admin管理员组文章数量:1538620
2024年5月10日发(作者：)
短视频广告内容生产研究
—
—
以抖音
APP
为例
®
刘阳
移动互联网时代
，
手机是人们获取信息的主要方
息的生产
，
信息变得庞杂和过剩
，
相比之下
，
用户的注
式
。
5G
时代的到来
，
随着网速的增快和通讯资费的降
意力成为时下最宝贵和稀缺的资源
。
日活跃用户数量
低
，
网民可以随时随地使用手机浏览消息
。
第
44
次
《
中
突破
4
亿的抖音
APP
自然被越来越多的广告主所关注
。
国互联网络发展状况统计报告
》
显示
，
截至
2020
年
1
（
一
）
品牌和内容的优势
月
，
中国网民中使用手机上网的比例高达
99.1%
。
网络
15
秒时间方便快捷地记录美好生活
，
在一定程
视频用户规模达
8.50
亿
，
其中短视频用户规模为7.73
度上契合了快节奏的生活方式
，
以及当下推崇大胆创
亿
。
网络技术和通讯技术潜移默化地改变了人们的
新勇于创造的时代环境
。
据统计
，
在抖音的用户群体
生活方式和媒介使用习惯
，
移动短视频成为当下最受
中
，
不到
24
岁的受众比例达
70%,
24-30
岁的受众大约
欢迎的信息获取方式
，
短视频社交软件成为备受广告
占
74%
。
80
、
90
后及
00后新一代年轻人是抖音平台上
主和品牌商追捧的移动广告投放平台
。
短视频广告在
线之初清晰定位的用户群体
。
基于满足年轻人渴望表
众多广告类型中脱颖而出
，
占据广告市场收入主要份
达自我的诉求
，
抖音提供了这样一个能够帮助年轻人
额
，
商业价值不容小觑
。
实现自我和找到人生价值的机会
。
同时
，
5G
时代下短
抖音于
2016
年
9
月份上线
，
是一款音乐创意短视频
视频持续爆发巨大的能量
，
吸引着越来越多的中年群
社交软件
，
也致力于打造成专注于年轻人的音乐短视
体
、
老年群体参与进来成为用户
。
UGC
制作模式门槛
频社区
。
在上线初期并没有引起公众的注意
，
一方面
，
低
，
普通用户通过手机操作即可完成视频的拍摄和制
受众对于竖屏短视频的接受和认可需要一定的时间来
作
。
随着
UGC
制作模式问题的暴露、
受众欣赏水平的提
适应
；
另一方面,抖音的团队并没有把较多的精力和资
升、
视频制作水平的提高
，
抖音开始尝试培养拥有专
金投入到运营中
，
而是探索现存主流用户的特点
，
围
业制作团队的
PGC
模式
，
PGC
的加入有利于促进内容多
绕产品核心功能不断打磨产品
。
但截至
2020
年
1
月
5
日
,
元化
，
开拓
UGC
的创新思维和发展空间
，
同时为用户提
抖音日活跃用户数超过
4
亿,商业价值潜力巨大
。
供了优质的视频资源
。
与此同时
，
抖音善于利用明星效应
，
扩大传播范
一
、
抖音短视频平台的商业价值
围
。
抖音邀请了众多明星加入抖音
，
抖音第一次大范围
出现在公众的视野中是明星岳云鹏在微博转发了带有
所谓商业价值是指事物在生产
、
消费以及交易
抖音水印的视频
，
引起广大用户的热议
，
明星的影响力
的过程中所体现出的经济价值
，
既包括现有的商业价
和号召力在融媒体时代显得尤为强大
。
抖音不定期上
值
，
也包括未来的商业价值
。
产品的商业价值所包含的
线明星贴纸与专属挑战赛视频拍摄活动
，
由明星发起
内容包括但不仅局限于市场的范围
、盈利能力
、
品牌
的首个视频成为热门后
，
会带来众多粉丝的关注和推
知名度
[1]
,抖音作为一个短视频移动客户端
，
其所具有
荐
，分享到自己的社交平台为偶像加油助力或是拍摄
的商业价值的核心主要来自于流量
。
互联网加速了信
同款贴纸特效的短视频满足与偶像同框的心愿
，
形成
【
作者简介
】
刘阳
，
女，
山东泰安人，
辽宁大学广播影视学院硕士生
。
【
基金项目
】
本文系国家社会科学基金一般项目
“
人工智能重构下的广告运作流程研究
”
（
编号
：
18BXW105
）
阶段性研究成果
。
109
MOV_EANDTVARTS
THE
影
视
REALM
艺
苑
O
F
强大的互动效应
。
另一方面
，
政务号陆续入住抖音
，如央视新闻
、
人
民日报
、
新华社等
。
与电视新闻不同
，
短视频内容并不
是原有新闻内容的照搬照抄
，
而是根据竖屏短视频的
形式将新闻素材重新剪辑
，
借助抖音平台将新闻报道
通过一种大众喜闻乐见的方式得以传播
，
政务号可以
通过抖音与用户进行沟通交流
，
用户也可以私信联系
政务号反映自己的问题寻求帮助
，
形成良性的互动反
馈
。
人民群众的注意力在哪
，
新闻宣传应当紧随其上
，
占领舆论宣传的主阵地和制高点
,
有助于正确引导社
会主义价值观
，政务号的入住对于抖音来说，
是认可也
是鼓励
。
（
二
）
效率和技术的赋权
1
.
