威昱网络:跨境电商的高速成长秘密

admin管理员组

文章数量:1532351

2024年5月9日发(作者：)

特别策划

·

韧性供应链

要想在海外市场竞争中脱颖而出，必须耐住

性子，深耕当地市场，洞察客户需求。

威昱网络：

跨境电商的高速成长秘密

张

力

120

《商业评论》

2021

年

2

/

3

月

从

国内网络服务商，到网络设备出口商，再到服务终端客户的

跨境电商，威昱在不到

10

年的创业历程中，经历过数次业务

转型。不断的业务调整使威昱对海外市场需求有了更好的认

知，在应对贸易摩擦、新冠疫情等突发事件时也变得更加从容。

在出口跨境电商蓬勃发展的当下，威昱给中国跨境电商企业提供

了一个很好的案例。

一个员工建议，促成关键转型

2011

年，上海威昱网络科技有限公司成立，不久就进行了第一次

业务转型。

威昱最初的目标是做国内网络服务商，帮助中小企业进行软硬件

网络部署。转型后，公司主要面向美国、欧洲的客户做网络设备批发

生意，成为网络设备出口商。

2012

年，威昱在美国创办了公司，开始

海外团队建设，到

2014

年、

2015

年，又在英国开设了分公司。

就在威昱转型出口商之际，中国出口贸易的形式已经出现明显的

变化，业务模式向小

B

端、

C

端转移，整个行业变得更多元、更细分。

在这一大趋势下，威昱也打算尝试亚马逊电商。

这一想法最早来自威昱海外公司的一名员工，他曾是威昱海外市

场的批发商客户，对市场、销售非常敏感，他判断亚马逊在未来应该

会有较好的发展趋势。

2015

年，威昱在亚马逊平台开店运营。在产品方面，公司延续了

之前做

B

端批发生意时的交换机、路由器等网络设备。由于当时产品

2021

年

2

/

3

月《商业评论》

121

特别策划

相对单一，在进出口环节上并没有遇到太多

问题。

初期，公司电商生意的销售规模并不

大，亚马逊平台上每月销售额约

100

万元人

民币。但从

2016

年开始，公司销售规模快

速扩大。两三年后，随着亚马逊市场的生意

规模不断增大，威昱开始向其他电商平台拓

展，相继入驻了

eBay

、沃尔玛等电商平台。

如今，除了国内网络服务业务，威昱

猛。早期，亚马逊平台上以

C

端产品为主，

B

端产品占比比较小。随着平台发展，在产品

形态上，小

B

端品类开始逐渐增加。威昱进

入亚马逊平台时，商业性、企业级的产品已

经热门起来，所以在不知不觉中踏准了品类

的时机。

最后，在团队本土化方面威昱很有前瞻

性。虽然进入亚马逊平台相对较晚，但早在

2012

年，威昱就开始搭建海外团队。由此带

来的优势在于，威昱可以快速感知海外市场

的变化，并迅速行动，这在一定程度上缩短

了公司转型电商并步入正轨的周期。

不过，威昱渐入佳境的电商生意还是遭

遇了挑战。

2018

年年中，中国陷入贸易摩擦，

威昱的两款主要产品交换机和路由器，均在

加征关税清单中。因为这一事件，威昱的销

售额和利润均大幅下降。之前，两款产品每

月销售收入有

1

,

000

多万元人民币，年销售

额接近

2

亿元人民币，现在这部分收入几乎

全部损失。

作为应对，威昱只能加快扩充自己的品

类，增加一些利润率较高的产品，以此寻找

新的增长点。

2018

年，威昱在电商平台陆续

上线了打印机、会议系统、耳机、摄像头等

商业类电子产品。

同时，威昱基于所在市场电商平台的销

量来选品和拓展平台。例如，如果某款产品

在当地亚马逊店铺的销量很不错，威昱就把

这款产品作为爆品，拓展入驻当地一些小的

电商平台。

90

%

的业务来自海外。依靠在美国、欧洲等

市场的多个电商平台，威昱形成了多品类的

业务格局，每个平台的年销售额维持在两三

亿元人民币。

此外，威昱也建立了比较稳定的国内外

团队。除了在上海的本土团队，威昱在美国

和英国组建了包括会计、律师在内的完整

团队。

贸易摩擦倒逼产品多元化

