谁将成为国内的instagram-

admin管理员组

文章数量:1530353

2024年7月19日发(作者：)

谁将成为国内的instagram?

国外的图片分享社区，instagram 一家独大。而国内战场一片混乱，in、nice、lofter

都一直在盯着图片社区，事实上，他们都私底下称自己为中国的ins，但是这块蛋糕很难撬

动。相反，占据着移动端社交入口的微信，微信朋友圈占据着国内图片分享的大部分流量，

如果从图片流量上看，它就是国内的ins。但微信是熟人社交，它是一个相对封闭的圈子，

同时朋友圈的照片分享偏生活流水化，离高质量的图片还有一定的差距。而虽然in、nice、

lofter等有着相对高质量的图和氛围，但又没有像微信这样的强关系链和入口流量优势。

显然，国内的图片分享社区在短期内很难冒出一个巨头，尽管如此，我们还是要畅想

一下，谁在未来几年能成为国内的instagram？

当然，要成为国内的instagram，要满足些什么基本条件？

用户体量和活跃度远远大于其他竞品

开放的“社区”

有稳定的图片内容生产渠道和内容生产、消费循环

很长长的枯燥文，建议跳后最后看结论。

一、拍照分享这件事

说到图片分享社区，当然离不开拍照，先有拍照，才有分享。我们先看看跟拍照分享

1 / 16

这件事，它到底是怎么一回事。

随着智能手机的普及和生活方式的改变，拍照已经从曾经高门槛的少数派，变成一种

属于全民的生活方式，手机在手，拍遍天下无离手。去玩的时候，总少不了到此一游的游

客照；聚会的时候，少不了的自拍照；吃饭的时候，哦对，相机先吃。

可见，拍照已经慢慢演变为一种基本的生活需求，特别是在相对年轻的群体中。

如果说拍照的流行是全民摄影的一小步，那么修图，则是走向全民摄影的一大步。简

单来说，修图让照片“看起来”更有逼格和有趣，这是大部分小白用户的修图需求。就算

拍得再一般的照片，套上个滤镜，左裁右剪，加个文字模板或贴纸，逼格瞬间提高一个档

次。

这，大概是修图的魔性。

拍照和修图之后，要么留给自己，要么晒给大家。说到底，社交分享才是大多数用户

拍照的终极目标。

毕竟，小虚荣，微炫耀之心凡人皆有之。图片载体继文字和语音之后，又一个感情宣

泄的出口。

对应拍、修、享这三个路径节点，有对应不同的产品满足对应的需求，当然其中有些

环节是相互融合和渗透的。

在拍这个需求上：在大多数时候，都在手机自带的摄像头来完成，毕竟，拍是一个简

单的快门动作。慢慢地，后来，拍得好看变成一种需求，特别是自拍的时候。于是在拍的

2 / 16

功能上附加上简单的修图功能，也就是美颜。接着又出现专门自拍的应用（如美颜相机、

相机360、潮自拍等），对被拍对象进行装饰，比如美颜、动态贴纸、滤镜等，功能更为强

大。

在修图这个需求上：把P图变成一件简单的事，修图应用要做的就是减低学习的成本

和门槛，提高工作效率。它最大的法宝当然是滤镜，它封装了底层繁琐的技术实现，用户

一键就可以切换和体验一种滤镜。

修图这个阶段，按照片内容（人或景）的不同，分为两条线，美颜线（人）和美化线

（景）。美颜线，当然是以女性为主的磨皮、美白、祛斑、祛痘、瘦脸、瘦身、瘦鼻、增高、

眼睛放大、祛黑眼圈、亮眼、白牙

美化线，包括参数调整、抠图、局部虚化、马赛克、涂鸦、裁剪、旋转、边框、贴纸、

文字等。

此外，还有一些小众的垂直需求，如拼图，海报，留白风，电影风等。

在享这个需求上：大多数时候，拍、修只是作为一种工具，为分享做铺垫。因此，也

就决定着前两者是工具属性，而后者为社区属性。

简单来说，拍照和修图的动机最终要在分享这个环节体现，对于一个图片分享社区来

说，它可能是这样的：

一、单纯的分享，修图交给其他工具。这就是典型的微博微信社交平台，它们只专注

在社交互动上，用户在美图秀秀或者天天P图、VSCO等修图软件上修完图后，再到这些

3 / 16

平台上去分享，或者无需修，直接分享。这些平台引力来自于它们强大的社交粘性，用户

