开心网

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2024年3月30日发(作者：)

对开心网的商业模式的分析及看法

目前就大学生而言，绝大部分的人都在使用开心网、人人网、QQ空间等主流SNS社

区网站，在短短的几年间，它风靡全国。开心网，公认为中国白领社区网站，随着知名度和

注册用户的增加，其商业模式及营销策略的方式也被人们所认同。下面我就以开心网上各种

业务等营销方式进行分析，从而了解开心网的成功之处，是否有其他SNS网站可以借鉴的地

方。

开心网的背景

开心网由北京开心人信息技术有限公司创办于2008年3月，其网址为

，是国内第一家以办公室白领用户群体为主的社交网站。2008年2月，

程炳皓成立“北京开心人信息技术有限公司”，正式创办开心网（）。开心网的

哲学是：人生开心就好，公司愿景：帮助更多人开心一点。

开心网是中国最大的、最受欢迎的社交网站Social Network Site（SNS）。自创办以来，

开心网一直致力于为中国网民提供一个开心的互动平台，通过开心网让用户与朋友、同学、

同事、家人保持更加紧密的联系，及时了解他们的动态，在线分享照片、日记、心情，通过

轻松的互动传递最纯真的快乐。成立3年多以来，网站注册用户已突破一亿，已发展成为中

国最领先和最具影响力的实名化社交网站，其访问量已经进入中国网站前10名。截至目前，

在产品和技术方面，开心网已申请各项发明和新型专利42项，取得36项著作权，以良好的

发展势头保持着中国SNS的领先地位。

开心网的现状

SNS中的Service，就是从身边的社会关系中获取有价值的信息，但是，类似“争车”

