“同质”与“差异”:影视剧“先网后台”内容传播生态探析

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2024年5月23日发(作者：)

“同质”与“差异”：影视剧“先网后台”

内容传播生态探析

作者：陈希

来源：《艺术评论》 2017年第9期

我国的影视剧播放模式现正进入一个前所未有的“先网后台”时代。随着近年来我国“净

网”“剑网”等网络专项治理行动的开展，原本占据大量网络资源和空间的盗版、非法视频及

网站内容被清理，视频消费内容转向正版、合法化发展，原来依靠传统影视媒体作为内容供应

的业态急需调整，自制内容开始成为视频网站的常态。

这个转向带来了一种全新的影视剧消费模式——视频网站的付费会员制。从早期在网络平

台付费观看电影，发展到针对网络平台自制剧、网络独播剧的付费收看模式，逐步揭开我国影

视剧“先网后台”播放模式的序幕。2015年9月，首个“先网后台”影视剧《蜀山战纪》以在

爱奇艺网络平台首轮付费季播，电视台1.5轮日播，网络再二轮免费跟播的复合方式跨网台播

出，打破我国影视剧以“电视”媒介命名的常规，标志着我国影视剧内容产业真正踏入融合媒

介时代。

一、“先网后台”加剧影视剧的产品化转向与题材类型集中

“先网后台”源起于网络视频平台会员付费消费模式，为了突显付费会员的优势，并且最

大地保有付费用户，网络平台会加强在影视剧的制作、播放及衍生服务方面的排他性、针对性，

以迎合、适应网络视频平台主流消费群体及其消费习惯，做精准性影视产品制作和投放，影视

剧的产品属性日益显著。

“先网后台”的播放模式意味着一部影视剧在整个播出的过程中，需要在首轮网播阶段接

受网络受众的市场检验，而这种面向付费用户的首轮播放，更多的是以迎合付费观众为首要任

务的新剧产品选择。那将意味着影视剧产品的选择在电视台首播时代普遍以制作班底、作品质

量、演员号召力、什么时段播出等考量要素外，出现了一个更为精准的决定因素：受众结构。

在网剧时代，基于视频网站对其受众的大数据统计，影视剧播放主体和受众之间的供需关系变

得更为清晰明确。以爱奇艺为例，目前，“爱奇艺指数”可反映每部剧的“播放趋势”“视频

看点”“舆情分析”“受众画像”，建设了“奇徒”系统反映全国各地正在使用爱奇艺的用户

的地理分布数据库，并发展了深度学习算法、人机互动系统，可精准抓取视频内容，以及针对

高端商务人群、或明确粉丝群体等特定受众群的喜好进行广告推送投放等，无不体现着根据大

数据反映的用户需求进行视频产品设计与投放的特性。在影视剧的播放上，根据受众结构分布

来选择适合的影视内容进行投放也紧跟这一趋势。

根据速途研究院发布的《2016年网剧市场报告》，网剧受众中女性占比54.8%，30-39岁

年龄段占比59.21%，30岁以下的年轻人占比44%。可见，对于网剧而言，其受众相较于电视观

众更为集中，以中青年、女性为主。针对受众细分的视频产品化选择思路早已成为各大视频平

台的播放战略。根据艺恩咨询《2013-2014年中国电视剧市场研究报告》，三年前，即2014年，

各大视频网站就曾针对中青年、女性这些主要的观众群体，推出“韩剧”战略与针对女性消费

品的广告投放。如此一来，为了最大程度地迎合、满足、保有其用户，各大网站倾向于根据其

主要受众群体的喜好来选择影视剧的内容和题材，导致题材类型趋于“同质”和集中。2016年

总播放量超过10亿的网剧共23部[1]，其题材集中在：侦探推理、奇妙幻想、古代言情、惊悚

悬疑、都市生活、幽默搞笑、青春校园、科幻未来、军旅，共九类。看似种类较多，但实际上，

题材集中在侦探推理（26.09%）、奇妙幻想（26.09%）、古代言情（13.04%）这三种类型（见

图1）。“先网后台”实际上是“首轮网络窄播+1.5轮/2轮广播”叠加的传播模式，与此前的

独播相比，“先台后网”的优势在于可以拉长传播周期、先行对影视剧产品收视进行试水，为

