全球十大著名广告策划案

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2024年3月14日发(作者：)

全球十大著名广告策划案

一、“雅倩”洗衣粉—“世界上最长的晾衣绳”

案例介绍：在2000年的到来之际，巴西宝洁公司为推广“雅倩”洗衣粉，在巴西里约

热内卢博达福戈海滩，拉起世界最长的晾衣绳。在博达福戈海滩拉起的这根晾衣绳，全长

22420.5米。当时吉尼斯最长晾衣绳记录18000米。这根晾衣绳共用了2800根桔红色柱子，

700米长5毫米粗的绳子32根。这根世界上最长的晾衣绳上，共晾晒了4万多件用“雅倩”

洗衣粉洗涤的白色衣服。为了收集可供晾晒的白色衣服，他们在里约热内卢发起了“捐献白

衣”的活动。每捐献一件白衣，可获得一张2000年1月2日在桑巴广场举行的“千禧年狂

欢”活动门票。

点评：由洗衣粉想到晾衣绳不难，再想到在美丽的海岸拉起一根世界上最长的晾衣绳也

不难。这项策划精彩之处是与“千禧年”狂欢钩，很好地理解了巴西人的生活型态，将巴西

人天性的热情奔放和创造力融合到新记录的诞生和一起商业推广活动中。

二、可口可乐与花旗—“全美手牵手”

案例介绍：沿美国边境公路，可口可乐与花旗赞助了一个壮观的行为：美国人手牵手。

点评：这是一个发生在八十年代初期的策划案，其想象力、目标消费群的参与性及执行

力令人叹为观止。“全美手牵手”的关键概念是“联系”，强调人与人的联系或者品牌与客户

的关系

三、科技会议新闻—“融化的企鹅”

案例介绍：国外某次关于“大气臭氧层”国际性会议，会议组织者在主会场门前道路旁，

放置了一些冰雕的企鹅。因为阳关的照耀，冰雕的企鹅在融化。那天，当地和全世界新闻都

出现了“企鹅在融化”图片及关于“大气臭氧层”相关新闻报道。

点评：每天电视新闻中有太多的国际、国内会议，“融化的企鹅”是一个杰出的策划标

杆。一个抽象的话题，怎么适合新闻传达？我们模拟一下“融化的企鹅”策划人员的思路：

臭氧层稀薄，造成了什么？温度升高。温度高了又造成什么？冰山融化，海平面上升。找出

一个与冰山有关、与海有关的事物——很容易想到企鹅。但想到冰雕的企鹅，想到会议中心

道路两旁的冰雕的企鹅在阳关下正在融化，需要足够的才气了。

四、德克萨斯州—“105件代替抽烟的事物”

案例介绍：在德克萨斯州，一百零几个孩子，在一面普通的围墙上，用孩子们的想象，

帮助大人想象出105件代替抽烟的事物，最终成为全球新闻，让上海的我们也知道了。

点评：每年的世界禁烟日，往往有发动万人在某著名地点进行签名活动的国内新闻。那

德克萨斯州几个毛孩让我们的策划人员汗颜哦。签名等禁烟活动的新闻，不知能传多远，能

传多久，而我知道，德克萨斯州的“105件代替抽烟的事物”，让远在上海的我也领教了，

让我多年后还津津乐道，推为策划佳品。

五、《申江服务导报》—“2002年上海的肖邦”

