短视频平台抖音APP运营管理中存在的问题及对策分析

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2024年6月8日发(作者：)

短视频平台抖音APP运营管理中存在的

问题及对策分析

摘要：抖音APP经过近几年的迅猛发展，凭借其核心技术“人工智能推荐引

擎”打造沉浸式体验，吸引了大量用户。但也由于发展过快，在其运营管理过程

中也出现了视频内容质量良莠不齐、平台监管体系不健全等问题，本文将针对这

些问题进行相应分析并提出对策和建议。

关键词：抖音APP短视频平台 运营管理

一、抖音APP运营管理现状分析

（一）抖音APP运营模式分析

1.抖音APP平台介绍

随着信息技术和影像技术的极速发展、智能手机的普及，短视频也迅速风靡。

短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播

的时长在5分钟以内的视频。“字节跳动”公司CEO张楠在产品《今日头条》上

发现用户更加偏好软件里面的视频内容，由此公司推出一系列专门只有短视频的

软件，包括火山小视频、西瓜视频以及抖音短视频。其中，抖音短视频成为明星

产品。

抖音APP整体设计简洁，操作简单，其Slogen是“记录美好生活”。打开

即是系统自动推荐的小视频，随着用户深入使用，后台会根据用户偏好个性化推

荐用户感兴趣的视频内容，让用户沉浸其中，一度出现“抖音5分钟，世界1小

时”的感受。除此，用户本身也是创作者，可以在自己的个人账号发布自己制作

的视频，一方面使平台有源源不断的视频内容供给，另一方面民众也有了展示自

己的平台，用户对平台的黏性更强。

2.抖音APP用户画像分析

（1）用户构成与使用时长

据抖音官方数据公布，抖音2022年用户达到8.42亿，日活跃人数超过7亿。

其中，男性用户占比52%，女性用户占比48%，其中19至35岁的占比为61%，一

线城市到三线城市的占比为64%。

QuestMobile数据显示，2022年6月，抖音月活用户数为6.8亿，同时，每

位日活跃用户日均使用时长超129分钟，同比增长9%、环比增长3%。以上数据

表明，抖音APP已成为当今消息传播的重要媒介。

（2）用户画像内容

据相关数据显示，抖音用户多为90后、95后、甚至00后这一群对新鲜事物

接受度高、乐于分享生活、喜欢追逐潮流的大学生或初入社会的年轻人，24岁及

以下(95后)占比超过50%。与抖音用户年龄分布相匹配的是收入分布情况，月收

入5000元以下的中低收入用户占比达到65%。95后用户普遍收入来源较少，且

三四线城市用户也在一定程度上影响了整体收入水平。月收入2万以上的用户占

比仅有4%，这也说明高知、高收入人群并非抖音的核心用户。

抖音上不同年龄段用户最爱拍摄的内容不尽相同，00后喜欢拍摄二次元相关

视频，90后用户喜欢拍摄风景，记录旅行中的山河大海，80后喜欢拍摄亲子视

频，分享亲子的新知与乐事，70后喜欢拍摄美食类视频。据《2022抖音热点数

据报告》显示，大量普通创作者在抖音热点贡献了近2/3的热点视频，主要涉及

的热点领域有“社会”，“娱乐”，“时政”，“交通”，“天气”，“体育”，

“文化教育”等。

（3）用户画像作用

构建合理的用户画像能让目标更明确，合作更高效、更清晰。对于抖音APP

来说，清晰的用户画像能更加优化产品和服务，能让团队理清产品内容优先级和

执行顺序，能更加了解用户并满足用户需求。用户画像的作用辐射到产品和服务

的各个阶段，包括最初涉及、功能设定、营销推广等。

（二）抖音APP收益模式分析

1.销售平台服务收益

抖音APP可以用人民币进行购买的“抖币”用于在直播时购买赠送给主播的

小礼物。受众给主播的打赏中一部分成为平台收入，一部分分给主播。抖音APP

内还有推广服务，例如通过付费把作品推送给更多用户，增加发布作品曝光率。

2.广告费收益

