新媒体语境下主流媒体正能量短视频传播实践与发展——以人民日报抖音

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2024年5月11日发(作者：)

MEDIA OBSERVER 媒体观察

新媒体语境下主流媒体正能量

短视频传播实践与发展

——以人民日报抖音号为例

王紫茜

摘 要 随着移动互联技术和数字技术的迅猛发展，新媒体应势而来，而广受青睐的抖音便是其中之一。在此

背景下，主流媒体纷纷借助抖音这一网络平台持续发力。以人民日报官方抖音号为研究对象，通过数据分析和

文本分析的方法，探究新媒体语境下主流媒体在传播向度、话语修辞维度上对正能量短视频传播的实践与发展。

关键词 主流媒体；正能量传播；抖音短视频；人民日报

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）04-0069-05

DOI:10.16604/2096-0360.2021.04.020

1 研究背景

2013年，习近平总书记在全国宣传思想工作会

议讲话中指出，必须坚持巩固壮大主流思想舆论，

弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的

强大力量

[1]

。这就为主流媒体在舆论生态和媒体格

局发生变革的大环境中，如何应对其带来的深刻变

化指明了方向。随着移动互联技术和数字技术的迅

猛发展，新媒体应势而来，抖音更是凭借其“以音

配视频”的独特玩法加上有趣、活泼、新颖的呈现

形式，在各类短视频应用中突出重围。《视频社会

生产力报告》显示，截至2020年8月，抖音短视

频国内日活跃用户数突破6亿

[2]

。不难发现，短视

频作为时下最为热门的传播形态，影响着大众日常

交谈、分享的方式，带来了全新的体验。

新媒体的迭代发展，使传播主体呈现出多元化

趋势，传播渠道随之拓宽，传播形式逐渐丰富起来，

而每一传播环节的变化改变着传统主流媒体的新闻

语境。在新媒体语境下，主流媒体如何借力抖音短

视频进行正能量的传播，使“记录美好生活”的口

号真正“落地”，成为刻不容缓的课题。

有超级量级的粉丝数，高达1.2亿，在众多抖音号

中位列第一，其获赞量已经多达55.6亿（2020年

统计）。在发布的所有短视频内容中充满正能量且

温暖人心的短视频宛如情感的抚慰剂，感化人们的

心灵，搭建起心与心之间的对话平台，进而激发用

户的共鸣体验，得到了非常高的关注度。本文以人

民日报官方抖音号为研究对象，通过数据分析和文

本分析的方法，对2020年1月1日至2020年12

月31日间发布的点赞量超过500万的正能量短视

频，共61条有效数据进行采集，并将月发布短视

频的数量记录制作成图（如图1所示）。探究新媒

体语境下主流媒体在传播向度、话语修辞维度上对

正能量短视频传播的实践与发展。

2 研究方法

人民日报抖音App作为中央级媒体抖音号，拥

作者简介：王紫茜，北京印刷学院，硕士研究生在读。

图1 2020年人民日报抖音号正能量短视频月发布数量图

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新媒体研究

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2021年第4期 NEW MEDIA RESEARCH

3 实践柔性传播模式，推进主流媒体建设

在传播学领域中，语境是由传播过程中每个环

节共同作用的整体环境，语境的改变又将影响信息

传播活动的每一个环节

[3]

。在传统媒体环境下，主

流媒体掌握着信息传播的主导权，普通民众很难成

为新闻源。随着新媒体的发展，受众获得了媒介使

用权，他们不再是被动接受信息，而拥有了更多自

主选择的可能。在“人人皆有麦克风”的时代，普

通网民也可以进行信息的传递和意见的表达。传播

主体的多元化趋势说明，不仅在传播模式上由以往

的单向线性传播转变为如今的双向循环传播，而且

在受众的传播地位方面实现了“一推一拉”的转变。

传统媒体时代，大众媒体主要是将信息推送（Push）

给受众，受众处在较为被动（Passive）的局面中。

在互联网时代，受众可以找寻感兴趣的话题和内容，

将关注点拖拉（Pull）至自己喜欢和热爱的领域当

中，主动（Positive）选择信息。

新媒体打破了时空的界限，形成了一种全新的

人际交往模式。在新模式下，人与人、人与群体、

群体与群体之间以一种“身体不在场”的方式进行

交流、互动。因此，基于受众的角色变化以及新媒

体的交互性，主流媒体应积极探索传播模式之道，

充分考虑时下受众的情感需求，全新演绎社会正能

量故事。通过借助抖音等新媒体平台，采用柔性传

播的方式进行正能量事件的传递，使直观、温暖的

画面和身边发生的小确幸、小美好渗透到生活之中。

柔性传播是指以一种温和、友善的姿态和行为方式

进行传播

[4]

