TikTok深度研究

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2023年12月14日发(作者：)

TikTok深度研究

一、字节跳动海外业务推进的历史复盘

（一）发展历程：探索、提速、深耕，从单点突破到多点开花

复盘字节跳动海外业务发展历程，根据聚焦领域的不同，我们将其发展历程分为三个阶段：国际化探索阶段（2015-2016年）、国际化提速阶段（2017-2018年）、国际化深耕阶段（2019年至今）。前两个阶段，通过Build方式推出在国内运营较为成功的产品，再通过Buy方式投资收购同领域协同产品，分别着眼于新闻资讯、短视频行业；第三个阶段，利用前期海外业务发展经验，推出多款产品，坚持多元化发展。

1.国际化探索阶段（2015-2016年）：字节跳动通过Build&Buy方式实现海外扩张，专注新闻资讯赛道。2015年1月，字节跳动旗下新闻资讯类APP今日头条累计用户超过2.2亿，MAU达到2000万。国内持续发力的同时，字节跳动于2015年8月发布今日头条海外版TopBuzz，开启海外布局第一步，随后，公司通过收购或入股的方式实现海外扩张。2016年10月，字节跳动花费2500万美元领投印度最大新闻聚合平台DailyHunt的D轮融资，并于2017年2月在二级市场以1920万美元收购Dailyhunt部分股份；同年12月，控股印度尼西亚新闻推荐阅读平台BABE。

2.国际化提速阶段（2017-2018年）：复制新闻资讯出海路径，着眼短视频领域。自2016年9月上线西瓜视频海外版BuzzVideo布局短视频领域后，字节跳动于2017年起开始深耕这一领域。2017年2月收购美国移动短视频公司Flipagram，投资Vshow，5月上线抖音国际版TikTok，7月上线海外版火山小视频VigoVideo，11月收购（2018年8月与TikTok完成合并），并投资直播产品，2018年6月在印度推出本地方言版短视频应用Helo。

（二）产品矩阵：自建收购并举到自建承当，游戏以发行为主

出海前期自建与收购共筑海外产品矩阵，后期自建产品为主。2015-2017年间，公司推出自建产品之后，会围绕自建产品领域进行产品收购，以推广自身品牌，实现协同发展，提升市场占有率。2015年公司上线新闻资讯软件TopBuzz，随后在2016-2017年相继投资收购Dailyhunt、BABE、NewsRepublic。短视频方面，公司自建产品西瓜视频海外版BuzzVideo于2016年上线，抖音国际版TikTok和火山小视频国际版VigoVideo于2017年上线，同年公司相继投资收购Flipagram、Vshow、、等产品。2018年之后，公司海外产品矩阵主要由自建产品构建，覆盖多个领域。2018年公司推出印度本地方言版短视频应用Helo、轻颜相机海外版Ulike，2019年上线企业办公套件产品Lark，2021年上线手机阅读应用程序Fizzo和Mytopia，推出独立电商App商城Fanno，上线TikTokSeller，完善TikTok电商业务的后台体系，加速TikTok商业化进程。游戏方面，字节跳动海外游戏发行平台主要有Nuverse（朝夕光年旗下，休闲与中重度游戏均有涉及）、Ohayoo（休闲游戏发行）、Moonton（沐瞳科技，2021年3月由朝夕光年收购）。Nuverse自2020年以来发布RO仙境传说：新世代的诞生、LandofEmpires:Immortal、Inked洇客、Warhammer40,000:LostCrusade、波西亚时光、世界计划缤纷舞台！特邀：初音未来、放肆武林、花亦山心之月、Darkness&Divinity等9款游戏；Ohayoo自2019年以来发布WobbleMan、CombatofHero、RoosterDefense、AgentBone等4款游戏；Moonton自2021年3月被朝夕光年收购以来，于2022年9月在Googleplay发布OnePunchMan-TheStrongest。

二、TikTok用户数分析：快速增长，但仍有较大空间

（一）用户数据：从MAU层面位列全球化产品的第四名

TikTok在海外主要面临三个维度产品的竞争，我们总结为图片/视频编辑工具类产品、视频类产品，以及社交媒体/即时通讯类产品。（1）工具类产品。主要是图片编辑、视频剪辑的工具型产品，这类产品在拍照/录制视频，加贴纸和滤镜等特效层面可以提供和TikTok相似的能力，但因缺乏内容，或从工具属性向内容/社区属性转化较难，导致用户粘性不足，很难通过用户基数扩大收入规模，图片编辑产品目前主要以付费订阅为主要收入模式。（2）视频类产品。YouTube、Netflix这类流媒体在全球渗透率已经达到成熟水平，以中视频和长视频内容为主。纯短视频产品来看，TikTok保持领先优势，可比产品包括Kwai、Likee，仍是以中国公司出海为主的产品。（3）社交媒体/即时通讯类产品。以Facebook、Instagram和Snapchat为代表的社交媒体应用，以及WhatsApp等即时通讯产品，从时长消耗角度，也应被视为TikTok的可比竞品。在社交维度上，即时通讯工具和熟人社交产品的用户粘性和网络效应较短视频产品更具优势，TikTok和Kwai等产品在海外也不断尝试强化产品的社交属性。

