余、深度欠缺”等问题。　

关键词：腾讯网；奥运会；网络传媒；体育新闻；社交性　

中图分类号：Ｇ８１１．２１　文献标识码：Ａ　文章编号：１００４－－４５９０（２０１２）０５－－００４１～０３　

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔａｋｉｎｇ　Ｔｅｎｃｅｎｔ　ｃｏｖｅｒａｇｅ　ｏｆ　Ｌｏｎｄｏｎ　Ｏｌｙｍｐｉｃ　Ｇａｍｅｓ　ｆｏｒ　Ｅｘａｍｐｌｅ，ｔｈｅ　ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ　ｏｆ　

Ｎｅｔｗｏｒｋ　ｃｏｖｅｒａｇｅ　ｏｎ　Ｌｏｎｄｏｎ　Ｏｌｙｍｐｉｃ　Ｇａｍｅｓ　ｗａｓ　ｄｉｓｃｕｓｓｅｄ．Ｓｏｍｅ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　ｗｅｒｅ　ｉｍｐｌｅｍｅｎｔｅｄ，　

ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ”ｔｈｅ　ａｌｌ—ｓｔａｒ　ｇｒｏｕｐ　ｏｆ　ｂｒｏａｄｃａｓｔｉｎｇ”。”ｏｒｉｇｉｎａｌ　ｃｏｎｔｅｎｔ　ｐｌａｎｎｉｎｇ　ａｎｄ　ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ　ｏｆ　

ｐａｃｋａｇｉｎｇ”－”ｗｉｒｅｌｅｓｓ　ｓｔｒａｔｅｇｙ”ａｎｄ’’Ｍｅｄｉａ　Ａｌｌｉａｎｃｅ”．Ｐｏｉｎｔｉｎｇ　ｏｕｔ　ｔｈａｔ　Ｎｅｔｗｏｒｋ　ｃｏｖｅｒａｇｅ　ｏｎ　

Ｌｏｎｄｏｎ　Ｏｌｍｐｉｃ　Ｇａｍｅｓ　ｐｒｅｓｅｎｔｅｄ　ｓｏｍｅ　ｎｅｗ　ｔｒｅｎｄｓ。ｔｈｅ”ｃｏｎｔｅｎｔ　ｉｙｓ　ｋｉｎｇ”ｗａｓ　ｒｅｐｌａｃｅｄ　ｂｙ”ｐｒｏｄ—　

ｕｃｔ　ｉｓ　ｋｉｎｇ”。ｔｈｅ　Ｌａｗ　ｏｆ”ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｉｓｍ”ａｎｄ”ｄｅ—ｓｐｅｃｉａｌｉｚａｔｉｏｎ”ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ　ｐｒｏｍｉｎｅｎｔ，ｐａｙ—　

ｙｉｎｇ　ｍｏｒｅ　ａｔｔｅｎｔｉｏｎ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｃｈａｎｎｅｌ　ｓｔｒｕｃｔｕｒｅｓ，ｒｅｐｏｒｔｅｄ”ｓｏｃｉａｂｉｌｉｔｙ”ｈｉｇｈｌｉｇｈｔｓ，ｅｔｃ．Ｂｅｓｉｄｅｓ，ｔｈｅ　

ｐｒｏｂｌｅｍｓ　ｉｎ　Ｎｅｔｗｏｒｋ　ｃｏｖｅｒａｇｅ　ｏｎ　Ｌｏｎｄｏｎ　Ｏｌｙｍｐｉｃ　Ｇａｍｅｓ　ｗａｓ　ｐｏｉｎｔｅｄ　ｔｈａｔ　ｔｈｅｒｅ　ａｒｅ　ｔｈｅ　ｄｅｐａｒ—　

ｔｕｒｅ　ｔｅｎｄｅｎｃｙ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｌａｗ　ｏｆ”ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ”ａｎｄ”ｄｅ—ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ”ｉｓ　ｓｔｉｌｌ　ｅｖｉｄｅｎｔ。ｔｈｅ　Ｏｌｙｍｐｉｃ　

