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2024年7月25日发(作者：)
行业月度报告
证券研究报告
传媒
上半年手游市场增速35.81%，电影市场复苏加快
重点股票
2019E
EPS
三七互娱
完美世界
光线传媒
华策影视
万达电影
横店影视
中公教育
2020年08月10日
2020E
PE EPS
1.24
1.78
0.15
0.35
-0.40
0.10
0.39
PE
33.81
19.94
90.6
22.00
-43.90
202.4
94.21
2021E
EPS
1.51
2.01
0.37
0.44
0.77
0.49
0.52
PE
27.76
17.66
17.5
评级
推荐
推荐
谨慎推荐
评级
同步大市
评级变动： 维持
0.92
1.16
0.32
0.27
-2.28
0.49
0.29
45.57
30.60
42.47
28.52
-7.70
41.31
126.69
行业涨跌幅比较
65%
36.73 谨慎推荐
22.81 谨慎推荐
41.31 谨慎推荐
70.65 谨慎推荐
传媒沪深300
55%
45%
35%
25%
15%
5%
-5%
2019-082019-122020-04
资料来源：财信证券
投资要点：
%
传媒
7月，申万传媒指数上涨7.45%。上证综指、沪深300、创业板指和中
小板指的涨跌幅分别为10.90%、12.75%、14.65%和13.38%，申万传
媒指数分别跑输上证综指、沪深300、创业板指和中小板指3.45pct、
5.31pct、7.20pct和5.93pct，涨幅居申万28个子行业中第23名。
中位数估值56.63倍，位于历史后56.32%的分位。截至2020年7月
1M
-6.10
-0.95
3M
23.04
18.78
12M
54.28
29.57 沪深300
杨甫 分析师
*************
31日，申万传媒行业的整体估值41.37倍，较上月小幅回调，位于历
史后41.95%的分位；中位数估值为56.63倍，较上月51.98倍大幅回
升。从相对估值角度来看，传媒板块相对沪深300的估值略微下降，
处于1.97倍的水平，低于历史中位数2.20倍。
行业数据：1）游戏：7月共下发3批国产游戏版号、累计169款游
戏过审；2020年1-6月手游市场收入1046.73亿元，同比增长35.81%，
其中20Q1和20Q2的手游市场收入分别为548亿元、498.73亿元，
同比增速分别为49.77%、28.80%。2）电影：7月20日，全国中低
风险地区影院恢复影业。截至8月10日，全国影院复工率76.3%，
累计票房5.21亿元，观影人次1835.33万。3）电视剧：根据新剧观
察统计， 7月份开机新剧34部，数量创下年度峰值。
维持行业“同步大市”评级。建议关注以下主线：1）游戏方面，短
期内受到海外影响，部分标的遭受错杀。三季度大厂新游陆续上线，
完美世界《新神魔大陆》、吉比特《最强蜗牛》等表现良好，建议关
注中报业绩确定性较强的个股。2）院线方面，短期内影院复工率良
好、头部影片定档有望带动电影市场走出低迷，中长期终端资产整合
叠加行业龙头份额提升，头部公司有望受益。3）内容制作方面，基
本面出清后，在新商业模式、新渠道竞争格局下迎来触底反弹。重点
关注完美世界、三七互娱、万达电影、横店影视、光线传媒、华策影
视、中公教育等。
执业证书编号：S1
***************
曹俊杰
**************
相关报告
研究助理
*************
1 《传媒：传媒行业2020年6月跟踪：苹果版号
新规落地利好头部厂商，关注中报绩优股》
2020-07-14
2 《传媒：行业月度报告*传媒行业5月跟踪：暑
期新游产品储备丰富，关注影院复工及整合推进》
2020-06-11
3 《传媒：影视行业跟踪：财税政策利好落地，
关注影院复工节奏》 2020-05-22
风险提示：政策监管趋严；疫情控制不及预期；新品表现不及预期
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行业研究报告
内容目录
1 投资观点更新 ........................................................................................................... 3
1.1 整体情况 .................................................................................................................................................. 4
1.2 子行业情况.............................................................................................................................................. 4