的诉求表现：社交 。

二、修图+分享，更多地表现为滤镜+分享。分享平台为用户提供便捷的修图工具，再

丑的照片，只用抹上滤镜，也可以变成一张高大上的照片，这类平台就是我们说的图片分

享社区。

二、图片社区产品概述

LOFTER：LOFTER是在PC端的轻博客时代出身，最开始的切入点是摄影，大部分的

种子用户是从网易摄影引入，后面拓展到绘画、二次元等文艺元素。

但LOFTER的定位一直摇摆不定，曾经也有过很文艺的slogan，如：每个人的理想国。

而后随着移动端图片社交的爆发，也尝试做中国式的INS而做转型尝试，如今PC端和移

动端的LOFTER功能并不完全一致。

in：早期的就是一个图片分享式的小型微博，以生活品牌为标签，主打贴纸和滤镜。

如今一跃成为国内活跃度和用户体量最高的图片分享应用，紧紧抓住年轻一代的图片分享

需求。同时，借助直播的风口，直播成为in中的另一个标配功能，跟时尚相关的in达人

用户直播是一个很好的切入点。

旧版的in（新版的UI很好看，但是懒得做了）

nice：跟instagram产品逻辑最像的是nice，或者说是添加了标签的中国版instagram

也不为过。nice是一个主打关系链的社区，其实社交的功能强于其他几款产品。

4 / 16

instagram：instagram以其出色的滤镜和图片分享功能开拓了图片社交领域，并最

后被Facebook收购，成为国外最大的图片分享社区。就像其slogan一样，它的出现让

再难看的照片，加上滤镜之后也可以成为一件艺术品。

黄油相机：黄油相机做得很垂直，主打照片上文字加工，是一款相对比较小众的产品。

在易观千帆上得到平台一些指标：

月活数

月活数

用户性别分布

用户时长

in官方数据称用户超过8000万，LOFTER称超过3000万，对应10%左右的用户活

跃度。此外，在这五个平台上，女性用户的比较占有绝对的碾压优势。LOFTER使用时长

最高，得益于其高质量的社区内容。

三、社区VS社交

我们首先明确两个概念，社区和社交。

社区沉淀的是“内容”，是少部分意见领袖（KOL）的领地，像更是一个虚拟阶层社会

的产物；社交沉淀的是“关系”，它更多是发生在同一个阶层之间。

5 / 16

我们看看两者的区别：

1.社交与社区的阶级属性

老话说，物以类聚，人以群分，上图要表示的其实就是这个意思。，第一排蓝色和第三

排灰色的人群，属于同一个阶层，中间混合体是属于不同阶级的人群。真正的社交需求，

通常只发生在同一个阶层内。

举个粟子：我们对微博和微信都很熟悉，为什么微信的崛起并没有让微博走向落寞？

道理很简单，两个产品满足着不同的需求，虽有交叉，但它们不是代替和被代替的关

系。微博是一个弱社交工具，它的社区属性和媒体属性远大于它的社交性。而微信就是一

个纯版的社交工具。对应上图，微信的用户关系基本属于第一排和第三排，就是熟人圈子

关系。而微博是第二排的混合圈子，也就是以资讯为载体连接不同圈子阶层，当然微博也

有一些熟人关系，但这种熟人关系在微博大V，各路明星，热点资讯的轰炸下显得微不足

道。

微博的用户诉求是资讯（内容），然后再是关系。而微信的用户诉求是关系，然后再是

资讯。在微博上关注大V，关注明星，关注有趣的事，在这里就像一个开放的信息流广场，

信息流通往往是单向的，就像一个粉丝在喜欢的明星或大V下面留言得到回复，TA就会像

中了彩票一样高兴，这种双向的互动是少到可怜的。而微信是一个相对封闭的空间，朋友

圈的互动，会回归到“关系”这一层。

2. 社区需要不对等的关系

6 / 16

前面提到，在微博社区上得到跟大V或明星互动的机会就像中彩票一样，这里延伸出

一个有趣的观点：阶层之间信息传播具有单向性。这也是构成社区的一个重要条件，社区

需要不对等的关系。不是同一个圈子里的人，你逗人家，人家懒得理你。正是这种阶层的

距离感的存在，激活了整个社区。上游用户生产的内容，由下游用户来消费。

社区主要内容的沉淀，主要由高端玩家来完成，低端玩家负责消费，当然他们可以自

