浅析新媒体平台在电视栏目宣传中的作用

admin管理员组

文章数量:1532490

2024年3月31日发(作者：)

龙源期刊网

浅析新媒体平台在电视栏目宣传中的作用

作者：于昊炜 陈亚桥

来源：《今传媒》2014年第11期

摘 要：近年来，随着科学技术的不断发展，新媒体已然成为传统媒体最强有力的竞争对

手之一，传统媒体的优势地位越来越不明显。随着受众在收视行为和触媒接触上的逐渐改变，

新媒体与传统媒体进行资源整合已是大势所趋。本文以时下科学类真人秀节目《最强大脑》作

为特定电视栏目研究范本，具体剖析该栏目借助新媒体平台进行宣传推广的手段，同时总结出

合理、有效利用新媒体平台整合资源优势的启示，进而延伸至对现有电视栏目创新宣传的借鉴

意义。

关键词：新媒体平台；电视栏目；宣传推广；整合营销

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0100-02

如今，电视栏目的宣传推广借力新媒体平台已成为一种全新的手段。一方面，新媒体可以

为电视栏目的制作提供全新技术保障，扩大电视栏目的影响力；另一方面，新媒体的与传统媒

体在竞争中优势互补的成效越发得到受众的喜爱和追捧。

江苏卫视大型科学类真人秀节目《最强大脑》自2014年1月开播以来，就取得了不俗的

收视成绩，刷新了2014年所有季播档节目的收视记录。在新媒体平台的支持下，该节目逐渐

转变为一个全民参与的“现象话题”，成为各种观念呈现与交锋的载体。《最强大脑》与新媒体

平台的结合为传统电视栏目在宣传推广提供了一条新的思路。以其为蓝本的分析将有助于对现

有电视栏目的创新提供决策参考。

一、《最强大脑》利用新媒体进行栏目推广的现象分析

1.微信平台实时推送。自2014年1月开播以来，官方微信平台就已实时推送相关信息，

这些信息中有对精彩看点的揭秘，有对节目幕后制作的介绍，有对受众质疑问题的回应，有对

特定人物的深度访谈，有对节目内容衍生话题的评论等。仅从微信平台的推送就可知晓本期节

目的看点和精彩，受众即便错过电视直播也可通过微信平台的推送知晓一二。同时，推送的特

定人物都有一个响当当的“雅号”或是称呼，让受众立刻将典型人物与典型事件联系起来。新媒

体为受众获取信息和内容提供了全新的渠道，丰富和拓展了节目的受众群体，为节目的新媒体

营销提供有力支撑。

2.微博造势实时报道。2013年11月4日栏目官方微博开通，开播前期官微就通过编导手

记、节目策划报道、大脑百科、大脑测验、大脑互动等方式聚敛人气和关注度。随着节目的开

播，官微也实时跟进“微直播”，利用同步视频链接配上特定宣传词的方式，成功引导受众点开

视频看到节目创意。第一期播出结束，新浪微博已产生“最强大脑”热门话题121万的讨论，成

龙源期刊网

功打造关键词和正面宣传口号“让科学流行起来”。官微的造势使得受众不仅可以直接

与电视栏目内容对接，同时还能将自己创造生发的信息和内容与其他受众实时共享，增加了电

视栏目宣传推广的有效性。

3.视频网站实时直播。对于电视栏目而言，每一次的宣传推广都是对之前栏目积累人气的

提升[1]。或许一个栏目可以定位一个频道，同时一个成功的栏目也代表一个理念。新媒体环

境下，电视栏目单靠电视直播已无法满足广大受众特别是年轻受众的需求。PPTV作为《最强

大脑》的官方指定视频独播平台，不仅在其主页显示《最强大脑》的直通观看入口，同时提供

在线实时讨论和转发分享渠道，使得观看栏目的观众能“快速播放，快速发布，快速搜索。”保

障了一部分不能观看直播的观众可以通过视频网站来回顾节目内容，大大拓宽了节目在网络上

的传播途径。到第一季节目播出结束，仅在PPTV网站的单播放流量3.5亿，收看总时长达65

亿分钟。与此同时，受众群体以主流城市居多，这也符合栏目最初受众定位和受众导向策略。

4.专题网站实时讨论。新媒体平台的广泛应用改变了原有单一的宣传推广模式，江苏卫视

为《最强大脑》开辟了专题网站，从网站模块设置也可以看出是别出心裁。网站由精彩视频、

评委阵容、选手知多少、智力小游戏等板块组成。不管是从节目亮点还是幕后故事还是科学普

及方面，都最大限度的宣传推广《最强大脑》的独特之处。同时，网站整个界面设置也与新媒

体平台极为相似，各个模块之间都采用滑动方式切换，大大提升了专题网站和新媒体平台的同

一性。

5.官方手游同步更新。《最强大脑》不仅在电视宣传上下功夫，还尝试开发新款APP应用

和手机游戏，游戏与节目挑战内容高度吻合，优胜的玩家还可以亲临节目录制现场。同时，游

戏的角色设置也与节目形式高度统一，玩家可以将游戏链接分享至朋友圈，增加好友求助功

能，成为全民娱乐的新方式[2]。另外，游戏设置留言讨论系统，玩家的留言和评论会适时地

显示在电视直播的字幕中，将宣传推广做到细节之处。

6.户外媒体造势宣传。在《最强大脑》进行网络推广的同时，具有流动性和强制性的户外

和移动媒体也开始拉拢观众。户外电子屏具有视、音屏功能，能够符合栏目本身的要求，更重