1.3 个股情况 .................................................................................................................................................. 5
1.4 行业估值 .................................................................................................................................................. 5
2 行业数据跟踪 ........................................................................................................... 5
2.1 电影 ........................................................................................................................................................... 5
2.2 游戏 ........................................................................................................................................................... 6
2.3 电视 ........................................................................................................................................................... 7
2.4 网络视频 .................................................................................................................................................. 8
2.5 综艺 ........................................................................................................................................................... 8
2.6 广告营销 .................................................................................................................................................. 9
2.7 图书出版 ................................................................................................................................................ 10
3 风险提示 ................................................................................................................ 10
图表目录
图1：2020年7月申万一级子行业涨跌幅榜 ................................................................. 4
图2：2020年7月申万三级子行业涨跌幅榜 ................................................................. 4
图3：申万传媒行业绝对估值（历史TTM_中值）........................................................ 5
图4：申万传媒行业相对估值（历史TTM_中值）........................................................ 5
图5：截至8月10日影院复工情况 .............................................................................. 6
图6：7月电影票房及观影人次 .................................................................................... 6
图7：7月31日IOS游戏三大榜单数据 ....................................................................... 7
图8：2020年7月31日（周五）省级卫视黄金剧场收视状况....................................... 8
图9：7月电视剧播映指数排名 .................................................................................... 8
图10：7月网络剧播映指数排名 .................................................................................. 8
图11：7月电视综艺正片有效播放市占率排名 ............................................................. 9
图12：7月网络综艺正片有效播放市占率排名 ............................................................. 9
图13：2020年6月全媒体广告市场降幅扩大 ............................................................... 9
图14：2019、2020年6月各媒介刊例价同比增速变化 ................................................. 9
图15：2020上半年综合零售图书细分市场结构变化................................................... 10
图16：2020上半年不同渠道细分市场码洋比重变化................................................... 10
表1：7月申万传媒行业个股涨跌幅榜.......................................................................... 5
表2：7月票房收入（不含服务费）排名前五院线情况 ................................................. 6
表3：7月新游开测情况............................................................................................... 7
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行业研究报告
1 投资观点更新
7月，上证综指、沪深300、创业板指和中小板指的涨跌幅分别为10.90%、12.75%、
14.65%和13.38%。申万传媒指数上涨7.45%，分别跑输上证综指、沪深300、创业板指
和中小板指3.45pct、5.31pct、7.20pct和5.93pct，涨幅居申万28个子行业中第23名。估
值方面，板块分化较大。截至2020年7月31日，申万传媒行业整体估值41.37倍，较上
月小幅回调，位于历史后41.95%的分位；中位数估值为56.63倍，较上月51.98倍大幅
回升。从相对估值角度来看，传媒板块相对沪深300的估值略微下降，处于1.97倍的水
平，低于历史中位数2.20倍。
游戏：1）游戏版号跟踪。7月下发3批国产游戏版号、累计169款游戏过审，其中
手游87款、休闲类69款、端游10款、主机2款和页游1款，重点厂商腾讯（2款）、网
易（1款）、吉比特（5款）、宝通科技和掌趣科技（各1款）。2）根据伽马数据统计，2020
年1-6月手游市场收入1046.73亿元，同比增长35.81%。其中，20Q1和20Q2的手游市
场收入分别为548亿元、498.73亿元，同比增速分别为49.77%、28.80%。虽然Q2环比
增速略微下降为-8.99%，但整体来看，Q2手游市场收入仍旧保持着较高增速。3）美国
总统特朗普签署行政令，禁止Tiktok在美运营并勒令其在45天内出售。TikTok最早将于
8月11号（周二）起诉特朗普政府。
影视：1）电影：7月20日，全国中低风险地区影院恢复影业。截至8月10日，全
国影院复工率76.3%，河南、江西等地的复工率近90%；累计票房5.21亿元，观影人次
1835.33万。头部电影《八佰》定档8月21日，有望率先引领电影市场复苏。2）电视剧：
近两年，行业历经税收整治、题材限制、限薪令等一系列的深度调整，后疫情时代处在
稳步复苏中。根据新剧观察统计，继Q2新剧开机节奏加快后，7月份开机新剧34部，
数量创下年度峰值。
维持行业“同步大市”评级。建议关注以下主线：1）游戏方面，短期内受到海外影
响，部分标的遭受错杀。三季度大厂新游陆续上线，完美世界《新神魔大陆》、吉比特《最
强蜗牛》等表现良好，建议关注中报业绩确定性较强的个股。2）院线方面，短期内影院
复工率良好、头部影片定档有望带动电影市场走出低迷，中长期终端资产整合叠加行业
