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2024年6月1日发(作者：)
管理与营销视听
基于
4C
理论的电子竞技赛事营销策略分析
—
以
“
英雄联盟
”
为例
—
□
沈菲
摘要
：
在经济全球化背景下
，
中国的电子竞技产业迅速发展起来
，
电子竞技赛事发展如火如荼
。
“
英雄联盟
"
（
League
of
Legends
简称
LOL
）
是由美国拳头游戏公司
（
Riot
Games
）
开发制作
，
中国大陆地区腾讯游戏公司代理运营的竞技网游
，
致力于推
动全球电子竞技赛事的发展
。
虽然英雄联盟职业联赛发展规模已经位居国内前列，
是行业内当之无愧的标杆产品
，
但仍有很多
挑战需要面对
。
本文以英雄联盟职业联赛作为案例
，
从理论到实践分析我国电子竞技联赛的营销存在的问题与相应对策
。
关键
词
：
电子竞技赛事
；
营销策略
；
英雄联盟
；
4C
营销理论
随着我国经济社会日益发展
，
全球化进程日益加速.
电子竞技也在朝着产业化的方向前进
，
作为电子竞技产业
的重要组成部分.赛事发展的脚步亦越来越快
。
中国市场
上已出现以全球超级联赛为代表的高水平电子竞技赛事
产品
,2017
年我国的首都北京作为英雄联盟总决赛的举
办城市
，
成功举办
“
S7
英雄联盟全球总决赛
”
;
2018
年
11
月
3
日
，
IG
战队夺得
“
英雄联盟”
S8
全球总决赛冠军
，
是中
国在
LPL
赛区的第一个
S
系列赛冠军
，
堪称中国电竞的一
个重大突破
，
1G
创始人王思聪现场吃热狗的一张照片被
疯狂恶搞
，
几度登上热搜
。
然而
，
从总体上而言
，
我国电子
竞技赛事的发展还处于初级状态
，
赛事规模和影响力非常
有限
。本文以英雄联盟职业联赛的运营为例
，
通过对其营
销策略的研究为我国电子竞技赛事的推广提供参考
。
一
、
中国电子竞技赛
M
发展的概况
场营销组合的四个全新要素
，
即
4C
理论
。
4C
分别指代
Custcmer（
顾客
）
、
Ccst
（
成本
）、
Convenience
（
便利
）
和
Communi
cation
（
沟通
）
。
（
二
）
英雄联盟职业联赛赛事营销模式
中国的英雄联盟职业联赛通过推岀大量观赏性高的
赛事
，
赢得了众多玩家的厚爱
，
形成了独特的电子竞技文
化
。
Customer
顾客
）
主要指顾客的需求
。
首先
，
英雄联盟职
业联赛赛事组织方了解和研究顾客
，
根据顾客的需求提供
产品
。
同时
，
英雄联盟职业联赛赛事组织方要把获得客户
价值
（
CustomerValue
）
放在重中之重的地位
，
不单单是只提
供产品和服务
,
而是根据大多数观众的态度和需要设计包
装英雄联盟赛事
，
迎合大多数观众的审美
，
并进行相应的
定价
。
Cost
（
成本
）
具体是指英雄联盟职业联赛赛事组织方的
Price
（
价格
）
,
这个"价格
”
具体包括观众的购买成本和赛事
电子竞技项目在中国受到了大批青少年的追捧
，
愈来
愈多的参与者加入到了电竞的队伍中来
，
甚至走上职业化
道路
。
一款电竞游戏的生命周期是有限的
，
它一定要依靠
更具有观赏性的大型赛事和目光长远的商业运作才能延
续下去
。
英雄联盟职业联赛
（
League
of
Legends
Pro
League
,
简称
：
LPL
）
是中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛
。
每
年度的英雄联盟职业联赛由春季和夏季比赛组成
，每个赛
季通常由常规赛与季后赛两部分组成
。
进入
2018
赛季
，
联
盟取消了战队的升降级制度
，
联赛开始了联盟制
。
此外
，
每
支战队还将根据排名获得官方世界赛事中国大陆区域选
拔赛的资格积分
。
据英雄联盟官方数据显示
，
2017
全年
，
英雄联盟
LPL
赛区职业赛事观赛人次突破
100
亿
，
全年观
赛时长突破
17
亿小时丄
PL
单场最高观赛人次突破
1.4
亿
。
①
二
、
基
r
4c
理论分析电子竞技赛事的营销策略
（