ｃｏｐｙｒｉｇｈｔ　ｃｒｉｓｉｓ　ｔｒｉｇｇｅｒｅｄ　ｂｙ　ｔｈｅ　ｒｉｓｅ　ｏｆ　ｔｈｅ”ｓｏｃｉａｌ　ｒｅｐｏｒｔ”ａｓ　ｗｅｌｌ　ａｓ　Ｏｌｍｐｉｙｃ　ｒｅｐｏｒｔｅｄ　ｃｒｏｓｓ—　

ｍｅｄｉａ　ｊｏｉｎｔ”ｂｒｅａｄｔｈ　ｉｓ　ｅｎｏｕｇｈ　ｂｕｔ　ｌａｃｋ　ｏｆ　ｄｅｐｔｈ”．　

Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｔｅｎｃｅｎｔ；Ｏｌｙｍｐｉｃ　ｇａｍｅｓ；ｎｅｔｗｏｒｋ；ｓｐｏｒｔｓ　ｎｅｗｓ；ｓｏｃｉａｂｉｌｉｔｙ　

每一次大型事件都是媒体的盛宴，尤其是像奥运会这类具　存在和引发的问题，对于网络体育传播实践乃至体育新闻传播　

有世界影响力的体育赛事。大型体育赛事既是媒体的重要新　

闻源，也是推动媒体变革的重要力量。纵观２０１２年伦敦奥运　

会的媒体景观，我们可以发现网络媒体着实成为了奥运报道的　

风景线，尤其是基于ｗｅｂ２．０和３Ｇ技术的“社交媒体”在奥运传　

播中的崛起。从学理角度来看，网络媒体的奥运报道呈现出了　

理论都有着一定的理论与现实意义。笔者长期关注腾讯网对　

奥运会的报道，对其２００８年奥运报道和２０１０年南非世界杯报　

道都进行过较为全面的了解，对比２０１２年伦敦奥运会报道，能　

够进行较好的前后观察和对比，故选取了腾讯网作为本研究的　

新的传播特征，使得体育报道有了新的实践突破，同时也存在　

并引发了新的问题，审思网络媒体奥运报道的特征，发现其所　

样本案例涪Ｕ析腾讯网伦敦奥运会的报道做法及其特征，审思　

其不足，旨在为网络体育新闻报道提供一个品鉴的参考。　

收稿日期：２Ｏ１２一Ｏ８—１Ｏ　

作者单位：１．１＿南京医科大学体育部，南京２１００２９；２．上海体育学院经济管理学院，博士生，上海２００４３８。　

・　

４１　・　

体育与科学　第５期　

ｌ腾讯网的奥运报道战略　

“使用与满足”理论是腾讯奥运报道的理论基点，伦敦奥运　

会，腾讯制定了以满足用户需求为出发点，通过独家资源、原创　

报道和品牌传播，实现超越对手的影响力和广告收入的总体战　

略。在报道中实施了资源超越、报道超越、产品超越、微博运行　

等战略。　

１．１全明星播报团媒体化运营　

“全明星播报团”是腾讯实施资源超越战略的重要做法之　

一

，

在奥运报道期间腾讯特别邀请央视主持人白岩松、段暄、孙　

正平、刘建宏、陶伟、张卫平、于嘉、崔永元等组成了名嘴报道、　

评论阵容，这些电视人大都开通了腾讯微博，在奥运期间通过　

腾讯微频道第一时间发出了强有力的声音；腾讯网签约了羽毛　

球、乒乓球、跳水等中国金牌之队，包括１８１名运动员、教练员，　

接受腾讯独家访谈；奥运期间３９位奥运冠军做客腾讯《金牌第　

一

时间》节目；同时，众多娱乐文化名人也成为腾讯的明星播报　

团成员，奥运期间成龙、麦家等２ｏ余位名流，２８位奥运冠军父　

母作客腾讯；腾讯还组建了退役冠军团，谢杏芳、陈忠和、钱红、　

杨凌等４Ｏ余位专业人士在伦敦前方和北京后方，以腾讯网为　

平台发出专业、直观的点评和感受ｌ１］。明星播报团在腾讯上开　

通了微博，通过微博平台时时发送赛场一手资讯，同时通过微　

博就观众感兴趣的话题与观众互动，形成了团队微博互动播报　

的新模式。　

ｌ＿２独创性内容策划与融合性包装　

奥运期间，腾讯网以第一时问冠军访谈、高端奥运、文道奥　

运、亲情奥运的策划思路，以老冠军访新冠军，名嘴奥运风暴；　

名人主持、访谈名人；文化名人评奥运、解读奥运；奥运冠军父　

母作客谈奥运等方式，策划了１Ｏ档原创性视频节目，凸显了　

“文化视角品英伦，交融碰撞看奥运”的价值理念，为用户提供　

了一场共享的视觉盛宴。名嘴梁文道坐镇《中国茶馆》，利用自　

己的博学，解读奥运怪象、深思奥运景观、为用户多维深度的呈　

