公关案例北京奥运公关与城市形象塑造

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2024年5月6日发(作者：)

案例北京奥运会成功的媒体公关与城市形象塑造

2008北京奥运给中国、北京留下了许多宝贵遗产，也带给

中国、带给北京至高无上的荣誉。这巨大成功的背后，公关工作

功不可没。

一、北京奥运会媒体公关的做法多种多样

北京奥运会出色而有效的媒体公关工作，不仅对确保北京奥

运成功举办发挥了重要作用，也对塑造中国和北京形象，提升文

化软实力，发挥了极其重要的作用。其中以下几条为各方面所认

可：

(1) 开放境外记者采访，兑现申办承诺。开放境外媒体报道

奥运会，是整个奥运媒体公关取得成功的关键。为兑现承诺，实

现开放办奥运，党中央、国务院果断决策，开放境外记者采访，

兑现申办承诺。2006年11月1日，国务院发布《北京奥运会及

其筹备期间外国记者在华采访办法》(477号令)，按照国际惯例，

以开放的姿态欢迎外国记者采访北京奥运会。此举得到国际社会

广泛好评，为北京奥运会媒体工作赢得了主动，也为北京奥运会

后开放外国记者在华采访报道提供了可能。

(2) 及时发布和提供权威信息，满足媒体需求。北京奥运会

向媒体提供信息的方式多种多样，新闻发布会、新闻“吹风”会、

集体采访、个别采访，以及电视发布、网上发布等，通过多种形

式满足媒体需求。北京奥运会主新闻中心和2008北京国际新闻

中心在奥运期间共召开自主设计新闻发布会134场次，平均每天

在两场以上，内容涉及与北京奥运会有关的各个领域。发布会吸

引了大批来华采访的境外记者，他们普遍认为，这些新闻发布会

时效性强，具有权威性，内容广泛，为其报道提供了大量第一手

素材。

(3) 提供采访线索，帮助记者完成报道任务。围绕“绿色奥

运、科技奥运、人文奥运”三大理念，以“新北京、新奥运”为

主线，根据记者需求发布信息，精心推荐记者集体采访的路线。

对外界关注的一些问题。如城市治安和恐怖主义威胁、奥运场馆

质量、奥运与民生、环境和空气质量、兴奋剂等。及时组织权威

发布，澄清事实，以正视听。奥运会期间，主新闻中心共组织了

30场现场参观采访，2008北京国际新闻中心组织现场采访83次。

针对境外记者的采访需求，加强“采访线工程”建设，建立了

10条采访线、100多个采访点。这些采访活动既给境外媒体提供

了接触中国的机会，又丰富了他们的采访内容。

(4) 增强服务意识，为媒体采访提供方便。本着“善待媒体”

的原则，北京奥运会媒体服务在硬件和软件两方面均达到一个新

的水平。北京奥运会主新闻中心、国际广播中心和2008北京国

际新闻中心，以建设“记者之家”为工作目标，为中外记者提供

了专业化、人性化媒体服务，提供了功能齐全、快捷舒适、充满

人性关怀的工作环境。如，为一揽子解决境外记者来华采访遇到

的各类行政审批问题，中央和北京市17个管理部门成立了“一

站式”服务机构，受理境外记者来华采访涉及的30多项行政审

批事项，实现申请受理、审批、批准、协调落实等环节的“一站

式”服务。“一站式”服务实现了“零投诉”、“零差错”的工

作目标，得到境外媒体的称赞。

(5) 高效率受理采访申请，尽力满足记者个性化采访要求。

记者的采访要求能否得到满足，是做好媒体公关的一个重要环

节。为做好记者采访申请的受理工作，工作在一线的同志按照“有

求必应、有应必备、有备必给、有给必快”和“不拒绝、不应付、

不回避、不耽误”的原则，对所有的采访申请做到件件有答复，

件件抓落实，实现“零拒绝”。奥运会期间，主新闻中心和2008

年北京国际新闻中心设立采访台，24小时运作。主新闻中心共

受理书面采访申请840件，落实810件，答复率100%，落实率

96%。2008年北京国际新闻中心采访申请478件，落实451件，

答复率100%，落实率94%。

(6) 加强做国际主流媒体工作，争取其发出更多客观报道。

加大了“请进来”、“走出去”的力度，北京奥运会筹备期间，

有计划地邀请西方主流媒体的负责人和知名记者、专栏作家来华

访问，精心组织接待工作。奥运会期间，邀请了86位外国主流

媒体负责人参加开幕式，取得了良好效果。我们还加强了与境外

媒体的项目合作，制作中国国家形象广告在CNN、BBC等西方主

流媒体上播出，并在《华盛顿邮政》上刊登宣传中国的广告。加

强与美、欧、日等国家和地区的电视机构的合作，与其联合制作

反映我国经济发展、社会生活、历史文化和有关奥运筹备等内容

的影视节目。奥运会前，还邀请英国、法国、意大利、伊朗四国

和香港地区的5名知名导演来京拍摄了5部城市宣传片。

二、北京奥运会媒体公关塑造了城市的形象

北京奥运会成功的媒体公关工作至少在以下几个方面对塑

造中国形象和北京形象产生了积极影响。

(1) 诚信守诺的形象。开放媒体采访奥运会，是我向国际社

会所做的庄严承诺。自我申办奥运成功后，国际社会即对中国能

否兑现开放媒体采访奥运会表示相当的关注。中国政府以足够的

智慧把握和处理这一问题，既以实际行动兑现承诺，争取到了主

动，同时又坚持维护国家尊严，维护根本利益，得到国际社会的

称赞。

(2) 开放自信的形象。奥运会是迄今我国最大规模的对外交

往活动，人数多，涉及面广，持续时间长。中国以海纳百川的博

大胸怀，拥抱世界，欢迎来自五湖四海的朋友，做好各种服务工

作，理性处理各种问题和矛盾，给各国媒体留下深刻印象。在奥

运开幕前有的外国媒体就评论说：“北京开放自信的表现已经预

示第29届奥运会的成功。”

(3) 公开透明的形象。及时准确发布各方面信息，使媒体在

第一时间做出客观、真实的报道，是北京奥运会公开透明的体现。

同时，满足外国记者的一些采访要求，允许外国媒体在天安门广

场进行直播，在故宫等地设立风景机位，在城市标志性景观点设

立直播点，特别是24家持权转播商在国家博物馆和天安门东侧

风景机位进行了300多个小时的现场直播等，这更加深了人们对

北京奥运会公开、透明的印象。

(4) 友好合作的形象。北京奥运会筹办和举办期间，中国坚

持善待媒体的原则，以友好精神与之相处，为其采访提供各种服

务与便利，与其开展多种形式合作。无论是在“三大新闻中心”，

还是在各项体育比赛现场；不管是在赛场上，还是在赛场下，人

们见到的都是中方服务人员、工作人员与境外记者和谐相处、合

作共事的感人场面。来自英国广播公司的记者哈瑞斯热情洋溢地

感谢到：“在北京工作十分愉快，你们的服务给我提供了便利，

让我感受了中国人的热情和友善。”

(5) 文明进步的形象。奥运会是人类文明庆典活动，代表着

一定时期人类文明发展水平。奥运会由北京举办，代表着中国的

发展已经在引领人类文明。“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”

以及“同一个世界、同一个梦想”这些崭新理念、主题，代表了

一定时期人类文明发展取向，经过媒体报道，备受世人推崇。北

京奥运会开幕当日，法新社即报道说：中国用一台歌颂中华千年

文明、展现技术成就的辉煌节目，展示了实力与唯美，展示了中

国的古老文明和对世界的友谊。

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