龙头份额提升，头部公司有望受益。3）内容制作方面，基本面出清后，在新商业模式、
新渠道竞争格局下迎来触底反弹。建议关注完美世界、三七互娱、万达电影、横店影视、
光线传媒、华策影视、中公教育等。
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行业研究报告
1.1 整体情况
7月，上证综指、沪深300、创业板指和中小板指的涨跌幅分别为10.90%、12.75%、
14.65%和13.38%。申万传媒指数上涨7.45%，分别跑输上证综指、沪深300、创业板指
和中小板指3.45pct、5.31pct、7.20pct和5.93pct，涨幅居申万28个子行业中第23名。2020
年初至今，申万传媒指数上涨26.03%，分别跑赢上证综指、沪深300、创业板指和中小
板指17.51pct、11.42pct、-29.43pct和-10.99pct，涨幅居申万28个子行业中第11名。
图1：2020年7月申万一级子行业涨跌幅榜
45
40
35
30
%
25
20
15
10
5
0
14.65
13.38
12.75
10.90
7.45
中
小
板
指
创
业
板
指
化
工
(
申
万
)
汽
车
(
申
万
)
上
证
综
指
电
子
(
申
万
)
传
媒
(
申
万
)
采
掘
(
申
万
)
综
合
(
申
万
)
钢
铁
(
申
万
)
通
信
(
申
万
)
食
品
饮
料
(
申
万
)
商
业
贸
易
(
申
万
)
家
用
电
器
(
申
万
)
纺
织
服
装
(
申
万
)
休
闲
服
务
(
申
万
)
国
防
军
工
(
申
万
)
建
筑
材
料
(
申
万
)
电
气
设
备
(
申
万
)
有
色
金
属
(
申
万
)
农
林
牧
渔
(
申
万
)
非
银
金
融
(
申
万
)
医
药
生
物
(
申
万
)
轻
工
制
造
(
申
万
)
机
械
设
备
(
申
万
)
建
筑
装
饰
(
申
万
)
公
用
事
业
(
申
万
)
交
通
运
输
(
申
万
)
计
算
机
(
申
万
)
房
地
产
(
申
万
)
银
行
(
申
万
)
沪
深
3
0
0
资料来源：
wind
，财信证券
1.2 子行业情况
7月，申万传媒三级子行业普遍上涨。影视动漫、其他文化传媒、互联网信息服务、
移动互联网服务、平面媒体、营销服务何有线电视网络涨幅为正，分别为14.04%、12.65%、
11.89%、5.00%、4.67%、1.96%和1.19%，其他互联网服务下跌5.11%。
图2：2020年7月申万三级子行业涨跌幅榜
15
10
5.00
14.04
12.65
11.89
5
0
-5
4.67
1.96
1.19
-5.11
-10
影
视
动
漫
申
万
其
他
文
化
传
媒
申
万
互
联
网
信
息
服
务
申
万
移
动
互
联
网
服
务
申
万
平
面
媒
体
申
万
营
销
服
务
申
万
有
线
电
视
网
络
申
万
其
他
互
联
网
服
务
申
万
资料来源：
wind
，财信证券
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(
)
((
(
)
(
))
(
)
(
)
(
)
)
行业研究报告
1.3 个股情况
个股方面，7月169只个股中，112只上涨、1只停牌、56只下跌，去掉近期发行上
市的新股后，涨跌幅位居前五的股票分别为凯撒文化、宣亚国际、紫天科技、盛天网络
和中文在线；涨跌幅位于后五的分别为乐视网、长城动漫、暴风集团、长城影视和湖北
广电。
表1：7月申万传媒行业个股涨跌幅榜
行业涨幅前五名
股票名称
恺英网络
紫学光大
天舟文化
*ST聚力
宣亚国际
涨幅（%）
64.53
44.11
41.16
40.94
40.19
关注点
字节系合作
教育培训
出版服务
网络游戏
营销传播
股票名称
*ST中昌
*ST瀚叶
*ST勤上
*ST长动
华扬联众
行业跌幅前五名
跌幅（%）
-54.17
-51.49
-29.05
-18.00
-15.09
关注点
重大债务违约
违规占用资金
连续亏损
连续亏损
股东减持
资料来源：
wind
，财信证券
1.4 行业估值
截至2020年7月31日，传媒（申万）行业的整体估值41.37倍，较上月小幅回调，
位于历史后41.95%的分位；中位数估值为56.63倍，较上月51.98倍大幅回升，位于历
史后56.32%的分位。从相对估值角度来看，传媒板块相对沪深300的估值略微下降，处
于1.97倍的水平，低于历史中位数2.20倍。
图3：申万传媒行业绝对估值（历史TTM_中值）
SW传媒
250
200
150
100
50
0
图4：申万传媒行业相对估值（历史TTM_中值）
SW传媒/沪深300
6
5
4
3
2
1
0
全部A股沪深300中位数中位数
2
0
0
9
-
0
7
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0
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1
5
