土豆:以内容营销征战2012

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2024年6月22日发(作者：)

土豆：

土豆

：以内容营销征战2012

2012

2012年02月13日

随着网友对内容的要求越来越多元、

随着网友对内容的要求越来越多元

、选择越来越分化，

选择越来越分化

，土豆网将以视频全平台发展策

略，实现对所有主流热门内容的高度覆盖，

实现对所有主流热门内容的高度覆盖

，而这或将推动中国视频行业的新一轮发展。

而这或将推动中国视频行业的新一轮发展

。

以2005年4月15日土豆网正式上线为标志，如今蓬勃发展的网络视频行业已经走过

6个年头，视频网站的内容也从最初单纯由网友上传，逐步发展为UGC（用户创造内容）、

版权采购与自制内容三驾马车并驾齐驱的局面。而土豆网“YouTube＋hulu＋HBO”的发展

模式，正是基于此现状的考量。

2011年12月14日，土豆网召开了2012年内容营销战略发布会暨2011视频营销盛典。

土豆网首席运营官王祥芸表示，“2012年土豆网将发挥上市后的优势，采取多元化的内容

策略，将土豆网打造成有多元内容合作体系、最大影视版权资源、最优动漫综艺平台的综

合性视频网站，将土豆：以内容营销征战2012视频网站影音娱乐的互动做到极致。”

根据第三方研究机构针对主要上网场所（家庭、办公、网吧）网民上网情况统计显示，

截至2011年10月，土豆网日均覆盖网民数超过3000万，月度覆盖网民超过3亿，覆盖

全国网民数超过60%。在此基础上，王祥芸表示，在UGC、版权购买和自制内容三条主线

方面，土豆网都将有重大布局，构筑视频网站的竞争优势和壁垒。

有“容”乃大

乃大

在此次营销盛典上，土豆网宣布2012年将继续与全球2500家合作伙伴一起丰富土豆

网的多样内容资源，并将与乐视网携手打造视频合作平台，构建影视剧资源库。预计此番

大规模版权合作，将给土豆网带来超过6万部各类型版权内容，包括同步2012年卫视国

产电视剧首播1万集，同步央视、湖南、安徽、江苏、浙江、东方、北京和深圳卫视等主

流卫视90%热剧，以及同步热播美剧2000小时，韩剧、港台剧超过5000小时；同时土豆

还将联手迪斯尼，引进一系列精品动画和电影，正版独播国产精品动画、日本60多部顶

级动漫，同步覆盖央视动画、卡酷、金鹰动画和炫动卡通等主要剧目。

“土豆网对于所有主流热门内容的高度覆盖，必将推动中国视频行业的新一轮发展。

随着网友对内容的要求越来越多元、选择越来越分化，土豆网将继续保持视频全平台的领

先发展策略。”王祥芸说道。

构筑原创竞争壁垒

构筑原创竞争壁垒

在多元内容体系中，土豆网目前已经拥有5300万条UGC视频，日均上传超过9万个

视频。成熟的“播客分成计划”已覆盖100多个顶尖播客，而2012年土豆将继续以土豆

映像节为核心贯穿全年，推出面向独立导演工作室的《野生映像》及面向北影等专业院校

的《学院派2.0》等主题活动。

“原创中心将建立自制内容竞争壁垒。”土豆网原创中心（TOPC）总经理刘思铭表示，

“2012年土豆网将呈现一系列自制的综艺节目和影视剧，通过高品质的内容提供给网友最

优秀的互动体验。”

由土豆网原创中心策划并运营的全新互动娱乐平台级产品“Channel豆”，将原创自

制和独有版权组成核心竞争内容，在每周一至周五的黄金时间，轮番播出土豆网独家引入

的重量级版权娱乐综艺节目，周六则交叉全天播出旗舰级自制内容。

Channel豆的内容横跨娱乐、原创、纪录片等各领域，包罗土豆网独家版权内容、优

质自制节目与旗舰自制剧。如土豆网独家引进的《康熙来了》将于台湾中天卫视开播30

分钟后急播，《火影忍者疾风传》等动漫将于日本东京卫视开播60分钟后急播。而在未

来三个月内，Channel豆还将陆续推出以2部旗舰级自制偶像剧、1个旗舰级自制综艺栏

目和7档各具特色的自制娱乐节目为方阵的原创自制娱乐内容组合。

“随着自制团队的全面到位，土豆网将建立完整的内容生产链，以技术竞争取代价格

竞争，同时掌握原创内容的全版权策略，反向打通广电版权销售系统，同时利用海外版权

分销以及周边商品无限延伸商业植入生命周期。”王祥云说道，“2012年土豆网主推的自

制偶像剧《爱啊哎呀，我愿意》，版权已分销给了台湾中视电视台。”