high。在微博上，话语权掌握在少部分的KOL手中，知乎也同样如此。

3. 社区需要看得到的距离

前面说社区需要不对等的关系，当然，缩小这种不对等关系的距离还必须是可见的。

也就是，社区不但可以引进高端玩家，还可以从最开始的低端玩家中培养出高端玩家。社

区中的KOL不外乎有两种出身，一类是自带光环，来的时候就已经是红人了，就像小李子

进驻微博，只说了一句Hello China，就获得70多万个赞。另一类，是依靠这个社区平台

和自己的努力，涨成高级玩家，如：同道大叔、留几手

对于低端玩家来说，梦想还是要有的，万一实现了呢。

4. 阶级体量分布大多显类金字塔型

社区用户阶层体量的分布应该也满足28原则，优质用户20%，普通用户80%，在金

字塔底部，都是嗷嗷待哺的普通用户。

所以，在这里，我们说的更多的是图片分享社区，而不是图片社交。

一个好的社区，需要有稳定的内容生产渠道和内容生产、消费循环，还要有良好的社

7 / 16

区氛围，这很多时候需要运营来完成。

四、内容运营

社区沉淀的是内容，社区用户消费的是内容，因此，内容要有产出才有消费。对于一

个社区来说，内容运营就包括：内容的产出、内容的二次包装与显现、内容变现等。

内容的产出：内容的产出，一般分为两种：PGC和UGC，不同的平台，在产品不同

的阶段，PGC和UGC扮演的角色不一样。

内容的二次包装与显现：平台方将作为一个中间人，将用户产生的优质内容进行整合，

分类，显现，便于用户获取。主要的显现方式有平台内、微信微博等社交平台。

内容变现：内容变现，是为优质的内容产生者提供经济上的回报，也是留存的一种重

要手段，当然这取决于内容的稀缺性与独特性，这部分放到商业闭环里面。

内容的生产机制：

LOFTER：用户发表内容后，给内容加上标签；或者在某个标签话题下直接参与该话题，

当然用户也可以自己发起话题，在移动端，以图为主，长按可以发文字和视频。而在PC

端，用户还可以音乐。

在早期，LOFTER的图片处理功能是很弱的，这跟产品最初的定位有关，当时在移动

端只有几个简单的滤镜，用户用的也比较少。原因是，LOFTER最开始主打摄影，专业的

摄影人士或业余爱好者，他们肯定不用会这些小白用的滤镜，他们用的是PS/LR，要是手

8 / 16

机摄影也会用VSCO或Snapseed。LOFTER就是一个创作交流的平台。

现在LOFTER的APP，也有贴纸、标签、滤镜这三个功能，换句话说，这是一种对现

实的妥协。

in：在in中，媒介载体有图片、故事、直播这三种形式。同样，在上传照片后，会有

照片处理的功能，其中就有裁剪、贴纸、滤镜、标签（文字、品牌、地点）、玩字、涂抹、

大头等。其中，in主打的是贴纸、滤镜、标签，曾经很火的大头功能已经放在最后个选项

了。

在完成照片的修饰后，发布时有添加话题的选项，这个跟LOFTER相似，话题通过标

签功能来实现。然后每个话题都形成帖的形式来显现，分最热和最新，以及精华帖（由题

主定）。没有被人领养的话题，用户可以申请成为题主。

当然用户还可以在发现页直接参与话题讨论，比如inDream黑科技等，在in直播中，

跟其他直播平台不同的是，in对直播的内容做了筛选和排期，有一个优质直播的日程表，

提高直播的质量，这部分可以看作是半PGC。

nice：在nice中，其媒介载体有图片、短视频、直播这三种形式。图片的处理也是有

贴纸、标签、滤镜、编辑功能，但最少为图片添加一个标签，这显示了nice的标签特色。

可以看到，无论是LOFTER，还是in/nice，标签都是用户产生内容的方式。在短视频中，

可以对视频贴上贴纸，还有选择滤镜。对于直播的内容，nice中做了个热门的筛选，以及

最近与附近，显然这点没有in做得好。

instagram：跟nice一样，其媒介载体有图片、短视频。图片的处理提供滤镜、编辑

9 / 16

功能，但不需要像nice一样硬性选择一个标签。

