我国视频网站自制节目的发展分析——以优酷网《晓说》为例

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2024年5月22日发(作者：)

我国视频网站自制节目的发展分析

——以优酷网《晓说》为例

重庆大学硕士学位论文

（专业学位）

学生姓名：刘 念

指导教师：彭逸林 教 授

学位类别：新闻与传播硕士

重庆大学新闻学院

二O一三年五月

Analysis of the Self-made Program's

Development of Video Website in China

——Illustrated by the Case of MorningCall in Youku

A Thesis Submitted to Chongqing University

in Partial Fulfillment of the Requirement for

the Professional Degree

By

Liu Nian

Supervised by Prof. Peng Yilin

Specialty：MJC

College of Journalism of

Chongqing University, Chongqing, China

May, 2013

重庆大学硕士学位论文 中文摘要

摘 要

8年前，视频网站在我国开始兴起，之后几年间总数量达到数百家之巨。而随

着我国版权保护意识的加强，视频网站盗版横行的年代已经一去不再，各大视频

网站通过竞相购买热门电视剧、电影的网络播映权来吸引用户。但随之而来的是

水涨船高的天价版权费，每集电视剧的价格甚至涨到了200万元，一部电视剧的

总价动辄就上千万元，内容成本已成为视频网站最大的一笔支出。

在这个内容为王的时代，各大视频网站开始回归理性，纷纷寻求差异化竞争。

2012年，国内主流视频网站开始集中加大对自制节目的投入力度，在降低内容成

本的同时，也使得网站本身显得更加专业和独特。可以预见，无论是从内容成本

的角度，还是确立差异化，自制节目已成为网络视频行业发展的重中之重。

一个成功的自制节目，不仅能对网站品牌和知名度有很大提升，而且能够获

得不低于热播影视剧的广告收入。本文在众多视频网站的自制节目中，选择优酷

网的自制脱口秀节目《晓说》这一成功案例，由点及面，分析总结这一新兴节目

形态的成功经验，并对其未来的发展前景提出了一些思考和建议。

关键词：视频网站，自制节目，晓说

I

重庆大学硕士学位论文 英文摘要

ABSTRACT

About eight years ago,video website began to rise in China,and it increased to

more than hundreds of total over the the increasing awareness of copyright

protection in China,the pirate time has major video websites are competing to

buy the using rights of popular tv series and movies to attract followed by

this phenomenon is the higher copyright price of each episode TV series

even rise up to 2 million,and one total tv series even rise up to cost of

content has become the largest expenditure.

In the present era,details determine major video sites began to

return to rationality, they all began to seek differentiation

mainstreamvideo sites in China began to intensify investment in the self-made program

in 's not only reduce the cost but also increase the professional and uni-que

tably,whether from the perspective of content costs or the

diff-erentiation establishment,the self-made program has become the top priority

dur-ing network video industry developing.

A successful self-made program can improve the website brand and reputation,and

can access to advertising revenue more than popular film and television this

paper,the self-made program MorningCall in Youku Website has been choosen as a

typical case,and been analysed by point and is and summary the

successful experience of this emerging program form,and put forward some thinking

and suggestions for its future development.

Keywords: video website. the self-made program. morningcall

II

重庆大学硕士学位论文 目 录

目 录

中文摘要

.......................................................................................................................................... I

英文摘要

........................................................................................................................................ II

1 绪 论

......................................................................................................................................... 1

1.1

研究背景 ................................................................................................................................... 1

1.2

国内外研究现状 ....................................................................................................................... 1

1.2.1 国内研究现状 .................................................................................................................... 1

1.2.1 国外研究现状 .................................................................................................................... 2

1.3

视频网站自制节目的概念界定 ............................................................................................... 2

1.4

研究意义 ................................................................................................................................... 3

1.5

研究内容 ................................................................................................................................... 3

1.6

研究方法 ................................................................................................................................... 3

1.7

创新与不足 ............................................................................................................................... 4

1.7.1 创新之处 ............................................................................................................................ 4

1.7.2 不足与展望 ........................................................................................................................ 4

2 我国视频网站的发展现状

.............................................................................................. 5

2.1我国视频网站的分类 ................................................................................................................ 5

2.1.1 视频分享类网站 ................................................................................................................ 5

2.1.2 门户类视频网站 ................................................................................................................ 5

2.1.3 网络电视类视频网站 ........................................................................................................ 6

2.1.4 电视媒体类视频网站 ........................................................................................................ 6

2.2我国视频网站的市场环境分析 ................................................................................................ 6

2.2.1 用户规模进一步扩大 ........................................................................................................ 6

2.2.2 市场竞争进一步加剧 ........................................................................................................ 8

2.3我国视频网站面临的主要困境 ................................................................................................ 8

2.3.1 内容成本高昂 .................................................................................................................... 8

2.3.2 内容同质化难以形成用户粘性 ........................................................................................ 9

2.3.3 过分草根导致低俗化倾向 .............................................................................................. 10

3 我国视频网站自制节目的产生和发展

................................................................. 11

3.1我国视频网站自制节目梳理 .................................................................................................. 11

3.2我国视频网站自制节目的SWOT分析 ................................................................................ 12

3.2.1 优势（strengths） ............................................................................................................ 12

III

重庆大学硕士学位论文 目 录

3.2.2 劣势（weaknesses）........................................................................................................ 14

3.2.3 机遇（opportunities） ..................................................................................................... 14

3.2.4 危机（threats） ............................................................................................................... 16

4 优酷自制节目《晓说》

................................................................................................. 18

4.1

优酷的“自制”之路 ................................................................................................................. 18

4.2

《晓说》节目介绍和现状 ..................................................................................................... 19

4.3

《晓说》的成功之处 ............................................................................................................. 20

4.3.1 满足受众信息和自我实现需求的节目内容 .................................................................. 21

4.3.2 满足受众娱乐需求的名人效应 ...................................................................................... 22

4.3.3 满足受众社交需求的意见领袖和人际互动 .................................................................. 23

4.4

本章小结 ................................................................................................................................. 25

5 对视频网站自制节目发展的对策建议

................................................................. 26

5.1 提高节目内容深度 ............................................................................................................. 26

5.2 注重差异化发展 ................................................................................................................. 26

5.3 行业规则亟需建立 ............................................................................................................. 27

6 结 语

....................................................................................................................................... 28

致 谢

....................................................................................................................................... 30

参考文献

....................................................................................................................................... 31

IV

重庆大学硕士学位论文 1 绪 论

1 绪 论

1.1 研究背景

2006年被业界定义为中国的视频元年，随着用户对视频清晰度、流畅度、内

容丰富度等要求的增强，以及正版化带来运营成本的提升，一些小规模的视频网

站运营日益艰难，逐渐被收购、合并或淘汰。经过多年的惨烈竞争，目前我国视

频网站市场份额更加集中，可大致分为四类：一是新浪、搜狐、百度、腾讯等互

联网巨头旗下的视频网站，依托门户流量以及雄厚的资金保证，占有产业优势；

二是央视、湖南卫视、凤凰卫视这类有内容优势的视频网站，占据产业链上游；

三是优酷、土豆这样的专业视频网站，占据最大的市场份额；四是PPTV、PPS、

迅雷看看为代表的以P2P流媒体技术起家的网络电视类视频网站。

根据中国互联网数据收集平台艾瑞网2012年10月份调查收集的数据显示，

月度浏览总时长排名，行业前4位是优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、乐视网。这4

家视频网站被浏览的总时长，占整个网络视频行业时长的71.54%，即中国所有的

网络视频用户，71.54%看视频的时间用于这4家视频网站。此外，腾讯视频自2011

年发力以来，用户覆盖数高速增长，与上述4家视频网站共同构成视频江湖的“春

秋五霸”。

2011年，奇艺网、搜狐视频、腾讯视频、土豆网等主流视频网站，纷纷加大

对自制节目的投入力度。从目前的现状来看，虽然自制节目发展时间不长，但是

数量众多，各大视频网站各种各样的自制节目有近40多档，包括健康、美容、旅

游、脱口秀、真人秀等多类内容，而且普遍取得了高点击率、高转发率的良性发

展，反映了视频网站和受众对于这一节目类型的热衷程度。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国内研究现状

