闲谈游戏同行之间“商业互伤”的梗

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2024年5月20日发(作者：)

VANGUARD

山海凌云

闲谈游戏同行之

间“商业互伤”

的梗

文/篝火原创 作者：药荚

■《巫师 2》的著名彩蛋

“他们永远学不乖”——看着

刺客大师阿泰尔摔死在草堆旁边

的尸体，杰洛特如是说。（《巫师2》

的著名彩蛋）

在各类文化创作载体里，用

彩蛋向其他人的作品致敬是一

种十分常见的现象。而在欧美的

影视节目圈子里，还存在一种虽

然属于致敬的范例，但态度看起

来却不是很客气的手法。最典型

的就是脱口秀一类的各种喜剧节

目。有时候主持人会以相当刻薄

的态度提及另一个同类节目，甚

至指名道姓到具体某人的“黑历

史”进行嘲讽。在用到这种火药味

比较浓的商业互怼伎俩时，往往

还会伴随着“接招”的宣言。因此

在举例这类行为时，也会用这句

词汇对其归拢。

这是个需要一些运气和把

控力的技术活。因为在你嘲讽他

人的同时，如果对面依然更受欢

迎、经营得比你这个冷嘲热讽的

一方更好，有时候反而让自己看

起来像是个小丑。所以一个好的

“接招”即要精准命中目标、达到

打击对手的目地，又要让观众看

得开心，并记得给双方都留个台

阶下。

电子游戏行业向其他前辈学

了很多经营方式，其中当然也少

不了各种“接招”行为。而相比现

在即便有竞争关系，表面上还是

会和和气气的现代游戏行业，早

期这些公司的市场部门可就没那

么给面子了。在游戏市场刚从雅

达利大崩溃中走出来、百废待兴

的二十世纪 80 年代末，版权的

规则还比较混乱。时不时就会出

现一些想抄近路的小公司，未经

同意就抄袭其他成功同行的知名

角色形象，最终闹上法庭的糗事。

即便是一些大公司之间，也偶尔

会搞这种主动请人来客串的滑稽

事。但通常情况下，都是开发者比

较隐秘的“私货”，并不涉及商业

利益，更像是开发者相互间的玩

笑。就连对版权问题处理十分死

板的任天堂也没有免俗 —— 甚

至还带头“闹事”。

1987 年发售的《塞尔达传

说 2：林克的冒险》，不仅游戏改

成了横版平台形式，相比初代

还加入了更多 RPG 机制。比起

前作不仅更具有难度，流程丰

富程度也直线上升，其中带有各

类 NPC 的城镇区域便是一大亮

点。

当时的开发人员在这些城

镇里加入了很多自由发挥的元

素，尤其是一些迷惑桥段更是成

了梗 —— 比如被妹子邀请进屋

然后莫名其妙恢复了 HP。而在

一个名为萨利亚小镇（原文“サリ

アの町”）的城镇某处，两座小桥

连接的草地上有座墓地，玩家调

查后可以看到“ユウシャ ロト ココ

ニネムル”这么一段文字。这彩蛋

直球得好像生怕大家看不出来一

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样：洛特（Enix 社《勇者斗恶龙》

的初代主角）长眠于此。

作为在日本引发社会话题效

应，得以被誉为国民级 RPG 的系

列，《勇者斗恶龙》从初代一经问

世，便成为 FC 上最热门的游戏

之一。虽然老任早年对第三方态

度都比较“霸道”，但对 Enix 这种

产出百万级销量软件的公司，他们

自然也是乐于亲近。

《勇者斗恶龙 2》的上市日

期定在了《塞尔达传说 2：林克的

