搜狐网络广告分析

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2024年6月22日发(作者：)

搜狐网的网络广告模式分析

1搜狐网网络广告的基本框架和功能

搜狐每日的网页浏览量已达到1.2亿。搜狐公司从中国首家大型分类搜索

引擎，发展成为了最受用户喜爱的综合性门户网站，其网络广告也具备了相当的

规模和影响，2003年1至7月，搜狐网络广告收入11167万元，占全国网络

广告市场的25%。搜狐公司多次在第三方互联网权威评测机构，如iamasia、

Alexa、NetValue、华通、新生代等基于多项指标的排名中名列榜首，牢固树

立了中国互联网品牌的地位。

（1）基本情况

搜狐的创业构想和建设宗旨是“想大众所想、给大众所需，让搜狐成为人们

日常生活中密不可分的一部分”。搜狐公司的四大支柱产品是分类搜索、内容频

道、互动社区和地方版，这也是搜狐产品发展的主线。分类搜索是指搜狐网站的

分类（）和搜索（）服务，于

1998年2月推出。搜狐的分类和搜索坚持中国语言文化和习惯特色，以科学、

友好、严谨为分类准则，它成为了网上中文信息最重要的来源。

搜狐分类信息在所分的近20个大类下，有30多万链接成树型层次结构的

网页。它从用户和客户的需求出发，依据实类和虚类的概念，通过相互链接，为

公众在网上构筑了四通八达的信息高速公路。

搜狐分类查询具有某些特征的目标，要求用户非常明确自己的查询目标，非

常了解查询目标的特征所对应的分类目录，查询的速度相对较慢。为了解决类似

的问题，搜狐为广大用户提供了基于分类数据库的搜索服务。

还有联想等服务功能。在搜狐首页和分类搜索中的各级、各类、各个页面的

搜索框中，输入关键词，选择相应的查询方式（类目、网站），用户很快就可以

查到分类数据库中与关键词相匹配的信息。但是，查询结果的查准率与关键词的

设置密切相关，初级用户不太容易掌握好这种查询方法。

搜狐的分类和搜索充分考虑了用户的需求，使这两种服务扬长避短，取长补短，

其功能相辅相成地融合在一起，向广大的用户提供分类、搜索两位一体的服务。

所以，搜狐的分类搜索成为了中文用户网上的好助手。

1998年2月，搜狐以国内第一家大型分类搜索引擎面目问世。此后，分类

搜索从几个重要的方面得到了发展：

1)分类类目体系建设

搜狐顺应互联网经济发展，最大限度满足经济对互联网的需求，促进信息提供者

和信息消费者之间的交流。搜狐根据中国的生活实际和语言文化习惯，对所有大

型的、结构性的类目不断调整，细分和整合各大类下的各个子类，其网络服务个

性化特征突出。

搜狐的黄金类目和明星子类目逐渐形成，分类的各级页面逐渐成为各类信息交流

所关注的中心。它科学、人性化的分类促进了信息交流，使信息提供者和信息消

费者之间的沟通更为简单、有效，也为信息发布者（多数是商业信息发布）向特

定的消费群有针对性地发布网络广告开辟了空间。据统计，在4万多个类目中，

约0.5%的页面（约200个）占据了约75%的访问量，黄金类目的含金量确实

很高。

2)网站资源收集

从搜狐建设分类搜索数据库（非开放的），到用户自己登录，直至开放式分类目

录管理推出，分类搜索出现了非开放的分类搜索数据库和开放的分类搜索数据库

并存的局面。分类搜索的日访问量达到了600百万页读数（PAGEVIEW）。在

搜狐的数据库中，中文网站的数量已有30多万个。

3)分类编辑工作

搜狐根本改进了信息发布的手段和工具，每日手动更改的静态页面和动态生成的

页面达4万个。以前是定期把信息批量存入数据库，现在是利用自主开发的数

据库资源管理系统，在人工审核了网站信息以后，直接把信息加入数据库，保证

用户可最大限度地得到高质、丰富的信息。

4)搜索功能扩展

最初是精确搜索（没有弹性的搜索），现在是智能搜索、模糊查询。除了各个大

类构成的搜狐分类、类目和网站搜索服务以外，搜狐还有很多其它门户网站都有

的类似产品，比如文学园地、艺术美术、各种展览，等等。

5)服务与费用

分类搜索的服务提供了免费服务、有奖服务和有偿服务几种形式。有偿服务主要

包括在各个页面做静态或动态广告的收费服务，如旗帜（BANNER）广告、按