社交媒体的用户天花板最高，TikTok已超越垂直社交产品的用户规模。Facebook全球用户量成为目前全球社交产品的天花板，MAU达29亿。其他MAU规模超过10亿的产品也仅有YouTube、Instagram和TikTok。目前其他全球化较为成功的社交、媒体类产品的MAU规模通常在5-7亿区间，例如Twitter、Snapchat。TikTok在2021年9月就宣布全球MAU突破10亿，未来向更高的用户数目标提升，则将会进一步加剧和Facebook、YouTube这类产品的竞争。

我们梳理TikTok主要竞品所属公司的市值，市值水平和收入规模及用户规模呈正相关。（1）第一梯队，Alphabet和MetaPlatforms是市值和收入规模最大的两家。Alphabet拥有Google和YouTube两个流量平台并通过广告创收，YouTube全球MAU接近24亿，年收入规模在2576亿美元（2021年）。除了互联网应用端的布局，其在AI技术也有多年储备，总市值达到1.2万亿美元（22年11月13日）。MetaPlatforms旗下拥有Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp等系列用户数全球领先的社交媒体和即时通讯产品，但收入以广告为主较为单一，2021年收入达到1179亿美元，目前市值对应为2997亿美元（22年11月13日）。（2）第二梯队，以迪士尼、奈飞为代表的内容平台，在内容制作领域平台规模效应和高门槛内容的壁垒，市值规模也均在1千亿美元以上。（3）第三梯队，以Twitter、Snap和Pinterest为代表的垂直社交媒体，用户规模低于10亿MAU，Snap和Pinterest市值分别为187亿美元和164亿美元（22年11月13日），Twitter以440亿美元估值被马斯克收购，从估值角度有一定的战略溢价。AppAnnie预测TikTok在2022年底将达到15亿MAU。21年9月字节跳动官方披露TikTok全球MAU已经达到10亿。而AppAnnie发布报告预测2022年末TikTok的全球平均月活将达到15亿。

全球可比产品来看，TikTok的MAU已经逐渐逼近Instagram，较Facebook的天花板仍有近一倍的提升可能性。DAU角度，按近期新闻披露TikTok已经突破10亿水平来看，基本上达到Facebook的1/2水平，且领先于一些同类短视频产品。从未来的增长来看，根据Bloomberg上的预测，市场对Facebook月活到2025年的增长预期为32.82亿人，在目前29亿人的基础上，仍有3亿的增长空间。 （二）从下载量维度看用户空间：仍保持较高新增下载，且对多区域人口渗透率尚不饱和

TikTok应用全球每天维持在2百万新增下载水平，截止2022年10月累计下载量近34亿次。从Sensortower统计的TikTok全球下载数据来看，产品自上线以来到2022年10月累计下载量（ios+andriod）接近34亿次，在2020年疫情爆发期间也经历了下载量激增后回落，目前全球日均新增下载量为2百万。

整体来看印度、美国、印尼和巴西等地是下载量靠前的国家区域。印度（但目前已经禁止中国公司在该区域运营APP产品）、美国、印尼、巴西、墨西哥、俄罗斯、越南等地的累计下载量均破1亿次。累计下载量超过5千万次的国家和地区目前有14个。

总人口维度，人口数大于5千万的国家和地区（共26个）来看，TikTok在南美、东南亚、中东等人口大区已经有较高的渗透率，但在中亚、西欧等地的下载量相对人口数来看仍有渗透空间，而TikTok尚未正式进入南非区域。

（1）渗透率处于第一梯队的区域（下载量/人口数>70%），主要是人口大区。在这个矩阵里面的区域基本上都是人口基数较大或相对稳定/发达的国家和地区。以中东、东南亚为代表的区域，从总的下载量/人口数的渗透来看，大部分都超过了100%，说明TikTok在这些区域通过买量/自然新增的模式已经做了较为充分的获客运营。在南美、中亚等地区的渗透率也相对较高，不到100%，但超过70%。（2）渗透率处于第二梯队的区域（70%>下载量/人口数>50%），主要是经济较发达但人口基数不高的区域。主要是西欧、澳新、东亚和港澳台地区，这类区域的人口基数较低，超过5千万的不多，但经济发达，TikTok较早进入并取得了规模化渗透。 （3）渗透率处于第三梯队的区域（50%>下载量/人口数>30%），主要集中在北欧、中亚。巴基斯坦、日本等国家的人口数都超过了1亿人，而下载量的渗透率仍处于第三梯队。其他单一国家普遍人口数不高，但TikTok仍有进一步渗透的空间。（4）渗透率处于第四梯队的区域（下载量/人口数<30%），主要集中在南非等区域，TikTok尚未开荒。仍有较多区域TikTok尚未开拓，这里面我们按人口数排序，仍有较多国家和地区人口基数不低，以尼日利亚为例，人口数超过1亿，未来都是增量空间。

与可比竞品的下载量数据对比来看，TikTok达到了Facebook的70%。根据Sensortower，截止到10月，Facebook产品的累计下载次数接近50亿次，TikTok达到30多亿次，Youtube达到18亿次，Kwai的累计下载量为3亿多次。而从目前的每日新增下载来看，TikTok已经是Facebook的1倍。

从产品的付费下载量（买量获取新增用户）的比例变化来看，随着产品进入一个国家和地区的时间推移越久，付费下载占比会逐步减少，因为一款产品获取了更多用户积累和口碑之后，会更容易通过品牌效应吸引自然下载量。TikTok全球整体的付费下载量占比已经从最开始的40%逐步降至30%，以及目前10%的水平，经过早期的买量投放建立了用户基础后，TikTok目前绝大部分的新增下载量为自然流量。