我国对视频网站的研究起步较晚，研究的重点主要集中在技术、市场、盈利

模式、经营方式以及个别网站的现状和前景、发展模式和趋势等方面。从内容的

角度研究视频网站，中国学者普遍认为，视频网站要盈利，内容是关键因素。赵

子忠在《内容产业论：数字新媒体的核心》一书中提出了“创造力是媒体内容产业

的核心价值”的观点，指出原创性是区别内容和信息的重要标准，也是内容产品实

现商业化的关键。《新民周刊》发表的陈世鸿的《视频网站集体遭遇滑铁卢？》中

指出，在以创新为核心的互联网世界中，数百家视频网站的内容出现了毫无价值

的雷同，雷同的内容无法得到广告商的青睐，自然无法为视频网站带来广告盈利。

重庆大学硕士学位论文 1 绪 论

就目前中国国内视频网站的内容来看，都是用户产生内容、传统媒体及专业内容

提供商所提供的内容混杂在一起，而有关这几种内容来源的争论也一直在延续，

其中有代表性的是张瑜发表于《互联网周刊》的《视频互联网洗牌开始》和《中

国电子商务》刊登的王长胜的《视频盛宴一半海水、一半火焰》，他们认为，视频

网站之所以会出现流量大却无法带来商业价值的问题，主要是由于“沉默流量”的存

在，只有真正有商业价值的流量才能将排名变为财富。在关于内容和盈利模式的

关系问题上，喻国明在《中国传媒业转型中的困境与机遇》中深刻指出：传媒业

遭遇的深层危机，其一就是同质化所导致的微利化。在现象上，是传媒产品的同

质化，本质上则是营收来源的同质化。赢利模式的单一遭遇到了增长的极限。对

广告营收的依赖程度太高使得传媒经营的风险非常高。

1.2.1 国外研究现状

国外学者早在上世纪90年代就对网络视频所引起的重大社会变革进行研究和

大胆预测，比如唐·泰普斯科特在《数字化成长——网络世代的崛起》一书中，在

对互联网发展做了前瞻性的探讨之后，认为互联网必将成为未来的领袖，而网络

视频是整个互联网发展最强劲的动力。这种观点，也是笔者所深为认同的。关于

视频网站，国外学者更注重运用对比的方式来进行研究，很少有以单个视频网站

为对象来进行研究的。其中最常被用来相比较的两个视频网站，就是世界上第一

家视频网站YouTube和后起之秀Hulu。本文参考文献中所引用的《Hulu and

YouTube compete for online video audience》一文，便是一个典型的例子，这篇文章

对上述两个视频网站如何在吸引用户上进行了对比分析。互联网之父比尔盖茨在

1996年发表《内容为王》一文，谈到了内容对互联网盈利的作用，认为互联网发

展到现在，除了提供交易平台为目的的网站外，大多数网站还是依靠传播内容而

生存。这也是本文结语部分提出的内容为王的理念。

1.3 视频网站自制节目的概念界定

本文认为，视频网站的自制节目是指由视频网站自行制作的内容，因为网络

视频发展初期，能够制作原创内容的视频网站很少，内容也多集中于时事新闻、

体育赛事，后期随着影视剧版权价格的一路飙升和激烈的行业竞争，制作原创视

频内容成为视频网站缓解内容成本压力，实现视频内容差异化、品牌化，提高用

户黏性的重要步骤。目前自制节目的内容范围正在不断扩大过程中，从新闻资讯、

综艺节目到和各种影视机构、网络新锐导演共同制作微电影、网剧。原创内容以

符合网络传播特性、熟悉网民审美需求的优势越来越被视频网站所重视。

重庆大学硕士学位论文 1 绪 论

1.4 研究意义

根据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》结果显示，截至2012年12

月底，中国网民规模达到5.64亿，其中网络视频用户达到3.72亿，较上年底增加

[1]

了4653万，增长率达到了14.3%，预计中国在线视频市场在2013年将增加到10

亿美元。

[2]

由此可见，网络视频的行业规模已越来越大，如何在激烈的市场竞争中

立于不败之地，成为各大视频网站苦思冥想的问题。

本文从众多视频网站的自制节目中，选取优酷网《晓说》这一成功典范，从

节目的内容形式等方面进行研究阐释，挖掘该节目的成功经验，由点及面，总结

归纳出一套适合视频网站自制节目发展的良性办法，以期为我国视频网站行业的

良性发展贡献一份自己的微薄之力，同时也为今后的相关研究提供铺垫。

1.5 研究内容

本文全文的框架主要分为五个章节。第一章为绪论，主要是对本文的研究背

景、研究意义、研究内容、研究方法、创新和不足进行阐述；第二章在我国视频

网站进行了四大分类的基础之上，对行业发展规模进行了介绍，并提出了目前制

约行业发展的瓶颈所在；针对第二章结尾提到的行业发展困境，第三章开始介绍

问题的解决之道，即视频网站可以通过自制节目摆脱掉内容成本的沉重包袱。该

章首先对现在主流视频网站的自制节目进行了分类梳理，然后透过这些节目，利

用SWOT的方法对其进行优势、劣势、机遇、危机四个方面的剖析，理清了视频

网站自制节目的发展前景；在从宏观角度对视频网站自制节目进行分析后，第四

章选取优酷网自制节目《晓说》进行个案分析，对该节目获得巨大成功背后的原

因进行深入挖掘。最后针对视频网站自制节目发展过程中遇到的一些问题提出了

自己的一些思考和建议。其中重点研究的章节为第三章关于视频网站自制节目的

SWOT分析和第四章《晓说》的成功之处。

1.6 研究方法

本文在研究过程中主要使用文献分析法、个案研究法和SWOT分析法，并通

过对网络资料数据的分析，对我国在线视频行业的内容自制现象进行细致研究。

文献分析法：视频网站的自制节目是一种新兴节目形态，学术界对于该话题

的研究还处在刚刚起步的阶段，与其相关的网络理论研究还未形成体系，因此可

以查阅的文献、书籍较少，所以本文有大量的资料来源于网络上的行业信息。

搜集资料的途径主要有，各类研究咨询机构的数据报告，如艾瑞咨询、易观

国际等；业界公认资深的专家，如优酷CEO古永锵等人通过微博、博客、会议以

及访谈发表的公开观点；视频网站企业的报表和各类公开信息；通过跟踪各大门

重庆大学硕士学位论文 1 绪 论

户网站，各类IT相关网站（如中文互联网数据咨询中心）获取咨

询内容。

个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点

及其形成过程的一种研究方法。本文选取我国网络视频第一品牌——优酷网的自

制脱口秀节目《晓说》作为分析对象，对已播出的第一季所有节目进行观看和内

容记录，并通过其官方微博和网友留言，了解受众对每期节目的反应和偏好。从

节目特色、内容选题、主持人风格等方面对其进行分析，有助于了解视频网站自

制节目的成功经验。

SWOT分析法又称为态势分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究一

个企业现实情况的方法。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合

评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。本

文通过 SWOT 分析法对我国视频网站自制节目的优势、劣势、机遇和危机进行了

系统详细的分析，为该节目形态今后的发展明确了方向。

1.7 创新与不足

1.7.1 创新之处

研究角度创新：视频网站自制节目的兴起，仅仅是这一两年的事情。笔者以“视

频网站”、“优酷网”、“自制节目/自制剧”为关键词在中国知网（）进

行搜索后发现，与之相关的博硕士论文数量相对较少，且主要集中在发展现状、

盈利模式、版权问题等几个方面。期刊论文也多集中在电视台这样的传统媒体内

容生产研究和探讨。而关于视频网站自制节目，尤其是能够选取某个案进行研究

的学位论文仍存在空白。同时，本文还结合了管理学中的SWOT理论对选取个案

进行分析，为本文的撰写提供了更为广阔的学术研究视域。

1.7.2 不足与展望

受个人能力所限，本研究在获取更多深度数据资料上存在一定缺陷。此外由

于时间关系，本人接触的视频网站自制节目整体数量还比较少，且多集中在脱口

秀等综艺节目类型。最后，虽然本文在研究视角和案例选取上有所创新，但也面

临着目前相关研究相对缺乏的困境，这些都是在后续研究中需要改进的地方。

重庆大学硕士学位论文 2 我国视频网站的发展现状

2 我国视频网站的发展现状

世界上第一个视频网站是成立于2005年情人节的YouTube，原意为“你的电视

机”，它是网友分享自拍影片的影音平台，以提供各种视频短片的共享和搜索为主，

包括节目、电视剧、电影、音乐录像带及家居录影等。而我国也紧跟世界步伐，

于2005年4月诞生了第一家视频网站——土豆网。综观整个中国网络视频行业的

发展，先后经历了2005年的诞生，2006年的发展，2007年的斗争，2008年的低

迷，2009年的苏醒，2010年的混乱和2011年之后的光明。

[3]

从目前的发展现状来

看，视频网站在对传统电视媒体造成冲击后，开始走向与其合作共赢的发展道路。

特别是近两年着重开展内容自制，由过去单一的视频集纳平台转向产、供、销的

全产业链发展，这是现在我国各大视频网站发展所呈现出的发展趋势和战略。

2.1我国视频网站的分类

提到视频网站，大多数人可能会立刻联想到优酷、土豆，其实他们只属于视

频网站中的视频分享类网站，为了能更好地了解视频网站，本文先对视频网站进

行分类。国内对视频网站的分类有多种，有根据播放方式进行划分的，有根据投

资方、网络视频的平台运营商进行划分的。百度在《2007视频搜索行业研究报告》

中，将视频网站的类型分为视频分享/播客类、在线点播/直播类和视频搜索类。

[4]

