网络长视频平台在网络视频竞争下半场的突围策略

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2024年5月23日发(作者：)

节目与市场

经营全方略

SHENG

PING

SHIJIE

网络长视频平台

在网络视频竞争下半场的突围策略

阴

杨雅轩

摘要

院

经过近

20

年的行业发展与竞争

袁

网络视频行业的竞争赛道逐渐清晰

袁

行业头部企业也已然形成自身独特的竞争优

势

袁

行业竞争进入下半场

遥

然而

袁

随着生活节奏的加快和短微视频的强势崛起

袁

本就处于企业发展成长期的网络长视频平台陷入

发展僵局

遥

对于网络长视频平台而言

袁

如何在更加激烈的行业竞争下半场中完成突围

袁

顺利过渡至企业发展成熟期则成为生死

存亡的关键

遥

文章结合当前网络视频行业的发展

袁

分析网络长视频平台所处的发展困境

袁

探索网络长视频平台可行的突围应对

策略

遥

关键词

院

下半场竞争网络长视频平台突围策略

网络视频平台是在互联网上提供视频内容的平台，可以

免费或付费观看。经过近20年的竞争，各大网络视频平台逐

渐形成自身独特的竞争优势和主要竞争方向，主要分为综合

视频平台、短视频平台、娱乐直播平台三类。

随着平台赛道的逐渐明晰，网络视频平台行业的竞争也

步入下半场。据2023年3月中国互联网络信息中心（CNNIC）

在北京发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》（简

称《报告》）显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67

亿，互联网普及率达75.6%，其中，短视频用户规模首次突破

十亿，规模高达10.12亿，同比增长8.3%，占网民整体的

94.8%。然而市场份额看似巨大，实则多数集中于行业内的头

部平台，网络长视频平台内部的行业特征也足够明晰，呈现出

突出的马太效应，如爱奇艺、优酷、腾讯视频三家平台，占据了

市场近八成的份额，余下部分则由芒果TV、哔哩哔哩网站、咪

咕视频等视频平台共同分割，市场中二八效应明显。

我国大部分网络视频企业正处于成长期，而美国的一些

流媒体平台如Netflix等基本已摆脱成长期，进入成熟期。此

外，企业衰退期也没有可参考的案例和理论。伴随着行业竞争

的发展以及用户数量的增加，网络长视频平台行业所面临的

经营风险也多种多样，主要表现为政策导向风险、用户红利消

退、内容版权风险。

本文试图通过分析网络长视频平台当前发展面对的困

境，为网络长视频平台在下半场的竞争中提出突围策略，助力

网络长视频平台顺利摆脱企业成长期的阵痛，平稳过渡至企

业成熟期。

技术和移动智能终端传播的视频形态，相较于以电视、电影等

屏幕为载体的传统长视频，它的生产主体、视频内容、受众群

体都更广泛。短微视频最大的特点是形式简洁，易于在移动终

端观看，更加轻巧便捷，也因此备受欢迎。短微视频的内容浓

缩程度高，大大降低了用户观看视频的时间成本，这正好契合

了移动互联网信息的传播特点和移动智能终端用户的媒介和

信息使用偏好，那么用户使用时间无意识中就会加长，活跃用

户数量也会自然增加。

此外，短微视频的内容生产门槛相对较低，借助移动终端

的视频拍摄软件或智能剪辑应用，就可以在极短的时间内完

成视频内容制作并在社交媒体平台上即时分享，生产成本和

生产效率都优于网络长视频平台，并且用户可以通过短微视

频平台与其所属社群进行即时互动，这一互动行为带来的情

绪体验也是网络长视频平台难以提供的。当前，用户使用互联

网的主要目的就是通过娱乐获得放松和满足，比起在网络长

视频平台上花费更多的时间慢慢追剧和获取内容，在短微视

频上能收获的情绪价值显然更为直接和迅速，用户自然会转

而选择使用短微视频平台。

短微视频凭借内容和形式上的优势迅速发展，用户注意

力也在快速转移，市场中心逐渐偏移，这无疑给网络长视频平

台带来了巨大的竞争压力。互联网时代的竞争核心就是争夺

用户注意力，网络长视频平台显然在这方面存在着一定的劣

势。

用户付费习惯尚未形成。用户付费是指用户支付一定的

费用获得更优质的内容或服务的行为。在我国互联网行业发

展早期，由于经济发展水平相对较低，互联网网站为吸引用户

维持网站运营，会让用户免费浏览，用户无需支付额外费用就

能获取海量信息，这一机制也在潜移默化中构建了用户使用

网络长视频平台的发展困境

短微视频的强势竞争

遥

短微视频是一种通过互联网信息

声屏世界