巴西是Kwai和TikTok差距最小的市场。我们尝试从巴西单一市场的的下载量看TikTok和Kwai在当地市场的竞争格局，从单日新增下载量来看，Kwai是TikTok的近1/2的水平，这是全球市场中，Kwai和TikTok差距最小的市场。全球下载量来看，Kwai的体量在TikTok在1/10水平。

（三）未来的增长潜力测算：预计长期MAU将达到16-23亿区间 按照目前TikTok在Tier1-4国家和区域的下载量/人口渗透率对未来潜在的用户增长空间进行测算，我们预计未来基准/悲观/乐观假设下，TikTok的MAU分别达到18.25亿、16.86亿和22.94亿。我们根据目前TikTok在Tier1-4国家地区的下载量/人口渗透率，假设了未来每个渗透区域的上限，并乘以该地区的人口，来估算长期可以达到的累计下载量，并按照累计下载量*MAU/累计下载量的比例来推算MAU的规模。（1）基准假设:Tier1-4区域的下载量/总人口渗透率分别达到143%、100%、88%和49%，未来合计的总下载量可达到45.88亿次，假设MAU/累计下载量的比例为40% （目前的水平），则未来的MAU规模对应为18.25亿。（2）悲观假设：Tier1-4区域的下载量/总人口渗透率分别达到143%、88%、68%和39%，未来合计的总下载量可达到42.38亿次，假设MAU/累计下载量的比例为40% （目前的水平），则未来的MAU规模对应为16.86亿。（3）乐观假设：Tier1-4区域的下载量/总人口渗透率分别达到143%、100%、88%和49%，未来合计的总下载量可达到45.88亿次，假设MAU/累计下载量的比例50% （较目前的水平提升10pct），则未来的MAU规模对应为16.86亿。

三、竞品分析：MetaPlatform的社交矩阵和YouTube是最主要的竞争对手

（一）国内短视频和社交格局的复盘：过去移动视频时长反超社交时长，微信凭借社交流量成功切入短视频，社交时长在互联网大盘的占比近期出现边际变化

国内产品的流量增长来看，微信凭借短视频入口视频号带动了流量提升。根据QuestMobile，2022年7-9月移动互联网用户月平均使用总时长达到1957亿小时，同比增长5%。截至2022年9月，用户月使用总时长略回落至1916亿小时，其中移动视频用户使用时长为670亿小时（短视频使用时长为523亿小时，长视频使用时长为147小时），占比最高，达到35%。移动社交用户使用时长紧随其后，达到536亿小时，占移动互联网用户使用总时长的28%，7月以来移动社交时长提升明显，我们认为与微信视频号加强运营时长不断提升有关。系统工具用户使用时长达到213亿小时，占移动互联 网用户使用总时长的11%，位列第三。

腾讯系时长受视频号流量增长带动占比有所提升。根据QuestMobile，2022年9月主要互联网阵营中，腾讯系公司在用户月使用时长上保持领先地位，达到590亿小时，占所有主要互联网阵营的用户月使用时长的40%，微信视频号时长增长拉动腾讯系占比进一步提升。字节系用户月使用时长稳健上升，达到406亿小时，占互联网用户月使用总时长的27%，排名第二。快手系用户月使用时长达到176亿小时，占互联网用户月使用总时长的12%，位列第三。百度系用户月使用时长达到101亿小时，占互联网用户月使用总时长的7%，位列第四。新浪系紧随其后，用户月使用时长达到76亿小时，占互联网用户月使用总时长的5%，排名第五。

为应对短视频对社交流量造成的冲击，腾讯过去也尝试推出独立短视频产品“微视”，但用户数难以形成突破。微视APP过去是腾讯进军短视频赛道的主力产品，2020年结合疫情红利和买量，用户增长取得不错成效，而同年，张晓龙也在微信开辟短视频入口，并将该产品命名为“视频号”。因疫情常态化后，微视用户增长较为困难，2021年4月，腾讯对PCG部门再次进行调整，将短视频产品微视和长视频产品腾讯视频合并为在线视频BU，由长视频的负责人来领导整个BU，一定程度在战略上将重心转移至微信视频号。在线视频BU成立后，微视用户数呈现持续下降的态势。

反观视频号，在微信中享有一级流量入口，同时朋友圈、订阅号、搜一搜等流量体系不断给视频号导流，用户数和时长持续增长。腾讯后选择将资源集中赋能微信“视频号”。自2020年初开启探索，到2020年6月22日张晓龙发朋友圈公布视频号DAU突破了2亿，视频号产品渡过安全期。此后，视频号在内容、算法上不断加码。2021年随着腾讯PCG等部门的组织架构调整，2021年下半年腾讯从战略上更加倾斜扶持视频号、加码短视频业态，2021年暑期的东京奥运会、2022年寒假的北京冬奥会等赛事在视频号里的分发都取得了不错成绩。从2021年年底开始，视频号也明显加速了内容运营的节奏，举办了数个大型线上演唱会以强化用户对视频号内容的心智认知，提升品牌感知，为视频号在微信内部形成较好的导流效果。

