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2024年4月25日发(作者：)

今日头条“事件”

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老天爷总是喜欢捉弄人。

6月18日，今日头条刚刚宣布与《广州日报》就侵权

问题达成庭外和解，然而短短5天之后，国家版权局对其立

案调查的消息就再次把它推到了风口浪尖。

国家版权局版权管理司司长于慈珂近日对外表示称已

经受理相关媒体对今日头条侵权的投诉，正在对今日头条进

行立案调查，“将根据调查情况依法作出处理”。 这

一表态的背景是：6月12日，国家版权局、国家互联网信息

办公室、工信部、公安部共同启动了第10次打击网络侵权盗

版专项治理“剑网行动”。据《人民日报》报道，此次“剑

网行动”把保护数字版权、规范网络转载作为重点任务，国

家版权局将通过查办案件和正面引导，来规范网络转载版权

秩序。

政府部门的介入，使得今日头条的版权麻烦陡然升

级。

在6月3日宣布C轮1亿美元的融资之前，张一鸣和

他的资讯阅读App今日头条一直刻意保持着低调，极少在媒

体抛头露面。这位经历过酷讯、饭否、九九房的连续创业者

深谙树大招风的道理，此前的两轮融资，今日头条均未对外

公布。事实上，即便是这一轮的融资，作为公司CEO的张一

鸣原本也不打算大张旗鼓对外宣传。 在6月4日举行

的C轮融资沟通会上，张一鸣告诉《商业价值》，他之所以

同意改变宣传策略，很重要的原因是出于销售团队的“抗

议”。

在C轮融资公布前，今日头条的品牌影响力与它的用

户规模已经明显不能匹配，虽然日活跃用户已超千万，但由

于鲜有媒体报道，广告主们对它仍然感到十分陌生，这显然

不利于销售们开展工作。为了帮助销售打开局面，张一鸣这

才同意改变宣传策略。

然而事与愿违，难得的高调却为张一鸣惹来了麻烦，

就在沟通会结束的第二天，《新京报》突然发表社论“炮

轰”今日头条，指责其侵犯版权，随后，一批传统媒体迅速

跟进，今日头条被卷进了舆论的漩涡。

在经历了最初一面倒的抨击后，一批新媒体人开始站

出来力挺今日头条，赞扬其的技术创新。

一组有趣的数据是，争议爆发后的6月6日全天及6

月7日半天的一天半时间内，今日头条共收到了23家媒体合

作申请，而决定终止合作的只有3家。

争议爆发半个月后，事情一度出现了转机。6月18

日，今日头条与《广州日报》达成了庭外和解，双方握手言

和，重启合作；另据《商业价值》了解，截至6月21日，今

日头条与新京报的谈判也正在进行当中，双方同样有机会化

敌为友。不过，这次官方的突然表态又让今日头条刚有起色

的舆论环境再次急转直下。

这场剧情跌宕起伏的侵权“闹剧”还在继续，但随着

事情的推进，各方势力的动机和态度已经逐渐清晰，我们已

经能够以一个相对客观的视角去重新审视今日头条和它正在

经历的麻烦。

在探讨今日头条的是是非非之前，首先要了解这到底

是怎样的一款产品。

在普通用户眼中，今日头条就是一款资讯阅读应用，

可以看到自己感兴趣的新闻，它与搜狐、网易等老牌新闻门

户网站推出的移动新闻客户端产品大同小异。

但实际上，今日头条却是一个截然不同的全新物种。

在传统的新闻客户端产品上，用户阅读到的新闻大都

是经过编辑筛选的，有着很强的编辑意志在里面，而在今日

头条的产品里，这种人的主观因素被最大限度的削弱。

今日头条背后倚仗的是IT领域前沿的推荐引擎和机器

学习相关的技术，通过分析用户的行为习惯，由机器判断哪

些信息是用户感兴趣的，进而向其进行推送。

简而言之，在今日头条上，你看到符合自己兴趣信息