本文把电视媒体类单独作为一类，因为如今越来越多的电视媒体开设了自己

的网络电视台，比如中央电视台的CNTV、湖南卫视的芒果TV、凤凰卫视的凤凰

视频等。其次把在线点播/直播的主要形式的P2P平台类归为网络电视类。综以上

述，本文根据运营商把视频网站归为四类，即门户类视频网站、视频分享类网站、

网络电视类网站、电视媒体类视频网站。

2.1.1 视频分享类网站

这类网站创立之初即以展现原创视频为基本定位，同时集成大量网络转发类

作品供网民分享，内容上无所不包，占据了最大的市场份额。其典型代表有优酷、

土豆、酷6等。视频分享网站一般先由民间资本投入，边聚拢人气边通过资本市

场融资。网站栏目分类明晰，界面和功能设置较为人性化，上传和收看视频更为

自由便捷。成立于2006年12月的优酷网是中国领先的视频分享网站，是目前国

内网络视频行业的第一品牌。

2.1.2 门户类视频网站

传统门户运营商，不希望在网络视频产业进行得如火如荼的大环境下失去市

场，也纷纷开始发展自己的视频业务。典型代表有腾讯视频、搜狐视频、网易视

5

重庆大学硕士学位论文 2 我国视频网站的发展现状

频等，其中搜狐视频是中国第一家以正版高清长视频为显著优势的门户类视频网

站，也是最早将正版美剧引入中国市场，并实现零延时全球同步直播的视频网站。

这类视频网站依托巨大的门户流量以及雄厚的资金保证，迅速成为国内极富竞争

力和影响力的综合视频平台。

2.1.3 网络电视类视频网站

这类视频网站主要是指以P2P流媒体技术起家的网络视频运营商，用户主要

通过直播、点播方式来进行观赏，其典型代表有PPTV（PPLive）、PPS、迅雷看看、

风行、暴风影音等。经过几年时间的发展，这类运营商同时提供网页在线、客户

端两种方式，但为大众所熟知和使用的还是以PC客户端为主。利用P2P的技术优

势，可以实现用户的点对点信息流通，即“人人为我，我为人人”的共同加速机制，

大大降低了大规模流媒体直播的服务器压力和带宽占有量，而且频道列表是实时

从服务器上获得的，能够时看时新。通过与传统媒体广泛的合作和积极的市场推

广，这类网站抢占了绝大多数人的电脑桌面，积聚了大量的视频用户。在一些重

大新闻事件，如全国两会、央视春晚、奥运会等，都实现了实时在线直播和点播

观看服务。

2.1.4 电视媒体类视频网站

电视媒体类视频网站是指传统电视媒体依靠自身的资源在网络上创办的视频

平台，其典型代表有中国网络电视台（CNTV）、湖南卫视的芒果TV、凤凰卫视的

凤凰视频等。这类视频网站的特点是在视频储量和视频制作方面更有得天独厚的

优势，因其独特的内容优势以及强大的后方支持，加以电视平台和网络平台的双

平台优势，使其更具公信力和权威性，也迅速成为了视频网站的一支主力军。

2.2我国视频网站的市场环境分析

2.2.1 用户规模进一步扩大

中国作为世界上最大的经济体之一，这些年的经济发展速度一直处于世界前

列。如今，在中国的经济产业中互联网成了增长最快的领域之一。2013年1月中

国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第31次中国互联网络发展状况统计报告》

（以下简称《报告》）。作为一份对我国互联网行业的宏观发展状况进行长期记录

的权威性报告，这一次的调研结果显示，截至2012年12月底，中国网民规模达

到5.64亿，互联网普及率为42.1%。

[5]

其中网络视频用户达到3.72亿，在中国网民对于网络视频应用的使用频率处

于第五位，较上年底增加了4653万，增长率达到了14.3%，仅次于依然保持高增

长率的网购、团购及微博等应用（图2.1）。网民中上网收看视频的用户比例较上

年底提升了2.5个百分点，达到65.9%（图2.2），预计中国在线视频市场在2013

6

重庆大学硕士学位论文 2 我国视频网站的发展现状

年将增加到10亿美元。由此可以看出，越来越多的人喜欢在网上看视频，人们在

网上看视频的习惯得到了培养。

图2.1：2011——2012年中国网民对各类网络应用的使用率

[6]

Fig 2.1:the usage rate of utilization of all kinds of network

for Chinese Internet users from 2011 to 2012.

图2.2：2011——2012年网络视频用户数及使用率

[7]

Fig 2.2:the number of users and uasage rate of network video from 2011 to 2012.

7

重庆大学硕士学位论文 2 我国视频网站的发展现状

2.2.2 市场竞争进一步加剧

2005年视频网站在我国刚刚开始兴起，之后几年间，总数量达到数百家之巨。

在盗版横行的年代，视频网站野蛮生长，而随着酷6、乐视、优酷、土豆等上市，

以及中国版权保护的加强，正版化带来运营成本的提升，以及用户对视频清晰度、

流畅度、内容丰富度等的增强，一些小规模的视频网站日益艰难，逐渐被淘汰。

2011年，酷6宣布不再采购版权影视内容，转型做社区。56网则被国内知名社交

网站——人人网收购，专注于社区化。

我国网络视频行业经过了一系列收购、合并、淘汰等惨烈竞争，目前的市场

份额更为集中，仅余5家主流视频网站，即优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、乐视

网、腾讯视频。这5家企业几乎代表了整个网络视频行业，它们或者已经上市，

或者背靠资金强大的母体，很难再发生整合。根据艾瑞网2012年10月份调查收

集的数据显示，月度浏览总时长排名，行业前4位是优酷土豆、爱奇艺、搜狐视

频、乐视网。

[8]

这4家视频网站被浏览的总时长，占整个网络视频行业时长的

71.54%，即中国所有的网络视频用户，71.54%看视频的时间用于这4家视频网站。

而用户规模、广告份额也将向上述5家视频网站集中，其他视频网站则面临要么

转型，日益边缘化，要么面临被整合的命运。就在本文即将结束写作的时候，百

度宣布3.7亿美元收购PPS，爱奇艺（2012年11月已被百度收购）与PPS视频资

产将合并，此举将再次搅动中国在线视频行业现有格局。与此同时，面对这块诱

人的“奶酪”和激烈的市场竞争，以央视为代表的传统电视媒体纷纷转变过去以传者

为中心的高姿态，以网络电视台的形式加入到网络视频领域中来，进一步对市场

蛋糕造成了切分。

2.3我国视频网站面临的主要困境

2.3.1 内容成本高昂

如何满足3.72亿这个庞大用户群的需求，是很多视频网站一直在思考的问题。

快、清、全无疑是最重要的因素，即每个用户都希望能在某一个平台，最快捷、

流畅的看到最清晰、丰富的视频内容。随着2006年《信息网络传播权保护条例》

的通过，我国的版权保护从制度上得以加强，视频网站盗版横行的年代已经一去

不再，各大视频网站通过竞相购买热门电视剧、电影的网络播映权来吸引用户的

眼球，然后依靠视频广告的投放来实现盈利。但随之而来的是水涨船高的天价版

权费，每集电视剧的价格甚至涨到了200万元，一部电视剧的总价动辄就上千万

元。此前，腾讯视频就曾以单集185万元、总价7000万元拿下传统电视剧《宫锁

珠帘》，成为2011年创造收购“天价”纪录的代表。如果按照每天1亿条的播出量计

算，视频网站一年的广告积累甚至不能支撑一周的版权运营。

[9]

搜狐视频作为最早

8

重庆大学硕士学位论文 2 我国视频网站的发展现状

将正版美剧引入中国市场的视频网站，为了争取受众、提高自身竞争力，实现了

零延时式全球同步直播，而付出的代价是要花血本购进播映版，这对网站的内容

运营成本构成了巨大压力。版权成本的上涨使运营商不得不拿出更多的资金去购

买版权，同时也推动了视频网站行业的重新洗牌，使未来中国的视频格局和竞争

重心发生颠覆性的变化。一方面，资本雄厚的视频网站将通过上市融资获取更多

资金去购买优质的正版视频，势力更加强大；另一方面，中小型的非主流视频网

站将无力获得融资，没有资金购买版权，或将退出残酷的竞争转型改做其他。其

中，2009 年悠视网、六间房、琥珀网已相继退出网络视频行业。

此外，观看长视频的用户往往会追随着版权剧集而选择不同的网站，很难培

养起用户对网站的使用黏性。以台湾中天电视台著名综艺节目《康熙来了》为例，

土豆网拥有自2011年12月1日至2012年11月30日的大陆独家网络信息传播权，

到期后易主腾讯视频。也就是说，用户如果想继续观看该节目，只能移步腾讯视

频，而土豆辛辛苦苦积累起来的用户群体就这样轻易丧失掉了。在这种困境下，

不少网站陷入了只赚吆喝不赚钱的尴尬处境，全球知名视频网站YouTube当年也

是在人们的欢呼声中一直亏损经营。

2.3.2 内容同质化难以形成用户粘性

媒体的竞争有同质竞争和差异竞争两个模式，所谓媒介产品的“同质”，相当于

经济学中的名词“可替代性”（substitutable），其涵义是指产品或服务在功能和作用

方面的相似与互换。

[10]

我国视频网站发展初期主要以同质竞争为主，即没有根据

市场情况做调查，没有结合自身的特点做详细的策划，而是盲目的推崇国外

Youtube或Hulu网站的模式，人云亦云的盲目跟风，由于国内视频网站的节目资

源稀缺，主要通过各电视台、影视机构制作的电影、电视剧版权重复播放和网友

上传共享三个途径获得资源。因而各家网站播放的影视剧大同小异。各大视频网

站盲目跟风流行剧，播放内容同质化严重，使得视频网站难以树立品牌影响力。

而想观看影视剧的网民，随便选择任何一个视频网站都能观看，不需要专门到特

定的某个视频网站去看影视剧，这样对视频网站的长期发展极为不利。

同质化的竞争是视频网站必经的阶段。众所周知，媒体也同产品一样，有引

入期、成长期、成熟期和衰退期四个生命周期，在成长初期之前，适度的同质模

仿有助于视频网站的发展。比如搜狐视频刚上线时，学习Hulu长视频模式，迅速

打出了高清影视剧王牌，购买了大量的影视剧，其流量迅速上升至国内视频网站

前三名，顺利度过引入期，进入了速增的成长期，避免了淘汰出局，获得了较好

的利润和市场开拓空间。如果等待长视频完全占领市场，并进入了衰退期再去模

仿，那时就为期已晚。同样，其他各视频网站在度过成长期之后，如果还是单一

的依靠传统媒体提供的雷同节目，在同质竞争的层次停滞不前，那么就会造成恶

9

重庆大学硕士学位论文 2 我国视频网站的发展现状

性竞争，对视频网站的长远发展产生负面的影响。

2.3.3 过分草根导致低俗化倾向

视频分享网站创立之初即以展现原创视频为基本定位，主要依靠网友上传视

频，即UGC用户自制内容(User Generated Content)，普通用户可以将自己用家庭

DV拍摄的视频上传至网站进行传播。这一举措极大地调动了人们的参与度。但

UGC内容也存在视频质量低和版权纠纷等先天不足。从操作层面来看，面对每日

上传的海量UGC内容，在短时间内让有限的公司人力资源对每一个视频进行内容

审核，显然力不从心。而且不是每一个用户都是受过专业摄像培训的摄像师，因

此，视频资源的质量也难以保证。试想，如果你作为该视频网站的用户，登录到

这个平台上看到的竟是一些画质粗糙、镜头摇摆不定、内容没有“营养”甚至是色情、

暴力的低俗视频，是否会严重影响到你的用户体验？UGC内容时间较短，在短时

间可以带来高点击率和高流量，但巨大的带宽成本消耗却不能吸引广告主的关注，

为网站带来收益，甚至还引起版权麻烦。UGC甚至一度被斥为“垃圾流量”。美国

市场调查机构——扬基集团（The Yankee Group）的高级分析师乔希·马丁（Josh

Martin）认为：“如今，依靠用户上传内容实现盈利变得困难，广告商并不看好„廉

价‟的视频。”