目前视频号流量已经达到朋友圈的80%，我们测算视频号的流量占微信整体的比例为20%。腾讯在22Q2财报会上披露视频号用户和时长持续增长，整体流量水平已经达到朋友圈的80%，我们根据朋友圈披露的DAU和单日时长，以及QuestMobile追踪的微信用户总时长进行测算，预计目前视频号的总用户时长（流量）占微信的比例达到20%。

从纯短视频流量入口的时长来看，抖音仍是第一梯队，其次是快手，视频号凭借社交流量成为第三极。我们按照视频号和StoryMode短视频入口流量占微信、哔哩哔哩的时长约为20%，乘以微信和哔哩哔哩在QuestMobile追踪的用户月使用时长，和抖音、快手体系进行对比。目前视频号的流量已经达到一定规模，形成短视频流量的第三极。

（二）海外的竞争态势：类似国内社交流量反哺短视频入口的逻辑，海外社交和媒体巨擘也均通过站内流量体系开辟短视频入口，和纯短视频平台抗衡

atform：也曾尝试独立APP推广，后决定撬动社交流量，在Facebook和Instagram产品中内置Reels短视频入口 尝试独立站Lasso宣告失败。2018年11月，Meta（原Facebook）在美国上线短视频应用Lasso，Lasso允许用户拍摄15秒的视频，并添加背景音乐，同时形成推荐视频流。Lasso在推出后的扩张并未达到公司预期，据AppAnnie数据，从2018年11月到2019年10月，Lasso下载量仅42.5万次，同一时期TikTok下载量为6.4亿次。2020年7月10日，Meta正式关闭Lasso。Reels产品入口内置于Instagram和Facebook，利用现有用户为短视频持续引流。在以独立站的形式开展短视频业务失败后，Meta尝试将短视频模块内置于已有庞大用户基础的Instagram和Facebook，为短视频推广导流。2019年11月，Instagram在巴西上线新功能Reels，随后于2020年7月先后在印度、美国上线。2021年9月，Facebook在美国地区上线FacebookReels，并于2022年2月向全球150多个国家开放。

Reels供给内容均在1分钟以内，各垂类时长分布有所区别。对140个涉及运动、美食、旅游、音乐、穿搭、明星、宠物的Reels短视频进行分析发现，Reels供给的短视频均在一分钟以内，其中5-15秒的短视频数量最多，占比达51%，15-30秒的短视频占比为33%，30-60秒的短视频占比为13%，时长在5秒以下和达到1分钟的短视频占比较小，分别为1%、3%。不同垂类看，运动、旅游、穿搭、宠物类短视频时长集中在5-15秒，音乐、明星类短视频时长主要在15-30秒之间，大部分美食短视频时长在30秒以上。

Reels的广告产品以信息流广告为主，营销目标主要有提升在线/店内销量、推广应用、提升品牌知名度、开发潜在客户等。提升销量类广告在点击推荐页链接后进入Instagram店铺，下单时会跳转至品牌官网；推广应用类广告在点击推荐页链接后会跳转至应用下载商店GooglePlay或AppStore。 得到Meta大力支持，Reels在推广范围、用户参与、使用时长、广告方面均获得较快增长。（1）战略方面，21Q1Reels在Instagram受到持续促进，21Q3公司提出预计在2022年对Instagram和Facebook做出改变，进一步向视频（Reels）倾斜。21Q4公司提到服务正处于向短视频（如Reels）过渡的阶段。（2）推广范围方面，从20Q4的50多个国家增加至21Q3的100多个国家。

（3）用户参与方面，21Q2时Reels就已经是Instagram上用户流量增长的最大贡献者，到了21Q4，Reels是Facebook上用户流量增长的最大贡献者之一，截至21Q3业绩会披露，Reels仍然是Instagram和Facebook上流量增长最快的模块。（4）时长方面，22Q1Reels占人们在Instagram上花费时间的20%以上；截至22Q2，人们在Facebook和Instagram上参与Reels的时间增加了30%以上。不管是在美国还是在全球，Reels始终是Facebook和Instagram上用户使用时间的增量。广告方面，Reels从21Q2开始提供广告，每月有20亿人观看信息流广告（时长为30s），广告以22Q2衡量的年化收入（RunRate，以当季度收入为基数乘以4个季度测算的年化收入）突破10亿美元。

e推出Shorts，中长视频向短视频内容拓展，内容生态耦合出色，Shorts已经有15亿月登录用户

Shorts的发展：2020年9月，YouTube正式推出短视频Shorts，选择了禁用TikTok且竞争环境相对较好的印度作为初次推广的试点。随后，YouTube加大对Shorts的发展力度，不仅持续推出各种新功能，并在2021年第二季度末全球布局超100个国家。整体短视频的日浏览量从20Q4的35亿次，增长至22Q2的300亿次，在不到2年间扩大了近10倍。Shorts对整体用户的渗透率已经高达60%。每月登录短视频的人数也达到15亿人，考虑到2022年整体用户仍在增长，如果我们按照Statista披露对YouTube在2022年整体用户的预测为24.37亿来计算Shorts用户对整体用户的渗透率，实际应该在60%左右（15亿除以24亿）。

Shorts并非独立产品而是作为YouTube的内置入口存在。Shorts并不是独立App，而是一个新的Tab页存在于YouTube中。作为短视频，Shorts的视频长度限制在60秒内，内容以竖屏上下滑的形式呈现。Shorts的录制包括15秒及60秒两种模式，其中15秒短视频是官方更推荐的模式，若要使用YouTube音乐库中音乐或其他视频中的原创音频创作短视频，则其内容时长限定为15秒。

