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2024年3月23日发(作者：)
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从高晓松到罗振宇：“自媒体”时代的精神众
筹
作者：吴越
来源：《齐鲁周刊》2015年第06期
2012年之前，人们很少把高晓松和罗振宇放在一起讨论，一个是音乐人，一个是财经精
英，风马牛不相及。然而从2012年开始，他们成了各自统帅的“自媒体霸王”——在恰当的时
机做了同样一件事：仰仗强大的知识储备和视频平台，推出个人色彩极为强烈的脱口秀节目，
纵横中外，谈古论今。
《晓说》（以及现在的《晓松奇谈》）和《罗辑思维》分别是他们的代表作，这也是截至
目前做得最成功的两档知识型脱口秀。两人分别代表了网络时代脱口秀的两个方向：推销观
点，传递价值观。
“晓松电视台”的知识与见识
“历史不是镜子，历史是精子，牺牲亿万，才有一个活到今天……”
一束强光打在高晓松的脸上，47岁的他依旧是一副又文艺又江湖的形象，长发及肩，胡
子拉碴，右手插着裤兜，身子斜斜地站着，对着镜头录制《晓松奇谈》。
毫无疑问，他是如今身价最高的网络脱口秀主持人。与优酷《晓说》合约期满之际，有5
家公司一头扑进争夺他的暗战，其中4家是上市公司，爱奇艺是最后的胜出者，携手高晓松成
立高晓松工作室，打造全新升级版脱口秀节目《晓松奇谈》。
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以传统电视人的眼光来看，高晓松节目的制作水准堪称粗糙：不在棚里录，而是在酒吧、
咖啡馆，或者随便哪个安静的地方，拿一把椅子坐着就敢拍。没有嘉宾，机位就两三个，更不
讲究镜头切换，毛病可以挑出一大堆。然而，恰恰是这档卖相很简陋的节目，定位的却是互联
网中最精华的人群。
也可以说，高晓松一个人抵得上一家电视台。
《晓说》诞生的时机刚刚好，赶上了视频网站最早一波自制节目的试水期，平台在资源和
宣传渠道上的倾情投入使其迅速在市场有了回响。此外，高晓松本人丰富的知识贮备是节目内
容质量的保障，而有别于传统基于台本制作的脱口秀节目，更自由、随性的表现方式则更凸显
高晓松个人的独有风格。——他的爷爷是清华大学前校长，外公是深圳大学创办者，母亲是著
名建筑学家——这种知识分子家庭出身，让他在骨子里充满优越感，而且他一点儿都没打算在
人前压抑这种感觉。
节目录制时，现场没有备用稿子和提词器，摄影师一喊开机，高晓松就开始“神”侃儿。他
的出现，将以往百家讲坛式的模式彻底颠覆。
高晓松总结自己节目的个性特征时表示：“我主要讲‘识’，知识够不够不重要，见识很重
要，谁不会用搜索？但我能找到有意思的角度和联系，比如我在美国能接触到大量国内接触不
到的资料，图书馆里就能借到蒋介石的日记。”
罗振宇的价值观：替没空看书的人看书
2012年3月，高晓松的《晓说》在优酷上线。同一年年底，罗振宇的《罗辑思维》也在
优酷上线，总播放量已经过亿，微信公众号订阅数达100多万，有市场人士给予《罗辑思维》
1亿美元的估值。
与高晓松类似，罗振宇的个人视频脱口秀的内容同样纵横中外，谈古论今，但表示方式上
则通过朗读文章或说段子加以个人观点的解读。《罗辑思维》最早是罗振宇自主运营的一个微
信公众账号，用每天60秒的语音内容为大家分享一篇好文和一种新颖、有趣的逻辑思维。
罗振宇对自己的定位是知识搬运工，替没空看书的现代人看书，把书本上的精华在节目中
转述出来。这一点，和高晓松的传播“见识”不同。高晓松自认为自己是脱口秀主持人，主持完
了自己就没啥事了，至于传播、后期制作，那是别人的事；罗振宇自命为互联网创新者，他有
一整套的理念，从内容到运营模式，都是他的创新所在。
高晓松的定位，就像他自己说的，更像门客、卖艺人，价高者得，但他的商业价值依然属
于传统类型，衡量他是否成功的标准是广告投放量的多少。与之相比，罗振宇则在走一条少有
人走过的路，他的商业价值，在于拓展了内容生产的边界，尝试一些整合资源的新鲜做法。
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罗振宇要的不是粉丝数量，而是质量，指向的是社群：通过“罗辑思维”公众账号的用户沉
淀，建立了会员制度，并在短时间内获得了百万会员费：第一次售卖会员，5小时获得了160
万元；第二次24小时售卖会员获得800万元。此外，“罗胖”还基于品牌效应、社群运营成功
制造了“微信卖月饼”、“微信卖499元的大书包（内含他精选的6本好书）”等经典品牌营销事
件。
罗振宇说，他的《罗辑思维》不是自媒体，不是纯视频，不是粉丝经济，而是一个联结诸
多商业元素的社群，一场互联网时代的商业试验。
视频是罗振宇建立社群的入口和名片。通过视频的大范围传播，持有与他相同价值观的人
才能够在微信上聚集，参加各种互动。“中欧商学院、正和岛玩社群，强调的是身份，《罗辑
思维》强调的是价值观，最不强调身份。”罗振宇说。
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