互动仪式链视角下拼多多的传播机制研究

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2024年4月7日发(作者：)

新闻与传播视听解读

互动仪式链视角下拼多多的传播机制研究

阴孙红高丽华

“社交

+电商”摘要院拼多多是一家专注于C2B的第三方社交电商平台，凭借的新电商思维在竞争激烈的电商

并反思互

市场中脱颖而出。本文结合互动仪式链理论，分析拼多多互动传播平台的仪式要素和互动仪式传播效果

，

提出优化社交电商传播的路径。

动仪式传播过程中影响情感能量的问题

，

拼多多；传播机制

关键词：互动仪式链理论；

在与诸多学科的交

仪式起源于宗教，应用于神话

，

世俗化。

2003年，叉中逐渐日常化

、

美国社会学家兰德

（

RandallCollins）

（

Durkheim）

的

尔·柯林斯在借鉴涂尔干

戈夫曼（

Goffman）仪式理论、的拟剧论、话语分析以及微

观理论视角的基础上提出互动仪式链理论

①

。柯林斯认

互

为，互动仪式是一组具有因果关联与反馈循环的过程

②

。

即两

动仪式的发生，首先需要具备组成要素和起始条件，

对局外人

个或两个以上的人聚集在同一场所的亲身在场

、

分享共

设定界限、将注意力集中在共同的对象或活动上、

随后通过互动仪式流程得

同的情绪或情感体验四个要素

，

到互动仪式结果，最终实现情感能量最大化

③

。

拼多多年

的用户共在

。

2020年第三季度财报数据显示

，

度活跃用户数高达7.313亿，符合两个或两个以上的人

注册、登

聚集在同一场所。用户只需下载拼多多客户端

，

实现仪式参与者的群体

录账号并使用便可实现虚拟在场

，

摆脱了物理空间

聚集。虚拟空间的仪式活动具有开放性

，

退

对身体在场的束缚，用户最大程度地掌握了仪式参与

、

出的主动权。因此，拼多多互动传播平台实现的用户共在

也包括个体主

既包括虚拟账号背后真实个体的身体共在

，

发

动参与仪式过程的心理共在

，即用户主动参与砍价、

开放性使用户

起拼团活动。新媒体电商平台的无界性

、

能持续参与仪式过程，强化了群体认同和情感能量。

渊二冤设置仪式准入门槛袁限制局外人

对局外人设

局外人是指与互动仪式不相关的个体，

谁被排除在外。首

定了界限，参与者因此知道谁在参加

，

先，是否下载拼多多客户端是仪式参与的第一道门槛

。

在拼团活动中，拼多多鼓励用户向强关系社交网络和弱

关系社交网络发起拼团链接邀请

，当达到一定参与量

一、拼多多互动传播的仪式分析

渊一冤电商平台实现用户的身心共在

柯林斯强调参与

为了保证仪式的参与感和互动性

，

者亲身在场是互动仪式的必要条件

。而新媒体技术的

发展重构了仪式空间，将仪式参与的身体在场变为虚拟

些实践发出中国声音，使其成为中外文化的传播载体，

渊四冤新兴技术加持袁推动海外形象建设

盛大的纪念活动、组合使金句短视频、直播

并且用高规格的新闻发布活动

、

外交部等部门在技术加持下

，

打好对外外交

Vlog等可以实时迅速地呈现给

“地球村村

式的新闻报道策略等进行系统化的部署安排

，

发布会

、

。在传播过程中运

传播的“组合拳

”