冒险》发售约半个月后。所以让洛

特这位日本 FC 玩家当时已经非

常熟悉的角色死在任天堂第一方

阵的热门 IP 新作里头，免不了有

那么点顺道搞个另类宣发的味

道。不管最初意图究竟如何，这个

彩蛋倒是开启了一股互相赐死的

风气。许多日本游戏开发者先后

都搞起了类似的墓碑致敬，而后

来《勇者斗恶龙》系列的头号竞争

对手《最终幻想》，自然也免不了

掺和一脚。

作为同样是在 1987 年上

市的游戏，当时《勇者斗恶龙

2》与《塞尔达传说 2》都拿到了

《Famicom 通信》同年唯二的

35 分高评价，且销量也双双报

喜。反观 Square，在当时几乎是

个无人问津、被认为差不多明年

就会关门的边角小厂 —— 而这

款《最终幻想》便是他们最后的

赌注。

乘上 JRPG（日系角色扮演

游戏） 市场正兴起的东风，加上

作品自身良好的质量，公司最终

成功续命。而当时购买了《最终幻

想》的玩家也发现，任天堂年初

刚玩过的把戏 Square 这边也给

复刻了一遍。如果玩家去调查游

戏中名为精灵街（原文“エルフの

街”）的小镇墓地，会根据版本发

现有趣的信息。日版的墓碑上写着

“リンク ここにねむる”，而美版则

是“Here lies Erdrick 837 - 866

R.I.P.”。前者自然是指的“林克长

眠于此”，而后者 Erdrick 则是初

代《勇者斗恶龙》美版《Dragon

Warrior》的主角名称。让当年两

大名作主角双双殒命，死后还葬

在一块，莫名其妙的一对就此诞

生了！

上面两个墓碑案例想必各

位都在不少考据中看到过，毕竟

也算是当年厂商互相开地狱玩笑

的典型案例。不过，这些怎么讲也

都只是任天堂自家内部互相开玩

笑，大家都不会去较真。然而到

虽然雅达利时代也有硬件

竞争关系，但真正算是有明确阵

营对立的主机“战争”，应该还是

要从 16-Bit 硬件时代算起。而这

一时期各种针锋相对的营销，可

比现在御三家还算勉强维持礼貌

的形象显得要疯狂许多。

世嘉在推出了世嘉5代（以

下称MD）时，市场部门对这台主

机采取了“时尚酷小子”的宣传定

位，以应对任天堂在大众眼里偏

向低龄儿童的形象。为了加深这

种概念，许多宣传思路都参考了

欧美 20世纪八九十年代流行的

了20世纪 90 年代，游戏公司竞

争越来越激烈的市场环境下，这

种彩蛋也开始逐渐带上了几分恶

意。

■《最终幻想》名为精灵街（原文“エルフの街”）的小镇墓地藏着两大名角

—

阵营大战 刀光剑影

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山海凌云

“冒犯精神”，各种指着老任鼻子

骂的广告在主机上市前后席卷全

美。用现今 PS5 等主机这种“温

和”的宣发，对比当时 MD 各种广

告，我想就更能理解这种态度上

的差异。

这一系列营销被统称为

“Genesis Do What Nintendon't”，

即“任天堂做不了的我们 MD 都

能搞定”。于是就出现了诸如“邪

恶的任天堂毒害大美利坚未来花

朵，世嘉天降正义，用 MD 挽救了

年轻人的品味与灵魂”等各种低

智商的广告。考虑到世嘉如今的

情况 —— 比如在任天堂的主机

上发售《索尼克》，回头看这些行

为就显得极为滑稽，但放在那个

时期这招是真的有效。加上MD