主动参与和社交升级
美国社会学家兰德尔•科林斯的互动仪式链理论
认为
，
人与人之间的互动仪式有四个基本要素
“
情感
体验
”
“
身体在场
”
“
身份认同
”
和
“
对外设限
”
。
抖
音借助评论留言转发的形式
，
形成双向情感流动的互
动模式
，
用户与创作者之间凝聚成相对稳定的虚拟社
群
。
用户可以点赞创作者的视频作品或是关注创作者
本身
，
也可以通过用户之间的留言推荐或者排行榜的
实时情况选择感兴趣的视频和创作者,这个情感过程
建构了互动仪式链的核心机制
。
除此之外
，
过程引发
群体性的情绪共鸣
，
分享评论点赞行为建构一种价值
共享仪式
，
形成向心力
，
并在互动仪式的交融中产生了
情感
。
为了持续高产热门视频
，
抖音借鉴微博
“
热搜
”
推出同款视频搜索功能
，
不仅满足了用户浏览热门短
视频的要求
，
同时还可以参考选择热门视频特效拍摄
属于自己的短视频
。
抖音后续上线的功能更是直击用
户需求
，
“
合拍模式
”
可以容纳两个及两个以上的用
户同框拍摄
；
新增
3D
抖动水印效果
，
3D
贴纸和酷炫道
具
，
不断提升美颜
、
滤镜效果
，
让用户呈现完美的视频
作品
；
开创抖音故事
、
音乐画笔
、
染发效果和
360
度全
景视频
，
加入
AR
相机等多种有趣玩法
，
让用户创作出
有趣味的视频作品
；
抖音将首页的
“
新鲜
”
功能更替为
“
附近
”
，
基于用户端的地理位置为用户推送相关视
频
，
让用户有机会参与到周围达人互动
，
增强用户社
交属性
。
2
.