。采取双向互动的方式，讲求语言风格

趋于平等化、生活化，重视边际内容的挖掘。移动

终端得天独厚的“指尖式观看”的方式，使网民的

信息接收习惯发生了改变，相较于传统主流媒体宏

大叙事的话语风格，“微小”性、碎片化的表现方

式越来越受到大众的欢迎。

现如今，受众想要的已不再是高维语态，而是

一种沉浸式交流语态，他们更容易接受将生硬、严

肃的内容以活泼、有人情味、积极正向的态度表达

出来。柔性传播符合正能量传播的基调，遵循新闻

传播规律，满足受众乐于接受的语态传播信息的需

求，具有重要的实践意义。

3.1 紧扣社会热点，引导主流舆论传播正能量

社会热点，是指在某一时期引起了社会上大多

数人关心或讨论的话题。信息之所以能够“生热”，

成为大家关注的焦点，是由于不同的人在表达观点、

看法的过程中“摩擦碰撞”产生“火花”的结果，

进一步带动更多的人参与其中，于你一言我一语中

形成对热点问题的补充性信息需求，从而对某些信

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息展开较为深入地讨论与交流。面对社会热点话题，

主流媒体应及时跟进追踪，把握其要点，抓住其重

点传递信息，表明态度与立场，坚持正确舆论导向，

弘扬主旋律，传播正能量。

2020年，新冠肺炎疫情在中华大地上肆虐，牵

动着全国人民的心。疫情发生后，习近平总书记做

出了一系列重要的指示，并对防控工作进行全面的

部署。1月25日，习近平总书记在中共中央政治局

常务委员会会议上强调，生命重于泰山，疫情就是

命令，防控就是责任。动员大家增强自身防护意识，

将生命安全放在首位。2月3日，习近平总书记在

研究加强新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作中

强调，疫情防控要坚持全国一盘棋，举国上下共克

时艰，凝聚起团结一心抗击疫情的强大力量。病毒

无情，但人有情；隔离病毒，但绝不隔离爱。字字

戳心的关切话语使疫情防控舆论引导工作的开展有

了清晰的推进方向与思路。

自新冠肺炎疫情爆发以来，全国人民依托网络

和手机关注与了解疫情的实时动态，其中以抖音为

代表的媒介形式记录了抗疫期间不同职业、不同领

域的人在各自岗位上的无私奉献与不求回报；描绘

了中国人在灾难面前的众志成城与勠力同心；呈现

了为打赢这场没有硝烟的战争，全国人民团结在一

起所做的不懈努力与辛勤付出。全民抗疫期间，主

流媒体深挖热点，借助抖音短视频从不同的角度讲

述着社会正能量事件，一方面，有助于将正能量渗

透、融入到生活之中缓解人们的焦虑恐惧情绪；另

一方面，以分享身边真实发生的正能量故事为契机，

如救死扶伤、舍己为人等，引导和鼓励更多的观看

者弘扬传播正能量。

人民日报官方抖音号推出了一批凝心聚力的短

视频，其中关乎疫情的正能量短视频共31条。从

不同领域和行业的人物被报道的数量分布情况来看

2所示，有效数据为27条），短视频中报道最

多的是医护工作者，占总比的63%；其后是科研人

员，占比15%；接着是医院建设者，占总比的11%；

老百姓以及快递员，分别占7%和4%。由此可见，

被报道人物的领域覆盖面较广，包括在一线奋战的

医护人员、争分夺秒的科研人员、同时间赛跑的医

院建设者、相互打气加油的老百姓以及默默付出的

快递员。这些人物群像的汇聚，构成了强而有力的

防疫群体，书写着不畏艰难逆风而行的新篇章。亿

万人民心一致，无疆大爱筑家园。

无论报道力度如何，在这场没有硝烟的战争中，

每一个中国人都是见证者和参与者，都是不可或缺

的一部分，我们国家取得的一切努力离不开每个人

的坚守与奉献。

（如图

MEDIA OBSERVER 媒体观察

图2 疫情报道数量分布图

人民日报抖音号加强网络舆论引导，侧重展现

平凡人在抗疫期间的正能量行为，这些鼓舞人心的

故事传递了真善美、传播了正能量，对社会和公众

起到了引领作用。主流媒体可以运用情感化表达这

一叙事方式，以此寻求突破，推进媒体建设，达到

较为理想的传播效果。情感化表达是直接抒发由外

界事物引起的心理状态的表达方式

[5]