的概率要远超过其他同类型的产品。这意味着，每个用户在

其首页上看到的新闻都是不同的，正如今日头条登录页上的

那句广告语所说――“你关心的才是头条”。相比之下，传

统新闻客户端打开之后都是千人一面。另外，随着用户使用

时间的增加，今日头条推送的新闻也会越发精准。

按照张一鸣的构想，今日头条本质上就是一个推荐引

擎，新闻只不过是其承载的一个外壳而已，他希望自己的产

品未来能够覆盖更多维度的信息，而不仅仅是狭义上的新

闻。

对于今日头条这样的内容分发应用，除了产品本身技

术层面的挑战，更大的挑战在于要获取到足够多的原始信

息，只有收集到足够多的信息，个性化的分发才可能实现。

这次今日头条的侵权麻烦正是出现在收集信息的这一环节

上，一些媒体指责今日头条未经许可抓取了它们的内容，而

今日头条则辩称，主观上并没有侵权的意图，只是为了方便

用户阅读，对一些对移动端支持不够的网站进行了转码，并

且也承认这种做法存在争议。

在今日头条的引领之下，从2013年开始，搜狐、网易

以及百度的新闻客户端产品纷纷开始向今日头条靠拢，将推

荐引擎技术引入自己的产品中。

从2012年下半年产品上线，经过近两年时间的发展，

眼下今日头条的用户规模已经超过1亿，其中日活跃用户已

经超过1000万，月活跃用户达到4000万。

在搞清楚今日头条的模式之后，再来看今日头条的这

次的“麻烦”。

关于今日头条是否“侵权”，这里不做讨论。一方

面，对于法律条文的不同解读和引用会导致完全不同的判

断，这考验的是律师和法官的智慧；另一方面，在技术伦理

层面采取不同的价值判断标准，同样会得出各异的结论。

对于第三方的观察者和对它感兴趣的局外人，纠结这

些没有意义。我们试图从行业的视角为你解读这次今日头条

与传统媒体的“摩擦”。 先来说说传统媒体的愤怒。

专栏作家魏武挥在最近的一篇名为《媒体的估值》的

文章里给出了一个有趣的视角：最近资本圈的一些动作让外

界得知了两家知名财经媒体的价值。成立于2004年、旗下拥

有《第一财经日报》的上海第一财经报业有限公司的估值在4

亿元人民币左右；成立于2001年，拥有《21世纪经济报

道》、《21世纪商业评论》等众多优秀刊物的广东21世纪传

媒股份有限公司的估值在25亿人民币左右。

这两家知名的传媒机构的估值加在一起，才与今日头

条这款诞生不到两年，并且并不生产任何内容的移动App勉

强打平，这让许多坚持“内容为王”的传统媒体人心里产生

了不平衡。

结合传统媒体生存境遇每况愈下的大背景，在今日头

条1亿美元融资的消息刺激下，一些传统媒体人积聚许久的

怨气终于爆发了。版权上的纠纷其实只是个导火索，给了一

些传统媒体可以向今日头条发难的口实。

很多传统媒体人始终想不通的一点是，明明应该是

“内容为王”，为什么生产内容的人却赚不到钱呢？其实从

商业的视角来看，一切都很好理解。“内容为王”没有错，

但它只有在一定的条件下才是成立的。

我们生活在一个信息过载的时代里。随着互联网的普

及，信息制造的门槛已经被拉低到一个前所未有的低点。

一方面，越来越多的新闻被专业媒体制造出来，另一

方面，人们获取信息的来源已经不再局限于传统意义上的媒

体，微博和微信朋友圈上的原创内容，同样可以纳入到广义

的新闻范畴。

这些变化都导致了一个结果，那就是今天的受众并不

缺乏阅读的内容――在互联网的世界里有足够多的信息，而

且几乎都是免费的。

从经济学的角度看，如果把新闻抽象看成是一种产品

的话，那么它在市场正处于严重的供过于求的局面。所以，

内容的贬值是理所当然的事情。

不过，对于普通的受众来说，虽然每天都会“摄取”