[11]

10

重庆大学硕士学位论文 3 我国视频网站自制节目的产生和发展

3 我国视频网站自制节目的产生和发展

随着社会的进步和时代的发展，以电视为代表的传统媒体在面对人们日益膨

胀的精神文化需求时，已渐渐显得力不从心。同时也为了应对上述问题，各大视

频网站在继续斥巨资购买版权，打造属于自己独有的视频库的同时，也开始根据

用户的喜好为其量身定制一些具有鲜明特色的视频节目，视频网站自制节目便由

此应运而生。

2012年，国内主流视频网站相继公布了自己的“自制剧”战略，竞相创立自制

品牌和原创事业部，开始集中加大对自制节目和微电影的投入，不断优化选题方

向和制作标准。《报告》中也指出，2012年中国网络视频企业在继续为用户提供优

质网络视频服务的同时，也针对行业发展中存在的问题采取了积极的应对策略。

其中就包括继续加大对自制内容的投入，部分优质内容已经能够输出到电视频道，

并逐步形成网站特色。

[12]

它的出现，一方面解决了观众众口难调的问题，成为了

电视节目很好的延伸和补充，另一方面也挽救了一批视频网站，成为了这些网站

重获新生的重要拐点。自制综艺节目水准不断提高得到广大网友认可，发展态势

不容忽视。

3.1我国视频网站自制节目梳理

不同用户对视频资源各种各样的使用动机，也决定了视频网站自制节目的多

样化和差异化。从目前的现状来看，虽然自制节目发展时间不长，但是数量众多，

各大视频网站各种各样的自制节目有近40多档，包括健康、美容、旅游、脱口秀、

真人秀等多类内容，从侧面反映了视频网站对于这一节目类型的热衷程度。2011

年6月上线的《让梦想飞——中国最牛人》成为优酷自制节目的标志性符号。随

后优酷又推出了《优酷娱乐播报》、《我是传奇》、《嘻哈四重奏》、《泡芙小姐》等

多档成功自制节目。腾讯视频也在同年推出自己的“腾讯出品”计划，该战略以原创

内容为核心，辅助原创节目、自制网剧、微电影、短片大赛/扶持计划等四方面内

容。目前的自制节目有社会纪实类人物访谈《某某某》、高端名人访谈《大牌驾到》、

社会文化脱口秀《天天看》以及大牌明星独家访谈《爱呀幸福男女》等。乐视网

则推出了《我为校花狂》、《魅力研习社》等娱乐综艺节目。

11

重庆大学硕士学位论文 3 我国视频网站自制节目的产生和发展

表3.1：主流视频网站自制节目

Table 3.1: the self-made program of mainstream video sites.

节目名称

晓说

我是传奇

浪漫满车

健康相对论

大鹏嘚吧嘚

我为校花狂

魅力研习社

某某某

微播江湖

节目类型

知识性脱口秀

真人秀

婚恋交友

健康综艺

娱乐性脱口秀

网络选秀

综艺娱乐

人物访谈

娱乐性脱口秀

节目看点

听高晓松“侃大山”

郭德纲、吴宗宪的诙谐幽默

以车会友

粉碎谎言，还你健康真相

针对热点新闻针砭时弊

首档校花选秀节目

大尺度美女

关注每一个平凡人的精彩

盘点网络热点、流行文化

制作方

优酷

爱奇艺

搜狐视频

乐视网

腾讯视频

56网

综上所述，视频网站自制节目现象已经蔚然成风。从目前的状况来看，除了

优酷网、腾讯视频等拥有庞大用户群体和雄厚资本的视频网站，推出了部分较为

高端的新闻类、访谈类节目外，绝大多数视频网站依然将综艺娱乐节目作为主打

方向。节目形态包括娱乐资讯、真人秀、明星访谈等，内容涉及娱乐圈资讯、明

星八卦、时尚美容、星座占卜、流行音乐、婚恋交友、生活服务等多方面。在节

目语态上，嬉笑怒骂的调侃风格成为该类型节目独树一帜的特色与风格，这一点

尤其体现在爱奇艺视频与搜狐视频的自制节目中。这些节目的特色就是每期一个

主题、用碎片式的画面拼贴形式和嘲讽式的语言表达方式构建了节目自身强烈的

调侃风格，而这种调侃风格也非常迎合当下年轻网友的接受心理。

[13]