现奥运精彩；南歌手莫文蔚担当主持的《品味英伦》，带领观众　

游走于伦敦的各处特色景点，介绍伦敦的风土人情与奥运风　

气，为用户提供了一场赛场外的文化景观Ｉ２　。在独创性栏目　

制作的过程中，引入主持人制，引入访谈节目的栏目制，在进行　

赛场信息传播与视频呈现之外，为用户提供了多元化的原创性　

视频，充实了用户使用中的直播间隙，这是网络媒体的赛事报　

道的酋创，对网络视频进行了电视化的包装，走向了真正的媒　

体融合，而不单是形式上的结合。　

１．３无线战略：社交性媒体的全线打造　

伦敦奥运报道期间，腾讯互动产品全线出击，构建了“Ｗｅｂ　

＋Ｗａｐ”（网络用户与手机用户同时使用）的实时社区，实现了多　

平台、跨终端、实时社区的立体传播。腾讯网以手机和微博作　

为社交平台的着力点，致力于为用户提供“在腾讯、在现场”的　

“亲临现场”的感受。结合对于用户需求的把握和无线技术的　

积累，实施了包括视频、新闻资讯、腾讯微博、ＩＭ、ＳＮＳ、ＲＳＳ等　

多元化产品的平台，形成了立体化、全方位的无线奥运播报矩　

阵。用户在使用期间，除了观看比赛和喜欢的评论，借助腾讯　

为用户所开辟的交流版块，用户还可以进行实时的互动与自我　

的传播，可以随时发表自己的看法、观点、感受等。手机腾讯网　

推出了触屏版奥运频道、赛事专题，对报道与页面实施了门类　

式划分，使得手机网络页面更符合人们的接受习惯，让用户尽　

・　

４２　・　

可能的获得精美的呈现，以用户使用为出发点的应用设计，让　

手机腾讯网在奥运期间也有所收获，保持了日均ＰＶ数亿以　

上ｌ＿４］。腾讯的“微观奥运”、“微频道”，借助旗下的１Ｏ款无线产　

品进行交叉性平台搭建，力求发挥自身的多元化产品优势，呈　

现一场精彩的“指尖上的奥运”［５］，塑造“社交奥运”ｌ６　的景观。　

１．４媒体联盟：构建资讯共享平台　

腾讯为了能够更好的进行奥运的现场与主场呈现，在２０１１　

年９月派出了进驻伦敦的特派记者，陆续发回关于伦敦奥运的　

各类信息，为用户提供了第一时问的伦敦奥运资讯。腾讯组建　

了奥运媒体联盟，与新华社、央视体育、欧洲体育、ＢＢＣ、足球报、　

东方体育报、成都部落客、凤凰体育、腾讯视频、中国日报网、国　

际在线等成为体育媒体合作伙伴；与北京新闻频道、上海新闻　

中心、江苏广播电视台、湖南都市频道、深圳都市频道、浙江教　

科频道、南方电视台、福建新闻频道、陕西都市青春频道、山东　

齐鲁频道、河南民生频道、湖北经视、江西公共频道、黑龙江都　

市频道等建立了奥运电视合作伙伴关系；与北京人民广播电　

台、上海东方广播、广东人民广播电台、江苏人民广播电台、湖　

南人民广播电台等２４家电台建立了奥运广播合作伙伴关系。　

腾讯自身也出动了７Ｏ余人的前方报道团队，组建了２个前方演　

播室，在前线形成了３Ｏ余家的媒体联动，构建了资讯共享平　

台。　

２　网络传媒奥运报道的特征　

２．１“内容为王”向“产品为王”转变。更加注重渠道的搭建　

传媒产业素有“内容产业”之称，因此，“内容为王”一直是　

传媒行业奉行的生存法则，但是在新媒体时代，传统的媒体格　

局被打破，传统的内容主宰媒介竞争话语的时代逐渐让位为更　

宽泛意义上的“产品”决定的时代。在伦敦奥运报道期间四大　

门户网站均在一定程度上体现了“产品为王”的理念，注重传媒　

产品载体、资讯与规则三要素的建设＿７］。以腾讯网为例，奥运　

报道期间注重奥运报道载体的整合与产品的推出，不仅联合了　

报纸、广播、电视等传统媒体，借助并自我使用了传统媒体的载　

体形式，开创了十个原创性视频节目并进行了电视化包装，同　

时还充分发挥自身的技术与资源优势，开辟了微博空间，包括　

奥运官博、微频道、中国军团、思享奥运、星动伦敦、微日志、微　

茶馆、体坛圈、捷报圈、日历等众多分类导航的互动平台，为用　