内容供给借力YouTube的创作者生态，通过工具赋能中长视频创作者上传短视频。此前，为了方便创作者创作，Shorts已经逐步推出自动添加字幕、加入滤镜效果等新功能。今年，YouTube宣布创作者可以剪辑之前上传的长视频“重新混合”为Shorts的内容，进一步扩大Shorts的内容库。为了发展Shorts社区，YouTubeShorts为创作者提供了YouTubeShorts社区合作伙伴经理(CPM)，经理可以指导创作者使用Shorts创作，邀请创作者参加活动，从而帮助创作者更好的使用进行创作和探索。

YouTube在2021年5月宣布推出ShortsFund计划在2021年至2022年之间为短视频创作者投资1亿美元的激励资金，这笔资金将会按月发放给创作者，奖金从100美元到1万美元不等，具体数额取决于创作者前一个月Shorts播放的表现，包括观看人数和互动度。同时，创作者必须至少每180天发布一个原创Shorts，且至少13岁或成年。2022年4月，YouTube提到在过去的8个月里，平台已经向数千名创作者支付了报酬。为了扩大更多类型创作者的覆盖，一些之前没有资格获得奖金的创作者也可以从ShortsFund中获得资金。 流量快速增长：Shorts背靠YouTube强大的流量，推出后日浏览量和每月登陆用户数都得到快速上涨。根据公司财报数据，2022年第一季度Shorts日浏览量突破300亿次，是去年同期的4倍多，同时在今年第二季度月登陆用户数超过15亿。

商业化进程加速：为缓解数字媒体广告市场疲软带来的收入压力，YouTube于今年5月宣布在Shorts中测试广告。22Q3季度财报显示，YouTube的广告收入首次出现下降，Shorts商业化的步伐开始加快。

2022年9月Shorts正式全球推出广告产品。广告形式包括（1）应用下载广告（AppInstallcampaigns），用户可以点击下方按钮跳转至GooglePlay商店直接下载。（2）视频行动广告（VideoActioncampaigns），即电商类挂车广告产品；以及（3）效果最大化广告（PerformanceMaxcampaigns），广告客户可以设置特定的广告目标和转化目标，对接所有googleads渠道，借助google的自动化功能，在google的所有广告平台进行投放，从而提高转化次数和转化价值。Shorts上线效果最大化广告，进一步丰富了广告主投放广告的渠道。2023年2月会开放广告收入对创作者分成，进一步通过商业化收益激励创作者，形成中长视频模式的内容和商业双轮驱动效应。同时，YouTube也宣布Shorts获得加入YouTube合作伙伴计划（YPP）的资格，并于明年2月开启广告收入分成模式，为短视频创作者分配45%广告收入。针对想要加入YouTube合作伙伴计划的短视频创作者，需要在过去90天内获得1000名订阅者，并且Shorts的有效公开观看次数达到1000万次。而对传统的创作者，加入门槛则是，在过去12个月内拥有1000个订阅粉丝、累计4000小时视频观看总时长。

Shorts也在广告以外的产品形态上进行商业创新。今年9月，YouTube邀请了数千名Shorts创作者测试SuperThanks功能，并宣布在2023年1月在全球上线。购买SuperThanks之后，粉丝可以通过SuperThanks来突出自己的评论，从而与创作者互动。

3.国内和海外短视频与社交媒体竞争的启示：国内抖音主要挑战微信，而TikTok在海外除了MetaPlatform产品系的竞争，还要面临来自YouTube内容多维化的竞争压力

社交入口的高频粘性，使得微信和MetaPlatform都成功切入短视频赛道，短视频流量占整体的20%，短视频成为微信和Facebook/Instagram用户时长增加的核心驱动因素。对比国内和国外竞争格局的变迁，国内微信和海外MetaPlatform，均尝试推出独立短视频APP，但全新的APP在内容供给，算法能力和流量获取等层面都难以直接抗衡已经具有相当用户体量纯短视频产品。在走过弯路后，社交平台转向撬动自身平台的流量，以内置入口的模式，成功切入短视频赛道。目前Reels和视频号的流量均达到了Instgram和微信的20%。

我们认为TikTok在海外的竞争对手有两强，不仅为MetaPlatform的社交系产品，还有来自媒体巨头YouTube的竞争压力，这不同于国内抖音主要和微信、快手竞争，国内可以对标YouTube的产品B站流量相对较小。从长期格局来看，我们认为YouTubeShorts或对TikTok在流量增长上带来更大的压力，因YouTube在内容供给体系，广告体系和流量体系上均有较强的领先优势，通过Shorts产品很好的耦合了平台的内容创作生态向短视频进击，目前也开辟了短视频广告，并计划明年上线创作者分成机制。如果我们看YouTube披露的每月登录Shorts的用户体量，已经达到了TikTok的水平，未来可能会继续增长，进而对TikTok的流量增长带来一定压力。从流量格局来看，TikTok在海外对标国内抖音和微信的差距，仍有较大的进步空间。我们估算目前TikTok海外产品的MAU达到13亿左右，距离前面集团仍有较大差距，如MetaPlatform的Facebook（29.97亿，Statista对2022年的预期），和Instagram （12.80亿，Statista对2022年的预期），以及YouTube的24.37亿（Statista对2022年的预期），海外社交巨头和媒体巨头对TikTok在用户流量端还是有一个较大身位的差距。

