从5W 模式分析腾讯体育独家转播NBA 的传播优势和特点

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2024年1月8日发(作者：)

第11卷第11期2020年06月Vol.11 No.11June 2020从5W模式分析腾讯体育独家转播NBA的传播优势和特点李彦兵（内蒙古师范大学 青年政治学院，内蒙古 呼和浩特 010030）摘 要：本文结合5W模式框架，对腾讯体育独家转播NBA目前的商业模式进行全面的分析，通过分析目前腾讯 NBA 商业模式的各个板块，探究其传播优势和特点。关键词：5W模式；腾讯体育；NBA中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）11-0191-02移动终端信息技术以及智能手机的快速发展，为人们的日常生活提供了很多便利，而各种类型的手机应用能够在很大程度上满足人们多样的需求。与此同时，手机APP的快速发展使得体育新闻有了更便捷的传播平台，使体育爱好者们可以随时随地获取自己关注的体育内容，也使体育新闻能够更快、更广地传播相关信息。当前体育类型的APP非常多，腾讯体育APP是其中的佼佼者，通过多年的经营与成长，已经发展得更加专业与全面。腾讯体育APP在快速推广与成长中，在运作环节有独到之处，使得自身能在同类型产品中脱颖而出。腾讯体育中的NBA网络直播流量能够占据同类型APP的第一位，与其优秀的运营能力有直接的联系。一、拉斯韦尔的5W模式在20世纪40年代，研究现代传播学的代表人物拉斯韦尔提到了信息传播整个环节与五大元素，也就是所谓的5W模式，其具体指的是谁、说了什么、通过哪些［1］渠道、对谁、取得了什么效果。5W模式将所有的信息传播环节与内容详细地描述出来，而本研究也是通过5W模式对腾讯体育独家转播NBA进行分析。二、腾讯体育独家转播NBA案例分析（一）传播主体分析传播主体也就是相关信息的发出者，腾讯体育独家转播NBA传播主体即腾讯体育APP。在2015年，腾讯体育以5年5亿美金的高价拿到了NBA中国大陆地区互联网直播的版权，为腾讯体育吸引更多用户创造了条件，并且从2016年的运营情况来看，腾讯体育APP在互联网直播方面赢得了很高的关注度，受到了体育爱好群体的广泛喜爱与认可。这也是中国NBA转播历史中的突破，腾讯体育只用了1年的时间就将NBA全部场次的转播权益拿下。（二）传播内容分析腾讯体育中的NBA直播板块最重要的业务主要包括以下两个方面：一方面是打造优质赛事直播，腾讯体育相应的NBA商业模式最重要的业务就是通过独家的NBA赛事版权构建专业的NBA所有赛事直播。致力于为用户提供播放流畅、画质优良的NBA比赛直播视频，然后凭借腾讯自身具备的媒介生态圈构建充足的渠道，比如用户量十分庞大的QQ、微信以及腾讯视频等，多样的媒介渠道使腾讯公司的价值与用户的价值能够高度统一，最大限度地满足用户的多样需求。用户能够在腾讯体育NBA板块观看NBA比赛的直播与各类信息，这一过程使腾讯体育APP获取了很多用户以及关注度，这也是腾讯体育APP获取收益的根本所在。另一方面，以版权为核心，延伸开发。腾讯体育进一步挖掘了NBA版权的价值，以其为主题开发出了很多原创节目以及游戏等，比如地表最强十二人、NBA

真探以及最强NBA游戏等。这些NBA主题的衍生产品，能够把NBA直播结束后观众的注意力进一步吸引到相关产品中，凭借NBA的影响力，使衍生产品也能获得很多忠实的粉丝，进而有效地提高了腾讯体育的关注度与品牌形象，使得用户忠诚度大大提升，这也是腾讯的重要收益项目。（三）传播渠道分析1.借力平台强势媒体，建立用户连接。腾讯NBA凭借腾讯企业的丰富资源，在PC端、移动端等多个方面实现了全面覆盖，而多样的渠道就是腾讯NBA具备［2］的市场竞争优势。腾讯是我国最大的综合性娱乐社交类型的企业，旗下开发的产品拥有庞大的用户群体，比如QQ、微信、企鹅直播以及腾讯体育等，这不但能够使腾讯公司的价值和用户价值达到良好的统一与协调，使更多的用户可以从各类渠道获取自己偏好的资讯，并且使腾讯体育从中获取相应的收益；同时这也是NBA官方选择与其合作的关键因素，拥有多样的平台渠道以及庞大的用户量，能够使NBA进一步拓展中国市场。2.依据用户使用场景，创新连接渠道。腾讯NBA在不断寻求最合适的商业模式环节里，在依靠腾讯强大的平台优势的基础上，结合用户群体的使用场景需求，顺应移动客户端的时代发展趋势，逐步打造了专业的手机APP应用与专项手机直播平台等，通过多样的渠道将自身产品与用户群体更好地连接在一起。首先，由于移动信息技术与智能机的快速成长，手机逐渐成为了人们生活中不可或缺的东西，而以往的PC 端媒体也逐渐拓展到了移动端，群众更愿意使用相应的移动客户端来获取所需内容，因此客户端逐步发展为主要的媒体传播途径，这也是时代与社会发展的趋势。特别是腾讯体育的用户，呈现出年轻化的特征，因此通过手机应用来满足用户的需求是时代发展的必然趋势。为了进一步拓展用户使用场景，腾讯企业推出了移动端的腾讯体育APP，使更多用户群体可以及时便捷地收看NBA赛事直播。其次，腾讯NBA通过企鹅直播平台，为用户提供各类NBA赛事相关的资讯以及不同版本的赛事直播视频等。（四）受众分析NBA是全球运营十分成功的篮球类赛事， NBA赛事因为具备很强的观赏性以及节奏适中的特征，所以在中国得到了很大的发展，目前拥有很大一部分观看191Copyright©博看网 . All Rights Reserved.