大量的资讯，但是其中有相当大的部分都是被动接收的、自

己并不感兴趣的信息，比如那些出现在微博信息流和微信朋

友圈里的心灵鸡汤和励志段子。

而那些对他的工作和生活有实质性帮助的内容他却没

有渠道获取。因为这些“优质内容”在生产出来之后，就迅

速湮没在了浩瀚的资讯海洋里。这实在是个非常讽刺的现

实。

好的内容只有在需要它的读者那里才具有价值，找不

到对应的读者，再好的内容也一文不值，“内容为王”也会

沦为一句空话。

今日头条的推荐引擎模式能够帮助打通优质内容的传

播渠道，找到对它们真正感兴趣的读者，这实际上是在信息

过载的市场大环境下，提升内容分发的效率，从而帮助内容

重新增值。

只有明白了这一点，才会了解今日头条的价值所在，

它所开创的实际上是一个全新的媒体生态，是对传统传播链

条的一次重构。

而眼下的问题则在于，内容的重新增值短期内还无法

直接体现在“真金白银”上。

不过，任何全新生态的建立都需要一个过程，在这个

过程中，对于那些传统模式的既得利益者来说，最明智的选

择是暂时让渡自己的部分权益。

具体到今日头条这次的争议上，传统媒体应该采取更

加开放的态度与今日头条合作。一味指责今日头条在版权保

护方面存在的过失，并不能扭转传统媒体的颓势。

15年前，新力、华纳、博德曼、百代和环球这五大唱

片公司在美国联手起诉音乐下载网站Napster，并且直接导致

了Napster在2001年的破产，但这场胜利并没有挽救传统唱

片工业的颓势，更没有阻挡数字音乐普及的步伐，此后几年

时间，唱片公司们纷纷开始与苹果公司合作，iPod+iTunes不

仅挽救了一度陷入危机的苹果公司，也改变了美国唱片工业

的走势。而不能忽视的是，iTunes早期实际上正是借鉴了

Napster的模式。

传统媒体捍卫版权的做法无可指摘，但是如果因为版

权的摩擦而堵住未来的合作之路，那绝对是得不偿失。

在版权摩擦爆发之前，张一鸣只是个在科技圈里小有

名气的连续创业者，行业里的人对他的了解也仅限于他是一

家成长势头很猛的初创公司的老板，绝大部分的媒体人都对

他一无所知。

张一鸣其实也一直安于这样的角色和定位。今年春节

过后，《商业价值》曾与张一鸣有过交流。当时正值“自媒

体”大热，今日头条刚刚上线了自己的媒体平台项目，并正

在小范围地进行测试。在记者问到如何与内容生产者分享收

益等问题时，张一鸣给出的答案是：暂时只是为作者带去流

量，未来会逐步推出配套的分成机制。

一个现在看来颇为值得回味的细节是，张一鸣当时在

回答相关问题时，态度其实有些无奈，他半开玩笑地说，今

日头条还只是一家初创公司而已，外界现在对他和今日头条

的期望太高了，眼下今日头条的首要任务还是要先做好自己

的产品和服务，至于为内容生产者带来收益，那是以后需要

考虑的事情。

然而现实的发展速度明显超出了张一鸣当时的预期。

随着用户规模破亿和日活用户过千万，今日头条逐步

成长为移动互联网里极为重要的流量分发平台，许多垂直领

域的资讯网站甚至有一半左右的流量都来自于今日头条，这

也意味着，张一鸣已经具备了左右一家媒体走势乃至存亡的

能力。而他的角色则在不知不觉间从一个初创公司的老板转

变为具有行业影响力的“传媒大亨”，只是，无论是他自己

还是整个传媒行业，都没有在第一时间意识到这一点，直到1

亿美元融资的消息公布。

版权争议爆发之初，张一鸣完全没有做好角色转换的

心理准备，在舆论的轮番轰炸之下，他有些委屈地对外表

示，“自己成了传统媒体的出气筒。”在他自己的微信朋友