国内社交平台切入短视频的时间较晚，抖音和快手已经历高速发展期。微信视频号是2020年开始探索，哔哩哔哩在2021年才拓展StoryMode，此时短视频流量已经进入了成熟期，视频号和StoryMode流量的提升对短视频平台的冲击相对较弱，更多是基于自身社交流量迁移和用户时长增长。海外TikTok仍在高速发展期，而2020年开始MetaPlatform和YouTube都开始撬动自身流量搭建短视频入口，目前Reels短视频流量占Instagram用户流量的比例超过20%，YouTubeShorts对YouTube月活跃用户的渗透率达到~60%。我们认为海外社交产品较早的意识到TikTok未来的潜在冲击，因此对短视频的布局也较为即时，从短视频的进展来看，Reels和Shorts都较为顺畅，特别是Shorts对YouTube的用户渗透率已经达到~60%，这个比例是在国内的微信视频号和哔哩StoryMode目前都没有达到的水平。

我们探讨为什么YouTubeShorts可以在2年的时间取得了较大的突破，目前MAU达到15亿，对大盘用户渗透率已经超过60%？ （1）YouTube的媒体流量处于全球领先地位，没有选择走独立APP的模式，而是直接内置入口，首选突破TikTok被封禁的印度市场，用超20亿的MAU来撬动短视频流量。（2）YouTube自身在中视频领域构建了全球庞大的内容创作生态和商业化正循环，通过剪辑工具和创作激励金有效引导内容创作者增加短视频创作。在YouTubeShorts上面可以看到全球不同地区的创作者上传的短视频，通过全球内容撬动全球流量，内容矩阵丰富。TikTok在UGC短视频上面采取了内容隔离墙策略，用户主要收看的内容是当地创作者上传的内容，在内容的多元化维度和YouTubeShorts有一定差异。TikTok的内容隔离墙运营模式，和国内抖音相比，也有杠杆效应的差异，因抖音相当于是一个单一地区的产品，且中国互联网人口众多，只要做好本地内容运营，即可撬动全国较庞大的互联网流量，在内容驱动用户增长的路径上更为容易。TikTok的现状是需要在全球不同地区分别做内容运营，满足当地用户的观看需求，内容运营的杠杆效应会弱于国内。

结论：长期来看，海外TikTok面临最强的竞争对手应该是同为视频媒体平台的YouTube。YouTube借力中视频内容生产体系成功拓展到了短视频维度，而目前流量大于TikTok，近期迫于业绩压力也上线了Shorts广告产品，并预计明年开启对Shorts创作者的商业收益分成，将进一步提升对创作者的吸引力。而Facebook和Instgram主要占据社交入口，TikTok如果长期定位为短视频媒体平台，而非向社交属性发展，则和前两者主要在时长领域产生竞争，相对而言我们认为Reels对社交流量的渗透能力是有天花板的，国内微博、视频号目前能达到的渗透率在20-30%，长期或发展到30-40%的水平，但不会从基本面上改变整体的竞争格局。

四、商业化进展：广告和电商并重，尝试单点突破

（一）广告：北美是最重要的市场，传统巨头较为强势

全球互联网广告市场规模在2022年预计达到3930亿美元，美国市场基本占据全球市场的一半，其他除中国外的单一国家市场规模都较小。根据Statista的数据显示，2022年全球互联网广告规模达到3930亿美元，并预计这一规模在2025年会达到4880亿美元。分市场来看，美国是全球最大的数字广告市场，其次是中国。其他国家的单一市场体量显著低于前两者，但市场规模超过100亿美金的地区仍有6个，以英国、日本、德国等发达地区为代表。 北美市场是全球社交产品的主要创收区域，Facebook的广告收入区域分布较为均衡，Facebook在北美区广告收入占整体广告收入的比例仍达到45%。Facebook作为全球最大的社交媒体平台，广告收入规模也保持领先地位，从分区域占比来看，22Q2北美广告收入占比总体比例达到45%，欧洲占比23%，亚太占比21%，其他区域为11%。近年来，北美的占比有所下降（2020年近50%），亚太占比小幅提升。而从MAU占比的角度，22Q2北美地区MAU占比仅为9%，可见北美区域的用户广告ARPU显著高于其他地区。

Snapchat和Pinterest在北美地区的广告收入占整体广告收入的比例分别达到70%和80%。以Snapchat和Pinterest为代表的社交媒体，用户规模不及Facebook，广告收入在全球的分布也更依赖北美地区。Snapchat的北美地区收入占比达到72% （22Q3）（北美地区的DAU占比为28%），而Pinterest北美地区收入占比高达81% （22Q2）（北美地区的MAU占比为21%）。

TikTok的广告营收在2021年预计达到近40亿美元（晚点Latepost），以北美为主要创收区域，2022年陆续开始拓展欧洲等其他区域市场。北美地区数字广告市场规模2022年预计达到2490亿美元，按不同广告形式来看，其社交媒体广告、视频广告是两个占比最大的品类，分别达到28%和26%。从Statista的数据来看，北美地区数字广告市场规模预计到2025年将达到3370亿美元。按广告形态的占比来看，最大的品类是社交媒体广告（28%），其次是视频广告（26%），随后是边栏广告（12%）和搜索广告（12%），最后是分类广告（2%）。

