华为手机发展研究策划书ZY

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2024年4月5日发(作者：)

华为手机发展策略研究策划书

前 言

随着信息时代的到来，科技的高速发展，手机越来越普及。手机

市场似乎成为了很多IT企业的目标。本策划案选用华为手机作为研

究对象，通过对华为手机进行SWOT分析，来对华为的环境作出一

个深刻的剖析。通过对华为手机的分析，我们提出自己的建议和看法。

目的在于通过研究华为手机的发展经验给更多的国产手机一些建议

和思考。

目 录

摘要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

一、华为技术有限公司 „„„„„„„„„„„„„„„„1

（一） 华为公司简介„„„„„„„„„„„„„„„„„1

（二）企业背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

二、华为手机市场分析 „„„„„„„„„„„„„„„„2

（一） 国内手机市场竞争格局分析„„„„„„„„„„„2

（二） 华为手机的发展坏境„„„„„„„„„„„„„„2

三、华为手机目标受众分析 „„„„„„„„„„„„„„3

四、华为手机品类分析 „„„„„„„„„„„„„„„„3

（一） 华为手机产品罗列„„„„„„„„„„„„„„„3

（二） 华为手机竞争力„„„„„„„„„„„„„„„„4

（三） 华为手机品牌分析„„„„„„„„„„„„„„„4

（四） 华为手机发展趋势„„„„„„„„„„„„„„„5

（五）企业产品组合和品牌组合„„„„„„„„„„„„5

五、华为手机的SWOT分析 „„„„„„„„„„„„„„6

六、华为手机的商业目标设计策略 „„„„„„„„„„„8

七、结术语 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

八、参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

九、附录 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

摘 要

中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱

立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段。 华为于2005年3月成为

手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之一。经

过了九年之后的今年，华为mate7上市一个月销量破百万大关，这一

数值具有深刻的意义，这标志着华为手机走向中国前端，标志着华为

即将成为中国手机的璀璨明星。

关键词：华为手机市场；战略分析；竞争；发展

一、

华为技术有限公司

（一） 华为公司简介

华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备

的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳，是全球最大

的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。华为的主要营业

范围是交换、传输、无线、数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户

提供网络设备、服务、解决方案。在2011年11月8日公布的2011年中国民营

200强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯

一一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。

(二) 企业背景

国际化背景（探索、提升、稳定、崛起）

探索阶段：1996－2000年是华为实现全球运营的探索阶段。任正非始终牢记

华为的目标，在2000年他提出，华为要成为世界级企业，海外市场收入要在5

年之内超过总收入的50%。这个目标在最初的2年内收效甚微。

提升阶段：但从2003年开始，华为海外市场增长明显。到2005年，华为海外

市场收入达到48亿美元，占公司全年总收入82亿美元的58.5%。

稳定阶段：华为实施全球化经营的战略。产品与解决方案已经应用于全球100

多个国家和地区，服务全球超过10亿用户，全球排名前50名的电信运营商中，

已有45家使用华为的产品和服务。国际市场已成为华为销售的主要来源。2009

年华为实现合同销售额302亿美元，同比增长30%，其中超过2/3的销售额来自

国际市场。2010年华为实现合同销售额340亿美元，2011年预期实现销售额400

亿美元，2013年预计全年营收在2380亿-2400亿元人民币，全年的营业利润在

1

286亿-294亿元人民币，最多将较2012年的200亿元人民币增长47%。

崛起阶段：根据市场研究公司Dell'Oro的报告显示，华为超越阿尔卡特－朗讯

和诺基亚—西门子，成为全球第二大通信设备商，09年赢得全世界首个商用的

LTE网络——挪威4G移动网络合约更是震惊业界。

由美国权威商业媒体Fast Company日前评出了2010年最具创新力公司，华为