黄油相机：黄油相机主打的是加字，也确实，在这句这里做了不少功夫。其中最有特

色的功能就是Ding! 的功能，即在社区里看到任何你喜欢的图片上的字，只要点Ding就

可以套用这个模板了。同时在修饰这里，也提供裁剪，加画布等基本操作，还有滤镜、模

板、元素功能，元素就是加字模块。

对于PGC，黄油相机做得比较多，其中有黄油照片馆里面的黄油课堂，以视频的形式

分享些教程，做得比较精致，中间也穿插了些优秀的用户作品。

内容的二次包装与显现：

LOFTER：

主要分站内与站外两种形式：站内以专题的形式展示优秀的UGC内容，引用优秀作品

形成一个主题，这是大部分平台常用的方式。站外，以微博微信平台，做显现。LOFTER

的官方微博粉丝有100百，更新的频率并不高，微信公众平台基本做到每日一更，阅读量

以千为量级，用户订阅数应该为万级。

站内专题

微博

微信公众平台

in：同样也分站内与站外。站内：以精华帖子的形式，in社区的内容偏生活化，娱乐

10 / 16

化，像LOFTER那样整理专题并不容易。同样，在站外的微博上，也对站内的优质内容做

些显现，in官方微博有400万粉丝，更新的频率还算可以。微信公众平台“一个叫in的

app”也基本做到每日一更，阅读量以千为量级，用户订阅数应该为万级。

微博

微信公众平台

nice/instagram：两个平台在内容显现这块做的并不多，可以说基本没有，反而在关

系链这块做了些功夫。nice官方微博有500万粉丝，更新的勉强做到每日一更，以鸡汤语

句为主。nice官方微信公众号基本是每三天一更，阅读量同样也为千为量级，用户订阅数

应该为万级。而instagram微博和微信都没有官方认证，故此忽略统计。

微博

微信公众平台

黄油相机：在众多的社区中，黄油相机站内的内容二次显现做得很不错，这也是一个

内容运营为驱动的产品。在黄油照相馆中，有三个常用主题：黄油精选，也就是每周的作

品精选；还有黄油专题，也是每周一次；黄油课堂，以视频的方式教学和优秀用户作品展

示。

在站外的显现中，官方微博“黄油相机教程”粉丝1.5万，更新频率蛮高，官方微信

公众平台更新不多，用户订阅数应该也为万级。

11 / 16

五、用户运营

简单来说就是拉新、促活、留存、转化，而且在产品不同的时候，所关注的指标也不

一样。这里我们主要讲留存，也就是如何留住高级玩家，他们作为平台上游内容的主要产

生者，对平台来说无疑是最重要的。

高级用户的留存，无非从两个层面考虑：一是心理层，分享的自我满足，有人追捧的

满足，受到重视的满足。二是：物质的回馈或是特权的满足。我们看看各个平台是怎么做

的：

LOFTER：

一、LOFTER认证，满足一定的条件的用户就可以申请，申请的领域与权益如下：

二、ART变现：主要售卖框画、明信片。 优秀的内容生活者可以让创造产生价值，自

己无需承担生产、仓储、推广，上传作品即可售卖。这一点说明LOFTER上图片明显高于

其他平台，但购买的群体基本也只来自于LOFTER用户，这个渠道的有效性并不好评估。

三、自组织，有属于他们的圈子，也是一种归属。像早期比较火的LOFOTO，还有

chihato组织，在LOFTER上曾有很大的影响力。

一、in达人申请：同LOFTER类似，达人是in中一群具有较高活跃度，同时在某一个

领域具有自己独特的见解，且乐于与人分享高质量内容的人。但其标准不可见，可申请的

达人类型为：in搭、美男、美妆、摄影、美食、手绘、萌控、旅行、生活。

12 / 16

二、最in直播:in达人与in平台合作直播，前面提到in的直播是经过筛选的，跟in

比较贴切的直播内容。而成为in达人后，离平台直播资源更近。

三、用户等级与in币，用户等级有1-6级，身份彰显，in币可以兑换福利。

nice：nice也是达人认证，类似in。但在新版本中没有找到认证入口。

黄油相机：没有达人申请，也没有用户等级。

六、活动运营

活动是促活一个社区的激素，因此活动运营对于一个社区平台也是很重要的。