户提供了广泛的参与渠道。同时，腾讯还打造了包括腾讯微　

博、微信、腾讯新闻、ＱＱ提醒、腾讯爱看、腾讯视频六大便捷客　

户端的“指尖奥运”，为广大手机和移动用户提供了奥运在场的　

渠道。迎合了人们媒介消费和媒介使用方式的“碎片化”取向。　

在资讯（也就是传统意义上的内容）上各媒体也愈发的注重“微　

内容”的作用与价值，注重对广大用户所呈现的内容的使用与　

开发。很多用户的微博内容不仅成为腾讯制作的专业栏目中　

的内容，也成为了其他传统媒体的重要新闻素材。在这一过程　

中，网络媒体乃至传统媒体逐步建立了新型的媒介消费关系，　

用户不再是单纯的媒介消费者，也是媒介内容的生产者，是重　

要的媒介生产力。　

２．２报道内容：“专业化”与“去专业化”二律趋势明显　

“专业性”是体育新闻报道区别于其他报道的重要方面，专　

业取向也是各家媒体在奥运报道中的一种惯用做法。奥运报　

道期间各媒体在专业性方面也都下了一定的功夫，腾讯在奥运　

报道期问继续沿用了２０１０年南非世界杯报道引进的技术分析　

第５期　

手段，腾讯“数据大师”栏目利用国际专业赛事ＰｒｏＺｏｎｅ数据库　

对赛事进行数据分析ｌ＿８＿，延续着体育报道的数字专业取向。除　

了数据化的报道方式外，各媒体还进行了多元的专业性报道，　

例如，对奥运项目进行一定的分析和解读，致力于对比赛现场，　

对运动员、教练员技战术的分析，对运动员心理的解读等等，这　

些都体现了“专业化”的报道取向。同时，在各类媒体的报道中　

也体现了较强的“去专业化”报道取向，在报道中花边新闻、运　

动员趣闻、奥运村的“性福生活”等等也成为报道的重点，在叙　

事方式上，故事化、小说化的报道手法也比较普遍，体现了报道　

的“去专业化”取向［９］，在“专业性”和“去专业性”方面网络媒体　

借助自身的容量巨大的优势，对各类内容进行了板块式呈现，　

并进行了栏目标题分类，在使用过程中我们通过栏目标题就可　

以较为清楚的品读该栏目的专业性或“去专业性”趋向。　

２．３全方位、全媒体、全景式的报道呈现　

多媒体性是网络媒体的先天优势，伦敦这一大型事件更是　

让网络的“立体性”（集平面媒体与电子媒体的多元优势于一　

身）得以凸显。在奥运报道期间各大门户网站均实现了“全方　

位、全媒体、全景式”的报道呈现。奥运期间，腾讯网派出了包　

括自身的７Ｏ余名工作人员总共１５０余人的前方报道团队，每天　

发布超过１００００条的视频、图文报道栏目。报道团队中７ｏ余名　

工作人员对奥运的不同场景进行采集和报道，７ｏ余名各界名人　

名流从各自不同的视角对奥运进行观察与解读，近２００名奥运　

代表团运动员在微博上第一时间发布着自己和现场的事件与　

故事，数十家包括报纸、广播、电视等精英媒体的联盟进行着资　

源互补，腾讯网以文字、声音、视频、图片等符号形式传播着各　

类奥运赛事信息，借助了报纸、广播、电视等媒体的优势，进行　

着全媒体呈现，同时，腾讯网还设计了“全直播＋秒互动”的传　

播模式，在２０１０年南非世界杯报道的基础上进行了页面的再　

设计，更便于用户的实时参与。对于奥运报道既关注赛场和伦　

敦的风土人情，又关注后方中国广大人们的奥运旨趣，呈现了　

多元的民众声音，在“话题奥运”的机遇下，通过不同人群声音　

的呈现显示了全民的多元化，既关注竞技奥运，又关注民生奥　

运，与其他媒体一同，呈现了一场全景式的奥运。　

２．４奥运报道的“社交性”凸显　

伦敦奥运会成为史上首届“社交奥运”，各大门户网站均凸　

显出了较强的社交性，国际奥委会社交媒体主管亚历克斯・霍　

特在接受《国际先驱导报》采访时说道：“我们处于一个连接和　

分享新时代的开端，得益于社交媒体平台和技术的发展，２０１２　

伦敦奥运会将成为首届对话型奥运。”在史上首届“社交奥运”　