/
7
/
3
1
资料来源：
wind
，财信证券
资料来源：
wind
，财信证券
2 行业数据跟踪
2.1 电影
7月16日，国家电影局发布《关于在疫情防控常态化条件下有序推进电影院恢复开
放的通知》，指出低风险地区可于7月20日有序恢复开放营业，并要求实行交叉隔座售
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行业研究报告
票、每场上座率不得超过30%、原则上不售卖零食和饮料等限制条件。
根据灯塔影院复工地图显示，截至8月10日，全国影院复工率76.3%，河南、江西、
等省份的复工率已近90%；分城市来看，三线城市复工率最高达79.3%，其次为四线
（73.5%）、一线（73.5%）、二线（71%）。
从票房来看，7月20日-7月31日，全国总计电影票房1.89亿元（不含服务费）、观
影人次799.04万，平均票价23.7元（不含服务费），与去年同期相比分别下滑-92.2%和
-89.1%。票房前三名分别为《多力特的奇幻冒险》（5955.38万元）、《误杀》（3822.4万元）
和《喋血战士》（3056.23万元），票房总计1.28亿元，贡献当月实际票房的67.71%。
图5：截至8月10日影院复工情况
影院数当前复工影院数
79.3%
复工率
图6：7月电影票房及观影人次
7月实际票房
70
7月观影人次
2.5
1.98
1.6
1.36
1.03
1.47
1.62
60
50
40
30
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
全国一线二线
71.0%
74.5%
73.5%
80.0%
78.0%
76.0%
2.0
1.5
1.0
0.5
0.0799
74.0%
73.5%
72.0%
70.0%
20
10
0
68.0%
66.0%
三线四线
0.0
2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年
资料来源：灯塔专业版，财信证券
资料来源：灯塔专业版，财信证券
表2：7月票房收入（不含服务费）排名前五院线情况
排名
1
2
3
4
5
院线
万达
上海联合
中影南方
大地
中影数字
票房（万元）
2996.8
2278.7
1437.7
1389.1
1294.7
人次（万） 平均（元）
121.5
75.6
59.5
70.8
56.5
24.7
30.1
24.2
19.6
22.9
上座率
12.70%
8.50%
5.90%
6.50%
5.70%
资料来源：灯塔专业版，财信证券
2.2 游戏
截至2020年7月31日，腾、网在IOS游戏畅销榜Top10产品中合计占5席，其余
5席分别为《最强蜗牛》（top3/吉比特），《新神魔大陆》（top6/完美世界），《三国志·战
略版》和《三国志幻想大陆》（top7和8/阿里游戏），《荒野乱斗》（top10/游族网络）。进
入IOS畅销榜 Top50的A股上市公司还有《江南百景图》（top12/中青宝）,《新笑傲江
湖》（top14/完美世界）,《火影隐者》（top24/凯撒文化）,《龙之谷2》（top28/世纪华通），
《问道》（top35/吉比特）、《少年三国志2》（top40/游族网络），《完美世界》（top50/完美
世界）。
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行业研究报告
图7：7月31日IOS游戏三大榜单数据
资料来源：七麦数据，财信证券
7月6日-8月2日期间，共有161款手游开测，其中角色扮演类共78款，占比约48.44%。
期间进行产品测试的大厂包括腾讯、网易、西山居、心动、米哈游等，涉及重点产品包
括《龙之谷2》、《镖人》、《
万灵之源
》、《
梦想养成计划
》等。
表3：7月新游开测情况
时间
7.06-7.12
7.13-7.19
本周新游开测
共44款手游开测，角色扮演类占
比52%，策略类占比18%
共34款手游开测，角色扮演类占
比58%，ARPG和模拟类各占9%
共44款手游开测，角色扮演类占
比57%，策略类占比14%
共39款手游开测，角色扮演类占
比51%，休闲类和模拟类各占8%
大型厂商
网易等
网易等
心动、云畅、中手游、雷霆、英雄互娱
等
初见、朝夕光年、米哈游、B站、雷霆
等
重点作品
《龙之谷2》等
《掌门太忙》等
《万灵之源》《影之刃3》
《深渊地平线》《幻想神姬》
《巨像骑士团》等
《梦想养成计划》《未定事
件簿》《航海王热血航线》
等
Tap4fun、Ohayoo、天马时空、西山居、《剑侠世界》《真红之刃》
朝夕光年、盖娅、飞鱼、腾讯追梦计划、《镖人》《太古·妖皇诀》
7.20-7.26
7.27-8.02
资料来源：游戏茶馆，财信证券
2.3 电视
根据CSM59城数据，2020年7月31日（周五）省级卫视黄金剧场收视率排行榜中，
上海东方卫视独播《三十二亿》位居第一位，收视率为1.867%；浙江卫视和江苏卫视拼
播的《爱之初》分别位居第二、第三位，收视率分别为1.784%和1.783%；北京卫视的《胜
算》位居第四位，收视率为1.308%；深圳卫视（新闻综合频道）位居第五位，收视率为