案例介绍：2002年10月，复旦大学经济学院一名学生名潘佳琪，选择上海外白渡桥上、

襄阳路服饰市场、金茂大厦广场、淮海中路地铁口以弹钢琴的形式，演绎“2002年上海的

肖邦”。

点评：当时我以东西先生笔名，担任《申江服务导报》“周末方案”专栏策划人。复旦

大学经济管理系四年级高材生潘佳琪同学，有十六年学钢琴的历史。只因为双手展开十指跨

度弱，不得不放弃报考上海音乐学院成为一名钢琴演奏家的心愿，考入复旦大学学经济。我

是在和潘佳琪的沟通中，我开始深入了解肖邦。肖邦之后的200年间，出现了许多演绎肖邦

出名的钢琴家。如地中海的肖邦，少共肖邦，钟表匠的肖邦，中年的肖邦，巴黎的肖邦......。

中国也有两名演绎肖邦十分知名的钢琴家：上海的傅雷、深圳的李云迪，但没有2002年上

海的肖邦。《申江服务导报》“周末方案”专栏决定完潘同学有一个梦想：开一回个人的钢琴

演奏会。策划的精妙之处是，能代表2002年上海的四个地点选择。——代表老上海的外摆

渡桥，代表发展中的现状的襄阳服饰市场，代表今日上海商业最高成就的世界第三高建筑金

茂大厦，代表上海骨子里气质的高雅淮海路。演奏的肖邦曲目由更专业的潘同学确定。每个

地点分别现场弹奏十五分钟钢琴。后来本次活动过程刊登在《申江服务导报》“周末方案”

专栏，并在香港凤凰卫视专题播出。

六、法国—国庆节庆典

案例介绍：某年7月14日，法国人民以如下方式“渡过”自己国家的国庆日：大家集

中到法国中轴线国家公路，自己准备食物和香槟，自己准备桌椅，沿公路依次排开，聚餐庆

贺。

点评：国庆节庆祝活动，一个国家的庆典，我们的想象力能走多远呢？我们的国民能参

与多深呢？国庆节，应该全民参与，策划中最难做到就是如何全民参与。浪漫的法国策划人，

告诉我们除了守着电视机看晚会，除了交通管制自由走上大马路看彩灯，还真的可以全民参

与国家庆典。

七、金泉钱币—《中国大历史》

案例介绍：2002年元月，西安金泉钱币公司推出一部用272枚真实的古钱币编纂而成

的《中国大历史》。本书以钱币把殷商至民国3000年华夏文明史串联起来，反映了各个历史

时期政治、经济、文化、军事、科技等情况。钱币中有罕见的上古贝币，先秦楚铜币、刀币、

布币、圜钱，还有神秘的西夏钱币、稀少的金代钱币等。该实物集共分4册，外包装盒用金

丝楠木雕刻而成，经公证在国内绝版发行2000册。

点评：读中国历史可以这样读哦。这是一个很有思路的新产品策划。能获得这样礼品的

是：官员、合作伙伴，如果不是涉及文物限制，相信可以成为国礼，成为外国元首或者世界

著名的证券交易所的赠礼。我迷恋于其产品开发概念的策划：古钱币+历史书+有思想有身

份有地位的阅读者。策划者很好地揣摩了目标消费群的心理需求

八、中国凤凰卫视《千禧之旅》PK日本电视节目《超级变变变》

案例介绍：《千禧之旅》——1999年9月开始，香港凤凰卫视历时4个多月，跨越4万

多公里20个国家，带引观众游四大古文明发源地和三大宗教发祥地，一起探索、破译古文

明的演变和兴衰...... 一百多天的连续报道，四场晚会，两场报告会，五集《真情面对》谈话

节目，十三集着作版记录片以及难以统计的报纸连载，网络追踪等等，构成了一个系统的电

视传播工程，获得了十分高扬的收视率和品牌影响力。

点评：在电视传媒的创造策划中，我在凤凰卫视的“千禧之旅“活动策划和日本电视节

目《超级变变变》之间艰难选择。放弃《超级变变变》，是在赞成其对全民创造力提升的同

时，深怀其全民走火入魔的担忧。好文章是用脚写的，好策划是用脚想的，好栏目汽车轮子

滚出来的哦。《话说长江》也曾经让我们对长江文明发祥久久迷恋，《千禧之旅》精彩处是在

关键时间推出的关键节目。好的策划不仅仅包含内容，还需掌握火候与时机。

九、美军—“扑克牌通缉令”