3.2我国视频网站自制节目的SWOT分析

SWOT分析法是用于分析企业发展战略的一种方法，通过分析企业的核心优

势、固有劣势、面临的机遇和挑战，明确企业所处的地位，为企业发展作出参考。

本节将通过对视频网站自制节目进行SWOT分析，找出视频网站自制节目的优势

与不足，明确该节目类型面临的机遇和挑战。

3.2.1 优势（strengths）

①制作简单，成本低廉。以优酷网自制脱口秀《晓说》为例，该节目一年的

投资，基本只等于买了一部价格极低的六线电视剧。有业内人士估计，《晓说》一

期节目的制作成本只有几百元，相对于引进传统电视剧的版权价格，这笔制作经

费可谓“九牛一毛”。录制空间很简单，场地有时是家里，有时是某个会所，或干脆

搬到长城脚下，不但不收费，还能借给场地提供方宣传的机会收取广告费。在制

12

重庆大学硕士学位论文 3 我国视频网站自制节目的产生和发展

作周期上，虽然为每周一期，但如果主持人有时间，一周可以录很多期，灯光舞

美就更不需要了，拍摄也只有一个摄影师，制作方只要负责录制和后期制作，非

常省事儿。高晓松透露，一期节目真正的成本，不算他自己的出场费，只有150

元和两张记忆卡，而就算加上他的出场费，网站也是稳赚不赔。

②量身打造，互动性强。不同于传统电视节目，视频网站的自制节目一般采

用欧美流行的边拍边播的季播模式。这样制片方能够随时通过网络互动来获取观

众的意见，然后对节目内容、情节结构、场景设置等进行及时调整，迎合网民的

欣赏趣味。这种让用户参与进来，决定剧情发展和节目内容的方式，使网友有了

制作人的体验。

③选题宽泛，独一无二。在节目内容选题上，视频网站可辅以搜索数据为支

撑，将网络上搜索热度最高的关键词作为节目话题。在这方面，爱奇艺有着与生

俱来的优势，该网站作为百度旗下产品，依托百度强大的搜索数据资源，能够充

分挖掘大众的互联网使用需求，将大众需求与节目制作天然融合，为特定人群来

量身订制视频节目。比如健康养生节目《健康相对论》，情感相亲节目《浪漫满车》，

都是大众普遍感兴趣的话题。另外，和电视节目相比，网络自制节目由于政策环

境相对宽松，在题材内容选择上更为灵活和自由，电视台有很多东西因为种种因

素不能表达，而这块边缘市场恰好成为了视频网站的机会。利用这些优势，视频

网站可以根据不同人群的需求和偏好，制作一些具有内容特色的视频节目，例如

烹饪、装修、宠物、健康养生、母婴知识等，使你在任何时间、任何地点，都能

一目了然的看到自己想要了解的信息。并且凭借节目播放平台的独一无二，有效

克服了网站之间的内容同质化问题。受众一旦被节目所“绑架”，就只能频繁或者定

期登录制作该节目的视频网站，形成对网站的使用粘性，为网站带来稳定流量。

同时依托网站的转发功能，使网站及其节目的知名度得到进一步扩大，这正是视

频网站自制节目的魅力所在。

④有的放矢，回报率高。如果说通过自制节目减少了购买传统影视剧版权的

开支，那么其丰富的广告形式则为视频网站增加了收入。视频网站的自制节目通

常在拍摄前就已经达成了广告意见，收益率较高，而且拥有比电视等传统媒体更

为灵活的广告模式，以及更为精准定位的受众人群。其广告形式主要包括贴片广

告、植入广告和冠名广告三类，相对于针对“一群人”去创造需求的电视广告，视频

广告更像是去满足“一个人”的需求。运用现在的技术手段（如搜索习惯、账号注册

资料、Cookies）可以很容易获得一个人整个生活方式的所有数据，广告商可以根

据受众不同的视频内容偏好，有针对性的投放广告，提高投资回报率。比如根据

视频搜索热词“学车”、“技巧”、“停车”、“科目二”和“驾校”等，可以确定受众为学

车人群。视频网站可以通过制作一些有关汽车驾驶的教学节目来吸引这一群体的

13

重庆大学硕士学位论文 3 我国视频网站自制节目的产生和发展

关注，并可以联合汽车厂商针对性投放汽车广告。所以某天当你在观看一个视频

的时候，会发现插播的广告都是你以前或最近关注的产品信息，比如想买的书和

衣服、想看的电影，又或者是家里正需要的某样物件。根据不同的社会阶层、兴

趣爱好、生活习惯，更精准的定位受众人群，进而针对性的投放广告。这便是为

什么女生看到的总是化妆品、快速消费品之类的广告，而男生看到的经常是汽车、

3C产品。得益于此，品牌广告投放商在互联网的广告回报率很可能会高于电视广

告。IPCN运营总裁徐阳表示，2013年很多品牌在互联网的广告投放预算是有增加

的，而在电视的投放量在相应地减少。

3.2.2 劣势（weaknesses）

随着人们对于随时随地的多媒体访问需求的日益迫切，近几年移动视频业务

正在呈现爆炸式增长。《报告》中显示，截止2012年底，使用台式电脑和笔记本

电脑上网的网民比例相比上年都有所降低。而通过手机客户端接入网络的人群比

例继续保持较快增速，从69.3%上升至74.5%，网民逐渐移动化。同时，手机网民

对于网络视频的使用率相比2011年有大幅度提升，成为今年手机娱乐类应用的新

亮点，受众使用手机替代电脑、电视观看视频的习惯得以养成。受众在这种移动

化的媒介使用环境下，更愿意通过观看视频节目达到放松神经、消磨时间的娱乐

心理。事实上，目前我国视频网站的绝大多数自制节目，均带有“搞笑”、“言情”、

“偶像”、“时装”、“美女”等关键词。因此，面对这样的用户环境和使用习惯，视频

网站的自制节目难以达到电视台等传统媒体所制作的节目的深度，而只能拘泥在

泛娱乐化的范围里，这是该节目类型的劣势所在。

其次，选题雷同的问题也比较突出。许多自制节目往往聚焦学生或白领一族，

这也就为它们的选题圈定了范围：职场、工作、爱情。在既定的范围之内，选题

难免高度雷同，创新性不够。而且从目前已经播出的短视频系列剧来看，虽然制

作水平已经有显著提升，不再是粗制滥造的雷人囧剧，但是低廉的制作成本和较

快的生产周期，还是使得类似56网自制节目《微播江湖》这样的短视频，一时间

难以摆脱即食即扔的快餐视频的定位。

最后，视频网站的自制节目虽然可以利用网站的影响力和互联网平台优势，

有着更为便捷的宣传渠道，但相比电视节目，自身的影响力和受众群体依然有限。

为了达到更佳的传播效果，视频网站渐渐采用传统媒体渠道进行节目的宣传推广。

在重庆地铁上，经常可以看到迅雷看看的节目短片广告。另外，为了吸引受众关

注，视频网站自制节目中愈发多见大牌明星的身影。以上行为均加大了节目的制

作推广成本，原本以降低版权成本为出发点的自制节目，受到了业界的质疑。

3.2.3 机遇（opportunities）

加强网台联动。网络自制视频节目与电视节目并不是剑拔弩张的敌人，也不

14

重庆大学硕士学位论文 3 我国视频网站自制节目的产生和发展

会相互取代。事实上，网络观众的存在帮助电视节目覆盖了无法触及的群体，成

为了电视节目在电视机之外的延伸。以2012年火爆中国电视荧屏的浙江卫视真人

秀节目《中国好声音》为例，每期节目的时长总是有限的，而且每位歌手的演唱

几分钟带过，很多观众在欣赏之余不免觉得有些不过瘾，加上一些歌手自身的故

事存在争议，观众迫切需要一个发泄渠道来进行情感的宣泄和意见的表达，因此

互联网成为了一块“众矢之的”。“好声音”除了导演团队之外，还有专门的视频团队，

该团队在节目播出的前、中、后三个阶段分别在网上放出一些宣传短片、歌手表

演回放、花絮等视频内容，供人们在互联网上你一言我一语的交流讨论，不同的

观点进行着激烈的碰撞，最终也促使了一部名为《酷我真声音》的互联网节目的

诞生。

与此同时，越来越多的视频网站自制节目成为被盗播的对象，让视频网站完

成了从被维权到主动维权的身份转变，也终于使得视频网站成为了内容的“话事

人”。在比拼影剧版权的时代，在线视频网站遭到影剧版权版权方的维权可谓是家

常便饭。因为有部分内容是网友上传的，根据互联网的相关规定，一旦发现有侵

权盗播行为，在线视频网站方面要在时限内马上删除。以往视频网站都是被盯着

的一方，但是现在成了盯着别人的一方，很多优秀的网络自制节目由于非常受到

欢迎，被电视台盗播的现象时常发生。至此，视频网站的自制节目不再是人们印

象中的“廉价品”，在经历了一段时间的摸索期后，已经在向电视节目的配置靠拢，

不少大牌主持也纷纷加盟网络，爱奇艺先后请来了郭德纲做《以德服人》，以及因

辞职而身价倍涨的朱丹做明星访谈节目《青春那些事儿》，土豆最新上线的一档益

智类综艺节目《明星斗地主》不仅请来台湾金钟奖主持人曾国城联手新生代女星

夏于乔做主持，每期还都有像曾志伟、吴宗宪、安以轩等大牌艺人参与游戏，其

从形式上和阵容上已经与电视台综艺节目无异，因此这些大牌效应下的网络综艺

节目已经开始返销到电视台。搜狐视频和凤凰视频也表示，将发力内容自制和搭

建新闻分发平台，多形式地进行内容反向输出。视频网站自制内容的崛起，使其

向主流媒体转变，而视频网站未来将会与传统电视媒体长期竞合式融入。

从政策层面来看，2011年10月国家广电总局《限娱令》和《限广令》的下发

与实施，对于热衷于综艺节目制作的电视媒体而言无疑是一个沉重的打击，电视

娱乐节目的数量和所占时长大为缩减，正是视频网站发展自制节目的大好时机。

视频网站的自制节目目前正在向优质化、高清化发展,不仅能够有力争夺网络市场，

也可以同电视媒体进行“网台联动”从而进军传统媒体市场。

在电视收视人口老龄化的事实面前，电视综艺娱乐节目早已成为吸引年轻观

众收视的重要砝码。但是在电视“限娱令”的背景下，本身就受到年轻人关注与喜爱

的互联网却因此获得了更大的发展空间与机会。因为随着互联网的深入和普及，

15

重庆大学硕士学位论文 3 我国视频网站自制节目的产生和发展

很多观众的收视习惯已经逐渐从线性传播的电视媒体转向了不受时间限制的网络

媒介中，而网络的大多数受众属于年轻用户，娱乐节目的目标受众群体恰恰又是

这一年龄层段的人，所以许多视频网站顺势开始在自制节目领域继续发力。凭借

着自身丰富的娱乐资源储备以及一些知名的电视人与电视团队的加盟，部分视频

网站在节目制作水准方面完全可以和传统电视节目相媲美，特别是操作综艺娱乐

节目类节目时显得更加游刃有余。

3.2.4 危机（threats）

在泛娱乐化中走向低俗化。网络视频的发展毕竟是建立在互联网基础上的，

点击率和覆盖量是网络世界的生存根本。只有赢得更高的点击率和覆盖量，才能

给视频网站和门户网站带来高额的商业利润。为了给自己的网站带来更多的点击

率和高回报的利润率，在将原创性的网络视频作为最新的商业盈利模式之后，在

视频内容上有意迎合低俗趣味，制造噱头，吸引眼球，便成为了网络视频生态的

重要趋势，网络视频行业的发展由此走向了泛娱乐化。加之拥有比传统媒体更为

轻松的政策环境，自制节目在迅猛发展的同时，问题也开始日益显现。以乐视网

自制综艺节目《魅力研习社》为例，该节目以大尺度美女为噱头，首版预告片曝

光后，在网络引发极大争议。一篇名为《视频网站自制综艺节目如日本AV 尺度

过大惹争议》的文章被各大网站转发，文章中称：“看过这段片花的网友大叹，这

段时长仅一分多钟的视频，尺度之大简直达到了中国综艺节目史上前无古人的地

步。”该自制节目在播放了61期后已遭禁播，后更名为《美丽贺岁》继续播出，

尺度相对有所收敛，但依然主打美女牌争取受众。

而爱奇艺的一档自制健康类节目《健康相对论》的名称最初为《恐怖健康警

报》，后来虽改为《健康相对论》。但其内容仍饱受质疑，“蚊虫过敏可猝死”；“放

屁是身体的警笛”，某人因为常放屁差点一命呜呼；“打呼噜让人一睡不起”，经常

打呼噜的某人原来得了不治之症；“打嗝打出来的死亡危机”，长期打嗝患了肠道重

症……同时节目还根据病情案例配有恐怖音乐，工作人员身穿魔鬼服装，使得这

档号称“健康娱乐”的节目看起来像一部恐怖纪录片。

由此可见，“很黄、很暴力”这一网络顽疾仍然存在于视频网站的自制节目中，

在巨大的市场利益面前，各大视频网站究竟是否能坚守住自己的底线和“节操”？就

像收视率是万恶之源一样，我们不能单纯把点击率作为评判节目好坏的唯一标准，

不登大雅之堂或者以标题来博取受众眼球的节目必然害人害己。优酷网总编辑朱

向阳也表示“我认为网络的尺度是比电视更宽一些，但是我们的品味不能降低，要

达到社会认同的品质标准。”