0.467%。
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行业研究报告
图8：2020年7月31日（周五）省级卫视黄金剧场收视状况
资料来源：
tvtv
，财信证券
2.4 网络视频
7月，电视剧网络播映指数排行榜中，《三十而已》、《二十不惑》和《局中人》分列
前三，播映指数分别为83.4、78.2和68.6；网剧播映指数排行榜中，《重启之极海听雷》、
《穿越火线》和《锦绣南歌》分列前三，播映指数分别为80.4、76.5和68.9（注：播映
指数反映某一影视内容播出后的综合价值，由媒体热度、用户热度、好评度和观看度<含
播放量、播放热度及OTT收视率>数据加权算得）。
图9：7月电视剧播映指数排名
图10：7月网络剧播映指数排名
资料来源：艺恩数据，财信证券
资料来源：艺恩数据，财信证券
2.5 综艺
2020年7月，电视综艺网络播映指数排行榜中《奔跑吧第4季》、《向往的生活第四
季》和《青春环游记第二季》位居前三，播映指数分别为66.7、61和59。网络综艺网络
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行业研究报告
播映指数排行榜中《乘风破浪的姐姐》、《这就是街舞第三季》、《乐队的夏天第二季》，播
映指数分别为77.8、71.6和67.1。
图11：7月电视综艺正片有效播放市占率排名
图12：7月网络综艺正片有效播放市占率排名
资料来源：艺恩数据，财信证券
资料来源：艺恩数据，财信证券
2.6 广告营销
根据CTR最新数据，2020年6月全媒体广告刊例花费环比增长1.0%，同比降幅进
一步收窄为12.6%。与去年同期相比，广告市场已基本恢复至疫前正常水平。
从广告渠道看，传统媒体的同比降幅有所收窄，环比增速明显改善，电视、报纸、
杂志、广播、传统户外的环比增速分别为4.7%、10.3%、4.7%、3.3%、3.0%；梯媒的环
比增速有所下滑，但同比增长都在20%以上，电梯电视、电梯海报的同比增速分别为28.9%、
25.2%，环比增速分别为-14.4%/-14.7%。从广告主结构看，食品和饮料行业在多个渠道的
广告投放增长明显，二者在电梯LCD的同比增速分别达382.4%、447.3%。受“618”电
商节大促影响，天猫、苏宁易购、京东商城等增加了梯媒投放，带动商业及服务型行业
在电梯海报的广告刊例花费同比增长35.3%。
图13：2020年6月全媒体广告市场降幅扩大
全媒体广告市场同比增速
40%
20%
0%
-20%
-40%
-60%
-12.6%
图14：2019、2020年6月各媒介刊例价同比增速变化
40%
30%
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-30%
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-50%
环比增速同比增速
28.9%
25.2%
全媒体广告市场环比增速
1.0%
-3.6%
-15.1%
-26.5%
-39.2%
-20.3%
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资料来源：
CTR
媒介动量，财信证券
资料来源：
CTR
媒介动量，财信证券
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行业研究报告
2.7 图书出版
受疫情影响，2020上半年整体图书市场同比首次呈现-9.29%的负增长。从细分市场
结构来看，少儿、社科、教辅教材和文学类码洋占比仍位居前四。在疫情下，由于新书
上市和实体营销受到冲击，社科、文学类同比下降2-3个百分点；全民疫情居家和“停
课不停学”的带动下，少儿和教辅教材类同比增长3-4个百分点。从不同渠道的码洋比
重来看，教辅教材在实体店的码洋比重更大，达38.63%；而少儿、社科、语言和科技类
在网店渠道的码洋比重更高。
图15：2020上半年综合零售图书细分市场结构变化
图16：2020上半年不同渠道细分市场码洋比重变化
资料来源：北京开卷，财信证券
资料来源：北京开卷，财信证券
3 风险提示
政策监管趋严；疫情控制不及预期；新品表现不及预期
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行业研究报告
投资评级系统说明
以报告发布日后的6－12个月内，所评股票/行业涨跌幅相对于同期市场指数的涨跌幅度为基准。
类别
股票投资评级
行业投资评级
投资评级
推荐
谨慎推荐
中性
回避
领先大市
同步大市
落后大市
评级说明
投资收益率超越沪深300指数15%以上
投资收益率相对沪深300指数变动幅度为5%－15%
投资收益率相对沪深300指数变动幅度为-10%－5%
投资收益率落后沪深300指数10%以上
行业指数涨跌幅超越沪深300指数5%以上
行业指数涨跌幅相对沪深300指数变动幅度为-5%－5%
行业指数涨跌幅落后沪深300指数5%以上
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