本身在软硬件上的优势，帮助世

嘉在北美迅速收割了大量粉丝，

一度与任天堂分庭抗礼。所以即

便经常出现受争议的越线营销，

但世嘉在北美一直坚持着这种宣

发思路。在 MD 的后续升级硬件

Sega CD 上市时，广告里都出现

了外国大叔大喊“你等啥？任天

堂才没有 CD”之类的宣言。最神

经病的莫过于世嘉掌机（以下称

Game Gear）掌机的广告，直白

地嘲讽那些玩任天堂掌机（以下

称 Game boy）的人全都是“色盲

和智障”。任天堂当时就此指责世

嘉有鄙视残疾人的嫌疑。但世嘉

的回复非常强硬：这就是任天堂，

浪费时间抗议杂志广告，却不能

花心思做更好的硬件。最后老任

对此也只能不了了之 —— 毕竟

■《超级大金刚 2》游戏结束画面那把红色的枪则来自于蚯蚓战士

他们很快就发现 Game Gear 掌

机压根对 Game Boy 构不成太

大威胁……就连索尼在进入主机

市场后，世嘉也不忘对这个新的

竞争对手阴阳怪气。其中最离谱

的，莫过于在某个 SS （世嘉土星

游戏机）主机广告里直接出现了

将 PS1 从楼顶丢下去的场景。

除了硬件之外，世嘉在游戏

的广告与内容当中也经常采用这

种冒犯式营销。首当其冲自然是

MD 的大明星索尼克。在《索尼

克 CD》里出现了以 FC 硬件序列

号“HVC-001”命名的 BOSS，

只不过前缀加了个 EGG 而已。

其中最具有讽刺效果的莫过于

1996年电子娱乐展览会（以下称

E3）。世嘉给媒体发放了一份《索

尼克：X-treme》的宣传片。影片

以真人扮演的马里奥失落地哀叹

这款将运用革命性 3D 技术的游

戏实在太逼真，害他落得个无人

问津的凄惨下场。然而，由于开发

失利，这个马里奥杀手级别的神

作从未上市。而任天堂则在当年

的 E3 结束一个月后，发售了《超

级马里奥 64》，为行业树立了 3D

动作游戏操作模式的标杆。

有时候，世嘉也会要求第三

方厂商加入到这种“对抗”当中。

比如在 Vic Tokai 开发的《战斗

狂热》开头 Logo，如果输入作弊

码，便会看到 Q 版的女主角怒踩

SFC 的动画，或者 Sega CD 上

的《Double Switch》会出现了名

为马里奥和路易吉的意大利帮派

恶棍，有一段剧情里 NPC 还会大

喊：“记住，马里奥没几天日子可

活了！”……

面对世嘉各种明目张胆的

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挑衅，任天堂自然也采取了反击

措施。随后上市的 SFC 主机广

告，就经常直接拿着两台主机性

能对比，并强调自己比 MD 性能

更出色。此外玩家也都发现，不

少 SFC 游戏里头，也都藏着对

世嘉旗下软硬件的嘲讽。作为公

司吉祥物，老任肯定不会让马里

奥单方面被索尼克欺负。你在竞

速游戏《独轮车手》建立档案时

输入索尼克或者世嘉，系统会嘲

讽“这名字太逊了”；而游戏的最

终 BOSS 会减慢玩家速度，这

时候你的状态被称之为“龟速刺

猬”……

《超级大金刚》的广告自夸

有着世嘉主机绝对达不到的顶尖

画面。而通关了《超级大金刚 2》

后，游戏的结局画面里不仅会让

主角与马里奥、耀西齐聚一堂，右

下角则出现了一双索尼克的鞋子。

它被丢在垃圾桶的边上，还很贴

心地放了一块写着“No Hopers”