2016

年，也就是转向海外

C

端电商业务

后的第

2

年，威昱的销售规模就实现快速增

长，主要原因有以下几点。

首先，全球范围内，大众消费习惯发生

很大变化，线上购物的占比逐年扩大。在亚

马逊平台上，不论是面向个人的

C

端产品，

还是面向企业的

B

端产品，需求量都在不断

增长。所以，威昱转型做电商，并入驻亚马

逊平台，可以说是走出了非常关键的一步。

其次，亚马逊平台本身的发展也比较迅

作者简介：张力，本刊编辑。

虽然之前的主打产品因贸易摩擦而被迫

122

《商业评论》

2021

年

2

/

3

月

电子商务

观点概要

WHO

上海威昱网络科技有限公司

WHAT

从事商用电子产品跨境电商

HOW

●

RESULT

●

从国内网络服务商，到网

积极与生态伙伴合作，比

90

%

的业务来自海外，建

络设备出口商，再到跨境电商

●

立多平台、多品类的业务格局，

每个平台年销售额两三亿元

●

如布局

UPS

电子商务履行服务，

打造灵活高效的供应链

疫情期间，利用

UPS

电子

商务履行服务，实现了正常收发

货，并获得了新的销售机会

下架，原来的客户在减少，但新产品上线

后，新客户也在逐步稳定增长，在有些区

域，新产品甚至得到爆发性增长。

所以，尽管贸易摩擦对威昱带来了巨

大冲击，但同时也推进了威昱扩充新产品、

新平台的速度。威昱花费大量时间精力，筛

选那些在当地电商平台表现出色的产品上

架，使店内产品能够精准满足海外市场的消

费需求。由此，威昱在逆境之下仍然维持了

稳定的销售额。

的威昱，对于如何拓展线上客户也显得经验

不足。

对此，威昱一步步摸索出了解决办法。

比如，海外团队会获取国外客户的信用报

告，然后根据不同的信用报告，对客户设定

不同的账期、额度，以此降低风险。在拓展

客户方面，威昱安排国内员工去海外公司上

班，跟国外客户保持相对同步的节奏，起码

在邮件回复方面不受时差影响。

对于出口跨境电商生意，去地域化是

很关键的一点。想要在电商平台货比

N

家的

情况下脱颖而出，必须做到懂当地市场、懂

客户。而深耕海外市场，前提是企业要能耐

得住，在跟客户接触过程中逐步形成自己的

市场认知和品牌效应。

同时，品牌和服务也需要依靠强大的

物流来支撑。威昱在创业初期就跟包括

UPS

在内的多家国际物流商建立了合作。国际快

递的特点是速度快，但价格相对较高，目前

在威昱总成本中，运费成本大约占到

50

%

。

威昱选择物流运营商的逻辑是，不是

只选择一家，而是与多家同步合作。这种策

略的合理性在于，不把鸡蛋放在一个篮子

深耕海外市场，耐得住是前提

如今，威昱已经形成了较为稳定的贸

易模式。国内团队可以理解为采购中心，市

场、产品等部门会在国外电商平台筛选一些

卖得好的热门产品，然后在国内寻找优质的

供应商进行采购。采购的货品通过

UPS

等

国际物流商运到海外的线下渠道，以及亚马

逊等电商平台进行销售。威昱也会将产品卖

给自己的海外分公司，由后者在当地市场或

电商平台进行独立销售。

刚开始拓展海外业务时，威昱经常遇

到一些账期问题。另外，习惯于做线下生意

2021

年

2

/

3

月《商业评论》

123

特别策划

里，万一碰到特殊情况，也能够有备选方案。

这一策略也在

2020

年暴发的疫情中得到

了证实。

货品放到了

UPS

电子商务履行服务海外仓库。

有订单的时候，威昱会就近选择

UPS

仓库来

发货，其他一些小电商平台的订单也会直接

使用

UPS

仓库来发货。

所以，当

2020

年

4

月亚马逊

FBA

仓库不

接收货品并延迟发货时，威昱仍能通过

UPS

电子商务履行服务正常收发货，保证了业务

的正常运转。

至于那些仅依靠亚马逊

FBA

仓库存储和

完成在线订单的商家，那段时间甚至完全没

有销售额，业务一度停滞。相比之下，在疫

情期间威昱仍能保证每天有