―
）
4C
营销理论
1970
年.美国著名未来学家
AlvinToHler
在其著名的
Futureshoek
中曾预言
：
“
未来的社会将要提供的并不是有
限的
、
标准化的商品.而是有史以来最大多样化的
、
非标准
化的商品和服务
。
”
由于社会的高速发展
，
客户对服务产品
已经不只是考虑某一种单一的需求
，
而是要获得一些低成
本
、
高质量的个性化的定制产品和服务
。个性化定制生产
模式已经成为大势所趋
，
人们更加重视赛事消费的体验
，
以推销为核心的传统市场营销模式已经远远满足不了现
在的市场需求
。
20
世纪
80
年代
，罗伯特•劳特朋提出了市
组织方的生产成本
。
英雄联盟职业联赛组织方通过对观众
的购买成本和赛事组织方的生产成本的各方面的综合分
析
，
制定比赛门票价格
，
通常常规赛门票分为工作日价格
和周末价格
，
周末选择去观赛的人比较多.门票价格为
120
元
，
在工作日观赛的人数下降
，
所以门票有一定的优
惠
，
定价为
100
元
。
Convenience
（
便利
）
，
即为顾客提供最大的购物和使用
便利
。
这里是要重点突出顾客的便利
。
英雄联盟职业联赛
在比赛场地的选择上充分体现了这一点
，
2017
年常规赛
场位于上海陆家嘴的正大广场
，
与东方明珠毗邻
，
是大型
国际化都会购物中心
，
不管是交通还是游玩
、
购物
、
娱乐还
是用餐都非常方便
，
让前来观看英雄联盟职业联赛的观众
体验到巨大的便利
。
Communication
沟通
）
。
英雄联盟职业联赛的组织方与
观众建立了通过沟通而达到共同利益的新型关系
。
组织方
通过视觉
、
听觉和口碑传播活动信息.利用明星职业选手
的个人形象和影响力.以及策划英雄联盟嘉年华
、
周年庆
典等主题系列活动等方式
，
让英雄联盟职业联赛赛事组织
方与消费者在同一个层面进行平等的交流.在互动中彼此
融合和沟通
。
（
三
）
英雄联盟职业联赛赛事营销存在的问题
英雄联盟职业联赛在商业开发领域保持了增长态势
，
但是由于我国电子竞技赛事的大产业链还没有完全形成
，
赛事营销上尚存在一定问题，
进而使得联赛发展进入疲软
期
。
视听
2019.01
I
209
视听管理与营销
1
.
电子竞技赛事公众认知程度不高
电子竞技赛事公众认知程度不高主要表现在
，
电子竞
技被社会上许多人误解
。
造成这一现象的主要原因是政府
有关职能部门缺乏有效的市场监督管理
。
一些经营者过分
追求个人利益的最大化
，
忽视了政府的法律法规
，
导致年
轻人沉迷于互联网"另外.相关部门对网络游戏在所谓
“
暴
力上的影响
”
还有所顾忌
。
比如原国家广电总局
2004
年
4
月
12
日向各省
、
自治区
、
直辖市广播影视局
（
厅
）
，
新疆生
产建设兵团广播电视局
，
中央三台发出《
关于禁止播岀电
脑网络游戏类节目的通知
》
，
其中规定
“
各级广播电视播出
机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目
，
不得播岀电脑网
络游戏节目
”
。
2.
电子竞技赛事变现能力不足
80
后
、
90
后甚至是
00
后这部分人
，
经历了我国经济
发展变革的特殊时期
，对新型电子产品和时尚产品的花费
占总支出的比重非常大
。
除了通过赞助进行商业变现
，
对
战平台也曾经被认为是电子竞技赛事变现的重要途径
。
但
是现有的网上对战平台大多都是给用户完全免费去使用
的
，
一般情况下
，
游戏制作方和代理运营方不会收取版权
费用
，
所以未来想要收费也比较困难
「
其他有效的变现模
式还有待摸索
。
3
.
观赛门票购买限制
英雄联盟职业联赛每年都会举办大大小小数十场比
赛
，
但是有资格去观赛的人群是有限的
，
因为只有在英雄
联盟游戏客户端注册且账号达到一定等级的玩家才能购
买门票
，
并且门票数量也是有限的
。
这很大程度限制了观
众群体.让一些有经济实力并关注比赛的潜在门票购买者
没有办法买到门票进而到现场观看比赛和参加现场互动
活动.这部分观众对英雄联盟职业联赛的兴趣度会逐渐下
降
，
最后会完全丧失这部分观众
。
4
.