要的是，电子屏可以放在各个公共场所，覆盖了城市各条道路网，并且有一定的强制性，可以

让受众被动接受播放内容，提高栏目知名度[3]。此外，公交移动电视以其封闭性、强制性、

重复性和即时性的特点，丰富了公共交通文化，改变了人们乘车的习惯，在车内封闭的基础

上，强制受众观看栏目，使得一些很少看电视的乘客，能在上班路上了解《最强大脑》，了解

选手、评委背后的故事。

二、利用新媒体进行栏目推广的意义

1.形成独特品牌效应。新媒体的重要特点之一是开放和互动，电视在新媒体时代要求得生

存和发展就必须适应新媒体传播的特点[4]。电视台在策划节目内容和确定节目形式时，会更

多地考虑互动性，丰富观众的节目体验，建立节目的社交网络群，让观众通过手机、平板电脑

龙源期刊网

等终端在观看节目的时候参与社交网络，分享对于电视节目的观感和心得，实现电视节目的品

牌性[5]。

《最强大脑》将赞助商的品牌和自身节目相融，“高智商”和“科技化”相结合，从脑力表现

到脑力补给，从节目收视到品牌爆破都天衣无缝。同时，手机终端的便捷观看与实时互动讨

论，也极大地促进了节目在网络上的话题进一步发酵，形成自身的独特品牌效应。

2.让新媒体背后的群众成为“智囊”。作为电视媒体而言，虽然长久以来都以内容引以为

豪，但是我们不得不承认，新媒体的出现让信息世界无限的放大，信息的传播速度也是不可同

日而语[6]。电视综艺媒体是尤为需要创新、需要灵感、需要内容的电视节目形式。因此，作

为“老大哥”的电视媒体与新媒体相互融合的过程中，需要更加贴近广大受众，倾听他们最为真

实和迫切的想法，着重考虑观众的意见，更好地为受众服务。

3.拓宽节目营销产业链。对于电视栏目而言，整合营销并提供多渠道、全方位、立体式的

覆盖和销售无疑是最好的传播方式[7]。新媒体的平台让单一的传播手段得到丰富，受众通过

文字、声音、图像等多渠道获得信息，并通过群体传播等方式相互分享，从而引发电视栏目带

动的一条营销产业链，无论是广告收入还是周边产品拓展，都会有很好的前景和潜力。

三、利用新媒体进行栏目推广的启示

1.受众接受才能深入传播。新媒体的出现，促使营销领域发生了巨大的变革，新媒体营销

以碎片化、精准性、互动性的特点使传播效果进一步深入[8]。受众从被动的接收，到乐于收

看节目，这些转变无疑是新媒体平台宣传的贡献。2014年初春，无疑是《最强大脑》的舞

台，栏目让电视进入知识和人文时代，“科学”与人文关怀成为新时代下又一个标杆。受众从一

般情况下几个月接受一个栏目，到《最强大脑》短短几期抓住了观众内心，实属不易。在栏目

自身高品质和高质量的基础上，新媒体平台的宣传起到了至关重要的作用。虽然新媒体平台的

营销手段刚刚起步，但成果已经不容忽视。通过《最强大脑》的宣传推广，我们已经看到新媒

体的实力越发强大。

2.素材拓展才能抓住眼球。《最强大脑》前几期播出之后，受众对于幕后的科学家和科学

团队的追问开始凸显。一方面Dr.魏智商140的亮点见诸网络，同时节目中他又从科学的角度

分析选手，这种在普通受众看来难度极大的挑战得以轻松判定，这种落差也是迫使受众不断探

讨节目内容的关键。同时，节目每次都给选手冠上让人易记的“四字式”成语头衔，非常易于传

播。另外，江苏卫视的官微无论从内容的应用，还是各种复述传播，都让生硬的语境发生变

化，素材不断挖掘的效果持续发酵。

3.多样展示才能引起共鸣。《最强大脑》的官方微博采用常见的原创直发和细节动作解

析，让原本枯燥无味的东西瞬间变得回味无穷。同时，栏目组专门使用的图片格式，从内容形

式上吸引受众，引发共鸣，有效利用微博矩阵的特点将无数个知识分散集中化，将万千世界中

零散的东西集中分享，受众不亦乐乎。

龙源期刊网

4.平台配合才能同频联动。从《最强大脑》的官微互动可以看出，对于一档新办的栏目而

言，这不仅是卫视之间的战斗，也是行业进步的象征。节目形式整合了传统媒体与新媒体传播

的优势，形成了以电视为主要载体，互联网辅助补充的特定宣传推广方式。由此可见，新媒体

平台在未来的电视媒体宣传推广中将起到不可替代的作用。

参考文献：

[1] （英）麦奎因.理解电视：电视节目类型的概念与变迁[M].北京：华夏出版社，2003.

[2] 吴月玲.《最强大脑》试管里的科学与娱乐[N].中国艺术报，2014-03-03.

[3] 弓慧敏.媒介融合视野中电视媒体的未来发展[J].中国广播电视学刊，2010（5）.

[4] 陈少鹏.传统电视媒体与网络媒体的融合[J].青年记者，2011（1）.

[5] 陶军宝.从媒体发展角度看电视与新媒体的融合本质[J].今传媒，2010（12）.

[6] 周鸿铎.传媒融合时代的“模式集聚”发展战略选择[J].新闻前哨，2011（1）.

[7] 杨华钢.受众为王——数字时代的电视频道品牌营销战略[M].北京：中国广播电视出版

社，2007.

[8] 李冬梅.网络时代中国电视真人秀节目的内容生产与营销创新[D].山东大学，2010.

[责任编辑：东方绪]

本文标签： 媒体节目受众宣传平台