（意为：无望取胜的选手）的告示

牌。

家用机市场这边烽火连天，

同一时期的 PC 游戏领域也是血

流成河。只不过相比家用主机为

第一方面军划分阵营的大规模对

垒，PC 这边主要是某个新兴游

戏类型之间的混战。

Software 一路平步青云，让本就

是性情中人的 Apogee 老板对

其恨得牙痒痒。在这之后，他们就

没少公开地抨击 id Software，

尤其是媒体访谈上逮着机会就

喷。而在后来自家开发部门 3D

Realms 制作《毁灭公爵 3D》的

时候，更是借着游戏主角本身就

是个直男癌重度患者的由头，塞

进了各种对其冷嘲热讽的段子。

在 E1L3 的“死囚牢房”章

—

毁灭者的地狱狂欢

—

1993 年《DooM》（中

文译为：毁灭战士）上市时，id

Software 决定自己处理销售业

务，不再给合作过的 Apogee

Software 代理。由于失去了

最重要的摇钱树，加上日后 id

节，玩家可以找到一间小教堂。

开启了十字架后面的秘道，你会

在里头看到毁灭战士残缺不全

的尸体。公爵还会吐槽：“That's

one Doomed space marine（那

是个来送死的士兵）!”最恶意的

莫过于 E3L4“L.A. Rumble”。

这关有一栋名为“East Town

Towers”的建筑，谐音梗当时

id Software 工作室所在大楼

■左为毁灭战士，右为毁灭公爵

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山海凌云

“Town East Towers”的双关

语。在大楼边上有一个“Quake

Site（颤抖大楼）”警告牌，当你

靠近时大楼便会坍塌，直接把 id

Software 给一锅端了。而公爵还

会顺势打趣道：“I amn't afraid of

no Quake!（我不怕地震）”。（注：

同样在1996年发售的雷神之锤

原名 Quake。这里双关了公爵完

全不虚这个头号对手，且 id 必死

无疑）然而 id 根本就没咋理会过

他们。

老实说，《毁灭公爵 3D》里

头这些嘲讽并非个例。作为奠定

类型范式的工作室，id Software

并不反对作品被模仿和借鉴，这

也是 FPS 迅速成长的关键。但

同时，这种放任也进一步导致同

行们有恃无恐，在宣发上总是想

要蹭一下热度。主要还是因为 3D

Realms 与 id 的冲突太有戏剧

性，人们到现在就只记住公爵那

些名梗了。但实际上，90 年代初

的 PC 游戏，尤其是 FPS，在互

相嘲讽这点真就突出一个群魔乱

舞。虽然 id 允许人们模仿《毁灭

战士》，但那时候很多公司的市场

部门还是一副嘴硬的态度。比如

《Descent（天旋地转）》宣传片

里就反复强调“Descent 不等于

Doom，而是大于它”。而另一边，

就连以嘲讽他人闻名的公爵，到

了同样以 Build 引擎制作的《血

祭》里头，也得被削人棍倒吊在密

室的天花板上。

有时候，即便不是同一个

赛道的游戏也会遭殃。比如眼

看《古墓丽影》大受欢迎，现

Gearbox 老板兰迪·比奇福德就

在他的早期作品《影子武士》里

用锁链把劳拉囚禁在地牢中。主

角王洛非但不帮忙，反而还阴阳

怪气地念叨：“She's raided her

last Tomb（她找到了她最后的坟

墓）”。

作为一种盛行于20世纪 90

年代的新兴类型，当时的 FPS 市

场作品风格和整体氛围跟现在大

不相同，大部分作品的风格都十

分狂野洒脱。另外还有个很关键

的因素，就是那个年代人们对这

种胡闹的接受程度本身就很高，

不会因为一些笑话带点血腥味就

感觉到被冒犯。

当然了，就像文章开头说的

那样，开这种玩笑也得掂量一下

自己。除非你是像《夺命邮差》这

类本身定位就是没底线的小丑

形象，否则想怼人那好歹也得有

两把刷子。这方面的典型依然出

自于公爵。在后来跳票多次终于

挤出来的《永远的毁灭公爵》里，

制作组仍旧藏了很多嘲讽同行

的段子 —— 比如公爵对着一套

士官长的盔甲说到“动力甲是给

Pussies （娘娘腔）穿的”。后面

的关卡里，公爵还会对一个阀门

骂道：“I hate valve puzzles!（我

恨阀门，谐音娘娘腔）”然而，由于

本作自身就极为稀烂，公爵在游

戏里的表现更是拉跨不堪。反观

他嘲笑的这些对象一个比一个厉

害，反而让自己显得更加可悲。

风格、题材和类型相似的游

戏之间，形成竞争关系是不可避

免的。就连粉丝之间也经常会陷

入这种竞争当中 —— 比如像《战

地》与《使命与召唤》，或是《最终

幻想》与《勇者斗恶龙》用户社区

大战这些老生常谈的话题。为了

进一步营造话题，厂商之间互相

玩梗，甚至到了相互杀对方游戏

主角的程度倒也不算意外。只不

过，就好比如今在每个平台上都

能看到索尼克的身影一样，商场

上没有永远的敌人。 舆论环境、

市场利益需求的改变，能让任何

看起来势不两立的对手转身就变

成好兄弟。

最近几年，古典 FPS 在独

立游戏圈子里颇为兴旺。而在还

原当年的游戏理念同时，这种同

类相残游戏主角的风气，居然也

被一起带了回来。但就连这些天

天在地狱里狂欢的恶鬼，态度上

也都有了明显的改变。

你还是能在《Project

Warlock II》的隐藏房间里看到

《Nightmare Reaper》的女主角

被吊在墙上，而后者的制作人还

很开心地截图转发了。毕竟跟以

前那种火药味十足、故意叫板以

达到炒作目的的情况相比，如今

我打败了你家游戏的主角，更像

一种带点黑色幽默的问候吧。

E

—

结语

—

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本文标签： 游戏广告市场嘲讽公爵