联赛举办地域限制
英雄联盟职业联赛的主办地主要集中在一线城市
，每个
赛季的常规赛的固定举办地为上海
，
季后赛和总决赛也大多
集中在北上广这类一线大城市
。
但是其他大型城市包括一些
二三线城市也有很大的市场空间.它们对电竞的热情度和消
费能力都非常高
，
但是一般赛事举办地距离这些地方比较
远，
导致这一部分的潜在观众没有办法完全变现
。
售
、
平面媒体
、
电视广告等方式
。
还可以在线下促销.附随
促销是指把未来发生的利益伴随票赠给已购买门票的观
众
，
比如向购买门票的观众赠送未来某场赛事的优惠券
、
免费餐饮券
、
免费视频会员或免费的游戏点券等
。
主题活
动促销则是在每一场主题活动当中
，
现场都设置了多样
化、
高参与度的主题活动
，
提升整体体验
，让一些非英雄联
盟爱好者、
路人被吸引
，
从而参与其中
，
最后成为忠实参与
者
。
（
三
）
推动校园及网吧电子竞技赛事的发展
大学生市场是电子竞技赛事的主要目标市场
，
可以鼓
励各大高校与所在地的电子竞技职业俱乐部多进行沟通
和交流
，
通过俱乐部的指导
，
建立校园电子竞技协会.组建
校园战队，
参加高校联赛。
另外
，
初级比赛指定场地可以优
先选择
PC
制造商的合作网吧
，
网吧经营者不光可以获得承
办比赛的资格
，
并且可以借助
PC
制造商相关资源
，
邀请明星
选手亲临现场
，
与粉丝进行面对面的互动
，
并进行表演赛以
及水友娱乐赛等,使网吧的知名度与营业额通过名人效应得
到大幅度的提升
,
而且能更好地吸引辐射目标人群
。
（
四）
打造具有本土文化特色的电子竞技联赛文化
文化对于消费者和组织者双方来说是一座桥梁
。
通过
各种手段和方式向消费者介绍赛事品牌文化内涵
，
可以使
消费者增加对赛事品牌的兴趣和偏好,赞助商们也非常看重
本土电子竞技俱乐部的文化内涵
，
潜在赞助商希望与企业产
品或者企业的理念能够有共同点
。
外来的电子竞技联赛对本
土电子竞技联赛的影响深远，他们经过长期实践总结出来的
比赛规则,如啦啦队表演
、
赛程管理等
，
有一定借鉴意义
。
但
是本土电子竞技联赛面对的消费者主要是中国人
，
所以打造
具有中国文化特色的电子竞技联赛文化是必然的结果
。
比如
冠军奖杯
、
冠军戒指的设计上可以直接使用中国传统文化当
中的一些元素;在比赛战术上
，
中国人注重集体主义精神
，注
三
、
对我国电
f
竞技赛审营销策略的探讨
（
一
）
加强赛事主办方的群众意识
社会认同是一个产业发展的必要条件.我国电子竞技
赛事的发展需要社会的认同和关注。
除了政府的政策支
持.电子竞技赛事组织者
、
各个俱乐部的宣传推广
，
媒体的
力量更为重要
，
通过媒体报道扩大知名度
，
可以让更多消
费者了解和关注电子竞技赛事
，
从而建立广泛的群众基
重整体配合
、
个人要服从整体等
。
我国电子竞技赛事的发展
，离不开成功的赛事营销
。
英
雄联盟职业联赛
S7
全球总决赛落地中国以及
IG
战队全球
总决赛夺冠等重大事件
，
刷新了大众对于电子竞技赛事的
认知以及认可度
。
加强对电子竞技赛事营销策略分析.在
坚持创新
、
开放包容
.
充分挖掘电子竞技赛事商业价值的
同时,规范社会管理.提升公众对电子竞技的正确认知.对
发挥电子竞技赛事的经济价值与社会价值具有重要意义
。
注释
：
①
2018
进入“
主客场
”
赛制元年
，
复盘英雄联盟的成
绩单和想象力
［
EB/OLJ.
/v/36guk6
.
础
。
中国英雄联盟职业联赛代表队
IG
取得全球总决赛的
冠军，
一方面通过赛事唤起了国人的爱国情结，
另一方面
通过网络恶搞其创始人王思聪
“
吃热狗
”
的照片
，
发挥了网
络传播的互动性、草根性的特点.引发全民围观
，
对赛事本
身起到了重要的宣传推广作用
。
（
二
）
吸引公众观看比赛
如今
，
人们对精神文化层面的消费越来越多
，
门票销
售的营销策划也很重要
，
可以采用互联网
、
直邮
、
人员销
参考文献
：
1.2017
年中国游戏产业报告
［
EB/OL
］
.
/gamedata/
.
2.
李法伟.大型体育赛事经营管理研究
—
—
赛事营销
策略分析
［
J
］.
卫生职业教育
,2010
（
03
）
:155-156.
3.
包乌云.竞技类网络游戏盈利模式研究
----
以
《
英雄
联盟
》
为例山•新闻世界
,2015
（
12
）
:97-99.
（
作者系中国传媒大学南广学院文化管理学院副教授
）
210
I
BAD10&TV
J01IKNAL
2019.01
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