论植入式广告存在的问题及对策

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2024年4月6日发(作者：)

●新视点　《经济￣｝２０１３年第１期　

论植入式广告存在的ｉｂｌ题及对策　

摘要：虽然植入式广告已有近百年的发展历史，但是我国　

有关植入式广告应用与研究起步较晚，只有２０多年的时间，因　

此尽管近几年植入式广告作为一种新型的广告形式广泛被应　

用，但在应用中仍存在这样那样的问题。文章主要通过对植入式　

广告在中国的发展现状进行研究，探讨了植入式广告在应用中　

存在的问题并提出了相应对策。　

关键词：植入式广告问题对策　

中图分类号：Ｆ７１３．８　文献标识码：Ａ　

文章编号：１００４—４９１４（２０１３）０１—０４６—０２　

一

、

植入式广告涵义　

我国传统广告在经历了多年高速发展后增幅呈缓慢趋势，　

精明的广告人把目光投向了让观众无法躲避的广告方式——植　

入式广告。植入式广告是一种隐性广告或软广告，指“将产品、服　

务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入　

电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内　

容中，通过场景的再现，让观众留下产品及品牌印象，继而达到　

营销目的的一种营销方式。”　

二、我国植入式广告发展现状　

植入式广告在西方的发展已经有上百年的历史了，但在我　

国运用也只有２０多年的时间。植人式广告在我国首次出现是　

１９９１年由吕丽萍和葛优主演的情景喜剧《编辑部的故事》中百龙　

矿泉水的广告，后来植入式广告逐渐大量出现在电视剧、电影、　

网络游戏、图书、电视节目中。而近几年来，我国植入式广告的案　

例可谓屡见不鲜。　

（一）电视剧中的植入式广告　

近些年来，植入式广告在以现代生活为体裁的电视剧中多　

如牛毛，如在《心术》中植入包括起亚汽车、排毒养颜胶囊、亲亲　

八宝粥广告等；在《丑女无敌》中大量植入联合利华的产品及品　

牌、在《乡村爱情》中大量植入蒙牛的相关产品、在《流星花园》中　

的有西门子的霓虹灯广告牌、在《你足我兄弟》中的有苹果电脑　

和宝马汽车的产品和ＬＯＧＯ特写、在《杜拉拉升职记》中麦氏咖　

啡的杯子和广告牌多次出现。　

（二）电影中的植入式广告　

我国电影植入式广告出现于上世纪９０年代，从冯小刚的　

《没完没了》首开电影植入式广告的先河开始，之后的《手机》、　

《天下无贼》、《非诚勿扰》等多部影片中都夹带了众多的植入式　

广告。如《手机》里频繁出现联想手机，还有盼盼食品、宋河酒、尼　

桑车、移动飞信、ｋａｐｐａ、可比克薯片、丸美牌护肤品、新浪网等广　

告。在《天下无贼》中急驰而过的大卡车上“长城润滑油”五个大　

字，让观众在惊心动魄之余记忆犹新，还有惠普、诺基亚等品牌　

的广告。在　Ｅ诚勿扰》植入了剑南春酒、清华紫光电脑、招商银　

行信用卡、斯巴鲁汽车、日本北海道和杭州西溪湿地公园等广　

告。　

（三）电视节目中的植入式广告　

如今把广告置于电视节目中的现象也是非常普遍。央视虎　

年春晚的植入式广告有夏普、搜狗、搜狐、国窖１５７３、鲁花、汇源　

果汁、佳能相机、洋色蓝河等众多品牌；北京电视台《养生堂》栏　

．．．——

４６．．．——　

●郝哲　

目植入了同　堂的广告；＿Ｅ京电视台新闻热线长期由中国移动　

“全球通”冠名等。　

（四）图书中的植入式广告　

现在我们不难发现越来越多的植入式广告出现在图书、网　

络游戏中。图书中的植入式广告要追溯到巴尔扎克的作品《人间　

喜剧》了，在此作品中，他为其一位裁缝朋友做了植入式广告，他　

写到这位裁缝为社会名流、达官贵人服务，并且把朋友的姓名、　

地址原封不动写入书中，他的这一做法让朋友的裁缝生意大为　

兴旺。再如ｔｔｄｏｕ服饰在２００８　２００９年两年中，分别在《藏地密　

码６》和《踢踢兜丽江之恋》中进行了广告植入。　

（五）与网络技术相伴而生的植入式广告　

随着互联网技术的发展，植入式广告更加呈现出形式多样　

的态势。在官方微博中植入广告。如耐克关＝ｒ刘翔伦敦奥运会的　

平面广告；在各大视屏门户网站中植入广告，如奇艺、优酷的视　

屏缓冲时间中植入广告；网络游戏中的植入式广告也是屡见不　

鲜，比如《疯狂赛车》中有必胜客和肯德基的广告，在《虎胆龙威：　