案例介绍：2003年那一仗打出创造力！美国一个年青的印刷工人，创意了“扑克牌通

缉令”并且通过e-mail向军方发出自己的策划。想不到的高效率，第二天本策划就得到美

军司令部批准。接下来，几百万副“通缉令扑克牌”发到驻伊美国大兵手里。士兵们在闲暇

之余的游戏中很快就对伊拉克高官的姓名、官职、长相了如指掌，为抓捕工作奠定了基础。

“扑克牌通缉令”别具一格的创意和其所引起的轰动效应，给全世界人民留下了深刻印象。

点评：我手中就珍藏着一副这样的扑克牌，像珍藏一个杰出的创意。本策划精彩处是这

样的“策划”来自一个印刷厂工人。一个策划成功与否，重要的是“买单人”眼光哦。印刷

厂工人有很多，可“买单人”也许就一个人，从这个角度来看，对于策划，“买单人”的眼

光比策划者的大脑重要

十、《蓝色词典》PK格拉斯《我的世纪》，可惜他是文学家，还是诺贝尔文学奖获得者。

案例介绍：《蓝色词典》，一本法国书籍。将现实中的和想象中的蓝色，具象的和抽象的

蓝色，蓝色CMYK，中国的蓝印花布，著名音乐《蓝色的多瑙河》，都在本书中以蓝色的名

义归队。

点评：格拉斯《我的世纪》我读过，《蓝色词典》我只是听说过，两本书都有精妙的策

划。以颜色为主题来编书，还不是给专业人员看色卡，是给所有喜欢“蓝色”的读者看的什

么都不是又什么都是的书。从策划的角度说，《蓝色词典》比《我的世纪》更需要想象力，

所以抱歉了格拉斯先生。《蓝色词典》是策划人想象力的胜利。但我至今没有在国内的书店

买到《蓝色词典》这本好书。

杰信案例

杰信为海信制定了“不追逐热点，主打变频空调技术不断创新与升级”来树立海信品牌

的创新感与高技术感的战略，取得了良好效果，咨询方案节选如下（需保密部分已删除或作

了相应的技术处理）：海信空调——变频技术打造品牌的创新感与技术领导形象 一、不

追逐概念与热点，把技术升级与传播的重点锁定在变频技术上。

目前空调市场的热点很多，不断有新概念诞生，但大多数只是提供了次要的、辅助的利

益，而不是消费者购买空调时最关注的要素。另外，许多目前市场上流行的概念大部分没有

太高的技术含量，如空气清新、负离子技术等等，一家出来以后几乎全行业马上都能生产。

即追逐概念与热点对提升品牌的技术感与尊崇感不仅没有太大的帮助，搞多了给人很不严肃

的感觉反而有损品牌的技术形象。所以，海信不应追逐概念与热点，根据海信的优势和消费

者的对海信品牌的联想，应把技术升级与传播的重点锁定在变频技术上。

由于在未来几年内，所有的空调技术中，最能给消费者带来利益的是变频技术，如变频

技术带来的恒温舒适、省电节能、低噪音。同时，变频技术的升级与突破有较高的难度，比

缺乏技术支撑的纯粹炒概念更能提升品牌的高科技感与创新感，使消费者对品牌产生整体上

的认同与尊崇。

有许多能锦上添花地增加产品的功能的概念营销完全可以采用，如光触媒除臭、空气清

新的确也给消费者带来很大的利益，但不能喧宾夺主的遮掩了“变频技术的先锋”这一形象。

从占据未来主流市场的角度看，锁定在变频技术上也非常重要。

调查表明：

·消费者对变频空调的了解程度已较高

·超过四分之三的人知道变频空调

·对变频空调的了解主要集中在“节能、省电”，一半以上的人知道这一点

·约三分之一的知道“低噪音”，其中广州知道这一点的人特别多

·变频空调的其它好处知道得比较多的依次为“恒温”、“启动快”，但平均每组能提到这两

点的均不超过一人

·有数据表明，变频空调在 年内将以 %到 年将占据整个空调市场的 %

二、从消费者对海信的记忆与联想看，海信有良好的基础打造变频之王与技术先锋的形

象 由于，海信在96年切入空调市场时，为了能与空调业的强势品牌一较高低，一开始

选择高起点引进了“变频”技术，占据市场制高点，那时变频空调市场刚处于萌芽状态，国

内市场大力推变频空调的只有上海夏普一家。经过几年的努力，特别是“工薪变频大降价”