钮（BUTTON）广告、文字链接（TEXTLINK）、分类排序（如中国招聘求职

网）和有偿搜索等。搜狐也有常见的手机短消息、电子地图等服务。

6)网络广告

在传统的广告发布和客户服务的基础上，搜狐推出了开放式广告管理系统。此广

告系统更加方便客户。对开放式广告管理系统和非开放式广告管理系统，用户都

可以依据用户名和密码，随时监控广告的发布情况，根据实际的广告点击效果，

根据时间、地域和行业特点，随时调整选择更适合自己的广告时段，以更适合的

广告形式向目标用户投放合适的广告内容。搜狐有大额广告费用分期付款制度，

这给了广告客户更多的自由。

7)媒体功能

由于网站接触到广泛的社会面，搜狐的分类搜索兼有了大众媒体、行业媒体和专

业媒体的服务功能。“广告客户养网站一时，网络用户养网站一世”，从眼前利益

和长远利益考虑，使大众得到更多的实惠，是网站电子商务的基础。就中文“分

类搜索”市场上的产品和服务而言，搜狐的“分类搜索”提供了成功的产品和服务，

争取到了大量的用户，搜狐因此也成为了具有重要媒体功能的网络实体。

（2）基本框架与功能结构

目前，更多的客户在很大的范围上已经接受了网络广告。搜狐提出量体裁衣的广

告服务新思想，突出行业特点、地方特色和企业特色，并积极帮助广大的中小客

户和个人客户在搜狐网站上作广告。搜狐给用户提供售前、售中和售后的广告服

务，向客户提供优惠的套餐广告费用，提供广告形式及数量分布等具体建议，甚

至于帮助客户重新进行网站命名，编写网站简介等，力争使客户的网络营销达到

既定的宣传和赢利目标。

搜狐在广告技术上不断更新，对广告服务（计费方式等也包括在内）不断更新。

在分类搜索页面中的广告，采用了新的按点击次数计费（CPC，Cost Per Click）

的方式。这是一种准确合理的广告服务计费方式。在分类搜索产品的原材料收集、

半成品加工、成品形成和销售的全过程中，搜狐都利用机会给客户插播广告。除

了线上的广告宣传，在线下，客户也可以通过每月一期的《搜狐世界》和不定期

印制的宣传印刷品，享受搜狐的广告服务。

2搜狐网络广告的经营模式

从经营的角度看，利用网络广告进行网络宣传，是网络经济、电子商务的体现。

在搜狐的各级分类页面上，可以看到新站、新类和类目介绍，有社会热点、网站

推荐、免费代码、使用说明、有奖捉“虫”（死链接及过期网站等）和网站登录、

修改等相关页面或链接。

搜索的本质，是要通过检索得到所需的主题信息。

3资本模式

搜狐公司成立于1996年8月，由张朝阳博士创办。其资本投资属于风险投资

模式，他得到了美国MIT媒体实验室尼葛洛庞帝先生和美国风险投资家爱德华?

罗伯特先生的风险投资。以后，进一步得到了美国英特尔公司、道琼斯公司、晨

兴公司、IDG公司、盈科动力、联想等世界著名公司的风险投资。由于有多方

的投资，搜狐快速成长，2000年7月，搜狐公司在美国纳斯达克挂牌上市

（NASDAQ:SOHU），从一个国内知名品牌发展成为一个国际品牌，同时，也

使投资人得到了较好的回报。

4总结和建议

搜狐作为网络广告媒体，在国内有超群的实力。其推出丰富形式的网络广告，说

明在电子商务时代网络广告有特别的重要性。搜狐成为著名的广告商，是其顺应

电子商务发展、努力提供信息、内容和广告服务的结果。

另外，搜狐中文分类搜索也还需要作一些改进：

（1）搜狐分类兼有大众媒体、行业媒体和专业媒体的功能。

（2）搜狐搜索给人的印象是搜索结果的相关性好。但有时发现，一些个人主页、

与搜索关键词相关性较差的网站，也排在了搜索结果靠前的位置上。这降低了搜

索的有效性、可靠性和准确性。可考虑给用户选择精确搜索和快速（粗略、模糊）

搜索的机会。

（3）带宽是制约中国互联网发展的一个瓶颈。虽然多层次精确细分的分类，有

助于信息提供者和信息消费者建立直接的联系，有利于广告客户把广告集中推给

特定的消费者，降低相关成本，但是，要注意广告客户、广告受众、消费者访问

时间的消耗和访问效率，注意用户时间、精力和费用上的节约。

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