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2024年4月3日发(作者：)

内容营销

一、内容营销的起源与发展

社会化媒介时代传统营销方式遭遇壁垒。每一次新的传播平台、新的技术手

段的更迭，都对企业传播带来深远影响。在信息垄断的年代，传统媒体的传播对

象无法回避营销信息只能被动接受，对于硬性广告，传播对象普遍存在着厌烦、

抵触的情绪却又无计可施只能被迫接受。现今，随着科学技术的飞速发展，信息

泛滥成灾。在互联网上，只要你想了解，鼠标轻松一点，各种信息就会纷至沓来，

因此新媒介时代传统传播效果开始失灵了。究其原因主要在于，受众对营销内容

的选择构成了三个防卫圈——通过插件等技术过滤营销内容、忽视营销内容、选

择性遗忘营销内容，即：通过技术手段过滤硬广告，通过忽视或选择性遗忘过滤

软广告。如何突破这三层壁垒，抓住用户眼球，进而实现企业营销目标，是每个

企业现如今面临的问题，因此企业唯有创作出满足受众需要的信息才能到达受众

从而达到营销效果。

Google Trends关于“content marketing”一词的搜索结果显示，自2009年

以来该词的搜索量直线上升，总体趋势明显走高（参见图1）。

图1 “content marketing”搜索趋势图

内容营销并非一个新领域。从内容营销的关键——“讲故事”（storytelling）

——来看，很多品牌在上百年前就已经开始通过讲故事吸引顾客和维护顾客关系

(Granat,2011)。从John Deere（约翰迪尔投资有限公司）最初践行的定向出版，

到可口可乐新推出的“2020内容战略”，故事对于品牌和消费者的影响不但一直

没有减弱，而且还有不断增强的趋势。唯一不同的是，过去企业通过第三方媒体

（纸质媒体、电视、广播媒体等）进行信息发布，但是随着受众信息接受程度的

提高、内容创作人才的增加以及内容创作科技的发展，企业自主发布内容的难度

不断降低，这使得企业能够越过第三方（付费媒体），直接与他们的顾客进行沟

通

Pulizzi(2011)

。越来越多的企业成为内容的生产者和发布者，开始发行看上去跟

一般专业媒体无异的出版物以及影视作品，来作为体现他们品牌特性的强有力的

视觉化表现(Ekrek,2000)。

表1 内容营销发展大事记

年份/年代 事件

1900年

米其林公司将地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等有助于汽车旅行的信息集

结起来，出版随身手册《米其林指南》(The Michelin Guide)，并免费提供给

客户

宝洁公司旗下的肥皂品牌Duz&Oxydol进军广播连续剧，这也是之后连续剧被

称为“肥皂剧”３的原因

1998年

2001年

定向出版协会(Custom Publishing Council,CPC)成立

 定向内容市场开支达到两千亿美元

 美国俄亥俄州Penton Custom Media（定向媒体公司）开始使用“内容营

销”一词

2007年

 在英国Newsstand（期刊订阅平台）出版物排行榜中排在前十的有七家是

企业出版物

 Blendtec（搅拌器公司）在Youtube上发布“Will it Blend？”（搅得烂吗？）

系列视频。该视频有超过六百万点击率385万订阅者，而且最终促使公

司利润增长700%

 红牛发行《红牛公报》(Red Bulletin)

2008年

 宝洁推出面向少女的网站。Forrester（调研公司）研究数

据表明，该网站的效应比传统广告高出四倍

 被称为“内容营销手册”的《得内容，得人心》(一书出版

 美国快递公司推出开放论坛，该论坛仅两年浏览量就暴增了23倍，并成

为小企业的重要信息来源

1930年代

2010年  内容营销学院CMI建立

 内容营销开支占市场营销总预算的25%；88%的品牌使用内容营

销策略

 内容营销开支在英国增长接近一百亿英镑

 内容营销相关书籍如雨后春笋般增长，如《Conten Rules》

《Mnaging Content Marketing》、《Content Strategy》等

等

2011年  内容营销学院CMI推出纸质版和电子版杂志《首席内容官》

 可口可乐宣布“2020内容战略”，将讲述品牌故事作为可口可

乐营销重心

 第一届内容营销世界论坛在9月举行，来自18个国家的六百多名

市场营销行业精英聚首讨论

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