智能分发和数据驱动
移动媒介环境下
，
用户的需求更加细分和多元
化
，
需要借助大数据对用户进行精准的人物画像以便
110
准确找到用户的爱好与需求
，
抢占注意力资源
。
今日
头条算法的支持下
，
通过构建精确化内容分配体系
，
利用大数据分析用户的使用习惯
，
不仅满足了用户对
垂直内容细分的需求
，
而且抖音的渗透能力也提升了
潜在用户的转化率
。
抖音的算法推荐模式给予每一个
普通用户公平的曝光度和关注度
，
机会均等的机制激
发了用户的创作热情和创新力度
，
同时整体提高了视
频的质量
。
抖音的去中心化体现在赋予用户发言权
，
每个用户都可以分享自己的生活
，
让世界看到自己
，
在
法律规定和道德允许的标准下
，
宣扬自己的生活主张
，
不仅得到公平尊重对待
，
也可以吸引志同道合的用户
探讨
。
没有年龄的约束
，
没有文化学历的要求,更没有
粉丝数量的限制
，在抖音人人平等
。
“
智能推荐
”
为用
户搭建了展示自我的平台
，
对于想成为
“
网红
”
的普通
用户是非常有帮助的
。
抖音在优选原创音乐达人方面
做了很大的努力
，
推出的
“
看见音乐计划
”
旨在挖掘和
扶持有潜力的原创音乐达人
，
使有才能的音乐人有机
会通过抖音实现自己的梦想
。
二
、
抖音短视频广告的优势
（
一）竖屏形式
用户与广告信息的接触
，
开始是通过视觉听觉
，
对信息有初步的注意和信息提取
，
而后是由大脑对所
感知的信息结合自身认知进行思考产生态度
，
从而促
进下一步行动
［
2
］
。
抢占注意力是广告信息作用于用户的第一步，
也
是最关键的一步
，
用户的注意力与获取产品的信息量
成正比例关系
，
根据测算
，
竖屏广告展示面积是横屏
的3.16
倍
，
在这样的情况下竖屏广告比横屏广告更具
优势
。
竖屏能够使画面以全屏的形式布满手机屏幕
，
这不仅顺应用户竖持手机的习惯
，
还能带给用户更强
的沉浸感
，
也在很大程度上减少了环境信息的干扰
，
使用户能够注意到画面中的细节
。
态度的形成是决定广告效果的重要因素
，
态度决
定购买行为
。
对于同样具有购买欲望的用户来说
，
竖
屏广告不容易引起用户的反感情绪
，
轻松地动动手指
点击了解详情或是向上滑动视频跳过的举动
，
用户的
掌控感更为强烈
，
拉近品牌与用户之间的距离
，
用户
得到充分的尊重
，
在不强迫观看广告的心情下容易对
商品信息产生不抵触心理
，
还能缩短态度形成的思考
时间
，
增加冲动购买的机率
，
完成广告的推广任务
。
另
外
，
抖音主打精准推送功能，
能够实现广告信息与用
户需求的高度匹配
。
抖音实时监控用户浏览的信息痕
迹
，
包括抖音点赞和搜索的记录
、
淘宝的下单购物记
录等数据
。
大数据技术帮助抖音为每一位用户精准画
像
，
确保在抖音平台上推送的广告产品即是用户需要
的
，
对于品牌商来说也可以合理分配广告预算
，
广告投
放效果得以最优化
。
（
二
）
一体化服务
抖音广告不仅让产品信息直达用户
，
在功能属性
上更是站在用户的角度上提供一体化服务
。
抖音打通
包括淘宝在内的多家电商平台
，
对于视频中出现购物
车提示的操作
，
点击后便自动跳转到消费终端
，
简化
了广告转化的步骤
，
省去了第三方购买的流程
，
用户可
以直接在熟悉的平台上购买
，
突破了用户的戒备心
，提
升了广告效率
。
对于抖音和电商平台来说可以互通互
融
，
共享数据资源
。
用户也可以在大数据推送中选择
更适合自己的产品
，
不论是浏览广告推送还是购物下
单体验都得到好的效果
。
三
、
抖音短视频广告的类别
从商业广告的角度看
，
抖音
APP
中的广告主要存在
于两个维度
：
“
界面
”
和
“
内容
”
[3]
。
“界面
”
维度有开
屏广告还有信息流广告
，
统属于硬广告
。
“
内容
”
维度
以植入式广告为主
，
嵌入到短视频内容之中
，
伴随着
用户度信息的主动获取
，
“
隐藏
”
地完成品牌形象产品
功能的传播
，
从而影响用户的消费意向
，
甚至直接驱
动用户消费
，
达到营销的目的
。
（
一）
信息流广告