民”，中国叙事也在技术推动下不断增强。

渊二冤打造外宣旗舰媒体袁培养优秀跨文化外宣人才

用技术手段，有助于实现海外用户精准营销与推送

。如影

当务之急需要在人才

国际传播为达到最优化效果

，

视作品《长安十二时辰》就运用大数据技术精准定位不同

不同文化、不同语技术手段的推动，有助于国

培养上持续发力。针对全球不同国家

、

地区受众，海外获得上亿票房。

匹配与此前，

言的地区和国家进行全方位的信息传播与交流

，

际信息秩序治理，也给国际传播提供了良好的平台

。

扩大共通的意义空

“耿爽卸任外交部发言人

”的抖音话题获得了

259万的关其关联度高的新闻及其他相关内容

，

间。外宣人才培养上，一方面需要培养其跨文化传播能注，中国故事在新型社交平台中不断助推着青年人讲好中

力，另一方面需要提高传播素养和媒介使用能力

。在讲

国故事，外交部发言人等主体与青年群体传播在技术作用

真正实现我传播中国声音，也展

好中国故事的基础上，争夺国际话语高地

，

下形成良性循环。不断推动中国叙事

，

国与西方国家在国际对话中的平等协商

。

现了青年一代讲好中国故事的决心和潜力

。

渊三冤拓宽民间对话渠道袁挖掘多元传播主体袁重组

中国群像

参考文献院

国际传播并非居庙堂之高而脱离民间话语建构存在。

1.史安斌,张耀钟.新中国形象的再建构院70年对外

爱德华·霍尔在《超越文化》一书中提出了“高低语境文化”传播理论和实践的创新路径[J].全球传媒学刊,2019(02):

的概念，相较于官方政治话语代表的高语境，民间对话则更

26-38.

多以低语境的形式呈现，这也更符合西方低语境的叙事习

2.[美]爱德华窑霍尔.超越文化[M].何道宽译.北京:

惯。因此，在国际传播上应结合西方价值内核与叙事习惯

，

北京大学出版社,2010.

这种方式无疑能在最大程度上减少国际传播中可能出现的

3.刘涛.新概念新范畴新表述院对外话语体系创新

文化折扣。在以滇西小哥为代表的民间低语境话语的基础的修辞学观念与路径[J].新闻与传播研究,2017(02):6-

让

上，可以挖掘更加多元的、具有中国典型性的传播个体，

19+126.

更多不同类型的内容创作者积极投身于内容创作

。以多重

并重组中国群像。

个体形象差异，打破西方刻板成见

，

（作者单位：河南工业大学新闻与传播学院）

180

|RADIO＆TVJOURNAL2021.3

后，参与者均能以低价购买优质的商品

。其中，收到分享

链接却没有下载拼多多客户端的用户被视为主动远离

的局外人，拒绝参与这场仪式活动

。其次，设定主要目标

用户群体是仪式参与的第二道门槛

。拼多多主打下沉

市场，对低线城市的渗透率高于一二线城市

，女性用户

占比较大，因此，在互动传播仪式中更倾向目标用户群

体的消费水平与消费心理。

而对品质和价格有更高要

求的用户则成为“被动抛弃”