在抖音APP平台，广告变现收益有两种：一种是商家直接制作视频广告投放

在抖音平台中，另一种则是植入式广告，抖音平台则收取广告费获得收入。2022

全景生态年度报告显示，2022年1-10月，抖音、微信(朋友圈)、快手、今日头

条、百度、微博APP位居互联网广告收入占比TOP6，其中抖音占比28.4%。

3.直播带货抽成收益

直播带货在近一两年间发展迅猛，中国社会科学院财经战略研究院、淘宝直

播联合发布的《2022直播电商白皮书》数据显示，2022年6月，我国电商直播

用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体的44.6%。估计

2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右，占全部电商零售额23%左右。可

见，直播带货的销售能力不可忽视。抖音APP平台操作简单便捷，则开始直播带

货。在直播带货中，抖音平台获益在两个方面，一方面粉丝送的礼物抽成，另一

方面销售商品按成交额抽成。

二、抖音APP风靡的原因分析

（一）依托强大算法能力发挥个性化推荐优势

抖音平台的个性化推荐是吸引用户持续使用的关键因素之一，其所属母公司

“字节跳动”拥有强大的算法能力，抖音APP运用算法基因，采用个性化信息服

务的算法推荐系统，可以帮助用户获取可能感兴趣的信息内容，节约主动搜索的

时间，也可以针对用户过往的浏览历史、点赞偏好、收藏属性，主动进行产品和

广告推荐。

（二）精准快速推进商业化

抖音APP于2016年上线，“字节跳动”公司就已经在布局商业化。上线之

初，邀请MCN机构入驻提供优质视频内容，抖音则为合作的MCN机构提供流量、

曝光度等扶持政策。通过优质视频吸引大量用户后，抖音红人内容生态也在不断

建立并完善。2017年9月抖音就开启全面商业化，通过上线电商功能、筹划官方

广告接单平台，抖音在帮助平台上的机构和红人实现商业变现。2018年7月，推

出品牌广告智能对接平台“星图”，为客户与达人/明星达成视频广告交易服务

并从中收取费用。除此，还推出线上快闪店、Dou+推广等功能。前者瞄准的是线

上推广，Dou+则瞄准的是线下商家的在线推广，店铺可设置公里范围、店铺优惠、

用户年龄等条件，进行付费推广获客。

（三）服务升级多维满足用户需求

1.针对普通用户而言。抖音APP操作简单、账号独立、人机互动和谐，能很

好引导用户发布自己的视频作品，让普通用户拥有了展示自己的一个平台。尤其

依托定位系统和读取用户通讯录，用户能在抖音刷到认识的人发布的作品，从而

了解到朋友的动态。利用其社交的功能，用户可以和朋友互相关注，分享刷到的

视频和进行私密聊天。

2.针对非普通用户而言。2022年抖音发布了全新的创作者扶持计划，将通过

流量扶持升级、服务手段完善、变现渠道扩展三方面，帮助创作者在抖音变现。

在创作者扶持计划里，抖音将通过流量券的形式把流量直接发放到创作者的账户

里，让流量感知更透明，流量使用更自主。同时，拓宽创作者的变现渠道，通过

星图、直播、电商等手段，让创作者的收入多元化。以及升级创作者服务平台、

升级版权保护平台，扩充创作者学院课程，持续优化用户的创作体验。

三、抖音APP运营管理中存在的问题

（一）视频内容质量良莠不齐

抖音的作品发育机制是每一个作品发布后，会先投放在一个较低流量池中，

如果完播率、点赞率、评论率、转发率、关注率都得到了足量的“正向反馈”，

则将该视频升级到较高流量池中，以获得更多的曝光机会和播放量，因此抖音视

频流中刷到的视频多是获赞数与评论数都很高的爆款视频。

抖音的视频内容主要分为新闻资讯类、知识科普类、娱乐搞笑类、文艺艺术

类、生活日常等，其中新闻资讯类和娱乐搞笑类是用户更喜欢的。目前，抖音的

视频内容主要存在的问题是同质化严重、视频内容质量低、创作能力缺乏。由于

其作品发育机制的限制，创作者想要打造爆款视频的便捷路径就是复制爆款视频，