据了解，我国视频网站的自制节目目前还处于监管主体不明，相关法律依据

缺失的监管盲区，这种“真空状态”的存在无疑给视频网站自制节目的发展前景罩上

16

重庆大学硕士学位论文 3 我国视频网站自制节目的产生和发展

了一层纱。没有规矩不成方圆，所以对于这类节目也要做到有法可依，当然不能

照搬电视媒体的管理办法，因为相对于传统媒体，更为自由和丰富多彩的节目制

作形式正是它的特点。就像优酷出品总经理卢梵溪所说，“行业还在树立规则的阶

段”，视频网站能像电视台那样形成成熟的节目生产、传播的产业链，仍然任重道

远。

17

重庆大学硕士学位论文 4 优酷自制节目《晓说》

4 优酷自制节目《晓说》

通过上一章对于视频网站自制节目的SWOT分析，不难发现这种节目类型还

是具有非常大的发展空间和潜力。本章将在目前众多的视频网站自制节目中，选

取一个成功案例进行阐述和分析，进一步印证它的存在价值和优势所在。

4.1 优酷的“自制”之路

优酷网是目前我国实力最雄厚、流量最高、受众最多、传播力最快的视频分

享网站，它定位于综合性门户视频网站，

[14]

2006年12月开始正式运营，随后在短

时间内迅速成为中国网络视频行业的第一品牌。2010年12月成功在美国纽约证券

交易所上市，成为中国第一家在海外上市的视频网站。2012年3月，优酷和国内

另一家大型视频分享网站——土豆网共同宣布将以100%换股的方式合并，新公司

命名为“优酷土豆股份有限公司”。现在每周拥有3.1亿的独立访客，每月能产生16

亿小时的视频。

[15]

一直以来，优酷的版权购买规模都是整个行业投入最大的，根据用户不同兴

趣爱好的多种选择，从偶像剧到年代剧，从大陆剧到美剧，可谓一应俱全。但从

长远发展的角度来看，拥有一个独有的自制资源内容库才是长久之计，这也是创

新的重要性所在。2007年，优酷首次提出“拍客无处不在”，倡导“谁都可以做拍客”

的拍客文化概念，一些优质的个人原创视频资源获得了其他用户的大量评论和转

载。2010年4月，“优酷出品”（YouKu Original）的战略思路正式推出。在对用户

视频需求的经过缜密观察和分析后，优酷精心了制作一些更具有互联网特性、更

能满足用户体验的影视、综艺节目。通过该方法，使优酷从以往单一的视频播放

平台，逐步走向了制作和发行的前端。两部系列自制剧《嘻哈4重奏》和《11度

青春系列电影》就获得的大量视频用户的青睐，据相关统计资料，《嘻哈4重奏》

第一季于2009年上半年播出期间，便为优酷网创下2000万站内浏览的播放量新

高。随后第二季上线播出，当时第一季和第二季在优酷网的播放量共超过6000万

次，单集平均播放量超过300万次，单集最高播放量1900万次，单集最高转载量

近129万次。

[16]

《11度青春系列电影》自2011年上线播出后，到目前播放量已超

过1亿1千万次，其中《老男孩》的播放量就超过4400万次。

[17]

从以上这些播放

量和点击率的数据中可以看出，优酷网的自制节目拥有了相当大的受众群，也取

得了很好的口碑效应。

18

重庆大学硕士学位论文 4 优酷自制节目《晓说》

4.2 《晓说》节目介绍和现状

2012年3月16日，首档网络自制脱口秀节目《晓说》(Morning Call)在优酷网

开播。该节目每周五更新，每期由著名音乐人高晓松讲述一个话题，说历史、评

人物、聊八卦、论文化、谈热点，就像他一个人搭了个戏台子，众人围坐在下面

看大戏，只不过这个戏台子现在搬到了视频网站上。从节目形态上来看，《晓说》

属于典型的视频网站自制节目。短短一年时间内已经延伸出了图书《晓说》、网络

视频动画版《小晓说》、浙江卫视《晓说：艺术北纬30度》，东方卫视电视节目《晓

松说》，并且输出到高铁、民航客机、高速大巴等全方位视频媒体播出。

2012年6月上海电视节，《晓说》受到了各大卫视的哄抢，每集的价格甚至达

到了电视剧标准。2012年9月，《晓说》联手浙江卫视纪录片栏目推出《晓说——

艺术北纬30度》，成为了首个被主流卫视购买并在黄金档播出的网络自制节目，

实现了网络自制节目的反向输出。2013年4月29日，央视新闻频道推出五一特别

节目《在新闻中穿行》，由央视评论员和高晓松连续三天“晓说”美国，其插入观众

评论的节目形式与优酷《晓说》如出一辙，从侧面印证了视频网站的自制节目得

到了官方媒体的认可。

在获得超高人气和点击率之后，优酷又顺势精选节目内容，出版同名书籍《晓

说》。作为中国第一本明星脱口秀演讲集，《晓说》书内新增网络红人宁财神、张

发财、破破的桥和王小山等人的火辣点评，当红时政漫画家变态辣椒为此书加入

十二幅激情漫画，整本书比视频内容更丰富、多元、扎实，2012年12月发行之后

迅速占据了各大书店、超市和电子商务网站的热销榜。

图4.1：开卷2013年2周(01.07-01.13)畅销书排行榜TOP10

[18]

Fig 4.1: 2013 bestseller lists of openbook in 2 weeks.

19

重庆大学硕士学位论文 4 优酷自制节目《晓说》

图4.2：开卷2012年53周(12.24-12.30)畅销书排行榜TOP10

[19]

Fig 4.2: 2012 bestseller lists of openbook in 53 weeks.

截至目前，该节目已制作并播出了两季。第一季于2013年3月29日结束，

52期总播放量突破1.3亿，平均单集播放量超过210万，评论近30万条，一举刷

新中国互联网自制脱口秀播放量、访问增速、关注度等最高纪录。2013年3月荣

获《新周刊》首届“中国视频榜”年度最佳视频节目，可谓名利双收。第二季趁热打

铁，立足“把世界文化带入中国，用中国声音直面世界”，从内容、形式再到制作更

加趋于国际化、精品化、高端化，于2013年4月5日继续开始更新。

4.3

《晓说》的成功之处

经过对《晓说》已播出的第一季所有节目进行观看，笔者发现该节目的成功

主要得益于受众需求和节目内容的高度匹配。英国传播学者D.麦奎尔等人在1969

年针对新闻、知识竞赛、家庭连续剧等六类电视节目开展的调查中发现，虽然在

提供受众需求满足的特点上各有不同，但从总体上可归纳为心绪转换、人际关系、

自我认知和环境监测四个方面，也就是通常所说的娱乐需求、社交需求、信息需

求和自我实现，《晓说》在很大程度上满足了人们的上述心理需求和期待。

起源于上世纪40年代的“使用与满足”研究，把受众看做是有着特定“需求”的

个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这

[20]

些需求得到“满足”的全过程。该理论的产生标志着传播效果研究从“传者中心论”

过渡为“受者中心论”，强调了整个传播活动最后一环的受众的主观能动性，要求传

播者在进行传播活动之前应当对其予以重视，成为了传播研究史上的一个重要转

折。“魔弹论”的时代早已过去，伴随着互联网的普及而成长起来的年轻受众，早已

不再像自己的父辈一样，去被动地接受传统媒体灌输给他们的信息，他们想控制

他们的媒体而不是被媒体控制。新闻类、娱乐类、体育类和生活分享类是常见的

20

重庆大学硕士学位论文 4 优酷自制节目《晓说》

四类视频。不同的职业、性别、年龄、受教育程度等因素决定了受众对于视频内

容不同的理解力和偏好程度，进而导致对视频资源的“选择性接触”。

根据马斯洛的个人需求理论，在满足个人生理以及安全感等底层的需求之后，

获得尊重、归属感以及自我实现等较高层次的需求变得越来越强烈。郭庆光教授

在《传播学概论》中指出“……人们接触媒介都是基于一些基本的需求进行的，包

括信息需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。现实中的各种媒介或内容形

式都是具有满足这些基本需求的效用，只不过满足的侧重点和程度各有差异罢

了”。

[21]