大厦惊魂》这个游戏中，能看到ＺＩＰＰＯ打火机和摩托罗拉手机，　

在开心网开心农场有“悦活”饮料、抢车位中有多个品牌的汽车　

等广告。　

三、我国植入式广告存在的问题　

经过２０多年的发展，我国的植入式广告虽然也有成功的营　

销案例，但由于处于起步阶段，相关经验不足，我国的植入式广　

告仍然存在一些问题。　

（一）植入式广告在植入时牵强附会，过分急功近利　

一

些影视作品的创作、制作者单纯为了追求经济利益强加　

了许多与故事情节发展无关的商品特写，不少植入过于牵强，广　

告痕迹明显，造成了影视作品情节断裂，破坏了影视作品的艺术　

性。一些做法有着过分明显的商业痕迹，使节目本身的艺术效果　

大打折扣，广告效果也极差，还易引起观众反感。　

（二）植入式广告中产品的市场定位与“被植母体”不匹配　

企业产品都有既定的市场定位，有些植入式广告在植入时　

不考虑自己的市场定位而随意植入，这就导致植入式广告中产　

品的市场定位与“被植母体”不匹配的现象。不仅扼杀了品牌形　

象，同时在一定程度上也损害了剧本本身的艺术效果。　

（三）植入式广告在实际应用中植入量大而质劣　

植入式广告在传播中频繁使用，广告就像一个个木塞，阻碍　

ｒ节目流的正常运转。这些广告总试图用引人注目的方式跳入　

我们的视线，从四面八方钻人我们的耳朵，吸引我们的注意力。　

在看到一些视频画面时，观众就会想：他们到底是在看广告还是　

在看影视剧？在一部影视剧中，加入ｒ大量的广告，严重损坏了　

剧本的娱乐化形象。　

四、我国植入式广告发展对策　

（一）植入式广告中产品的市场定位与“被植母体”应相匹配　

在设计植入式广告时首先应该考虑广告中产品的目标市场　

与植入的影视剧中情节是否相匹配。比如在《杜拉拉升职记》中，　

植入了ＬＥＮＯＶＯ电脑、时尚芭莎杂志、ＥＸＴＲＡ益达口香糖、联　

想终结者Ｂ一５、Ｗａｔｓｏｎｓ屈臣氏、兴业银行、第一财经周刊、卡地　

亚手表、智联招聘、高姿化妆品、马自达３、诺基亚的蓝牙耳机等　

《经济￣）２０１３年第１期　

大量广告，但这些广告中的产品定位与剧中人物形象和定位基　

本一致，使产品广告与剧情相融度较高，能起到较好的宣传效　

果。　

●新视点　

观众的一把利器。在《网络情缘》中，导演使用切换镜头描绘男女　

主人公在同一时间的不同地点，手里捧着同一品牌的咖啡——　

星巴克，体现出它不仅仅是一种咖啡，更是一种体验，一种享受，　

种生活方式。影片中主人公用其中诠释着星巴克，用情感传递　

着它的品牌个性，感染观众。　

（五）植入式广告的后续工作要到位　

无论是显性广告还是隐性广告。都是为了达到广而告之的　

目的，将广告中的商品信息传递给消费者。在此过程中要注意均　

衡消费者的权利和义务。关注消费者也就是关注自己的产品销　

售。“皮之不存．毛将焉附”。倘若电视剧和电影都插播贴片广告，　

观众就会产生逆反心理。观众可能不再看电视而直接到网络上　

看点播，这样就没有了广告干扰。消费者有权选择看或不看节　

一

（二）植入式广告要适度、自然　

广告的最高境界就是要让广告做得不像广告，植入式广告　

的特点就是要在画面中顺其自然地出现，而不能给人以硬性套　

入的印象。尝试有效的全面性合作模式，即将企业广告所要宣传　

的内容巧妙的与影片的情节平和贴切的穿插到一起，增强产品　

与影视作品的融合度。如：《无间道》中的卧底警察梁朝伟戴着　

ａｙ—Ｂａｎ墨镜，影片中梁朝伟给刘德华推荐了一套科宝音响，该镜　

头长达３分钟，并且剧中用“高音甜、中音准、低音沉，总之一句　

话，就是通透”将该音响的品质做了全面描述，但是却没有让人　

们察觉出任何广　告植入的不适；《大红灯笼高高挂》让山西祁县　

乔家大院跃升为中国一流旅游景点。　

把营销和广告融人一个电视、电影、节目的故事、情节、场　

景、道具、对话、主人公物品、喜好之中．让人不知不觉接受产品　

信息。只有让观众在没有任何戒心的情况下悄然接受，由无意注　

意转化为有意注意。才能使其产生深刻印象。植入式广告的根本　

是要产生一种“随风潜入夜，润物细无声”的广告效果，谁也不能　

要求自己的产品广告凌驾于影视作品之上，而是必须能服务于　

情节，服务于人物，不露痕迹又不被忽视，进而实现制片商和广　

告主的充分默契。因此植入式广告在植入时应注意不能过分急　

功近利、不加选择、大批量植入广告，让观众看过影视作品后对　

剧情没有多少的记忆，相反记住的只是过多、过滥的广告，这样　