而面对2012奥运年，土豆网还将继续扩大2010世界杯网络视频占有率居前的优势，

通过打造赛事直播点播平台和原创体育节目平台，完成2012年伦敦奥运会的视频内容营

销大事件。从2012年1月9日开始，土豆网将陆续推出217天、1618个专题页和90000

个视频全面报道奥运会，涵盖倒计时200天、100天、奥运会开幕和闭幕的重要时间点，

力争将网络奥运热情在土豆网发挥到极致。

自制推动内容营销

自制推动内容营销

自制模式将土豆网从过去的“版权购买者”变为“版权拥有者”，取得了视频产业领

域的最上游话语权，而只有兼具电视级的制作品质和网络的互动元素，自制剧才能发挥出

自己独特的价值。

相较于传统影视剧，网络自制剧有“定制内容营销”与“网络互动营销”两种营销模

式。“定制内容营销”一般从脚本创意开始将品牌根植于剧情当中，不露痕迹地展示品牌

内涵。以土豆网与百事纯果乐品牌合作的互动微电影《爱缤纷》为例，这部剧用四个短片

分别讲述了女孩阿果从“暗恋”、“初恋”、“热恋”到“婚恋”四段恋情。影片里阿果

经常问苹果精灵的一句“谁是我的FruityLove呢？”串联起了整个网剧，而FruityLove

正是源自百事纯果乐产品的定位。

“网络互动营销”则更多以互联网技术的引入，促进人与人、人与内容之间的互动，

有别于以往单向的品牌传播，能够加深品牌与消费者的互动，全面提升传播效果。而土豆

网在自制剧与受众互动方面的创新，为尚在探索阶段的互动视频营销模式创造了新的可能。

《爱缤纷》便采用全新网络互动元素，为观众提供两个或两个以上剧情走向链接，观众可

根据个人意愿选择属于自己的爱情结局，在此过程中不知不觉地加深了对纯果乐“年轻时

尚Cool”品牌形象认知，传播了其“对味”的品牌理念。

而王祥芸表示，以“发现人与视频的一切关系，并让它们自由分享和连接”为使命，

土豆的愿景是成为中国人视频生活的中心。“Contentismarketing，好的内容本身就是最

好的营销。土豆会基于对网民特征、喜好的研究，充分利用各种资源，为网民量身打造他

们爱看的内容，并将一直坚持下去。

观点荟萃

观点荟

萃

娱乐营销是土豆的品牌DNA

DNA

王祥芸 土豆首席营销官

娱乐营销是土豆长期不变的一个品牌DNA，其营销方式也随着时代、环境、用户等因

素不断地在变化，但不变的是我们为用户、为网民提供的娱乐精神，赢得他们的忠诚度和

好感度。同时，娱乐营销对广告主而言，也是一种很讨巧的、富有成效的营销方式。

在这个内容为王的时代，面对视频网站竞争的加剧，内容成为决定胜负的关键。

在引进版权内容方面，土豆一直以来以一种积极主动的态度、专业的立场去执行。在

现在版权价格飙涨，没有一家视频网站能够负担起买进全部内容的情况下，土豆第一时间

开辟另一战线，采购一些内容好的综艺节目、动漫，这是一种战略性的购买，因为它们收

视长期而稳定，不会因为电视剧收视热潮而跌宕起伏。但仅靠采购内容不会让用户对你的

平台产生忠诚度，平台忠诚度还要靠土豆自制或原创的内容，包括戏剧、综艺节目、真人

秀、纪录片、微电影等。

现在各大视频网站也纷纷推出自制内容营销，土豆则做了业内第一个吃螃蟹的人。两

年前推出的“橙色盒子”自制剧计划，当时并不被业内所认可，但现在在大家都削尖脑袋

往里挤的时候，土豆已从头到尾真正掌控了产业链，成立了一个专业且富有作战经验的团

队。从想剧本、说故事开始，到找艺人拍摄甚至做艺人经纪，再到找赞助商融资，最后拍

完发行，售卖给其他的网站、电视台甚至海外发行到香港、新家坡、台湾、日本等市场，

说明自制内容本身的质量和制作团队得到了认可。

老品牌，

老品牌

，新路子

新路子

余斌 盘龙云海药业集团副总裁

随着互联网的风靡、无线终端的崛起、全媒体时代的到来，盘龙云海的品牌推广固守

原来单一的媒体有一定的覆盖局限性。同时，传统媒介尤其是电视投放成本较高、涨价幅

度大，这两点促使我们寻求新的传播途径。在新崛起的媒介中，网络视频的效果是可评估