从北美地区的收入结构来看，美国占93.4%，是最主要的市场。根据Statista北美收入分国家来看，2022年美国市场预计贡献93.4%，加拿大占5.01%，墨西哥贡献1.56%。美国地区，TikTok的用户规模较竞品有一定的差距，但从单日用户时长来看，TikTok和YouTube这类视频产品的时长较社交为主的媒体产品更有优势。根据Statista的数据统计，2022年美国地区，Facebook的月活跃用户达到近2.4亿人，Instagram为1.5亿人，TikTok为9400万人。但从单日时长来看，TikTok领先其他产品，2022年4月的用户时长为45.8分钟/天，YouTube为45.6分钟。Snapchat和Facebook均在30分钟左右。

拥有Facebook和Instagram等社交产品的MetaPlatform广告体量在北美地区遥遥领先于其他平台，主要体现为单用户广告ARPU值较高，TikTok商业化效率略高于Snapchat和Pinterest这类垂直社交媒体，但较MetaPlatform仍有明显差距。MetaPlatform2021年北美地区的广告收入达到534亿美元，22年上半年则为248亿美元。如果我们假设TikTok的所有广告收入都是北美地区产生的，则其在2021年全年创收接近40亿美元，高于Snapchat的约30亿美元和Pinterest的21亿美元。

目前TikTok的广告投放产品为TikTokAds，已经有较多和国内产品接近的广告，但从丰富度来看仍有较大的提升空间。包括（1）TopView（首位广告）：用户打开TikTok时看到的第一个广告。（2）In-FeedAds （信息流广告），原生短视频广告。(3)SparkAd，让广告主通过SparkAds识别出与产品相关的视频内容（自己创作、创作者制作、提到品牌的视频 ）。(3)BrandedHashtagChallenge（品牌标签挑战赛），邀请TikTok社区参与专门为某一品牌创造的挑战赛.(4)BrandedEffect （品牌效果广告）,即创建品牌专属效果给用户使用。

（二）电商：东南亚有所突破，欧美市场仍在蛰伏期 全球电商市场交易额预计2022年达到5.7万亿美元。根据Statista的数据，2022年全球电商交易规模预计达到5.7万亿美元，过去5年的CARG达到19%。Statista预计2026年电商交易规模或达到8.2万亿，22-26年的CARG为9%。分区域来看，亚太地区占全球市场规模的59%（亚太区的交易规模有80%为中国地区的交易）。其次是北美地区，占比为20%。从市场规模来看，亚太地区占比最高，达到全球规模的59%，其中有80%来自于中国电商市场交易额的贡献；其次是北美地区，占20%；西欧市场占比12%。其余的市场，如拉美、东欧、南亚和中东&非洲各占全球市场规模的比例不超过3%，相对来说体量较小。

国家市场来看，中国是全球最大的电商市场，占比50%；其次是美国（19%）、英国（4%）。其他国家的电商规模相对前两名都有较大的体量差距，但单体来看，经济发达的西欧国家和东南亚的、巴西及俄罗斯的市场规模都位列前十名。从增长速度来看，2022年印度、印尼电商市场仍保持20%的年同比增速，成长性更好。而美国、韩国也在13-16%的增速区间，中国和加拿大电商市场增速在10-12%的区间，其余市场，以英国、日本为代表的增速在3-5%的区间，相对较为成熟，增长放缓。TikTok电商将美国、东南亚和欧洲等地为重要拓展市场。目前已经在单体市场规模较大的英国、东南亚国家开始拓展，美国因政策因素还未完全放开。英国因进展相对较缓慢，尚未将英国的方法论复制到欧洲其他国家，近期来看，进展较为顺畅的是东南亚地区，如印尼等地。

东南亚发展较快，西欧市场开拓有所推后。英国和印尼是TikTok电商最早进入的地区，目前印尼发展较快，带动22年上半年TikTokShop全面进入东南亚六国市场，而原定于今年开拓的西欧国家，因英国进展较为缓慢有一定推后。 美国市场一直在筹备，之前因政策因素尚未正式开启，根据亿邦动力的信息，11月第二周将会上线TikTokShop，未来美国会是重点推进市场之一。根据亿邦动力网报道，TikTok美国小店将在11月第二周正式上线，2023年TikTokShop也计划在拉美上线。

从TikTok电商发展的三个阶段来看，目前大部分国家和地区属于第二阶段，即半闭环电商。（1）开环电商：第一批种子商家是从商业化广告客户中，电商垂类的广告主转化而来，采用的卖货形式仍是以短视频内容+购物车的模式为主。（2）半闭环电商：这个阶段已经有一定比例的内链可以直接在app内完成购物，即点击到TikTokshop进行交易，也有一定比例的商品是跳转到站外链接进行交易，处于一个中间态。我们看到目前TikTok电商在主要的国家和区域都处于半闭环电商的状态。目前在海外对供应链的把控难度较大，仍较为依赖外部电商平台的供应链支持。（3）闭环电商：即全部内容展示，购物下单和支付的流程都切断外部第三方的链接，可以实现平台内的自循环的阶段，基本上国内抖音电商已经在1年前完成了自循环体系的构建，而海外TikTokShop仍处于早年间抖音电商发展的阶段，需要开放生态引入外部供应链，和第三方电商平台合作。