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节目与市场

经营全方略

互联网的行为逻辑，倾向于选择观看免费视频，付费意识和版

权意识都相对薄弱。然而，随着经济发展水平的提高，用户消

费结构发生转变，版权保护意识有所提高，用户对优质内容需

求增大，加上移动支付的普及，用户付费条件逐渐成熟。

目前，国内网络长视频平台提供的付费模式主要分为三

种：会员购买付费、单次点播付费和超前点映付费。不同付费

模式提供的服务有所不同，会员购买付费是用户通过付费成

为一段时间内的平台会员，在这一时期内可享受平台提供的

会员福利，主要包括内容特权、观影特权、身份特权和生活特

权等，无需再额外付费即可享受平台独播的优质影视资源、更

优质的视听播放体验以及会员独有的特色身份标识等；单次

点播付费是指用户通过付费获得单部影视作品的观看权，仅

可观看这一部优质影视资源；而超前点播付费则是由平台多

放出部分影视剧资源，吸引用户自行决定是否付费观看更多

剧集，最早实行这一收费机制的是在腾讯平台独播《陈情令》

时期，后续逐渐应用于其他热播剧中。当然，不同平台的影视

资源库和提供的视听体验不同，其不同付费模式的价格也不

一，就当前各家会员价格综合比较来看，爱奇艺和腾讯视频的

会员价格最高，芒果TV次之，Bilibili再次之，优酷视频最便

宜，但各平台也都为连续开通会员服务的用户和未曾开通过

会员服务的新用户提供了优惠策略。

从用户视角来看，选择是否付费时主要是通过感知商品

价值，再出于实用动机、情感动机或求新动机等进行选择，焦

以璇曾借助基于用户成本效用的分析视角，得出用户付费的

成本效用分析模型为：内容（服务）针对用户的价值+该价值

在固定渠道的稀缺性>该内容（服务）价格+其他渠道获取

同等内容（服务）的成本+交易成本。借助该分析模型可知，

当平台提供的内容资源稀缺性足够高，并且提供的会员付费

服务机制足够成熟与完善时，那么用户付费的可能性是很大

的。然而当下用户付费意识并未形成社会普遍观念，且平台的

付费机制尚未成熟，总是上涨的会员价格和提供的对应服务

并不能说服用户为之付费。如此前爱奇艺因限制会员投屏引

发网络争论，最终爱奇艺以优化会员服务不再限制投屏方才

平息舆论，可见网络长视频平台想要吸引用户成为长期会员

用户，仍需优化自身服务，以培养用户的长期付费习惯。

入不敷出的营收困境

遥

目前国内各大视频平台基本都处

于亏损状态，由于经营思路相同，各平台财务状况也有一定相

似性。以爱奇艺为例，通过分析爱奇艺历年来公开财报不难发

现，虽然企业的收入整体保持稳定上升的状态，但由于高额的

营业支出，企业的营业净利润依然为负数，处于亏损状态。

网络长视频平台的收入构成主要为会员收入、广告收入

和内容分发项等，其中会员收入占据了一半以上的份额，可见

对于网络长视频平台而言，收入的增长离不开活跃用户数量

的影响。因此可以推知，以用户为核心的付费会员将是未来网

络长视频平台最大的收入业务增长点，但企业经营不能只关

注收入，也要关注收入的成本结构。网络长视频平台的成本构

成主要是内容成本、带宽成本和其他成本，这其中居于首位的

自然是内容成本，占据近六成。面对激烈的竞争和转瞬即逝的

用户注意力，优质内容是吸引用户付费的核心利器，为了吸引

用户，网络视频平台就必须投入更多资金用于购买优质内容

版权或自制优质内容。

当前，用户观看长视频的方式发生了转变，不同于以往的

慢追剧，而是选择“倍速观看”的方式刷剧，原因在于一是生活

节奏加快，二是长视频内容注水现象严重。通过对比国外各大

长视频平台，国内网络长视频平台在自制内容上有着明显差

距，考虑的重点是什么作品风险更低，效益更高，产品投资思

维明显，生产出的内容自然难以吸引用户为之付费，陷入年年

亏损的营收困境。

网络长视频平台的突围策略

调整营销布局

袁

拓宽盈利点。碎片化接收信息契合当前互

联网用户的阅读习惯，是不可逆的发展趋势，网络长视频平台

若想求得发展，与其在内容版权条例上制约短视频平台，不如

转变思路，积极适应短视频的发展趋势，拓宽新的盈利点，构

建多元化投资格局，多维发力。

首先，可考虑的就是积极抢占布局“中视频”赛道。短视频

的泛滥会诱发用户的厌倦心理，长视频会占用用户过多时间，

相比之下，视频时长刚好合适、内容适中的“中视频”愈发显得

适宜。事实上，早在2019年，抖音就已率先放开视频内容的时

长限制，视频时长由原先的1分钟延长至15分钟；2021年，

字节跳动、腾讯也纷纷进行公司内部的业务整合，全面布局，

发力长、中、短视频。