100

多件货品安

全送到客户手中。

当时，谁也不清楚亚马逊仓库会关停多

久，也没人知道海外办公室多久能恢复正常

办公。在其他渠道没法正常处理订单的时候，

UPS

等于帮助威昱维持了正常的销售。

UPS

让威昱成功躲过疫情

2020

年

4

月，受疫情影响，亚马逊关停

了自有仓库，因为无法入仓，亚马逊平台的

商家们纷纷出现断货。由于提前布局了

UPS

电子商务履行服务（

UPS eFulfillment

）海外

仓库，威昱相比同行表现出了明显的优势。

以美国市场为例，威昱的货品大多时候

都放在美国办公室和亚马逊

FBA

仓库（货品

从国内运到美国后，进入的是亚马逊的仓库，

之后由亚马逊完成在美国境内的配送）。如果

是亚马逊平台的订单，亚马逊

FBA

仓库会自

动帮威昱发货。其他电商平台的订单和线下

订单，则由威昱美国办公室负责发货。

“不把鸡蛋放在一个篮

2019

年底，秉持

子里”的威昱，颇有先见地引入了

UPS

电子

商务履行服务，在原来的基础上，将一部分

另一方面，疫情期间海外市场的需求也

有明显变化。威昱销售的以企业类产品为主，

疫情暴发时很多地方实行在家办公，很多人

124

《商业评论》

2021

年

2

/

3

月

电子商务

需要购置办公设备，摄像头等产品的销量快

从几年前外贸行业的“新业态”变成“新常

速增加。这类产品的利润率相对较高，在一

态”，逐渐成为中国外贸出口的重要支柱。

定程度上也弥补了整体销售额的损失。

在这种趋势下，疫情作为跨境电商行

所以，尽管疫情期间海外订单受到一

业的加速器，淘汰了不专业的企业，留下了

定影响，但由于

UPS

海外仓的服务支持，

更专业的企业。部分没有根据市场变化及时

加上高利润产品销量的提升，总的来说，威

调整经营策略的企业业绩遭遇下滑，部分物

昱在疫情期间的利润并未受到太大的冲击。

流仓储服务能力未达标的卖家被淘汰。

不仅如此，威昱还通过

UPS

海外仓增

而像威昱这样，在物流仓储、供应链等

加了销售收入。使用

UPS

海外仓，威昱等

方面更齐全，精细化运营能力更强的企业，

于多了一个发货方式，威昱可以在一些小的

通过拓展品类等举措快速调整应对需求，在

海外电商平台上开展业务。

客户体验上发力，最终打出品牌效应，获取

比如，威昱分散在大大小小电商平台

了更大的发展空间。

和网店的订单信息，通过

UPS

电子商务履

在未来的海外战略规划上，威昱将着

行服务进行管理，同时对接

UPS

的海外仓

力寻找新产品和拓展新的电商平台。而想要

完成订单履行。完成订单履行之外，

UPS

还

在海外市场站稳脚跟、形成品牌效应，以用

帮助威昱在新蛋（

Newegg

）和沃尔玛平台

户为中心，深耕市场做运营，仍是未来一段

上开展业务，完成最后一公里派送，不同消

时间的工作重心。

费者的需求能够得到满足，威昱的海外市场

围绕用户需求和满意度，威昱非常愿

也能因此顺利扩大。

意尝试对业务发展有利的新服务，他们也非

威昱很庆幸能在疫情之前布局了

UPS

常期待能跟在数字化、智慧化等领域不断创

的海外仓服务，尽管当时使用量不大，但看

新的

UPS

有更深入的合作。因为，对于任

似不经意的动作，却在黑天鹅来临时成为企何跨境电商生意来说，战略方向的选择、服

业的关键钥匙。这背后逻辑是，机会总是留务的精细化、物流合作伙伴的支持都是必不

给有准备的企业，结合业务需求的前瞻性布可少的条件，这是威昱发展近

10

年来最大

局，是提升企业精细化运营能力和对抗环境

的体会，也可以作为其他跨境电商企业效仿

不确定性的重要因素。

的路径。

找新品和拓平台仍是主要任务

从大环境来看，疫情的持续带动了全

球消费向线上大幅转移，中国跨境电商高速

◀

即刻扫码，加入企业家交流圈

增长的总体趋势并未受到影响，而跨境电商

2021

年

2

/

3

月《商业评论》

125

本文标签： 电商平台产品客户市场