。人民日报抖

音号的每条正能量视频虽然短小，但在有限的时间

内通过情感化表达，使人们在寒冷冬日感受到了些

许的暖意与温情。一改从前的高维、精英式语态，

以亲民、柔和的语态表达情感。标题中多次出现的

“点赞”等词汇也是人民日报在面对新的媒介环境，

通过使用时下的网络流行用语来拉近与受众的距

离。比如，2020年1月24日发布的《武汉“小汤

山”定名为火神山医院！几百台机械同时工作，场

面太震撼！与时间赛跑，为建设者们点赞！》，十几

秒的视频以几百台机械同时工作为背景，讲述了火

神山医院的建筑面积达2.5万平方米，建设者们仅

用了10天的时间，建成了这座可容纳1 000张床位

的医院。视频画面背后感受到的是新时代下的“中

国速度”，那是争分夺秒，用辛勤汗水堆砌而成的

奇迹。1月25日发布的《武汉人隔空喊话，真的又

搞笑又心酸…武汉人民辛苦了！》，以记录一件小事

突出强化大主题，武汉市民相互加油打气的一幕十

分温馨，一句“武汉人民辛苦了”，直抒胸臆，表

明了武汉人民抗疫期间停下了出行的脚步，就是在

用实际行动刹住疫情前行的脚步。1月26日发布的

《中国疾控中心开始研发新冠病毒疫苗，目前已经

成功分离病毒！为科研人员点赞，希望早日传来好

消息！》，这远不止是一则信息，它承载了太多的希

望与信心，在日复一日的努力与等待中又向前迈进

了一步，更多了份期待与心安。时间回到2月7日，

题为《我把外公和妈妈都借给你们”，一线医生女

儿的一番话，泪目…为一线的医护人员和他们的家

人点赞致敬！》的短视频，点赞量为1 097.6万（2020

年12月统计），小女孩眼含热泪讲述自己的外公和

妈妈奋战在抗疫一线，她告诉记者，“妈妈是个抵

抗力很低的人，有的时候给儿童看病自己都会感着

冒回来”，一句“他们能顶起我们这个家，同样可

以顶起你们患者的一片天”道出了心声，她的妈妈

和外公是奔赴在前线的医务工作者，视频画面中女

孩外公身穿白大褂，坚守在医院，虽然是以个体身

份出现，但也指向了医护这个群体，他们中的大多

数在镜头背后日夜兼程、与病魔做着较量，以生命

赴使命。在3月9日发布的《今天国务院发布会把

快递小哥请到了现场！虽然紧张，但话说的很诚恳！

点赞感谢，辛苦了！》短视频中，快递员表达出了

内心最朴素的想法“我们多跑路，让客户少出门”，

这简单、直接的话语，使我们对快递员在防疫期间

的职业特点，有了更直观的认知。

疫情发生后，人民日报官方抖音号第一时间发

布公告及疫情的动态信息，以争取主动。对于突发

性公共事件，主流媒体应迅速做出回应，引导舆论，

传递主流价值观，避免陷入被动境地，导致“失声”

和“缺位”的问题。随着时代的发展，受众的信息

需求发生了变化，主流媒体应顺势而为，及时做出

调整，紧扣社会热点事件，在传播语态上寻找突破

点，力求通过语态的转变，形成平等的、大众化的、

开放的、柔性的表达风格。在发布的关于疫情的正

能量短视频中，大多是通过讲述平凡人、平凡事，

没有华丽的辞藻与繁冗的修饰，也能触动观看者的

心灵，使其共情共振。这是因为，真实、接地气的

故事往往更能够打动人，温和、友善的话语更能够

拉近媒体与受众之间的距离。这些正能量的故事从

平凡中见伟大，从细微处见精神。很多时候，并非

只有伟人才能造福世界，像这样的平凡人在自己的

岗位上抛洒泪水与汗水，通过努力发挥着自己的光

和热，也能让我们的生活变得更加美好。即使再渺

小的个体，也能迸发出巨大的能量，他们在不同的

领域和行业中诠释着“功成不必在我，但功成必定

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2021年第4期 NEW MEDIA RESEARCH

有我”的精神。

3.2 记录温情举措，依托情感共鸣传播正能量

事实上，人类对真善美等具有“正能量”属性

的事物的追求，从来没有停止过

[6]