其次，也可考虑利用抖音、快手两大短视频平台，完成对

自家平台的“引流”。对于用户而言，短视频平台是其接收新信

息的窗口，长视频平台可以在抖音、快手上发布平台内优质内

容的短视频，吸引用户前往观看，引导用户付费观看，实现营

收拓展，如优酷在抖音平台开设账号“优酷小剧场”，在账号中

发布《他是谁》《春日暖阳》等当前热播剧的高光片段，并配上

花字、背景音乐等，以短视频的方式进行传播，配合剧播宣传

的同时，也可以吸引用户跳转至优酷视频平台观看完整剧情。

当前短视频平台也在试图进军“长视频”和“中视频”领

域，并且正在积极布局，不仅在影视、微短剧方面频频发力，还

在积极布局直播电商行业，这对于长视频平台而言也是一种

启发和激励。

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节目与市场

经营全方略

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打造系列节目

IP袁

提升用户黏性

遥

对于网络长视频平台

而言，吸引用户长久注意力的最佳方式就是持续生产优质内

容，将优质内容作为提高会员服务价格的基石，打破原本“提

价=用户流失”的恶性循环链。2011年，Netfix首次提价后流

失了近百万用户，但在2013年推出了系列自播剧———《纸牌

屋》，吸引了几百万的新付费用户，不仅弥补了原先流失的用

户，还实现了付费用户数量的净增长，此后Netfix也顺利完成

了第二、第三次提价。

国内网络长视频平台也可以参考Netfix的策略，转变产

品投资与生产思维，将平台资源与优势发挥到最大，尽可能多

地创作高质量的作品，依托优质内容来吸引会员付费，而不是

盲目在题材上跟风和内卷。此外，也可以着力于深耕某一具体

领域，打造优势节目，如湖南卫视深耕综艺赛道，制作多档优

秀系列综艺IP，如《明星大侦探》《密室大逃脱》《向往的生活》

等综艺节目，实现周边制作和线上线下联动，不仅吸引用户在

线下进行同类游戏打卡，而且带动了线下游戏业、旅游业等相

关产业的发展，还传递出了社会主义核心价值观。芒果TV通

过集结素人群体拍摄同类衍生综艺，同样吸引了一批黏性较

高的粉丝群体为之付费。但需要注意的是，国内的网络长视频

平台也不能完全复刻国外长视频平台的成功经验，仍需立足

我国国情生产制作影视内容，提升用户对于平台使用的粘性。

培养用户付费习惯

袁

构建

野

资本

要

内容

要

用户

冶

的流通正

循环

遥

当前网络长视频平台的会员收费机制已然进入新阶段，

以往各平台通过低价优惠吸引用户的时代已经过去，一部分

用户已经可以接受通过支付会员费用来避免广告，尤其是在

2021年推行超前点播模式后，用户对于多元化付费模式的接

受程度逐渐提高。因此，进入新阶段的网络长视频平台想要增

加营收，面对的关键议题就是如何提高单个会员收入，首要策

略就是持续提供更多优质内容，以此提升用户付费意愿。

首先，网络长视频平台应优化平台会员服务机制，推动会

员服务与收费机制向成熟化发展，在尊重用户利益的基础上

进行差异化会员服务，提高单个会员服务的价格也会更加合

理。从短期来看，提高会员价格确实是为了增加营业收入，但

站在行业长远发展视角来看，这一举措则是为了建立起整个

影视行业良性循环迈出的第一步，是为了行业的内容生产能

更加稳定地输出高质量作品。作为行业的主动权掌握者，平台

方需要树立起对于自身主动性的认知，只有提高盈利，才能为

内容创作者提供更优质的待遇，激励其创作更优质的内容，实

现对内容生产方的反哺，再以优质内容和完善的会员服务机

制，吸引用户心甘情愿地支付更高的会员价格，从而建立起一

个良性的生产循环。因此，只有顺利迈出“提价”这一步，才能

把整个“从投入资本到内容生产再到用户买单”的正向循环打

通，帮助整个影视行业打破原本的恶性循环链，让优质内容直

达用户的D2C模式成为可能。

结语

综上所述，网络长视频平台行业正处在行业整体的“阵痛

期”，卡在企业成长期后期的瓶颈处。对于网络长视频平台来

说，必须兼顾版权合规和内容优质，才能走得又快又稳。面对

复杂的竞争环境和收紧的资金压力，网络长视频平台只有转

变原本的内容生产策略和思维，优化平台会员服务机制，构建

“资本—内容—用户”三方正向循环链，才能在阶段性的十字

路口选好方向，顺利过渡至企业成熟期。

渊

作者单位

院

西安财经大学

冤

栏目责编

院

乐禾

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本文标签： 视频平台用户网络内容