下轮播出造势，提前进行资金回收等。再者，在“一剧两星”时代，网络平台在影视剧内容购

买上可实现大资金投入，电视台则处于相对弱势，如腾讯以单集900万元高价买下《如懿传》

网络首播权，而江苏和东方两家卫视分别以每家单集300万元获得该剧电视首播权。在“先网

后台”的环境中，在资金上的实力优势使得视频网站平台形成引领影视剧产品市场选择之势。

然而，当这种视频产品化选择思路应用于“先网后台”时，其面对的问题是，由于首轮播出为

窄播，网络受众与电视受众存在着不对称的问题，针对网络用户的喜好、人群结构和属性分布

所筛选的影视产品可能存在与电视的广播环境中受众需求错位，两种媒介受众反馈不一致的问

题。视频网络平台在购买能力上的一方独大，加上网播先行，对“先网后台”整体的作品题材、

类型的开发和选择均可造成较大的影响，台播及其受众处于相对被动的状态，传统的电视台观

众对“先网后台”影视剧内容题材的接受需经过一定时间的观察和调适。

二、“先网后台”催生差异化的“同质”影视剧内容

“先网后台”实行的“网播先行”尽管会因迎合主流付费用户和后续免费用户的消费者市

场这一与日俱增的产品属性在题材类型上变得较为集中，但是，由于其实行同一内容多轮播出

的传播形式，也将激发影视剧内容在媒介平台间播放的差异化。“先网后台”所代表的同一影

视剧内容跨平台播出，从传播内容的视野来看，可以说是网络与电视平台内容的“同质”现象，

这似乎与观众市场细分的大势相悖而行。再者，如前文所述，网络受众与电视受众存在着不对

称的问题，两种媒介的受众消费习惯、观影习惯、人群结构和属性等并非完全重合，更多的是

一种互补的状态。长久以来电视媒介培养的以家庭单位为主的观影习惯，以及以中老年为主的

受众群体是目前受众代际更迭中仍将长期存在的。在家庭这一社会结构中，上述群体仍旧掌握

着主要的话语权和财富支配权力，意味着台播影视剧的消费习惯具有一定程度的稳定性。因此，

“先网后台”要以“同质”内容展现其优于“先台后网”“网台同步”模式，则需要在其他方

面探索差异化的空间。

内容差异化的根本目的就是保证影视剧内容的“鲜度”。这包括保证两种平台在内容播出

步调上的差异性。到目前为止，网台互动播放尝试过从最早纯单向“先台后网”的二轮式跟播，

到“网台同步”将观众进行网台分流，再到“先网后台”进一步将网台观众在网络平台内以付

费与免费方式“分层”以及在平台内外“分时”观看进行划分等多个形式进行探索。先前的

“网台同步”意在互动，然而，两种平台的配合在播出步调上采取了同步的方式，但当“同质”

内容遭遇相同“步调”，则难以在两者之间形成良性的“干涉效应”。据《广州日报》大洋网

报道[2]，《外科风云》采取网络和卫视仅差半小时的同步播出方式，但收视表现平平，尽管看

似是因为受到同时期的《人民的名义》影响，在该剧结束后收视稍有回升，但整体收视差强人

意。该报道还指出：“‘先网后台’的编播模式仅限于非黄金档的周播剧”，道出“网台同

播”“先网后台”的步调差异这一关键问题。对于影视剧这一创意内容产品而言，对观众进行

“分层”观看，或者更直接的说是“分众”，首当其冲的是时效性上的优先与否，这也就是它

可以与周播、季播、连播等“分时”这一划分维度配合得相得益彰的原因。如何让“网—台—

网”的“分层”或“分众”下每一个细分群体在观看同一内容时都尽可能做到抢“鲜”第一次

观影，这就是在目前现有的条件下“先网后台”可以带给各“分众”观众群在观影时间上的

“鲜度”。

以往，“先网后台”较常用于解决积压的库存影视剧。不同的是，随着这一模式的发展，

将不再仅仅是解决积压库存或是品质参差的影视剧的一种手段。2017年6月2日国家新闻出版

广电总局印发《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》，强调“网络视听节目要

坚持与广播电视节目同一标准、同一尺度，把好政治关、价值关、审美关，实行统筹管理。”