对于媒介而言，从书籍到广播、从电视到互联网，能够在多大程度上满足受

众最广泛的需求，直接决定了该媒介的受欢迎程度，这也是为什么现在很多人更

热衷于使用电脑上网而不去看电视的原因。同样的道理，媒体生产出来的节目内

容，也应当契合受众的需求。这种需求，可能是茶余饭后与朋友的聊天话题，也

可能是一天辛劳工作之后的大脑解放。针对视频网站的自制节目，受众通过观看

它使自己的需求得到最大程度的满足，就会越来越依附于这种媒介接触，而网站

方也可以在这种不断满足受众需求的过程中，得以逐渐扩大用户基础，提高用户

忠诚度，最终实现其商业目标。

4.3.1 满足受众信息和自我实现需求的节目内容

不论是传统媒体还是新媒体，受众的选择与接触，都是其一切目标实现的首

要前提。每个人的媒介使用动机不同，要占有市场、赢得受众，就必须先解决好

受众定位的问题，即确定媒介整体及其节目的传播对象，解决向谁传播的问题。

信息需求是大众传播时代最基本的受众需求。在一个人人都拥有麦克风、拥有话

语权的自媒体时代，人们对信息获取的主动性前所未有地得到了提高，越来越多

的人不甘于做沉默的大多数，他们开始用互联网表达自己想要表达的观点，传递

自己生活的阴晴圆缺，构建自己的社交网络。平时生活中沉默寡言的人在网络上

可能会像完全变了一个人，指点江山，夸夸其谈，人人都在争做彼此的意见领袖。

《晓说》将节目的受众定位在19-35岁具有大专及以上学历的男性群体，这一受众

群体，利用互联网学习知识、获取信息，表达自我观点的动机更为强烈，而这正

好与节目本身轻娱乐，重文化的定位相吻合，主持人高晓松对于节目的定位更为

直截了当，他说看《晓说》可以有谈资。从节目内容来看，《晓说》紧跟时事热点。

在一年的时间里，制作方随时根据热点新闻对节目话题进行调整。从明星云集的

奥斯卡颁奖典礼到四年一届的欧洲杯足球赛，再到航母辽宁号的诞生以及全球瞩

目的美国总统大选，可以说都很“应景儿”。受众在欣赏过程中，能同时获取这些方

面的相关信息，填补大脑中的信息“盲区”。

在其他题材内容的选择上，也可谓纵贯古今、涉猎中外，知识点庞杂。在第

21

重庆大学硕士学位论文 4 优酷自制节目《晓说》

一季的52期节目中，有关中美两国的内容占到了82.7%，内容上分为“看美国系列”、

“民国往事”、“国内外军事篇”、“社会热点篇”等版块，其中关于军事、历史、政治、

法律的节目内容达到了六成以上，也证明了为什么《晓说》会受到男性受众的欢

迎。有观众在其新浪官方微博留言，看一期《晓说》甚至要用几个小时的时间去

消化。这一点，类似于知识竞赛形式的电视节目，人们从节目中得到新的知识充

实自己，同时也可以通过节目来判断自己的知识储备程度，确认自己的能力。可

以说，《晓说》作为中介，在虚拟世界和现实世界架起了一座桥梁，节目中讲述的

人物、事件、状况、矛盾冲突的解决办法等等，为受众提供了自我评价的参考框

架，据此能够引发受众对于自身行为的反思，并在此基础上协调自己的观念和行

为，而这正是从认知、态度过渡到行为的一系列转变。

图4.3：《晓说》收视人群属性

[22]

Fig 4.3:the viewership properties of MorningCall.

4.3.2 满足受众娱乐需求的名人效应

娱乐需求是网络时代最普遍的受众需求。《晓说》在为受众提供知识的同时，

也为其提供了放松和消遣，帮助人们暂时“逃避”了日常生活的压力和负担，带来了

情绪上的解放，丰富了人们的业余生活。

一个人决定一个电视台的生死，或许还只能当神话来看。但是，如果没有吴

小莉、窦文涛、闾丘露薇这些主持人，可能就没有凤凰卫视的知名度和影响力。

同样，对于报纸而言，某个版面或专栏时常是读者阅读某天报纸的唯一理由。你

不能说“名人”的存在毫无意义。

[23]

视频网站自制的综艺节目，更加注重名人效应。

正如《晓说》这个节目名称，很大程度上依赖高晓松的个人魅力，制作人鲁浪也

表示，这是一个为高晓松量身定制的节目，打造了视频化的“高晓松专栏文章”，有

网友在看过《晓说》之后调侃说他“说的比唱的好听”。

这种利用名人降低姿态、转变身份的做法，在视频网站的谈话类自制节目中

愈发多见。比如腾讯视频的《爱呀幸福男女》，这是一档以明星分享自己的恋爱观，

22

重庆大学硕士学位论文 4 优酷自制节目《晓说》

价值观，人生观为主的正能量情感类访谈节目，在现今社会中通过名人故事的讲

述引领大众对于自我人生价值的讨论与反思。参加节目的受访嘉宾都是两岸三地

的重量级娱乐圈名人，具备广泛的粉丝群体，让节目生来便具备了海量传播的先

天基因。节目里网友可以看到厨房里的刘嘉玲，画廊谈艺术的蔡康永，大剧院后

台聊友情的何炅和谢娜，儿童医院游戏室里的李亚鹏等等。在这里，网友可以和

主持人阿雅一起看到名人的另一面，节目中的明星仿佛一个老朋友一般侃侃而谈，

平日里距离普通人生活很远的明星，变得立体生动起来，带给观众轻松观看享受

的同时，也拉近了观众和节目本身的心理距离，进而有利于增强网站的用户粘性。

在制作水准暂时无法媲美电视台的情况下，脱口秀是最为简单且利于传播的

节目形式。从2012年3月份开始，视频网站的自制脱口秀、谈话类节目集中涌现，

而名人则是脱口秀的„救命稻草‟与核心竞争力。大牌名人对于整个节目是有保证

的，它能保证节目的一个基础播放量和传播度，由于节目主持人的出色表现，拥

有很高的知名度，观众会更容易爱屋及乌的接受新的节目，使得新节目的成功率

大大增加。换句话说，如果《晓说》没有高晓松，《以德服人》没有郭德纲，《老

友记之》没有潘石屹，今天它们也不会引起很多人的关注了。另一方面，

通过名人掌握的资源，可以在短时间提高节目自身的知名度和传播效果。

4.3.3 满足受众社交需求的意见领袖和人际互动

英国传播学者D.麦奎尔认为，电视节目会为个人带来人际关系效用的满足。

一方面，受众对于节目出场人物、主持人会产生一种“熟人”或者“朋友”的感觉。在

传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人

施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。

[24]

由于资讯的浩如烟海、信息的杂乱无

章、观点的众说纷纭，社会需要独具慧眼的“意见领袖”为公众指点迷津。

拥有高级知识分子家庭背景，接受过中国名校高等教育的高晓松，并非主持

专业出身，也并不是某领域的专家，但仅靠自己的见识和阅历侃侃而谈，在历史、

政治、军事、音乐等方面有着自己独到的见解和分析。作为一个“站在凳子上演讲

的人”，他跟受众传达的不是普通的公共信息，而是更多的的内幕或者独家资讯。

这一方面源自在某一领域的日积月累，一方面源自对信息的深度挖掘和探本求源，

甚至是突破框框的勇气和技巧。此外，《晓说》还具有高晓松非常鲜明的个人风格，

他以自己独特的个人视角，犀利幽默的解读方式，令历史、军事、文化等枯燥话

题变得有趣生动，通俗易懂，适应人们求知和休闲的双重需要，这也是为什么时

事评论员比新闻播音员更受人欢迎的重要原因，在于前者独具风采的人格魅力和

个性化表达。

另一方面，我们每个人都生活在一定的人际传播网络中，人际传播的目的，

不仅仅是为了社会交际，同时也是为了交流信息、交换意见和相互影响。通过对

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重庆大学硕士学位论文 4 优酷自制节目《晓说》

节目内容的讨论，可以融洽家庭关系、建立新的社交圈子。《晓说》的新浪官方微

博开通于2012年3月19日，截止2013年5月1日，粉丝数量达到165856名，

并有进一步上升的显著趋势。每期节目更新后，该微博会及时上传当期节目的视

频，方便网友观看、评论和转发。在下一期节目更新前，会将以往的节目进行重

新剪辑切割，以“小晓片”、“课外辅导”的形式再度上传。按照现代人的互联网使用

习惯，人们对于朋友或者所关注对象转发的视频讯息，往往没有耐心花大量时间

去细看，而这种“快剪、短剪”的方式，更加迎合了一部分人对于短小精悍视频的追

求，有利于节目的宣传推广。或许你是在下班回家的途中，又或许你是在准备上

床睡觉之前，无意中看到了别人分享的这么一段短小精悍的短片，很容易就会被

吸引进去，然后等有空的时候再来看正片。通过这样的小短片，也可以让观众在

繁忙的工作生活中及时了解这一期节目的主要内容，信息量太大，有人就边听边

实时进行互联网搜索，然后在评论里讨论观点，无形之中增强了节目的互动性。

在获取了新的知识补给后，将其与自己的朋友或者更多人交流分享，在这个社交

过程中获得他人的赞许和肯定，满足个体被群体所尊重的心理满足。

后期制作方面，制作方可以利用互联网可以自由打通视频、音乐、动画等各

类资源。节目播出过程中，会不时将网友的精华评论以截图形式在屏幕下方打出，

大大拉近了网友与节目本身的距离感，增强了彼此间的互动。其次，考虑到不同

受众对于话题本身的熟悉程度，制作方还专门在节目中加入了两个动漫人物，以

一女一男、一问一答的诙谐形式为观众进行科普教育，成为了主持人之外的一个

重要补充。在优酷网站平台上，同时还设有“话题解读”、“晓说花边”、“大家说”、

“留言板”等板块，在这里受众可以互相交换心得体会，在网络社区中获得社会交往

的心理满足，节目组也会密切关注网友留言，积极与网友互动，并及时按照受众

反馈调整节目内容。官方微博经常以有奖纠错、漫画征集、随手拍晓说、节目内

容探讨等形式邀请网友参与互动，保持着每日更新的高活跃度，网友留下的一句

评论，上传的一张关于《晓说》同名书籍的照片，都能在24小时内得到微博管理

员的及时回复响应，甚至是@和转发。从开通到2013年5月1日，《晓说》的官方

微博共发布1321条微博，其中与“晓说迷”的互动多达512条，占据微博发布总数

的38.7%。2013年4月20日，四川雅安发生7.0级地震，微博紧跟时事热点，第

一时间转发人民日报、CCTV等官方媒体新闻，呼吁网友表达哀思和支持援助，并

适时推出“地震救援指南”、“逃生技巧”、“为什么地震又发生在四川”的科普解答，

体现了节目的人文关怀和社会责任意识。这些做法，对于网站、节目本身与受众

的情感建立，有着巨大的帮助作用。

24

重庆大学硕士学位论文 4 优酷自制节目《晓说》

4.4 本章小结

综上所述，精准的受众定位、名人效应、低成本、积极的社交网络互动和推

广等几个因素的合力，导致了《晓说》的成功。在内容选题方面，知识性脱口秀

的节目标签，与其他泛娱乐化的视频网站自制节目构成了鲜明对比，在商业、娱

乐、文化之间进行了合理嫁接，提升了节目档次。优酷通过《晓说》的热播，不

仅获得了商业上的巨大成功，也更加强化了自身高端在线视频分享网站的市场定

位，渐渐由之前单纯的内容播放平台转移到制播合一的复合型媒介平台。

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重庆大学硕士学位论文 5 对视频网站自制节目发展的对策建议