的局外人。参与者的互相

关注和彼此的情感连带在互动仪式的核心

，通过限定局

外人，有利于促进群体成员间的身体有规律地带动和神

经系统的协调一致。参与者之间的身心共在形成了共

同的身份感，也为互动产生情感连带

。

渊三冤凸显用户共同的关注焦点

互动仪式过程中参与者将注意力集中在共同的对

象或活动上，通过互相传达关注焦点

，使彼此知道了该

关注焦点，产生节奏连带的互动

，增强对平台的信任感。

拼多多高度迎合消费者需求

，通过百亿补贴计划突出平

台价格优势，用户只需发起或参与拼团

、砍价等活动就

能低价购买商品。同时，拼多多运用大数据技术和AI技

术实现仪式参与者与关注焦点的最优匹配

，精准满足消

费者的个性化需求，实现情感能量的最大化

。用户形成

便宜”的平台属性和“货价匹配

”的商品属性认知后，通

过微信社交平台分享机制传播拼多多砍价免费拿

、限时

秒杀

、

9块9特卖等活动，使群体成员形成共同的关注

焦点并产生互动。这样一来

，良好的消费体验将进一步

增强用户对拼多多平台的信任感

。

渊四冤情感体验袁激发情感能量

激发情感能量是互动仪式的终极目标。柯林斯基

于“互动仪式市场”概念，认为人们趋向于更高强度的互

动仪式，即获得更高情感能量回报

④

。拼多多“砍价免费

拿”活动具有高度互动属性，当群体共同关注该焦点时，

群体成员会共享砍成晒单中参与者免费获取商品的积

极情感，产生集体兴奋，结果表现为主动发起砍价活动，

或加入多个砍价社群参与这场仪式。通过共享情感达

到集体兴奋，参与者短期的情感转化为长期的情感，从

而更加积极地参与到互动仪式中。

二、拼多多互动传播的仪式结果

渊一冤促进群体团结

仪式具有群集功能，主要通过

“共同的价值观、知识

与经验范畴的潜意识运作”实现

。拼多多将三四线城市

和农村人群视为目标群体，围绕该群体的特质联合商家

将商品与拼团、砍价、多多果园公益游戏等具体的传播

活动结合，使“拼得多省得多”“拼着买更便宜”的理念深

入人心。拼多多聚集对价格比较敏感、追求高性价比的

群体，增强用户的群体团结和群体认同，同时，高度的群

体团结感也增强了用户对平台的黏性。

渊二冤催生野神圣物冶

涂尔干认为，“任何事物都可以成为神圣的事物

”

⑤

。

神圣物作为群体关注的焦点

，将主体间共享的认知和情

感具体化，对瞬间、短暂的体验赋予持久意义

，以激励个

体连续不断地行动。拼多多依托社交关系网络实现了

流量的病毒式扩散与汇聚，在互动传播仪式中使参与者

新闻与传播

基于共同关注焦点形成群体认同和群体团结

，最终实现

情感能量的终极目标。当然

，作为群体共同关注的焦点

的神圣物也带来了实际转化

，

2020年第三季度财报显

示，拼多多营收超142亿元，在非美国通用会计准则下

，

实现上市以来首季度盈利

，净利润为

4.664亿元

。

三、拼多多互动传播仪式的反思

渊一冤过度的分享机制在一定程度上使负向情感连

带产生

实现参与者情感能量最大化是互动仪式的终极目

标。拼多多社交媒体电商平台互动仪式传播存在“诱导

分享刺激消费”模式，通过设置“当前成功率超过99.9%

的用户”“刚刚又有35人免费拿啦”等文字诱导参与者

加入“比拼免费拿”“领取砍价红包”“一刀砍成”“好友加

速砍”等二级活动板块，本质上仍遵循分享机制，即邀请

更多好友助力才能砍价成功

。但砍价金额越来越少，激

发参与者成功欲望的同时难度也在不断增加

。这在一

定程度上会降低参与者的砍价体验

，让其有上当受骗的

感觉，最终降低了参与者对平台的信任感

。此外，主动退

出的局外人可能对社交官网络中频繁收到拼团

、砍价分

享链接感到厌烦，继而将平台置于低美誉度风险中

，不

利于平台的长期发展。因此

，拼多多互动仪式传播过程

中应以提升用户体验为中心。

如将部分分享机制转化

为消费砍价模式，即当参与者邀请一定数量好友参与砍

价活动后，引导消费者购买商品获得砍价

“神器”，这样

既可以改善消费者的砍价体验

，也可以提高销量。

渊二冤野神圣物冶质量欠佳袁降低了用户黏性和用户对

平台的信任感

“神圣物”是群体间共享的认知与情感的具体化

，是影

响互动仪式传播成功与否的重要结果因素

。用户出于“砍得

多省得多“”拼着买更便宜”的功利性诉求

，积极参与仪式活

动，最终购买到价格较低的商品

。虽然拼多多上市以来加大

了对侵权假冒商家的打击力度

，呼吁各大电商平台消除歧

视与偏见，建立联动打击机制和售假商家

“黑名单”等举措，

一定程度上提高了产品质量，

但解决质量问题仍然任重而

道远。商品质量差影响消费者的购物体验和情感共鸣

，不仅

影响仪式参与，还降低了消费者对平台的信任感

。因此，平

台应该保障商品的质量，优化售后服务，

增强消费者的购物

体验，这是提高用户参与互动仪式的重要元素

。

注释院

版社

淤

,2015:41.

高丽华.广告仪式传播[M].北京:中国传媒大学出

探究

于

[J].

吴

现

迪,严三九.网络亚文化群体的互动仪式链模型

丽君

盂[美

代

暂兰德

传播

尔

(中国

窑柯

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林斯.互动

报

仪

),2016(03):17-20.

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链理论的移动社交媒体

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,2014.

互动

社

生

,2006:27.

活的基本形式[M].渠

（作者单位：北京工商大学传媒与设计学院

）

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181

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本文标签： 仪式传播用户群体平台