这一事件行销，变频已成为海信品牌的重要记忆点与资产。 座谈会调查表明：每组都有

约一半以上的人（北京超过三分之二）对海信变频空调降价有记忆，还有不少人甚至知道“海

信很早以前就有空调亮相，是中国最早生产变频空调的企业”。、 入户问卷调查表明：海

信的品牌联想的前三项是：变频空调(31%)、工薪变频(19%)和英文名Hisense(16%)。这再次

表明了在消费者心目中，海信与变频的概念是紧密相连的。 因此，海信有良好的基础打

造变频之王与技术先锋的形象。

三、通过打造打造变频之王与技术先锋的形象能提高品牌延伸与扩张能力

打造变频之王与技术先锋的形象首先能提高品牌整体上的技术领先感。同时，循着消费

者对海信变频已有较深印象的优势，继续强化作为中国变频技术的始创者的形象，并突出在

变频技术上不断创新的形象，树立“海信——变频技术的王者与先锋”的高位势形象，不仅

在未来销量巨幅上升的变频空调市场占有一席之地，更重要的是，当“变频技术”成为海信

品牌的一个重要记忆资产时，许多要运用变频技术且变频技术是影响产品性能的重要指标的

延伸产品也会马上得到消费者的认同。 本田(HONDA) 以“澎湃的动力”为品牌的核心

定位，产品涵盖汽车、摩托车、割草机乃至发电机。麾下各种产品以“卓越动力技术”被消

费者认同主要立足点，只要有赖于这种核心技术的产品，理光(Ricoh)与HONDA类似，理

光以“卓越的光电技术”横跨传真机、复印机、照相机等，理光的系列产品都很畅销。 同

样，海信占位了“变频技术的领导者”的概念，至少变频冰箱、彩电可相对较容易地占领市

场。海信挟“变频核心技术的领导者”的威力进入冰箱业，有较好的节能效果不用再花太大

力气宣传也会有人认同。 四、不断创新占位“变频技术变革先锋”的形象 谋求占位

“卓越变频技术”这一形象空间的品牌很多，通过技术创新保持优势的同时，传播上要不断

占位“变频技术变革先锋”的形象，具体而言就是把海信在“数字直流、复合双转子”等最

新变频技术领域的领先形象传播给消费者。 五、扩大“变频空调”市场蛋糕的策略要全

面调整 尽快让普通空调消费升级为变频空调，引导“变频空调”的市场蛋糕扩大，会使

海信占位“变频技术领导者”的形象资源转向为现实的商业利益，获得更大的销售与利润。

同时，因为更多的人选购变频空调会使海信变频技术领先的形象更广为人知，对提升海信品

牌整体上的技术领先形象也很有好处。 因为绝大部分的人对变频空调的好处的联想是省

电、节能，联想到恒温的还很少。实际上变频空调给人们的好处还有“恒温”，可以免受压

缩机“开开停停的噪音、温度波动“的折磨，是真正提高生活素质的必需，而非仅仅省钱。

随着收入的提高与电费的下降，诉求恒温要比省电、节能更有力。所以要引导消费者对空调

的消费从定速空调升级为变频空调，在策略上更要告诉公众变频空调给人们的好处是“恒

温”，是生活高素质的体现。 上海杰信营销咨询有限公司 地址：上海茂兴路90号仁

恒广场2A（200127） TEL：021——58895776、68730793 FAX：021——68737595

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