目前海外商家较多采用购买挂车广告的形式，即短视频内容中挂购物车链接的模式卖货。我们也对TikTok在北美和印尼等地的电商产品形态进行了一定的观察。海外的短视频电商仍处于早期，商家比较多采用的还是以广告形式采买流量资源，即类似于早期的抖音挂小黄车的产品雏形，在短视频内容中植入购物车的模式，转化用户消费。这种模式比较容易吸引用户购买一些低客单价的产品，形成初次电商转化。商品链接为第三方链接，与早期抖音购物车挂淘宝商品，购买跳转站外的模式较为想象。这一阶段，短视频仍是电商的导流平台，并未构建自身供应链和全流程闭环能力。 北美地区有商家使用TikTokShop，处于半闭环状态，使用短视频挂车的比例较高，直播较少。根据我们对北美地区TikTok产品的观察，目前有较多的品牌已经使用TikTokShop建立自己的主业，并上架了产品，购物链接有部分是TikTokShop闭环链接，而大部分都是第三方链接（Amazon/Shopify等）。

印尼地区直播接受度较高，大品牌开TikTokShop的比例较低，更多官方号、达人通过直播、短视频内容为外站社交媒体账号、店铺引流。从印尼的TikTok内容推送来看，比较多的达人、商家开直播进行商品的展示，但不同于国内直播带货较为普及的状态，这一阶段的印尼商家主要用内容为外站导流，挂车率不高，很多直播内容有商品信息，但需要用户点击主页后，跳转到站外进行交易。TikTok对于商家来说，现阶段更多的定位是一个客流导入的流量平台。

从商品呈现的品类来看，北美和印尼都比较相似，商品主要以美妆护肤、服饰鞋包和珠宝为主。跟国内的视频电商品类结构类似。客单价来看，北美地区较高，商品通常在几十美金，也有数百美金的服饰产品。印尼地区的商品主要跳转到Shopee等平台交易，售价通常为3-5美金，较为便宜。

TikTok电商交易额在2021年达到10亿美元，我们预计2022年将增至22亿美元，公司提出了五年内达成4700亿美元的目标。根据艾瑞的报告披露，2021年TikTok全球10亿交易额中，91.6%来自于印尼，6.6%来自于英国。而2022年公司在东南亚有所拓展，目前从日均交易额来看，印尼在600-700万美元/天，泰国和越南也都超过200万美元/天，均高于英国市场的水平。

盘点TikTok在不同国家的电商发展进度的差别，我们认为团队执行力、供应链获取难易度和C端用户对兴趣电商的接受度是比较关键的几个因素。（1）团队执行力：欧美市场的本土人员，在工作效率和工作时长方面和国内外派到当地的中国人有较大的认知差异，文化冲突导致工作目标的拆解较难以落到实处。（2）B端的供应链：在欧美市场的招商较为困难，以英国为例，独立站（Shopify）这类电商较为强势，品牌商家占主流，而品牌商家比较倾向于开设独立站，没有太强的意愿到TikTok开设官方账号卖货，目前TikTok在英国的供应链主要依赖和Shopify合作，通过技术能力赋能Shopify的商家一键开通入驻TikTokShop，用户可以在TikTokShop看到商品信息。东南亚市场，中长尾商家较为充足，对品牌的依赖度不高，因此东南亚市场的B端供应链获取难度较低，也是目前东南亚市场发展快于英国的主要原因之一。（3）C端对兴趣电商的接受度：英国用户对直播电商、兴趣电商的接受度较低，购买习惯仍在Amazon、Shopify这类传统产品上，短时间用户习惯难以转换。东南亚用户对直播本身的接受度也更高，需要教育的时间也明显短于欧美市场用户。

海外电商平台来看，全球布局的平台中Amazon交易规模处于绝对领先地位，2021年Amazon总GMV（含1P和3P模式）达到6100亿美元。Shopify也达到了1750亿美元的交易规模。Shopee和Lazada都是区域性的玩家，以东南亚市场为主，Shopee的GMV是Amazon的1/10。SEA旗下的电商平台Shopee以东南亚和拉美的12个国家和地区为主要市场运营，2021年的GMV总额达到约626亿美元，是Amazon的近1/10体量。而 阿里巴巴旗下的Lazada，以东南亚六国为主要阵地，21财年披露的GMV规模为210亿美元，为Shopee的1/3。

Amazon1PGMV、ShopifyGMV以及ShopeeGMV在最近几个季度都出现增长放缓的趋势。Shopify已经连续6个季度增速持续放缓，目前降至11%的年同比增速。

（三）直播打赏：海外市场仍需教育，收入天花板较低 类似于抖音直播，TikTok也已经在海外推出了直播模块，为内容创作者提供收入来源。直播打赏的商业模式是由中国互联网公司创造并推广至全球，目前海外不同区域的用户对直播这种娱乐模式的接受度和生态的成熟度都和国内有较大的差距。

我们预计2022全年TikTok的打赏收入达到近30亿美元。从Sensortower的每日应用收入趋势来看，TikTok的直播充值收入在2020年开始逐渐起量，按照每日流水规模 （7百万美元左右），我们估算2022年TikTok的充值收入接近30亿美金。欧美、中东、东南亚国家是主要的创收市场。从截止2022年10月1日的累计收入来看，美国、沙特阿拉伯、德国、英国、科威特、日本、加拿大、法国等地的累计收入贡献较高，而东南亚地区的泰国、马来西亚等地也有不错的收入规模。

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