网络平台也将不再因其与电视台监管差距在内容尺度上做文章来吸引受众。因此，两个平台的

“同质”内容，要做到“新”和“鲜”，能在二度、乃至三度传播上获得理想成绩，除了时间

步调上的差异化，势必是能够做到在品质上蓄积充足的口碑传播能量，而非借网台监管差异在

内容尺度上制造噱头。因此，从另一个角度来看，“先网后台”强化了观众市场对影视剧的检

验作用，在观众被“分层（众）”“分时”的同时，也是同一部影视剧被分对象、分批次检验

的过程。从内容传播与受众的关系上来看，“网播先行”先对网络付费用户开放，其有利的一

面是可以先行在相对小范围的目标受众中接受市场检验，另一方面，要注意的是，还需兼顾到

广播意义下“台播”受众的“口味”所决定的收视率走向。“同质”内容的跨媒介传播以及对

不同媒介主要受众群体的适应需要通过差异化的内容来实现。打响“先网后台”第一炮的《蜀

山战纪》在这个方面打开了先河，其电视版被重新编辑、包装，以《剑侠传奇》登上电视平台，

在剧情编排、叙事逻辑、甚至是结局上都重新设置。这样一来，制作方可以通过首轮网播获得

受众反馈，在二轮播放的时候进行调整、改良，以差异化内容吸引首轮网络用户进行二轮观看；

同时，对电视媒介的内容播放做基于差异化平台的适应性调整，针对台播的时段特点、受众特

性等方面进行内容改造，吸引新的台播观众；针对网络客户端的多样性设置适用于PC端及手机、

平板电脑多种客户端设备，从大屏到小屏、从自主选择观看到碎片化观看等形式进行内容调整。

从同一内容的多轮次播放以及同一内容跨媒介播放两个方面实现差异化的内容传播。

再者，对具备口碑传播能力的同一影视剧的差异化、多样性、丰富性的要求将促进更多的

影视剧形成品牌连锁效应，以求从众多剧目中脱颖而出，实现贯穿网台多轮热播的辐射力。也

就是说，“先网后台”将以高品质故事、主创、制作等形成的口碑影响先行，“先网后台”的

剧目将比以往单一渠道播放的作品更大程度地依赖品牌，这包括制作团队、演员、IP

（IntellectualProperty）等等单项或综合因素，以控制剧目口碑在跨屏、跨人群传播时衰减

度为最小。从目前既有的热播或口碑剧目可见一二，如2015年大获好评的《琅琊榜》，从制作

团队、到故事、到演员皆获良好口碑，与同一团队制作的《伪装者》联合发酵形成品牌效应。

除了本身作为IP剧在故事方面积攒的热度，在对其作影视剧改编后，该作品在出品方山东影视

传媒集团、侯鸿亮制作团队、演员阵容等多个方面形成品牌影响力。其后，爱奇艺加入成为续

集《琅琊榜2之风起长林》的联合出品方，该品牌剧目正式转型成为“先网后台”剧目，在该

剧的“先网后台”市场中分一杯羹。经过前一段时间参差网剧的大浪淘沙之后，塑造多元品牌

影响力所需要的大资本投入又将激发影视剧高概念制作的连锁反应，“先网后台”将带来的是

两个平台之上强者愈强的马太效应，完成品牌建设的优秀制作团队、主创人员将更容易获得

“先网后台”的“入场券”，也将意味着同一作者IP、制作团队或主创人员“霸屏”将愈演愈

烈，差异化的“同质”内容将成为“先网后台”的主流现象。

三、“先网后台”铸造的版权“双刃剑”

承前文所述，强者愈强将成为“先网后台”的主要现象，基于“先网后台”对口碑有较强

的依赖性，版权（即：IP）成为这一新兴播出模式下的一块重要基石。而立足于整个内容产业

的视野中，在当下众多全面进军泛娱乐化的IP开发案例中，影视剧改编是IP泛娱乐化链条上

排在文学或漫画内容之后的第二环节，借助原文漫IP的读者基础与口碑，实现影视转化，“先

网后台”则是这一环节中的一个重要组成部分，为其提供更广的传播范围。另一方面，强者愈

强的局面所需的高资本投入需要更庞大的消费者群体来填补，同一影视剧的“先网后台”在泛

娱乐化的同一环节上增加了产品投放渠道，它的差异化播放模式可使其比以往的“先台后网”、

“网台同步”模式更大且更有效地拓展消费者群，提高同一IP的利用率。从受众的观看行为来

说，“先台后网”、“网台同步”仍以台播的单一媒介为主，网播为辅，后者主要满足补充性

观看的目的，错过或无法观看台播的观众以及想要重温剧集的观众可以在网络平台上再次观看，

实际上是网络渠道的二轮观看行为。“先网后台”则不同于这两种传统的补充性模式，它更充

分地利用网台的差异来实现交互影响，以求产生更大的口碑影响，赢取更多的观众，实现“网-

台-网”的全面渗透。而相应地，回归到本文讨论的第一点，更广阔的消费者群体意味着更多元

的用户需求。

于IP开发而言，文漫IP影视化环节的消费者群体格局的基本结构是“原IP粉丝+新粉

丝”,艾瑞咨询甚至认为IP价值体现在其所能辐射的粉丝数量以及粉丝所产生的消费力[3]，可

见IP与粉丝紧密的关联性。原IP粉丝是首要保有的基础受众，因此，“还原度”成为吸引并

转化原IP粉丝的重要指标。特别是积累了大量受众数的原IP，其还原度更是首要考量的因素

之一。“先网后台”依赖口碑传播及跨媒介的特质进一步将上述结构复杂化。在“先网后台”