“偷菜”“农场”“餐厅”“转贴”这种东西所反馈给用户只是一堆毫无意义的数据日志，例如

xx偷了我的菜，x偷了我的鸡蛋，x贴了我的条等等这些没有任何用处的信息 ，所以现在开

心网遇到的问题就是大量用户的流失 。

与此同时，开心网会受到人人网以及一些门户的夹击，尤其是人人网，自从宣布从“校

内网”改名之后，就意味着，两家SNS网站要开始正面交锋，面对的受众开始重叠。

今年早些时候，开心网在赴美上市赛跑中输给人人网，未能成为第一家在美国上市的社

交网站。原因可以分为以下三点：

1、SNS的盈利模式尚未清晰。SNS应用如何盈利，是通过广告还是通过增值服务，抑或收

取会员费？尽管已经吸引到风投的注意，但是在赚取人气的同时，开心网的盈利之路似乎并

未明确，我们能看到的效果比较好的就只有“植入式广告”。显然，收费对于习惯于免费的中

国互联网用户而言，并不适合。

2、同质化的问题。作为Facebook最虔诚和成功的拷贝者，开心网早在去年已经通过其类似

于“病毒式营销”的传播方式完成了网络圈地运动，一举成为了国内最为成功的几家SNS(社

交网络服务)网站之一。姑且不说在买卖朋友和争车位上有没有知识产权方面的瑕疵，仅靠模

仿人家的几款游戏和几个功能是远远不够的。据统计，游戏是新鲜度只有1-3各月，用户在

最初的激情澎湃之后已经对朋友买卖和争车位产生了厌倦。

3、市场火爆、盈利难。汇众教育数字娱乐专家分析称，从买卖奴隶，到贴条偷菜，开心网虽

然通过不断增加新的游戏组件来刺激用户的新鲜感、提升用户粘度，并沿着这个模式稳定前

行，获益颇丰。不过，类似的网页小游戏很快会让用户产生审美疲劳，短暂的游戏生命周期

是开心网等SNS网站的软肋所在。而越来越多竞争者的跟风，更是加剧了这一过程。

开心网的商业模式

目前开心网的运营模式主要包括四种：口碑、病毒、交叉、合作营销模式，其次开心网在运

营方式上也有自己独到的目标及其应对措施。

（一）、口碑营销模式：

他首先将一小部分人稳定下来，然后通过游戏发展新的用户开心网的游戏属于Web游戏，如

“买卖奴隶”和“停车游戏”都具有需要广泛人群参与的特点，最好就是熟人，因此用户想

要游戏中得到乐趣就更多的熟人加入。

（二）病毒式营销模式：

和其他SNS网站一样，开心网也可以通过MSN或者 QQ来进行交友，而和其他SNS不同

的是，很多开心网用户都会直接将网站链接发给朋友，这样比被动的收邮件更快、更有效。

（三）交叉营销模式：

开心网充分利用多组件优势，加强各组件之间的积分和游戏内容的关联，通过赠送积分等方

式用新组件带动老组件的点击量再次上升，这种方式的采用，在一定程度缓解了游戏的疲劳

效应。

（四）合作营销模式：

开心网和淘宝展开合作营销，一方面，开心网为淘宝店主提供广告链接业务，另一方面，开

心网也获得大量的淘宝店主用户，最终实现双赢。

（五）战略目标

开心网的战略目标是打造中国最大、最受欢迎的社交网络服务平台。开心网为实现这一目标

不断努力和创新。

（六）目标用户

开心网的目标客户非常明确，就是都市的青年白领人群。这一部分人生活节奏快，生活压力

大，休闲时间少，但他们有休闲娱乐的意愿和条件，所以开心网首先在办公室之间迅速蔓延。

（七）产品和服务

开心网提供的产品和服务包括：照片、日记、书评、影评等信息分享平台，短消息、留言、

评论等沟通手段，事务管理、网络硬盘、收藏等个人工具，投票、答题、真心话、转帖等互

动话题，以及朋友买卖、争车位、买房子、钓鱼、吸乐无穷等互动组件。最为吸引人的为1G

网络硬盘，买房子送花园、朋友买卖组件、钓鱼组件、争车位组件等。今后，开心网还将持

续不断地自行开发或与第三方合作开发，推出各种具有实用功能的组件，满足互联网用户的

切实需求。

1、信息分享平台

在此平台上用户可以抒发自己的心情，表达自己的看法，发布照片，各抒己见，畅所欲言，

类似个人博客和日志。

2、评论等沟通手段

好友之间的沟通、问候以及发表对好友日志的看法，都是这部分功能完成的。主要是增加网

站的活跃度。

3、个人工具

主要的方便用户管理和使用网站的产品和功能。网盘提供1G免费网络存储空间，可以永久

保留文件。

（八）核心能力

对于SNS网站来说，如何构建一张巨大的人际关系网络，同时把这个网络管理起来这就

是其商业价值的核心所在。所以对于SNS网站来说其核心价值就是在于人与人之间的关系链

条上。开心网的核心价值表现在以下几个方面：

1、大量具有忠诚度的客户

目前开心网的注册用户超过6000万人，每日登陆用户超过2000多万，页面浏览量超15亿。

而且这些用户的忠诚度都已经培养起来了，具有了一定的黏度。根据“六度分离”法则，这6000

多万用户还会带来大于6000万的用户。这是开心网的宝贵资源。

2、品牌知名度已深入人心

目前，很难找到像开心网这样有品牌知名度和影响力的SNS网站了，百度指数上的关键词搜

索量，开心网排行第一，点击率为587416次。在写字楼的办公室里随处可见开心网，“种菜”、

“偷菜”已经风靡大江南北了。就算大家不是开心网的会员但他知道开心网的存在，这就是开

心网的潜在客户。这是其他竞争对手短时间内难以超越。

3、良好的市场推广战略

开心网利用口碑营销和病毒式营销的推广方法，使开心网的推广达到了最大的效果。在口碑

营销这一方面，开心网做得淋漓尽致，加上“六度分离”法则，一传十十传百，开心网迅速在

办公室之间蔓延。再加上互联网最具特色的病毒式营销，使开心网像病毒一样在用户中迅速

蔓延，而且，由于这种传播是在用户之间自发进行，几乎是不需要费用的，而且效果非常好。

4、开心网的“开心”