2017
年初
，
抖音与
Airbnb
、
雪佛兰
、
哈尔滨啤酒合
作了品牌三条广告
，
这是抖音第一次尝试信息流广告
，
也是广告主第一次选择原生信息流广告
。
最终市场效
果完全超出预期
，收到良好的宣传效果
。
由此,短视频
广告渐渐出现在大众视野
，
根据抖音平台统计
，
竖屏
视频广告播放完成率比横屏视频高
9
倍
，
视觉注意力
高出
2
倍
，
竖屏视频广告点击率比横版高1.44
倍
，
互动
效果提升
41%
。
技术改变了大众浏览广告的方式
，
信
息流广告的兴盛是时代进步的必然结果
。
抖音强调自身的信息流广告不是广告
，
而是生活
化的原生内容
。
这就要求在意图上
、
情感上
、
画面内
容上均保持原生的状态
。
以抖音挑战赛广告为例
，
挑
战赛是抖音开发的商业化产品
，
存在于开屏视频广告
和信息流广告中
，
由抖音和商家联合引出产品话题
，
比如
：
奇多奇葩吃挑战赛
，
挑战赛的活动为
2019
年
8
月
10
日至
2019
年
8
月
160,
为期一周的时间里播放量达
到
5.6
亿次
，
互动量达百万量级
，
在同期的挑战赛中最
为活跃
，
宣传效果最为显著
。
所有用户使用指定的贴
纸拍摄上传视频至抖音挑战区@官方商家即可参与挑
战
，
再综合作品的点赞
、
评论数排名和视频拍摄创意
，
选取
13
名用户送出礼品
。
在奇多的挑战赛中体现出抖
音挑战赛的三种模式
：
第一种是明星助阵
。
奇多的官
方指导视频中邀请了
BY2
姐妹花
，
借助明星的号召力和
影响力驱动更多用户的参与
，
实现海量粉丝共创品牌
内容
。
同时也邀请了抖音达人配合宣传,达人在自己的
抖音号发布了自己的挑战赛
，
为产品的挑战赛造势
。
第
二种是奖金机制
。
用户制作的视频上传至抖音参与挑
战赛话题
，
所有的用户都可以为喜欢的作品留言评论
点赞
，
商家也是根据后台的数据决定名次
，
通过奖品
奖励的方式不仅鼓励了用户的积极参与
，
为挑战赛话
题贡献流量
，
另一方面也可以提升作品的质量
。
第三种
是创意贴纸
。
包含
2D
、
3D
、
人脸识别等
，
提升品牌与用
户的交互趣味性
，
充满趣味性的贴纸也为品牌起到良
好的宣传
。
然而并不是所有的品牌都能在挑战赛中达
成理想的效果
，
优质的挑战赛必定依靠优质的用户视
频作品才能实现目的
，
弱化商业性
，
增加与用户的互动
性
，
吸引用户积极参与
，
增加播放量。
目前抖音短视频的信息流广告主要出现在抖音
APP
的推荐频道
，
信息流广告的时长一般控制在
5-30
秒之间
，
用户每天的信息流广告上限为一条
，
每天信息
流广告只对每位用户展示最多一次
，
同样的素材或主
题内容在抖音平台的信息流广告推广位置只能够投放
一天
，
并不支持同一素材多种形式的重复投放
，
以免
造成用户的接受疲劳
，
避免用户产生反感心态
。
信息
流广告作为一种相对成熟的模式
，
因为其所需的平台
资源并不多
，
且可提供的数量较大
，
所以被大多数的
广告主所青睐
。
与此同时,抖音平台提供了广告链路的
相关数据
，
所以广告主可以清楚地了解自己所投放的
信息流广告带来的有效流量的具体数据
，
便于广告主
清楚地把握产品推广的效果
。
（
二
）
植入式广告
传统的视频广告之所以通常表现为品牌微视频
，
最重要的原因在于视频制作成本高
，
品牌方作为买方
，
总是尽可能希望用更多形式表现产品品牌
，
导致广告
痕迹过重
，
这样的视频广告不论包装得多么精致
，
对
111
影
艺
苑
THE
REALM
O
F
MOV_EANDTVARTS
视
于受众而言都是寡淡无味的
，
因此传播效果较差⑷
。
细数真正有影响力
，
能够产生破圈效应的短视频广告
3
.
作为内容的“
服务
”
一般而言
，
植入式广告是将商品(服务)或品牌
的信息嵌入媒介内容叫但是线上课程
、
心理咨询等需
要推广的服务本身就可以作为短视频的内容
，
用知识
大多以内容创新取胜
。
抖音短视频植入式广告之所以
能够产生良好的传播效果
，
与它将广告与内容深度融
合有很大的关系
。
1.