或者复制达人成功方式，同样类似的视频在一定时间段内在不同账号可以刷到多

次，令用户反感，降低用户体验满意度。

（二）“广告类”视频频繁强制推荐

随着抖音用户的日益增多以及抖音进行商业化后，抖音的商业化步伐更加快

速。目前，广告视频和各种各样的带货直播间占据了平台大部分的流量，平均刷

7-8个小视频就会刷到广告视频或者直播间，这对于单纯只想娱乐放松或者不想

购物的用户来说不胜其烦，也非常败坏用户的好感。即使在用户点击“不推荐此

类视频”后，也依然没有什么变化，这种强制的广告推荐，盲目创造用户消费的

模式只会使平台用户流失。

（三）平台监管体系不健全

1.个人隐私信息保护问题。于2020年7月30日，北京互联网法院作出宣判，

认定抖音App有侵害用户个人信息的情形。抖音作为大众媒介，用户数量巨大，

存在过多的私人空间信息，自然占据了公共资源，公共议题的讨论空间被娱乐化、

私人化内容所占据，“娱乐至死”现象将最终影响大众思考能力。例如抖音网红

@小猪先生以及@韩安冉，在直播间里互相吐槽甚至辱骂对方，在一次直播中将对

方手机号写在了背景板上，个人矛盾放置网络平台争吵，不仅使对方私人信息暴

露，侵犯他人隐私权，同时也不利于抖音APP绿色生态环境的维护。

2.版权保护问题。抖音APP的版权保护问题主要存在短视频内容和短视频音

乐两方面。随意复制他人的视频作品和翻唱别人的音乐作品且不注明出处以及许

可证明，部分用户更是凭借盗取他人作品“一夜成名”，并以此谋取巨大经济利

益。就平台自身而言，抖音APP对版权的保护意识是较弱的，在最新的版本里，

依然没有对版权问题作出系统管理，这也并不利于平台的长远发展。

3.“水军”产业链猖獗。随着抖音的商业化布局日益明朗，越来越多的用户

入驻平台想要获利。但普通用户没有专业传播视频学习背景，发布的作品难以成

为爆款，吸粉能力不足。因此，在巨大利益的驱使下，滋生了大量买粉丝、卖粉

丝，买点赞量，卖点赞量等地下“水军”产业链。

四、针对抖音APP存在的运营问题提出的对策建议

（一）深耕大数据技术，助力平台持续发展

“字节跳动”作为互联网大公司，应继续在最新信息技术上加大投入并产出。

目前抖音APP发展迅猛，已然成为短视频平台巨头，抖音APP依赖的核心技术

“人工智能推荐引擎”也应更加完善。商城系统也应更加完善，一方面保障用户

资金安全和消费者权益，另一方面提高商户入驻门槛，保证商家售卖的产品质量。

多方举措，为平台长久持续发展保驾护航。

（二）尊重用户需求，助力平台良性发展

抖音用户大致分为官方媒体号、网红达人号和普通用户，前两者主要是发布

视频维持活跃度和流量，普通用户则主要是刷视频，也是潜在的消费主力军，并

且，这一部分人群选择打开抖音的时候需求主要是娱乐放松。但目前，平台里充

斥着大量的视频广告和粗制滥造的视频内容，在抖音的自主视频推荐下，刷到大

量广告和直播间，令用户好感度下降，致使用户使用时间大幅降低。因此，平台

应完整个性化推荐系统，充分尊重用户需求，还用户休闲娱乐的自由空间。

（三）完善监管体系，助力平台健康发展

时至今日，抖音用户已超8亿，庞大的用户体量免不了滋生一些不利于社会

和谐的现象，平台上线之后，也陆续曾被约谈整改过。针对上述分析的问题，应

当尽快建立起有利于直播规范发展的环境，完善平台监管体系。鼓励直播电商与

实体经济深度融合；进一步完善消费者权益保护机制；建立起宽容失败的发展环

境；聆听直播生态成员声音，共同探索规范发展之路。

五、总结

抖音APP经过6年发展，造就如今兴盛的势态，除了独家核心技术的加持外，

也离不开领导层独特的战略发展眼光和敏锐的商业嗅觉。但一切太快的事务都潜

藏着威胁和一些不利因素，抖音APP所有版图已搭建完毕，接下来应继续潜心研

究互联网技术，完善平台监管体系，继续为广大用户提供更好视频内容，丰富用

户多方面的需求。

参考文献：

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