。与自然界的能

量一样，社会能量也有正有负，负能量将社会精神

引向堕落、腐化、消沉以及相互折耗的歧途，正能

量则引导社会走上健康向上、相辅相依的精神发展

之路

[7]

。在过去的一年中，人民日报官方抖音号注

重对正能量人物的报道，像军人、消防员、警察等

社会职业都属于正能量角色，而他们的一言一行、

一举一动通过短视频的直接呈现，使观看者对他们

的日常工作有了更深入的了解。举手、投足本是瞬

间便可以完成的动作，但那些拼凑出来的一个又一

个瞬间构成了永恒，感染了观看者，使其产生情感

交汇。

人民日报官方抖音号积极践行传递健康向上、

给予人力量且充满希望的内容，巧妙使用情感话语

以及充分发挥音视频有着较强感染力的作用，从受

众喜闻乐见的方式入手传播正能量，引发观看者的

情感共鸣。麦克卢汉曾提出“媒介即人的延伸”的

著名论断，他指出，电视扩张了人类的视觉和听觉。

新媒体时代，抖音短视频虽然赋予了受众主动权，

但本质依然是视听觉的延伸。因此，主流媒体可以

通过“视”与“听”两种元素作为切入点。

第一，解说型字幕上线，呈现立体的视觉传达

效果。视觉传达是指个人与个人之间通过“看”的

方式进行的信息传播。人民日报抖音号绝大多数采

用动态视频画面和解说型字幕相结合的形式，解说

型字幕这一术语虽然来自于电视时代，但是在短视

频时代已经被赋予了不同的形式，其特点是字体样

式更醒目，内容更精要，采取交替滚动的形式

[8]

。

在2020年5月7日发布的《“最帅跨栏”，不接受

反驳！你愿意为这位警辅小哥点赞吗？》短视频中

记录下了一婴儿车在过闸机时倒地，由于母亲怀中

还抱着一个孩子，被卡住不知所措，一旁的警辅小

哥飞身跨栏迅速扶起婴儿车。首先，此视频的字幕

为了凸显严肃、庄重的效果，采用了白色字体；然

后，解说型字幕所起到的作用是结合视频画面传递

出相应的信息，这位母亲在抱着一个孩子的情况下，

过闸机时手中推着的婴儿车倒地，但自己尚未通过

闸机，警辅看到后 “一跨一转”的动作变化通过字

幕清晰地传达出来。最后，字幕可以增强观看者对

所播放视频的记忆点，字幕本身是对短视频内容的

补充说明，画面未及之处可以适当地加入字幕作为

解释、补充、强调视频信息，使短视频看起来更加

完整、立体。这虽是一个简单、暖心的举措，却通

过走心+用心的短视频呈现出令大家安心放心的社

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会景象。

第二，以“音”撩动心弦，搭建属于我们的

集体记忆。抖音作为一款“音乐创意短视频”，除

了“抖”，“音”也成为了必不可少的一环。背景音

乐之所以能够调动观看者的情绪与它的特质是分不

开的。一方面，每个视频要传递的信息各不相同，

主流媒体需要根据视频选取“适配”的音乐，这有

助于观看者透过音乐在情感层面产生共鸣；另一方

面，视频内容在背景音乐的点缀下，通过一种受众

听得懂的音乐语言，达到渲染气氛的作用。人民日

报官方抖音号2020年12月6日发布的短视频《这

十首BGM记录了我们共同的经历》，用十首网络热门

歌曲串联起了我们共同经历的2020年。医护人员除

夕夜出征驰援武汉；疫情期间一名执勤辅警吃一口

三回头，留下了一碗怎么也吃不完的方便面；消防

战士扑灭四川西昌森林大火；子弟兵全力投入安徽

抗洪抢险；嫦娥五号着陆月球；等等：主流媒体通

过精心策划、剪辑报道内容，上至国家发展、科研

建设成果，下至各行各业的人士、老百姓的日常生

活，使2020年发生在我们身边的故事变为重要的

，进而凝聚观看者团结互助的强大力量、

激发人们的爱国情怀，这些画面构成了我们的集体

记忆，而构建人们对于社会民生的集体记忆就是一

种正能量传播

[9]