的，其营销价值能比较清晰地呈现出来，性价比较高。

选择与土豆合作，主要是基于受众年轻化的考量。作为一个传统的医药企业，我们以

往的做法可能偏向保守、传统，对年轻人来说，比较死板、难以接受。因此从2010年开

始，在传播诉求方面，除了传统的产品功效之外，我们更希望在其中添加年轻的元素进行

传播，从而影响年轻的消费者。而作为视频网站的土豆，其用户和我们期许的目标受众是

重合的，所以通过土豆短视频这种非常幽默、非常适合现代路径的方式来传播，是一条新

路子。

另外，互动营销发挥着越来越重要的作用。土豆在互动、娱乐营销方面，对年轻受众

影响较大，能够吸引年轻群体来积极参与，互动效果也比较明显。从产品实际销售的反馈，

包括消费者的反馈来看，年轻群体对我们产品及广告的关注都有明显提升。

对于我们这样的传统企业来说，现在在投入上，虽然互联网还是属于传统媒体的辅助。

但在未来看，考虑到受众年轻化、网络传播覆盖精准性和有效到达性，2012年对于网络视

频的投放预算会大幅增加。

用视频“

用视频

“讲故事”

讲故事

”营销

营销

唐家兴 百事纯果乐市场总监

视频在百事营销体系里面，担当着一个非常重要的角色。为什么这么重要呢？其实任

何一个做广告、做市场的，当你和消费者去沟通的时候，说白了就三个字，就是“讲故

事”。因为人都喜欢听故事，所以，即便是有人用平面讲一个故事讲得动听一点，也是可

以的；但现在的消费者，特别是80后、90后，他们接受技术性的东西需要短、快，如微

博要140个字以内。所以如果短时间内要让他明白感受到你的故事，视频就发挥了很大作

用。报纸现在虽有人看，但是大家没那么多时间去看整篇故事，因此视频不论在现在还是

未来都是一个很重要的表现故事的手法。

百事的品牌定位既有娱乐精神，又有国际范儿，这样的品牌如何通过视频讲故事来打

动消费者，传播品牌形象？稍仔细观察，你就会发现百事的广告基本上离不开四个元素：

第一，富有娱乐价值；第二，包含情感，如爱情、友情、亲情、爱国情等；第三，要有品

牌显现；第四，体现品牌精神。

百事的品牌精神是渴望，渴望更多，渴望无限。比如，我们的代言人都通过他们的个

人魅力展现百事的品牌精神——我们用郭富城，那个年代他最酷；我们用王菲，因为她最

有个性；我们用姚明，因为他是国家的骄傲；我们用周杰伦，因为他多才多艺。每一个代

言人都展现出他们都是有渴望，有梦想的，这也是百事要传递给消费者的姿态和号召。

只选

只选对选对的对的，不选不选贵选贵的贵的

张彬中 顺洁柔市场总监

选择了对的营销方式可达到事半功倍的效果。洁柔产品核心的目标消费群是25岁以

上的女性，这次选择赞助体育舞蹈公开赛不仅是目标受众的吻合度，更重要的是品牌定位

的吻合度。因为体育舞蹈是有品位的运动，艺术和品位是结合的，而我们品牌一直以来的

定位就是品位，高的关联度和契合度使我们长期赞助体育舞蹈。

选择土豆也是如此：

一方面，土豆整体的平台和产品是互动的、有创意的、高效的，一直打的口号是娱乐

营销，娱乐是大家都追求的，不管是哪个年龄层次，哪个人都没法抗拒，我们希望通过娱

乐跟消费者实现近距离沟通、互动。

另一方面，土豆能站在客户的角度考虑，能够了解我们想做什么，如何和消费者结合。

目前双方合作下来觉得还是比较愉快的。

在限娱令之后，我们也参加了湖南、浙江、江苏、安徽等卫视的几次招标，有些电视

广告甚至卖到每条四五十万，而且广告时长非常有限。像我们这样的本土企业没有那么高

的广告预算，所以更追求性价比，找到真正能够有效传达到品牌和产品想要传播的群体的

精准方式。

毫无疑问，首当其冲的就是互联网，而视频网站参与的形式灵活，互动性更强，一些

国内企业和国外大牌企业每年都在互联网投放上加大了力度。与2011年对比，2012年洁

柔在视频网站的营销投入，肯定也会增长很多。

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