的光环下，腾讯依托全平台优势和社交特性，创造出了一系列　

奥运播报的精彩记忆，表现堪称“完美”Ｉ］　。据清华大学媒介调　

查实验室在线调研数据结果显示，有４３．８　的用户喜爱在腾讯　

微博上看奥运冠军活跃地发言互动Ｅ”］。仅以腾讯微频道为例，　

截止２０１２年８月１３日１３时，奥运微博热指就达到３００９０９７２１；　

奥运名人热指达到５５７３２５８５；互动量达到２６０７１５０。奥运冠军，　

体育名流，文化娱乐界名人通过奥运文博发表自己的最新动　

态，赛场感受，事件评价等，而广大用户通过微博第一时间了解　

运动员的状态，名人的评论、观点等并与运动员、体育业内人　

士、文化人等进行互动。一个名为张圆的用户发表微博指出：　

腾讯微博奥运指数上线演绎奥运热情：根据腾讯微博奥运指数　

实时显示，由郎朗在英国伦敦奥运会开幕式圣火点燃之时发出　

的这篇微博，经由数万网友的热烈互动，以６个小时超过５Ｏ万　

的互动量成为“互动量ＮＯ１”，郎朗现场的一个微博，短短几个　

小时引发了５Ｏ多万的互动，而名为孙志安的博友指出：“刘翔　

术后的一条微博，在短时间内就转发了２２８万次。嗨，有时候　

任何媒体的外嗣报道，都不及新闻当事人的自传播，当然，前提　

是他得在一个强大的平台上”Ｅ　］，社交性特征足以显现，与简单　

互动的虚拟人际传播相比，社交特性更突显了人际与群体传播　

的特性。　

３　网络传媒奥运报道的问题审思　

３．１　“专业性”与“去专业－眭”二律背离倾向依旧明显　

专业性是体育报道的根本，离开专业性就失去了体育新闻　

报道的特性，在娱乐至死的社会风气下，娱乐化乃至庸俗化成　

为众多媒体在体育新闻报道中的惯用做法，但是多年的娱乐化　

发展催生的是体育报道的雷同化、媚俗化趋势，众多的媒体在　

娱乐至死的氛围中难以自拔，大多数媒体失去了自己的特色，　

广大受众也早已形成了一定程度的审美或审丑疲劳，在国民理　

性逐渐崛起，公众价值日益多元的今天，过度的专业化和去专　

业化都无法很好的满足广大公众的“碎片化”需求，过度的专业　

化是专业人士的需要，而过度的庸俗化又让人逐渐产生厌恶乃　

至远离ｌ１　。“专业性”与“去专业性”的合理融合应是体育报道　

的应有趋势，奥运报道期间，尽管各大门户网站包括腾讯在这　

一

方面都有所尝试，例如腾讯的《杯中话风云》、《奥运父母汇》　

等视频栏目，其以运动员或者体育为基本或焦点融人娱乐元素　

和一些对于体育的理性解读，但在节目制作风格和内容上娱乐　

性痕迹严重、商业性融入突兀，《奥运父母汇》每期节目结束客　

串主持都会请出腾讯工作人员为冠军父母带来由某某企业、赞　

助提供的大礼包等等。专业性是保持体育媒体或栏目权威的　

基础，而娱乐性是满足用户接受习惯的需要，如何在二者的融　

合上做的更好，这是腾讯以及各类体育媒体应该思考并解决的　

问题。　

３．２“社交报道”的崛起引发的奥运版权危机　

奥运版权保护是国际奥委会相当重视的内容，其关系奥运　

的运转和盈利，关系到对各方利益的维护，而“社交报道”的崛　

起引发了奥运媒体报道权的危机。腾讯网与羽毛球、乒乓球、　

跳水等中国金牌之队的１８１名运动员、教练员签约，使其成为　

腾讯博客产品的用户，由这些运动员、教练员等在奥运期间撰　

写并发表、发布有关奥运的信息，在奥运期间众多的运动员通　

过腾讯微博、ＱＱ、朋友网等渠道第一时间发布了自己的状态、　

心理、感受等内容，从某种意义上来说这是一种隐性的媒体行　

为，早在２００４年雅典奥运会期间，国际奥委会就明文禁止运动　

员奥运期间在线撰写博客、发布奥运信息，理由是这类行为等　

同于在赛事期间进行报道，违反了奥林匹克宪章。尽管北京奥　

运会第一次允许运动员撰写博客，但从社交媒体的发展来看，　

从手机技术的成熟度来看，现场的运动员、教练员的“自媒体”　

行为在很大程度上造成了对于购买转播权媒体的权力侵犯，这　

对奥委会的相关版权保护与开发带来了新的挑战。　

３．３奥运报道跨媒体联合“广度有余、深度欠缺”　