媒介产业研究从芒果TV看传统电视媒体的转型发展策略李 瑶（西北大学，陕西 西安 710000）摘 要：当下，新媒体飞速发展，媒介生态环境在网络的作用下日新月异，电视媒体受到了巨大的冲击。湖南卫视作为传统电视媒体行业中的佼佼者，其在新媒体环境下的转型与发展备受瞩目。本文以芒果TV为例，立足于当下的媒介环境，思考传统电视媒体的困境与不足，通过分析芒果TV在内容、技术、经营等方面的改革发展策略，为传统电视媒体在新媒体环境下的发展提供思路。关键词：新媒体；电视媒体；芒果TV；转型策略中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）11-0192-02一、新媒体时代电视媒体的发展现状电视媒体作为官方的喉舌，其威严庄重的话语形象深入人心，这为传统电视媒体发挥党的喉舌作用提供了强有力保障［1］。然而在新媒体时代，随着数字技术、互联网技术、移动通信技术的发展，传统的传受界限被打破，传统媒体的专有话语权被技术瓦解。相较于传统媒体，新媒体的一大特性就是互动性，在平台与受众、受众与受众的互动中，不仅可以扩大受众群体，还可以提高受众与平台间的黏性。媒介技术的更新带来了交互的传播，改变了现存的信息语态，带来了更加［2］多元的呈现方式。在新媒体未发展之前，广告投放的绝大部分份额被传统媒体占据，电视媒体的主要经济来源就是广告。而随着新媒体的发展，广告市场份额逐步被新媒体平用户。NBA官方统计信息表示，NBA在中国拥有粉丝达到了3亿人以上，而在NBA2017—2018赛季期间，腾讯体育APP拥有用户4.5亿左右，观看NBA直播的用户数达到了1.3亿左右。并且相关统计表示，观看过NBA赛事视频的男性用户与女性用户分别为88.6%与84.6%，从中也能发现男女差异并不明显。而从腾讯NBA观众用户的年龄分布方面来看，有将近80%左右的用户年龄为15～40岁。（五）传播效果从2014年之后，腾讯体育相关的搜索量快速上涨，到了2016年NBA总决赛的时候，腾讯体育的用户超过了4.7亿人，而在之前没有NBA赛事直播版权的时候，用户人数只有1亿多。从中也能发现，NBA球迷对腾讯体育的使用率与关注度快速上涨，而腾讯体育的覆盖率也在不断增加。在NBA休赛环节，也就是各年的7—10月这一阶段，腾讯体育的搜索量、流量等都会明显的降低。而在NBA赛事直播期间，访问用户以及流量则呈现出快速上涨的趋势。三、腾讯体育独家转播NBA传播优势（一）目标用户黏性高NBA是全球关注度最高的篮球赛事，在我国传播与发展了30多年，当前已经收获了很多球迷、粉丝。NBA在初期通过中央电视台、新浪等媒体平台播放赛事的阶段就已近收获了大量观众，发展到现在，NBA的球迷达到了3.3亿以上。并且腾讯推出的QQ与微信应用已经成为中国社交领域的佼佼者，从腾讯在2017年底公布的财务报表数据能够得知，微信与QQ的活跃192台瓜分，广告主更加倾向于选择新兴媒体投放广告。爱奇艺自办的网络综艺《奇葩说》第四季拿到了高达4亿元的广告招商，这是其巨大的受众流量的间接变现。广告商追逐受众，根据市场决定论，资本向新媒体的偏移是大势所趋，新媒介不断占据传统媒体的市场资源。自从以互联网为代表的新媒体出现之后，传统媒体消亡论就不断出现，但是传统电视媒体并非如消亡论所言的一无是处，强大多元的发布渠道、广泛的媒介资源的授权和整合力都是其核心竞争力，而新媒体缺乏聚合力，内容质量参差不齐。传统电视媒体应充分发挥其相对优势，在新媒体时代不断变革，寻找自身的传播高地。二、应对挑战：芒果TV在新媒体时代的网络发展策略用户分别达到了9.6亿与8.5亿左右。腾讯不只拥有庞大的用户群体，同时相应的用户黏性也十分高。腾讯体育与NBA达成良好的合作关系，最主要的原因还是能够通过腾讯庞大的用户量与高黏性来实现双赢。（二）丰富的价值传递渠道腾讯体育拥有多元的价值传输渠道，凭借腾讯自身拥有的腾讯视频、QQ、微信以及腾讯体育等移动客户端，通过社交、视频、新闻以及游戏等多元化的平台，构建网络综合媒体通路，使得NBA赛事直播与相关资讯能够通过各类渠道快速传播给需求者，实现公司价值与用户需求的高度匹配，进而获取了更多的收益机会。四、结语本文主要对腾讯体育中的NBA商业模式进行了详细的探究，运用5W模式分析法，进一步了解了腾讯NBA商业模式发展环节的良好优势与特征。其商业模式还存在一些问题，比如成本较高、风险防治水平不高以及NBA版权价值挖掘不深等。想要获取长足的发展，腾讯体育APP还应该与时俱进，健全自身商业模式。参考文献：［1］ Quest Mobile . 2018中国移动互联网春季报告［R］.

2018：12-13.［2］ 王晓鑫.新媒体环境下“抖音”短视频的传播内容分析［J］.新媒体研究，2018（12）：32-33.作者简介：李彦兵（1998—），男，内蒙古包头人，专科，研究方向：新闻采编与制作。Copyright©博看网 . All Rights Reserved.

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