圈里，他甚至还一度晒出了与某自媒体人争执的截图，以发

泄心中的郁闷。

争议爆发一周后，《商业价值》再次来到今日头条，

当时张一鸣正在要接受一档视频节目的专访，采访期间，张

一鸣耐心地解释着今日头条的模式以及发展思路，当然，还

有对保护传统媒体利益的决心。实际上，这些话在过去几天

里他已经重复了N多遍。 这场采访持续了半个小时，

张一鸣的语速一直不缓不慢，并且全程保持着微笑。就在几

天前的一场媒体沟通会上，他曾经因为拍照问题与一家媒体

的摄影记者产生过一些不愉快。

采访间隙，张一鸣私下告诉《商业价值》，现在已经

“不想跟谁吵架或者攻击谁，而是要把我们自己说清楚，让

外界真的能够了解我们。”

可以明显感觉到，在压力之下，张一鸣正在迅速调整

心态，学习如何扮演新的角色。

当一家公司的产品成为一款平台级的产品时，那么这

家公司老板的责任就不再只是对自己的用户和员工负责那么

简单，他必须也要顾及所有依赖平台生存的合作者的利益，

即便站在公司的立场上看，合作者的诉求有时显得并不合

理，甚至与公司眼下的利益存在冲突。

超脱一己之私，平衡各方利益，这是所有平台产品能

够成功的前提。

在处理这类事情上最有经验的当属马云，淘宝历史上

曾经因为政策调整引发过多次卖家“暴动”，但所幸每次都

能最终平息。

对于眼下的今日头条来说，它需要让优质内容的生产

者尽快尝到真正的甜头，哪怕这意味着会让今日头条增加一

些运营成本。没有源源不断优质的内容，那么也就无法留住

用户，这个道理显而易见。

其实，今日头条此前并非没有考虑合作媒体的商业利

益，它实际上推出了多项举措帮助媒体变现，比如保留合作

媒体的广告位、允许合作机构添加购买链接等，但这些举措

主要都是间接的方式。对于已经“饥肠辘辘”的传统媒体来

说，这些并不能满足它们的胃口，它们想要从今日头条这里

直接拿到“真金白银”，而不仅仅是流量和潜在的商业化机

会。

从另一个角度来看，虽然这是一个信息过载的时代，

但是优质的内容永远是稀缺资源，只是过去的渠道不畅让这

些优质内容无法被及时发现，现在随着技术手段的成熟，是

到了让优质内容提供商获利的时候了。而且也只有让优质内

容的生产者获得应用的回报，才能让那些眼红的质疑者们

“闭嘴”。

在争议爆发后，今日头条已经开始有所转变，除了进

一步规范自己的行为之外，张一鸣已经表态称愿意向优质媒

体支付版权费用。

不过，可以预想的是，这条路并不好走。其中的原因

在于，一方面，肯定会有媒体狮子大开口般地漫天要价，而

站在今日头条的角度，在这个信息供过于求的时代，并不存

在不可替代的文字内容，尤其是对于新闻资讯而言，换句话

说，版权购买的模式很难大规模复制。《爸爸去哪儿》的版

权可以卖到2亿元人民币，快播盗播视频网站节目的罚款达

到2.6亿，但这样的事情只存在视频行业，很难想象一家纸

媒的内容可以卖出类似的天价。

未来更容易被双方接受的或许还是基于流量的广告分

成机制，但是今日头条是否愿意与内容提供者分享自己的广

告收益，这就需要考验张一鸣的决心了。当然，或许今日头

条能够摸索出一套更好的商业模式，来平衡各方的利益。

面对今日头条这样一款陷入争议之中的产品，在创新

者的眼中，看到的更多是它给媒体行业带来的机遇；而在

“受害者”的眼中，看到的永远只是自己利益的受损。这种

视角的不同，很可能决定一家媒体在眼下正在发生的传媒变

革中的命运。

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本文标签： 头条内容媒体信息