奥运报道期呈现了一场媒体联合的盛大景象，奥运报道期　

间腾讯网与国内外众多媒体建立了联盟关系，这是媒体融人时　

代的需要，也是大型赛事报道的需要，是节约成本、提高收益的　

（下转第７２页）　

・　

４３　・　

体育与科学　第５期　

发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的功能，并　

将文化建设成果惠及群众。“人人享有体育与健康”是国际奥　

委会与世界卫生组织共同发起的倡议，由此，体育强国的基本　

任务是“发展体育运动，增强人民体质”，按照公益性、基本性、　

均等性、便利性的要求，不断完善公共体育服务体系，满足人民　

国能强国家的“魂”，是体育强国的“主心骨”；而体育强国能健　

国家的“体”，通过“体”，文化之“魂”才能广为传播、深入人心。　

因此，“魂”强则“体”健，“体”健而“魂”愈强。两者是互相依存，　

互相促进，共同发展辩证关系，他们统一于文化建设的实践中。　

离开“魂”，“体”就缺失精神价值的指引和滋润，失去根基性和　

思想性。文化铸造灵魂，体育强健筋骨。文化强国与体育强国　

建设，能使国民从思想到身体到心灵得以滋润与强壮。　

的体育文化需求。它与文化强国一样都是通过文化体育活动　

提高国民的文化层次及道德水平，提高全社会的文明程度。都　

要把公共文体服务体系建设放在重中之重的地位，其中，城乡　

文体设施是满足基层人民群众文化需要的基本配置，是构建公　

共文化服务体系的重要组成部分，对于丰富国民的文体生活起　

着关键的作用。此外，还要建立健全文化传承体系，建立连通　

城乡的一体化服务网络，充分发挥公共文化服务体系的作用，　

让国民都能享用愉悦身心、陶冶情操、健身强体的公共文化服　

务。文化强国与体育强国的建设都要体现以人为本的本质核　

心，文体工作无论从设施建设、活动组织、队伍建设等各方面都　

要从细节人手来体现“以人为本”，要以实现人的全面发展为目　

标。　

参考文献：　

Ｉ－１］姚颂平．以科学发展观统领，改变“一重、二轻”格局，建设　

体育强国ＥＪ］．体育文化导刊，２００９（８）：８．　

［２］毛淑娟．浅析体育大国与体育强国的差异［Ｊ］．科技创新导　

报，２００９（２６）．　

［３］“奥运会与中国体育未来——中西体育理念比较座谈会　

发言纪实”［Ｊ］体育学刊，２００３（６）．　

［４］张伟．品牌营销成就财富少林Ｉ－Ｊ］．理财视点，２００６（５）：２１　

—

２３．　

４结束语　

文化是人类用来坚守精神家园的独特存在方式，是一个民　

Ｅｓ］李鹏．试析当前我国的体育文化传播［Ｊ］．新闻爱好者，　