在现在生活节奏快，生活压力大的环境下，很多人的生活失去了“快乐、开心”。但他们渴望

拥有“开心”。开心网的出现满足了他们心理上的渴望，对比其他SNS网站，用户更愿意接受

“传播开心”的开心网。只是名字和网站的理念就足以吸引用户尝试。

从商业模式来说，互联网运营带有很强的文化背景，只有适应本土文化，才能生存。程

炳皓的巧妙之处在于最初仿效Facebook模式，以即时通信工具展开病毒式传播，瞄准白领延

伸至学生的细分用户市场，又在接下来不断以开发游戏组件的方式保持用户对开心网的持续

兴趣。游戏只是开心网的切入点，共同的兴趣偏好才是社会网络聚集用户的武器。从某种程

度上说，开心网的模式超越了SNS只基于人际关系之间的联络平台，而是迎合了人们的心理

需求，将社会中的行为方式在虚拟世界中完成展现。产品层次布局方面，在用娱乐组件释放

人的本性后，开心网增加投票、开心转贴等组建，着重自然方式的交流，目的是想以互动性

为基础积累用户群，然后利用通过各种技术实现的组件，强制用户在开心网上发生关系，最

终建立起商业性价值的通道。

开心网的营销策略：

1、娱乐化的定位和按照定位在产品和运营方面进行配合。开心网主打的目标客户就是都市的

青年白领人群。这个人群相对于中国的总人口也许人数并不算多，但是他们的消费能力和潜

在影响力却非常巨大。

2、开心网使用一贯的“免费”手段吸引用户加入，并且采用邀请注册的模式，在心里上给用户

一种 “受到重视”的感觉。使用户愿意去注册。

3、建设开心网自己的内部传播渠道。例如开心网创建一个投票话题，2分钟可以有40-50人

参与投票，这种快速的信息反馈无疑刺激了发起话题的用户，这也是开心网能留住用户的关

键因素之一。

4、独创了新颖的特色业务——机构名人。2009年5月21日,何洁作为第一个入驻开心网的

名人并获网站实名认证，此后，大量名人及各色机构涌入开心网挣抢人气。这种方式不仅增

加了网站的知名度，当然，名人效应也吸引了不少用户

开心网的盈利模式

1、植入式广告

开心网现在最大的盈利模式就是做植入式广告。植入式广告是指将产品或品牌及其代表性

的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再

现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。植入式的广告

最大的优点在于，潜移默化的把广告丢给用户，而又不会造成像传统广告的反感，对于用户

体验来说也比较好。

开心网目前所探索的植入式广告已经具有相当多的品牌，并且已经融合进了开心网大多

数热门游戏之中，从广大用户的使用过程中看，用户并没有对这类广告产生反感，对于一些

陌生的品牌，往往或产生一定的好感。

2.、个性化的增值服务收费

开心网在个别组件里推出收费项目，目前推出收费服务的两个插件是“礼物”和“买房子”，

“收费礼物”的价格一般为一两个开心币（1元可换1个开心币），但在“买房子”组件里，如果

你想在牧场里整个“麒麟”出来，那就需要8个开心币了。以目前开心网6000万的注册用户来

说，这也是一笔可观的收入。

作为中国第一家盈利的SNS网站，开心网所面临的最主要的经营成本是服务器、带宽、

人力成本等。无论是开发新应用还是维护网址更新，都有较强的服务器和带宽要求，而与广

告商的合作以及引入第三方开发的软件等盈利运作，都需要大量的人力。

个人看法

就现在大学生来讲，我发现使用人人网的人数或许会比使用开心网的多，因为开心网的

目标客户非常明确，就是都市的青年白领人群。这一部分人生活节奏快，生活压力大，休闲

时间少，但他们有休闲娱乐的意愿和条件，所以开心网首先在办公室之间迅速蔓延，但是随

着类似的娱乐方式越来越多，越来越烦琐的虚拟交易过程，尽管网站提升了花园和牧场游戏

组件，但仍让不少开心网用户不再执迷于种地或者买房子游戏，活跃的用户渐渐减少。譬如

就我个人而言，之前玩那个买卖游戏，由于初次接触这类游戏，所以很有兴致的继续下去了，

从而越来越了解了开心网，然而，周而复始的操作方式以及资源量少的游戏选择使我慢慢开

始厌烦，开始寻求新的新鲜感。

其中，我觉得最具毁灭性的组件是“转贴”，这个在网上被无数人赞誉的组件，事实上却

是SNS网站走向灭亡的催化剂。现在再打开开心网，我已经丝毫看不到周边好友的近况动态

了，取而代之的是满屏的转贴，网站用户不再将注意力集中在周边好友的动态上，而去大量

关注各种有趣的转贴内容。纵然，“转贴”这个组件能在短时间内，刺激用户的点击行为，提

升网站整体PV（Page View）值，然而，却与SNS本质完全相悖。开心网实质上是将自己与

KDS、猫扑等综合娱乐型论坛归为了一类。唯一不同的只是网站表现类型，一个是SNS，一

个是BBS而已。

其实SNS网站并不是一定要大而全，而要针对你的用户群，提供给他们相应的帮助，

使他们在用产品的时候，能够尽情的享受这个过程，现在是一个细分的时代，无论在哪一个

领域作出成就，在它所在的细分领域还是可以有市场的。所以针对用户群做好自己的产品才

是真正重要的事情。相信无论是主打娱乐，还是主打商务，都会找到适合的用户群。毕竟没

有谁可以做到让所有的人都来到统一平台上，只有专业才能成就未来。

可以认为web2.0里面的都是属于SNS的潜在性竞争对手，因为分享类都是web2.0的

主要特征，但由于定位的不同，各种类别针对的还是有一些差别的，比如论坛类一直都是无

法代替的，还有近几年发展迅速的微博已经成为很多人 每天必上的网站，SNS只有找到适

合自己的方式才会走到最后，否则只会像互联网的过眼云烟一样，死在沙滩上，没有一种互

联网方式会一直走下去，也没有一种互联网方式是一开始就存在的，只有走自己的特色才会

被用户记住并被尊重。

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