活动运营跟内容的二次显现有点类似，渠道也是分为两部分，一是站内，一是站外的

微博微信平台。站内又可以分类banner位和信息流，信息流就是以一个类似普通用户账

号的官方账号分布信息。在LOFTER中有LOFTER官方博客，在in中也有in官方账号，

nice中有nice小助手，黄油相机有很多细分的官方账号。而banner位的活动显得更加显

眼，在LOFTER/in/黄油相机中都有。其中in的贴纸运营，玩得很不错。

七、商业闭环

一个产品最终要回到商业的本质，那就是盈利。成功的商业化会无形于产品之中，而

失败的商业化会伤害用户体验。

LOFTER商业化理想：生活美学电商，按照网易杭州研究院博客产品部总监的说法是，

13 / 16

社区电商和泛设计师的结合。主要分为以下三个部分：

LOFTER 福利集市（泛生活美学类消费）： 让创作回归创作，让商业回归商业，创作

与实体商品相整合，也就是个人品牌电商化。

LOFTER ART（服务高端原创用户）： 通过将金字塔顶端内容产生者所产生的内容，包

装成商品售买，从而实现变现。比如，摄影作品，绘画作品，设计作品。

LOFTER 印品（所有用户的图片增值服务）： LOFTER印品：LOMO卡打印，让 用户

可将自己喜欢的图片，变成可触摸的实体。

很可惜，理想听起来总是美好的。LOFTER的美学电商改版，当时受到用户的强烈抵

抗，其实是用户不习惯官方那种粗暴的不搭边广告、以及内容娱乐化，于是有了一起“这

不是我的理想国”（LOFTER曾经的slogan是：每一个人的理想国）用户反抗事件。参与

的用户有700，话题阅读量超过100万。

一个用户在该标签下画的图

in的商业化同样有两个方向：

一、打印商城：所有用户的图片增值服务，这个跟LOFTER的印品思路是一样的。社

区沉淀的是图片内容，那用户就有将照片打印的需求。

二、最in福利社：美妆品牌合作，分免费申请以及in币兑换专区。免费申请一般的

步骤是用户把活动分享到朋友圈，然后在in上晒出照片。美妆商家得到曝光，用户得到福

利，各有所得。同样是美妆品牌合作，in和LOFTER采用不同的推广方式，得到不同的效

14 / 16

果。

in的用户群体的用户画像要比LOFTER容易得到，因此，在商业化这块，in的潜力要

大得多。

nice 、instagram：

信息流广告：在标签流中加入原生广告。instagram起步早，其商业模式已经非常成

熟，合作的品牌也非常多，微信朋友圈的广告也是以这样一种信息流的方式。而nice是将

品牌广告放在标签流中，这跟其标签就是一切的主旨相符合。

instagram的广告

nice的广告

黄油相机：

黄油相机的商业化在于字体与图形的增值服务，在提供大量的免费字体的同时，提供

少部分付费字体。

黄油相机付费字体

LOFTER：处于转型期，从最初的分享创作这个相对小众的文艺定位，要进军大众泛娱

乐的图片社交，意味着内容要生活化，而其美学电商需要优质的内容来支撑，这是一个矛

盾的决策。最近几个月LOFTER的用户活跃度在下降，LOFTER未来的发展要看背后的决

策者的决策，国内ins这条路，有点艰难。

15 / 16

in：从年轻时尚女性这个垂直领域切入，in这几年发展很快，也创造了很多奇迹。用

户体量和活跃数都排在最前面，重要的是，它商业化的试水取得不错的成效，加上直播的

风口，in的未来很让人期待。

nice：就像前面说的，从产品形态上看，nice是最像ins的，并做了些本土的创新。

在社区内容上，nice跟ins一样，它的PGC干预是很少的，任其内容自由生长。这就要取

决于平台吸引上游KOL资源的能力，在留存和吸引KOL这块，nice并没有in和LOFTER

做得那么好，而商业闭环是不是可以更丰富些呢？

黄油相机：这是一个小众的产品，暂时离ins还很远，但它也有很多不错的点。

微信：别问微信为什么不加个滤镜功能，哈哈哈。

16 / 16

本文标签： 用户内容图片社区分享