２０１１（１４）．　

［６］于治国．核心价值观如何走进大众的心灵ＥＪ］．中国共产党　

新闻网，２０１０年Ｏｇ月０８日．　

族的灵魂，能体现一个民族心理稳定的情感依托。文化强国的　

核心通过思想强国，提升国家软实力和振奋民族精神。文化强　

业业业业　鲁业坐业业船业业　业　业　窖船业　｝业　｝　业业业　业业业业业坐　业　业业业业　业　

（上接第４３页）　

有效做法。腾讯的媒体联合仅仅是名义上的资源分享或者基　

于购买的提供，或简单的转载、转发，互相推销，联合基本停留　

于形式上的联合，而缺乏实质性的融合，主要做法是聘用传统　

媒体的相对知名的主持人客串、发微博等，缺少媒体内部的有　

效、深入联合。欧美新闻界的一些做法给了我们应有的启示，　

一

Ｅｓ］指尖上的奥运会］－ＥＢ／ＯＬ］．中国信息化产业网，ｈｔｔｐ：／／　

ｍ．　

ｗｗｗ．ｃｎｉｉ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｙｄｈｌｗ／ｚｔ／ｚｊｓｄａｙ／ｎｏｄｅ

３３５６９．ｈｔ

［６］伦敦奥运会将成首届“社交奥运”ＥＥＢ／ＯＩ　］．新浪科技，　

ｈｔｔｐ：ｆ　．ｓｉｎａ．ｃｏｒｎ．ｃｎ，２０１２－－０６—２Ｏ，１２　２５．　

［７］喻国明．传媒发展：从“内容为王”到“产品为王”［Ｊ］．新闻　

与写作，２００７，（７）：２１．　

Ｅ８］王凯，王爱丰．“腾讯网”南非世界杯报道特征及其启示　

些合作媒体成立了跨媒体新闻编辑部（跨媒体新闻编辑部主　

要特征是基于数字化多媒体平台的新闻采编工作的合并与兼　

容ｌ】　），其既注重媒体联合的广度，也重视媒体联合的深度，对　

于大型事件不同的媒体组建报道“联合部队”，发挥各自优势共　

［Ｊ］．体育文化导刊，２０１０，（１２）：１３２—１３６．　

Ｅ９］李天珍．试论体育新闻报道的二律背反现象ＥＪ］．成都体育　

学院学报，２０１１，（８）：２９—３２．　

［１０］丽梅．社交奥运腾讯完胜［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｔｅｃｈ．ｈｅｘｕｎ．　

ｃｏｍ／２０１２—０８—１３／１４４６６５４８Ｏ．ｈｔｍｌ　２０１２—０８—１３，０２：　

同采集、共同制作，集思广益，资源共享，实现不同性质媒体的　

形式与运作的深度联合。　

参考文献：　

［１］［２］腾讯奥运报道四大优势全明星阵容保一手资讯ＥＥＢ／　

２７来源：重庆晨报．　

［１１］多平台造就全景体验腾讯“在现场”完胜奥运播报大战　

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