紧随Facebook，Amazon(亚马逊)，苹果和google(谷歌)之后位列第五。

二、华为手机市场分析

（一） 国内手机市场竞争格局分析

下面是2014年我国手机行业竞争格局分析：

总体看来，目前国内手机企业的发展形势表现为三分天下的竞争格局。第一

梯队以三星、苹果、索尼为代表，凭借其强大的资本和技术优势牢牢占据高端市

场，并逐步延伸至中低端市场。第二梯队以国产品牌手机中兴、华为、多普达、

联想、TCL、金立等为主要代表，凭借其质量上乘、品牌保证、价格低廉，再加

上本土文化的渗透占据中低端市场。第三梯队以国产杂牌手机“山寨机”为主要

代表，占据国内很大的低端市场。

目前，国产手机已经摆脱了艰难的时期，虽然三星凭借其品牌、技术等优势，

其市场份额占比排在第一位，但是以联想、华为、中兴、酷派为主要代表的国产

手机占有的市场份额总和也已接近百分之八十，国产手机关注度占据整个中国手

机市场品牌关注度的比例最大。宇博智业市场研究中心了解到，从手机厂商的销

量来看，三星、诺基亚、华为分列中国手机市场销售量前三位，而诺基亚的市场

份额同比下降了18.5%，市场份额被上升较快的几大国产品牌分食。

（二） 华为手机的发展坏境

手机市场前景很广阔，手机的功能越来越强大，人们对手机的需求也越来越

大，手机渐渐成为了人们生活中必不可缺的生活伴侣。以下这些外部环境迫使华

为不断强大，逐渐占国内手机市场主导地位：

1、运营商加大补贴力度推动手机市场发展

业内人士透露2014年中国联通、中国移动和中国电信三大运营商对于4G的

话费补贴高达1000亿元，而按照三大运营商加紧部署更廉价的智能手机等消息

来看，三大运营商在2014年用于发展4G用户的花费补贴将会超过2011—2013

年。而有运营商的补贴推动之下，2014年中国中高端手机市场将会迎来更有利

的发展环境。

2、运营商积极推动千元手机发展助推本土品

2014年中国手机市场中显现出明显的中高端产品走俏趋势，但随三大运营

商协同众多手机厂家大力推广千元智能手机，未来智能手机市场的格局仍将生

变。另外，从三星、HTC、摩托罗拉等几大国际品牌的动作也可以明显看出他们

的竞争热点在中高端智能机市场，而华为、中兴等本土品牌则主打价格牌，在中

低端领域不断发力，走差异化竞争的路线。再加上运营商的联合助推，未来一段

时间本土品牌将在中国手机市场中获得更为良好的生存环境。

3、4G市场不断成熟，智能机比例不断上升

目前中国移动互联网领域已经日趋成熟，涉及到手机安全、行业规范等方面

也都日趋完善。同时国内外厂家联合运营商为消费者提供了低中高端的丰富的产

2

品选择。2014年中国手机市场将延续置换新手机的高峰，更多的2G3G普通手

机用户将会通过签约运营商等方式选购4G、智能手机。预计2014年末中国手机

市场中4G、智能手机产品的关注比例将会稳定超过85%。

三、华为手机目标受众分析

就本身而言华为具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很强的销售队伍，但是手

机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求，另外，

通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户，而手机的销售却要面对为数众

多、千差万别的消费者。

1、中低端手机受众

进入手机领域并不久的华为，如果试图进入所有可能进入的消费者市场，直面来自全方

位的竞争，必然要承担较大的风险。所以我认为华为面临目前的中国手机市场，较适宜采取

重点以培育华为手机中端品牌形象为根本，着眼于未来4G发展机遇，采取集中化策略，服

务于较为狭窄的细分市场。就消费群而言，东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众

多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对

偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。

所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。而且，华为在中国大学生中已经有

了一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。

2、中高端受众分析

在发展中低端学生路线和经济一般的社会人士的同时，华为还应该着眼于高

档人士所用手机市场，与三星、苹果分一杯羹，以社会成功人士为对象，为他们

设计出高档的手机。

四、企业品类分析（华为手机品类分析）

（由于华为手机进入中国是在2004年之后，所以下面将罗列出华为

2004年之后每年主打的手机型号，有的可能不完整，资料出自网上

搜索以及杂志阅读，在此说明。）

（一）以产品罗列：

2004年，华为推出超薄系列小灵通，A526和A528

2005年，华为推出全新系列的WCDMA、百万像素3G手机U636以及荣获查尔

顿媒体集团“最佳3G手机奖”的U526

2006年，华为推出U528和以音乐为主题的华为手写隐形手机C7168

2007年，华为推出跑车型超薄折叠3G手机U550

2008年，华为5588隆重上市