。比如，短视频的其中一个画面是

一张张年轻面孔，他们也只是群孩子，穿上战服他

们成为了拼命守护我们的勇士，保障我们的生命安

全。以《少年》作为背景音乐恰到好处，网络流行

歌曲的使用能够拉近与观看者间的距离，特别是对

于年轻群体，他们对于责任、使命的理解更不一样

了。回顾2020年的点滴过往，在这一年的时间里，

中华民族经受住了各种考验，这无疑是一笔宝贵财

富激励着我们在新征程上继续奋斗、勇往直前，拥

有不怕困难的决心和信念，传播了积极乐观的正

能量。

4 巧借修辞手法，提高表达效果

新修辞学认为，修辞涉及包括语言在内的一切

符号，也就是象征符号

[3]

。象征符不仅能够表示

具体的事物，而且能够表达观念、思想等抽象的事

物

[10]

。本部分将从视觉修辞、情感态度修辞两个

角度对正能量短视频传播的意符与情感立场进行

分析。

所谓视觉修辞，“是指以视觉文本为修辞对象

的修辞实践与方法”

[11]

。视觉修辞强调对“视觉形

式”的识别与分析，挖掘出潜藏于视觉文本“修辞

结构”中的含蓄意指，强调以视觉化的媒介文本、

“媒介事件”

空间文本乃至事件文本为主体修辞对象，通过对视

觉文本和视觉话语的策略性使用、建构与生产，达

到劝服、对话与沟通功能

[12]

。正能量短视频作为集

声音、图像、文字于一体的传播载体，通过剪辑制

作将多个画面内容聚合，除了语言文本传达的信息

外，透过画面我们还可以看到在特定节假日主流媒

体抓取能够展现对象事物的某些特质像动作、神态

等作为视觉文本所指代或表述的意义。比如，2020

年10月1日，人民日报官方抖音号发布的《这些

画面真的每次看都心潮澎湃！为我们的祖国骄傲赞

起！》的短视频，获赞量为2 808.2万（2020年12

月统计）。受阅部队英姿飒爽的身影，铿锵有力的

脚步声，使整个徒步方阵威风凛凛，视频呈现的每

一幕激动人心的画面搭配上律动感十足的音乐顿时

令人心潮澎湃。主流媒体借助抖音这一平台进行二

次传播，强军风采、中国气派再次得到展现，吸引

了一大批观看者，这也恰恰说明传播媒介对人们的

认知活动所产生的影响，媒体通过对同类信息的持

续、重复报道产生“累积效果”，而信息抵达范围

的广泛，即观看视频庞大的用户群体，产生了“遍

在效果”。

情感态度的修辞主要体现在短视频的标题所使

用的标点符号。在对61个正能量短视频的研究中

发现，这些短视频的标题大量地使用感叹号。据统

计，在61个标题中使用感叹号的共有53个，占比

高达86.9%；在同一个标题中出现2个及以上感叹

号的共42个，在充满正能量的短视频中使用感叹

号，使情感的表达更为鲜明、强烈。人民日报发布

的《今日份点赞！真正的乘风破浪！大型水陆两栖

飞机“鲲龙”AG600海上首飞成功！为中国骄傲赞

起！》短视频连用四个感叹号，获赞破千万。“鲲龙”

既是一艘会“飞”的船，也是一架会“游泳”的飞

机，正可谓“鲲鹏展翅，蛟龙入海”。而实现从上

天到入海，是经历了多年的研发建设，是一拨又一

拨人奋斗的结果。这一句“赞起”不仅是对默默坚

守“鲲龙号”的所有工作者的点赞，还是对我国自

主攻克技术难点，为这种创新能力的点赞！经过对

61个标题的高频词汇进行分析后发现，“点赞”“致

敬”“医护”等词在正能量短视频的标题中出现的

频次较高（见图3）。一方面，标题简明扼要，交代

了视频的重要信息；另一方面，标题接连使用感叹

号等加强语气的标点符号，增强情绪的代入感，进

而引发观众的情感共鸣，提升了传播效果。

5 结语

无论是传统媒体时代还是新媒体时代，无论借

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助何种载体进行信息的传递，核心均在于“传”。

“传”字，是由单人旁和专业的“专”字构成的，

这意味着，人作为传播主体，具备专业的素养是必

不可少的。新媒体时代，面对网络上出现的媚俗、

娱乐化等问题，主流媒体应强化其“喉舌”功能，

坚持正确的舆论导向。在竞争日益激烈的舆论环境

中，主流媒体应积极创新寻求突破，正能量传播需

要在传播模式、话语方式上做出进一步的调整，且

保持传播主体的专业性、权威性与公信力，进而获

得持续而稳定的发展。

图3 正能量短视频标题词云图

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