作为内容的
“
用具
”
化的形式在短视频平台中投放广告
，
实现了广告商
、
短视频平台和用户共赢的广告形式
。
现代社会生活压
“
记录生活
”
的抖音短视频
，
往往以日常生活情
境为舞台页
。
因此
，
生活用品等广告主的商品可以作为
力大
，
人们完整独立学习的时间相对较少
，
通过碎片
化时间浏览短视频内容获得知识性的增长
，
是此类广
告赢得用户支持的关键
。
这类短视频只呈现商品的部
分内容
，
完整的内容被植入到视频播放页面左下角的
“
购物车
”
中
，
通过购买解锁
。
这类植入式广告的隐
道具
，
很自然地融入短视频内容
，
甚至将广告本身也作
为了剧情的一部分
。
如果不是画面左下角购物车的提
醒标记
，
用户真的分不清楚该条视频是否是广告
。
广
告用结构简单的故事突出商品的信息和细节,更适合
匿性在于用户并不意识到被
“
推荐
”
任何商品
，
反而误
认为是被提供了免费的知识
。
一些以普及英语常识
、
职
场情商
、
保险购买等为主的知识性广告
，
目的均是为了
短视频平台中广告
“
软化
”
的需要
，
与新媒体的传播特
点相适应
。
这样的广告方式不仅降低了用户潜意识对
于广告内容的反感度
，
反而能够加深印象
，
提高了接受
程度和传播效果
。
推广教育机构
、书籍、
保险等产品
。
预想
，
5G
时代的到来
，
AR
、
VR
、
人工智能等技术的
2
.
作为内容的“
场景
”
在一条短视频所呈现的内容中
，
场景也成了广告
普及应用
，
植入式广告在内容
、
场景和新形式上将会
有更多的升级发展
，
其变现效率和商业价值也会得到
更多的提高和释放
。
结语
的成分
，
这类广告主多为餐饮店铺
、
休闲场所
、
旅游景
点等提供体验式消费的商家
。
短视频结合场景化营销
显现出的商业价值也被许多地方政府部门关注
，
2019
年春节西安通过抖音短视频火爆整个网络
。
一时间
，
“
西安•最中国
”
话题频频登上热搜榜
，
这源于西安市
文联与西安市摄协组织举办的“
镜头下的西安一年味
儿拍摄分享活动"
，
活动以大明宫
、
芙蓉园
、
钟鼓楼等
在流量过剩
，
信息爆炸的融媒体时代
，
广告如何
出奇制胜
，
达到推广宣传效果的最大化
？
5G
时代的至
」
来
，
深刻认识到每一次技术的进步都会带来媒介的
革新，而媒介的变化将会直接影响到人们接触社会和
地为拍摄场景
，
记录西安特色中国年
。
短视频快速且
立体地塑造了西安鲜明的城市形象
，
展现出城市独一
获取信息的方式
，
广告的营销也应该及时转换思路
，
短视频广告的出现就是一次顺应时代的探索
。
本文
无二的历史风貌
、
人文风俗
，
与此同时提升了西安文
化软实力
，
为西安带来了即时经济效益
，
春节期间接
待游客的数量同比增长
28.38%,
旅游业总收入
66.34
以抖音为研究对象
，
分析了三年来持续走红深受市场
欢迎的原因
，
以期通过研究对短视频广告有清晰的认
知
，
为短视频平台以及广告商在效果提升上有一些借
亿元
，
同比增长
47.46%
[6]
o
城市热度一跃至全国第二
位,仅次于四川。
鉴之处
。
参考文献
：
[1]
余倩倩.抖音短视频的商业价值与盈利模式调查报告
[D].
南京大学
.2019.
[2]
喻国明杨嘉仪
，
曹楚.竖视频广告效果:分析框架与测量指标
[J
]
.广告大观(理论版
),2020(02):4-14.
[3]
[5][7
]
梁民达.抖音带货:短视频中的植入式广告探析
[J
].
视听
,2020(06):217-218.
[4]
谢准备
.5G
时代,短视频广告是否新的风口
？
[J
].
中国广告
,2020(z2):71-73.
[6]
张詰.短视频的场景化营销地城市形象塑造和传播的作用一以西安为例
[J
].
新闻爱好者
,2019(12):71-73.
112
版权声明：本文标题：短视频广告内容生产研究--以抖音APP为例 内容由热心网友自发贡献，该文观点仅代表作者本人， 转载请联系作者并注明出处：https://m.elefans.com/dianzi/1715311638a445732.html， 本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容，一经查实，本站将立刻删除。
发表评论