2009年，华为推出C5600手机，同年华为自主研发的Android智能手机Pulse也

上市

2010年，华为布局全系列Android智能终端，推出采用Android2.1平台的华为

3

U8800。2010年4月，华为享“乐”生活，推出超薄3G音乐手机C5700惊艳登

场

2011年，华为手机突破了种种限制，成为了智能手机的佼佼者。最为代表的华

为C8800和C8500。

2012年，华为闪耀系列、荣耀系列、U8818 、G330D、C8812、

AscendG3系

列AscendD1系列、AscendP1系列

2013年，1月9日华为D系列D2、搭载WP8系统的W1

2月24日华为于巴塞罗那正式发布了号称全球最快的新款智能手机

Ascend P2

3月26日，华为在中国电影博物馆发布了旗下首款MATE系列手机

MT1

4月25日麦芒横空出世

5月底中端主打机型G700上市

6月18日在英国伦敦发布全球最薄P6

7月份G610系列全面登场

8月底荣耀3震撼上市

10月份W系列第二款手机W2低调上市

11月发布第一电影手机，MATE2

12月16日荣耀3C/X发布

2014年，上半年，华为发布的手机包括华为荣耀3X、华为AscendP7

和华为荣耀6等等。

下半年，华为发布的手机包括华为AscendP7至尊版、

AscendG7、Ascendmate7、华为荣耀6至尊版。

（二）华为手机产品竞争力

在手机行业，华为至少有如下几个优势：

1、优于竞争对手的议价能力

2、多年的积累，华为设计和工艺已经非常接近一流企业的产品，至少超越所有

国产厂家。

3、渠道投入，国内和天音合作建立零售渠道是一个长期的过程，但一旦渠道建

好，利益是超乎想象的。

4、自主研发芯片的能力

5、掌控的资源，在单款产品上可以投入大量资源，包括研发经费和研发人员，

顶尖的研发人员包括海外高薪聘请的知名专家。

6、 知识产权，华为的产品卖出国外目前除了android，其他的专利基本已经没什

么问题。

7、战略级投入，即使终端投入吃紧，华为总公司可以为终端加大投入，甚至可

以持续亏损。

4

（三） 华为手机品牌分析

1、品牌介绍

华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的

员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳，是全球最大的

电信科技解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。公司于2004年开

始推广手机业务。

2、品牌标语

：

以行践言

3、品牌推广

（1）通过赞助国际大型活动来扩大品牌知名度

（2）通过媒体进行广告宣传，通过微博与粉丝互动

（3）以消费者为主，重视口碑效应

（四）手机业务商业战略

1、从中低端市场做起

2、加强与国内三大运营商的合作

3、以高质量为前提的产品功能设计

4、缩短产品的研发周期，加大新产品推广频度

（五）发展趋势

1、全金属外观

2、mini回潮，4英寸级别。在单手可操作的前提下，最大化屏幕以增强其多媒

体性能；

3、摄像功能将得到更大发展，华为将与佳能展开深度合作

4、云手机是未来终端发展趋势

5、 三防化，智能机将不再是一个脆弱易损的终端；

6、系统方面， Android、Windows Phone、IOS将三足鼎立。

（六）企业产品组合与品牌组合

5

五、华为手机的SWOT分析

（一） 华为手机的优势

1．规模优势

华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应

商，也是全球第六大手机厂商，有87000名员工中，华为累计申请专利42,543

项。

2、 低成本优势

劳动生产效率高，规模大，科技含量高。协作化程度高。

3 、先发优势

华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应

商，科技力量雄厚，在全球是领先地位。

4、国际市场优势

国际市场份额大，价格低。华为的产品和解决方案已经应用于全球140多个

国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口

5、国内市场优势

国内市场份额大，价格极具竞争力。

6

（二） 华为手机的劣势

1、营销网络的劣势

华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终

端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。

2 、产品档次组合劣势

产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较少，梯度力分配

不明显。

3、品牌劣势

华为的知名度不高，相对于名牌手机，华为手机的名气较低，中高档手机较

少，市场认可度不高。

（三） 华为手机面临的机遇

1、我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机潜力市场巨大。

2 、国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大 。