5 对视频网站自制节目发展的对策建议

5.1

提高节目内容深度

相对于高额的版权购买成本，视频网站的自制节目成本低廉了许多，较低的

制作门槛使得这种节目形态有了盲目跟风的趋势。从品牌建立和流量积累的方面

考虑，视频网站的自制节目一开始会做一些比较火爆的话题，但如果要真想把这

个品牌做下去，就必须要注重节目的文化性、思想性、知识性。忽视节目内容深

度和品味而一味谋求经济利益的做法，不但不利于自制节目的发展，长此以往也

会对视频网站本身的形象造成破坏。笔者认为，随着社会的发展和进步，人们的

受教育程度会越来越高，对于知识性视频节目的需求也会随之上升。这一点在传

统电视节目中已有所体现，比如一度火爆的《百家讲坛》，受众日益热衷于这种新

兴的“私塾”充电。同样对于纪录片而言，借助于视频网站这一播出平台也可以达到

比传统媒体更为理想的传播效果。长期以来，纪录片都被冠以“小众”之名，由于收

视偏低，很多电视台在唯收视率马首是瞻的情况下，都不太愿意播出纪录片，因

此电视纪录片无论是在播出资源上还是在播出时段上都属于被“边缘化”的境况，这

样就导致电视纪录片逐步淡出观众的视野。而在新媒体环境下，通过互联网便捷

的转发、分享功能以及口碑传播的巨大影响，优质的纪录片可以做到从小众膜拜

到大众欣赏。搜狐视频的《大视野》就是一个较为成功的个案。《大视野》作为国

内视频网站首档高端自制纪录片栏目，以人文历史内容为主，播出7个月，网友

点播总数破5亿，受到纪录片爱好者的追捧。因此，视频网站应当在保证节目深

度的前提下，把节目制作和观众需求充分融合，做观众喜爱的高品质节目。

5.2

注重差异化发展

我国视频网站存在着同质化严重的现象。首要表现在网站形式同质化，包括

界面和功能。打开各大网站的主页我们可以显而易见地发现界面的结构都是差不

多的，而且功能上无非都是在提供原创、影视、音乐等视频的上传和下载服务等。

其次是内容上同质化。目前虽然视频网站拥有看似庞大的会员数量，但是其规模

还是有限，其中真正能够上传视频的更是少之又少。为此视频网站的工作人员为

了使自己的网站拥有相同的竞争力，就会直接去其它视频网站“复制”“黏贴”到

自己的网站，这也是目前国内视频网站内容严重重复的重要原因。同质化现象必

定会导致个性化的缺失，缺乏个性就难在市场竞争中脱颖而出。由此可见，目前

国内的视频网站必须朝着差异化的方向发展，注重品牌建设。

所谓的品牌，简单的说就是受众想看什么，第一印象就会反映出来去哪里找，

26

重庆大学硕士学位论文 5 对视频网站自制节目发展的对策建议

这也是品牌效应。目前我国的一些大的网站已经逐渐形成自己的风格或特色。比

如上传个人视频，我们会马上想到土豆网；想看网络个人视频短片，就去56网；

想看最新最全的电视、电影就去优酷网等等，这些其实就是品牌效应，但这种形

象产生更多是无形中由用户口碑逐渐形成，今后视频网站一定要借助营销手段主

动去加强这种品牌印象，网站的形象定位一定要明确。

视频网站自制节目最大的特色在于它的“独一无二”，在网站内容资源同质化的

环境下，这种“人无我有”的独特性可以将受众牢牢捆绑在自身平台，同时也是用户

付费点播的重要途径之一。由于传统电视节目制作团队的加入，目前许多视频网

站的自制节目仍然带有模仿传统电视节目的痕迹。如果网络节目不能凸显自身特

色，只是简单的电视节目翻版，那就不会受到受众的认可和欢迎。因此，视频网

站的自制节目应当与传统电视节目有所区分，更加突出格调轻松、风格亲切、话

语接地气的互联网气质，形成自己的特色。自去年正式合并后，优酷土豆便积极

开展双品牌差异化运营。优酷平台的定位相对主流，而土豆则代表青年个性一代，

两个品牌的分化日趋明显。优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵表示：“视频行业

到了发展六七年的时代，从一个平台时代必须要进入一个品牌时代了，我们为什

么说在战略里面说优酷更优酷，土豆更土豆，就是品牌差异化，包括在内容方面

大家选择已经越来越鲜明了，内容跟市场的差异化越来越鲜明。”未来几年内，自

制节目将成为各大视频网站差异化竞争的最有效手段。

5.3

行业规则亟需建立

我国视频网站自制节目的发展看似繁荣，实则尚属于探索的初级阶段，在热

潮背后隐忧与机遇并存，其在内容深度、低俗化倾向等问题上，尚待进一步解决

与完善。在搜狐视频COO刘春看来，“一个好的节目，首先是有品质，要满足各

方面的需要，而不是靠噱头取胜。而且，过于低俗的节目也将影响视频网站的形

象。”作为网络视频的生产者，视频网站和门户网站要形成必要的精品意识，要

认识到网络视频不仅仅是一种工业产品，它带来的不只是轻松和享受，更重要的

它也是一种精神产品，它也能带来真善美，能够提升人们的精神境界。只有如此，

网络视频才有可能步入良性发展的正道。2012年7月，国家广电总局和国家互联

网信息办联合下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，

这意味着今后网络剧、微电影等网络视听节目将一律先审后播，视频网站自制节

目的良性发展在政策上得以保证。

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重庆大学硕士学位论文 6 结 语

6 结 语

内容是构成视频网站的基础,当前包括视频网站在内的媒体竞争已经进入“内

容为王”的时代，更多的用户希望能从这个平台获取更多的信息。因此可以说视频

网站的自制节目是网络在线视频发展的必然产物。若传播产品的内容能密切结合

时代特色、满足受众需求，同时辅以成熟而恰当的受众战略，将易于在激烈的媒

体竞争中赢得一席之地。优酷网自制脱口秀节目《晓说》的成功，说明如果摸准

观众的口味，创意独特，使受众的需求、兴趣与视频传播内容相契合，小成本投

入亦能带来高点击量，它所取得的不俗成绩已成为优酷网的一张“王牌”。所以，自

主生产内容，控制传播渠道，从而培育自有的的传播产业链才是视频网站火拼自

制内容的根本目的。

通过SWOT分析可以看出，视频网站的自制节目总得来说，在我国的发展还

是利大于弊，机遇大于挑战的。目前来说我国政府对视频网站还处于扶持和重视

阶段，视频网站也正在发展壮大中，在网民中间的影响力也日益增加，但是我们

在看到这些可喜的变化的同时，不得不去面对视频网站所面临的各种问题和瓶颈。

从全文分析来看制约着我国视频网站自制节目发展的因素主要是节目深度问题和

题材同质化问题。面对这些问题，我国视频网站需要认真的思考和面对，找出解

决的对策。这些对策和建议有：一，提高节目内容深度；二，注重差异化发展；

三，建立完善的行业规则。只有坚持自力更生，寻求差异化和多元化，我国视频

网站才可以长效可持续发展。

视频网站是近年来一个新兴发展的行业，行业的动态和技术的进步可以说是

日新月异，尤其这一两年视频网站的变化更可以说是时时刻刻。视频网站作为新

媒体，希望借助传统媒体弥补自己在内容上的短板。而传统媒体尤其是电视媒体，

希望通过和新媒体的合作，能够拓宽自己的观众群，使得观众的年龄段趋于年轻

化。二者在内容上的互补与相互输入，是跨界融合趋势的体现。爱奇艺去年累计

向各级电台、电视台反向输出自制节目时长超过4万分钟。优酷土豆董事长兼CEO

古永锵也表示，从流量看，目前用户原创内容及自制内容已占网站总流量的30%

到40%。目前，多数视频网站依旧倚赖传统电视台获得内容，而在未来几年内会

不断加强原创自制内容的内容发展战略，大力推广自制内容，会有更多集结优质

投资、制作、渠道资源的“网络电视台”出现，在内容制作、投入资金等方面要远超

于目前水平，相信也会有更多越来越多的精品自制节目，发展态势不容忽视，届

时收益最大的还将是观众。

从纷繁复杂的行业新闻、行业信息中获取有价值的信息，提炼出具有研究意

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重庆大学硕士学位论文 6 结 语

义的观点，是本文的一大难点。其次，因为视频学术界对于视频网站的研究还处

在刚刚起步的阶段，与其相关的网络理论研究还未形成体系，本文也缺乏一定的

理论依据做支撑。经过对我国视频网站的研究后，笔者对中国的视频网站有了更

加深入的了解，相信在国家政策的扶持下，通过学习国外视频网站的先进经验，

再加上网络视频运营上不断的努力、研究和探索，一定可以为我国视频网站开拓

出一条全新的、成熟的发展道路。限于时间的紧促和作者学识有限，本文对于视

频网站的自制节目研究还不全面和深入，对于部分的观点和论点可能还比较肤浅、

片面，视频网站的变化动态又是日新月异，有许多不足之处希望老师和专家可以

不吝赐教，我会在今后继续研究、学习和补充。

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本文标签： 视频网站节目自制内容