模式中，IP影视化一方面需要尽力保持对原IP粉丝的吸引力，在吸引新粉丝的方面，既要迎

合年轻化的首轮付费网络受众，也要满足日益老龄化的传统电视受众，要在这两个群体中尽可

能的做到在各自平台上保“鲜”首轮播放，在此前提下，还要考虑到下一轮免费网络用户和电

视受众，受众层次多、结构复杂。为了迎合与兼顾多方受众，目前较为常见的方法是“大IP+

大卡司”[4]组合，从IP与明星粉丝经济的双重考虑入手，以增强IP和明星双重品牌号召力对

各平台粉丝的粘性。在目前重视周期短、变现能力强的IP改编产业中，影视化改编浓缩成为

“高还原度+强明星阵容”。这两个要素占据大比例的资金投入，除了通过出售播出权，还需要

通过植入广告等其他方式确保成本回收。

回到IP还原度的讨论上，目前其问题的症结是在“还原度”上用力过猛、偏离方向，将还

原度的着力点放在人物形象、场景、视觉效果等形式上而忽略文化、故事叙事等品质问题，造

成非理性高还原度。如今年6月推出的超级IP改编的中国版《深夜食堂》，尽管中国版是“网

台同步”播放的剧目，但纵观该IP的整个开发和在我国传播的情况，这一IP是另一意义上的

“先网后台”剧目。该IP始于连载漫画，其日本原版和韩国版电视剧先后在我国视频网络平台

传播，积累大量受众，赢得良好口碑，塑造良好的IP品牌。中国版《深夜食堂》在单元结构、

场景、人物身份、食物等符号性元素上实现高还原度，邀请著名明星参演，在保证这两方面的

同时加入高密度广告以保证资本回收。然而，在故事上因保持高还原导致“硬移植”，出现观

众与剧情的文化疏离、故事结构与叙事体量不匹配、剧情为广告品牌服务等问题。中国版并未

继续其原版积累的口碑效果，台播收视情况不理想。当“先网后台”赋予影视剧作品更长的播

出周期和更复杂的受众结构时，从满足原IP粉丝要求到拓展更多轮的新观众，从购买大IP，

到大“卡司”和高还原的原IP人物形象所需的服化道、场景、特效，以及由此产生的高制作成

本及其回收等等，这一内容产品战线拉得越长，要纳入考量的要素就更为庞杂，此时往往无法

顾及的便是IP影视化改编在故事讲述上的根本。从版权的另一个意义来看，盗版仍是网播平台

面临的一个重要问题，当影视剧以“先网后台”与电视平台联动时，两个媒介间的排播时间差

异本是为两种差异化平台受众“保鲜”的有利机制，但也同时为盗版提供了生存空间。“先网

后台”既有着以网播先行积累口碑的优势，但也同时面临着首轮网播引发的盗版横行对台播造

成的不利影响。这样的情况下，同一内容在两种平台间的差异化便显得更为重要。

结语

“先网后台”模式下，网台将更加融合，为影视剧内容营造一个双媒介联动生态。同时，

影视剧内容因其产品属性及强者愈强的大生态而日趋“同质”，根据主要观众结构筛选的题材、

口碑制作方、强演员阵容、超级IP等等都将以近似的面貌、更为密集地在网台两种媒介间游走。

它与“差异”并非彻底相悖的两极，而是以“你中有我、我中有你”的融合姿态进行多种“同

质”与“差异”元素的排列组合，在双媒介生态中实现多轮传播。

＊ 本文系广东省哲学社会科学“十三五”规划学科共建项目“‘新型媒体战队’战略视野

下广东电影的再发展研究”（批准号：GD16XYS01）、广州市社会科学界联合会“羊城青年学人”

研究项目“广州区域特色创意文化产业研究：论广州作为‘电影之都’的重塑”（立项编号：

16QNXR35）、中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“‘影像’的提出：城市记忆、时间

与影像艺术传播关联性研究”（项目编号：x2xcD2153100）、广东省新媒体与品牌传播创新应

用重点实验室基金项目（项目编号：2013WSYS0002）的研究成果之一。

注释：

[1] 数据来源：中国产业信息网，/industry/201703/，

2017-3-17.图1“2016 年总播放量超 10 亿剧目题材分布“为笔者根据该数据来源整理所得。

[2] 莫斯其格.谁动了收视率的“蛋糕”？[N].广州日报.2017-5-4.

[3] 参见艾瑞咨询.2016年中国泛娱乐IP价值研究报告[R].2016-8-15.

[4] 注：“卡司”为英语演员阵容“cast”的中文音译。

陈 希：华南理工大学新闻与传播学院讲师

责任编辑：雍文昴

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