的影视作品已不能称之为影视作品，而成为广告大片。此外，植　

入式广告是一种将广告融入娱乐节目内容中的努力，两者中的　

内容是本位性，广告处在一个相对次要的位置。植入式广告的植　

入往往“可遇而不可求”，情节是主流，广告只是“搭顺风车”而　

已，把握内容和广告的主次关系是植入式广告发展中应注意的　

一

个主要问题。　

（三）植入式广告要立足生活，符合受众心理　

植入式广告要立足于生活，一旦脱离生活就会引起受众的　

反感进而影响到植入的效果。使用植入式广告必须坚持把节目　

放在第一位的原则，不可使广告喧宾夺主。根据记忆规律，消费　

者接触到的刺激物数量过多会导致他对刺激物的感知度下降，　

植入式广告的播放同样遵循这个规律，过多产品的植入式广告　

会造成干扰，过多的干扰会让消费者对大多数植入式广告形不　

成深刻印象，也就实现不了植入式的目的。与此同时，过多的植　

入式广告干扰会影响消费者欣赏节目时的情绪，导致对节目出　

现偶尔的遗忘和忽视，大大降低了，消费者对节目和对媒体的满　

意度，也会将此类负面情绪转嫁到植入式广告上，反而对产品产　

品不良印象。植入广　告媒体要合理安排植入式广告的数量和形　

式，应慎重选择植入式广告的产品类别和质量，避免植入式广告　

泛滥。要在广告评估阶段进行受众心理调查与研究，调查表明　

９０％的受众对电视节目中植入广告有～一定敏感性，所以要在广　

告评估阶段就完成全面的受众评估。　

（四）植入式广告要展现品牌个性　

品牌个性就是将品牌人性化．赋予它人性化特点，使消费者　

在品牌个性中寻得共鸣。赋予品牌个性就是为了突Ｈ｛强调品牌　

的差异化。在科技高度发展，信息不断流通的时代，产品同质化　

的现象比比皆是。但与此同时，人们消费的个性化和时尚化趋势　

也越来越明显，因此为了赢得消费者，提升品牌价值就不得不张　

扬品牌个性，品牌价值的提升需要更多消费者的参与，而如何发　

掘更多的消费者呢？用品牌个性去感染他们。品牌个性注入的是　

大量的情感因素，它可以用感情去感染消费者、感染大众。展现　

品牌个性应该是一个情感灌输的过程，因此情感诉求正是征服　

目、接受或不接受你的产品，手段使用不当可能会赢得一时的关　

注，但终归不会长久。所以在植入广告之后要注意倾听消费者的　

反馈意见。反馈意见的获得有多种形式，可以通过发放问卷、街　

头采访或者使用网络、手机短信等手段进行调查。调查结果虽然　

不能涵盖所有人的意见，但也能管中窥豹，明晰该广告植入成功　

与否。　

广告的最终目的是成功营销，植入式广告只是一种营销手　

段。我国的植入式广告才刚刚起步，未来的路任重而道远．在运　

作植入式广告时关于何时植入、如何植入、植入后续的影响等因　

素都是广告人在做植入式广告时需要考虑的问题。　

参考文献：　

１．孙荣欣．论植入式广告的应用与管理Ｉｆ＿Ｉ．现代广告，２０１１（¨）（下半　

月）　

２．陈琦．影视植入式广告刍议卟新闻知识，２０１１（３）　

３．许敏玉．电影植入式广告的应用关键卟现代广告，２０１２（２）（上半　

月）　

４．许坦，石长征．论植入式广告的理性发展Ｏ１．现代广告，２０１２（４）（下半　

月）　

５．彭昕，余昆鹏浅论植入式广告发展的新趋势Ｕ】．时代报告，２０１２　

（２）（下）　

６．薛红燕，杨东红．基于消费者心理的植入式广告策略研究卟（万方　

数据）　

（作者单位：安徽财经大学文学与艺术传媒学院　安徽蚌埠　

２３３０３０）　（责编：贾伟）　

刍议银行竞争环境优化　

●佳妮　

如果说，银行竞争环境能保持优化状态，能以均等　

化的市场环境与有序的市场秩序作保证，它将有助于改　

善和提高商业银行的经营管理水平，提高金融资源配置　

效率。商业银行竞争环境优化主要包括以下几个方面：　

（１）优化企业经济环境。实践证明，商业银行的效益归根　

到底要通过企业来实现，并依赖于经济增长。（２）优化商　

业银行自身环境。一家商业银行的成败在很大程度上归　

因于其内部管理效率的低下和它与环境的营造与优化。　

（３）优化银行竞争制度环境。建立起相对稳定与健全的　

竞争法律制度，为商业银行的市场竞争行为构造宏观框　

架。　

（作者单位：农行临海市是行浙江临海３１７５（）０）　

（责编：郑钊）　

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４７．－－——　

本文标签： 广告植入式植入产品品牌