3 、可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提高手机的市场占有率。

4、利用华为雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档，优秀手机，乘智

能化之风走向高端，大力提高品牌形象和品牌价值。

5、 利用全球资源优势，合理和利用资源，减少手机产品价格，扩大手机市场占

有率

（四） 华为手机面临的威胁

一、国内竞争对手多

1、中兴和华为的产业结构相似，不论是手机产业还是终端都是强劲的对手 。

2、 老牌国产厂商多：酷派，金立等老牌厂商都有强劲的实力 。

3、新兴品牌不断崛起：魅族，小米，oppo 等迅速发展，知名度提升较快，产品

优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱 。

二、国际竞争对手实力强劲

1、国际手机品牌像诺基亚，苹果、三星、LG htc 等品牌他们 手机优势明显，

品牌知名度较高，深的国人的喜爱。

2、手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂商必须 付高昂的专利

费。

3、手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，价格较

高，讨价还价能力小。

六、华为手机的商业目标设计策略

1、商业目标：

品牌：以消费者为中心，成为全球运营商进行广泛合作的终端品牌，化海外合资

品牌为独立品牌。

产品：从过去中低端产品为主，转向以高、低端全系列产品布局。

7

市场：华为将商业业务细分为商业细分和商业分销两部分业务。为保证业务的持

续增长，华为又将商业细分行业市场进一步划分为五大领域（政府综合、医疗卫

生、教育、中小企业、酒店楼宇），24个子行业，在每个子行业定向开拓OC（商

业优选渠道），而随着解决方案的进一步细分，OC合作伙伴也必将成为华为商

业市场渠道拓展的重点。

2、设计策略：

继续推动进入国际市场的步伐并化被动为主动拥有自己独立的品牌得到国

际市场的信任。，华为采取“搭船出海”的策略，加入多个国际标准化组织，在

国际化竞争中逐步转被动为主动，并成功赢得欧洲市场的拓展。这些正表明了华

为在国际市场上的竞争力慢慢增强的趋势。

贯彻“领先半步策略”，持之以恒的战略研发投入，要走技术独立的路，反

驳“唯技术论”，直接购买技术、合作开发。巨资投入研发，确保增强企业核心

竞争力。继续维持或增加投入研发的资金和人才，确保增强企业的核心竞争力。

华为全面推行TCG（目标客户群）和OC（商业优选渠道）发展及覆盖策略，

通过优选渠道计划，华为讲重点支持加入该计划的渠道的市场拓展、联合营销和

资源共享；并通过MBO（市场建设计划）在考核和激励等方面进行牵引，从而

促进渠道合作的广度和深度。

（资料来源：中国行业研究网、科技腾讯网、OFweek通信网）

七、结束语（展望未来）

云手机是未来终端发展趋势，华为有义务进行一些引导。尽管赞助意大利超

级杯开始，但是华为不是炒作，华为本身从管道有其独特优势。华为在2013年

年底发布云计算平台，既云计算，云存储有非常强大的技术储备能力。 在云手

机方面，华为发布云手机具有以下几个特点。

第一，具备非常强大的远程管理功能，让消费者比较通俗易懂话讲手机不怕

丢。意味着当你手机丢了之后，可以在云端有帐号可以在后台对这个手机进行管

理，可以跟这个手机发送信息，失主进行归还，也可以对这个手机进行锁定，也

可以后端对前期丢失的手机进行业务备份，整个手机内容进行备份，这样当你即

便丢失之后你也是有很强找回功能。

第二，华为在云手机里面叫做“应用随你手”。移动通信很大特性就是海量

应用，大量应用，这个应用跟端，跟手机结合是变的日常紧密。我们从后台，下

载一个音乐推送一种音乐，以及推送一个游戏不到10秒钟，有非常强大的推送

能力。

第三，华为有非常强大的云存储和云计算能力，包括对游戏支持可扩展存储

能力，让用户应用可以随意带，可以带走海量音乐，视频，图片等等，让整个终

端成为实实在在一个可携带有内容的丰富应用终端，给消费者带来价值的体验。

从华为手机的发展来看，华为即将进入大的转折点，很有可能冲击到外国手

机在中国的地位，华为是国人的骄傲，我相信华为在不久的将来会带领国产手机

进入一个新的时代。

8

八、参考文献

[1] 中国移动．中国移动集团公司年报．中国移动集团门户网站

[2] 中国联通．中国联通集团公司年报．中国联通集团门户网站

[3] 中国电信．中国电信集团公司年报．中国电信集团门户网站

[4] 任正非. 华为的红旗到底能打多久？[N].华为人报，1998年.

[4]余胜海.解密华为:中国制造的通信技术帝国北京[M];中信出版社

[5]任正非，华为的冬天[M].华为技术有限公司企业文化汇编，2002

[6]汤圣平，走出华为：一本真正关注中国企业命运的书[M].北京：中

国社会科学出版社，2004

[7]余祖江，华为市场全线开花，挑战爱立信霸主地位[N].通信信息报，

2010

[8] 李刚，王献义 编，《华为高增长的隐忧》，北京，中国三星经

济研究院，2009 年；

[9] /，中国通信网；

[10] ，华为技术有限公司网站；

9

九、附录

附录一：华为目标受众分析图

附录二：华为近五年财务图

10

附录三：华为所有产品分析图

11

本文标签： 手机市场中国产品全球