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2024年5月5日发(作者:)
新媒体背景下企业精准营销策略分析
—以华为手机为例
目 录
新媒体背景下企业精准营销策略分析——以华为手机为例 .......................... 1
中文摘要(关键词) ........................................................................................... 1
外文页 ................................................................................................................... 2
一、新媒体背景下企业精准营销现状 .............................................................. 3
(一)基于用户画像的精准营销....................................................................... 3
(二)基于移动社交媒体的精准营销 .............................................................. 4
二、新媒体背景下企业精准营销问题 .............................................................. 5
(一)营销信息错误展现 ................................................................................... 5
(二)过分追求投资收益比 ............................................................................... 6
(三)缺乏与受众的互动 ................................................................................... 7
(四)部分消费者的隐私得不到保护 .............................................................. 8
三、新媒体背景下企业精准营销优化策略 ...................................................... 9
(一)实时研究用户行为 ................................................................................... 9
(二)优化营销效果的评价体系....................................................................... 9
(三)增强广告文案的创新性、互动性 ........................................................ 10
(四)加强第三方监测管理 ............................................................................. 11
结论 ..................................................................................................................... 12
参考文献(注释) ............................................................................................. 13
致谢 ..................................................................................................................... 14
摘 要
精准营销作为一种新的营销方式,越来越受到企业营销决策者的青睐。借助
于前沿的数据库技术、多样的新媒体形态,企业能更精准地将营销信息推送到目标群体中,
从而既节省营销成本,又使得收益最大化。文章以华为手机为例,对新媒体背景下企业精
准营销的现状及其存在的问题进行分析,并在此基础上提出相应的优化策略,从而为企业
制定更精准的营销策略提供参考。
第 1 页
关键词 精准营销 隐私保护 动态策略
精准营销即以精准定位为前提,借助现代化的信息技术举措,构
建极具个性化、新颖性的顾客沟通机制,从而让企业以可度量的低成
本投入策略来进行营销的过程。和其他营销策略相比,精准营销最大
的优势特性主要是其营销对象更加精准化,获得的营销效果可衡量和
投资回报率更高。
[1]
新媒体作为精准营销的重要实现媒介,是在报刊、
广播及电视等众多传统媒体之后逐渐兴起的一种媒体形态,它是借助
互联网技术与移动技术,经由互联网与无线通信网、有线网络和手机、
电脑等各类终端设施,针对用户提供丰富多样的娱乐、信息的一种媒
体与传播形态。在新媒体大力发展的时代背景下,企业所采取的精准
营销方式同样处于持续丰富、完善与创新的过程当中。对媒体传播资
源进行有效整合,积极发挥各个媒体形态的优势性能,让同一信息可
以在不同平台、渠道中得以展现与传播,继而让线下与线上加强互动
的这种组合式营销模式,也是企业未来精准营销进一步发展的必经之
路。
一、新媒体背景下企业精准营销现状
新媒体的持续发展与深入应用,也让营销产品传播效率、传播范
围和力度更集中,也加强了营销者与目标受众的交流互动。在新媒体
环境下的精准营销的实现步骤是:首先是找准传播通路如微博、微信公
众号等新媒体,接着对目标消费者传播相应的信息,从而达到精准传
播的效果。
[2]
利用新媒体进行营销是不可回避的大趋势。总体来看,目
前企业更加侧重于借助移动化社交媒体、网络等介质来实现精准营销。
(一)基于用户画像的精准营销
借助用户画像来施行精准营销这一策略,也就是按照顾客的行为
特征,根据潜在消费者数据库当中搜集的相关数据,找寻对某个产品
有着一定需求的潜在性消费人群,而后,借助新媒体平台向潜在客户
发布和传递信息,积极与其进行沟通和互动,向其介绍与服务、产品
相关的各类信息。
第 2 页
华为在基于用户画像的精准营销上,具有比较高的成熟度。据问
卷星网《华为手机用户情况调查》,73.28%的华为手机用户表示,在
购买华为手机之前,收到过关于华为手机促销的短信、网页消息、手
机应用推送消息等,并对自己最终购买产生影响。用户画像的制定需
要大数据的支撑,华为作为目前国内最大的大数据技术服务商之一,
独立研发了FusionInsight大数据平台,此大数据平台可以从后台数
据库中去获取用户过去几个月的消费信息,然后华为的超百万维度数
据分析平台会对这些用户消费信息进行数据分析和数据挖掘,因为使
用的数据是用户所有的消费信息,数据量可以做到更大更丰富,也更
能精准的代表用户的实际行为习惯。经过大数据建模后的模型,就是
用户画像,这些模型会注入精准营销平台,然后精准营销平台会计算
出符合本次营销活动的客户名单,并将这个客户名单反馈给提交公司
内部负责精准营销任务的业务部门。业务部门再通过新媒体传输媒介
如网络、手机应用等向消费者传递营销信息,达到精准营销的效果。
华为FusionInsight大数据平台目前已成功服务于包括金融、电信运
营商、政府与公共事业、电子商务、教育等多个行业,并成为企业实
现精准营销的重要组成部分。
(二)基于移动社交媒体的精准营销
随着新媒体的发展与普及,许多消费者在购物时,其决策流程也
在潜移默化地产生着变化,新媒体通常能够介入到人们的决策最终阶
段,且很有可能会形成一股强大的颠覆效应。尤其是新媒体得到迅速
发展后,消费者在进行购物筛选时,由于受到网络大量信息的影响,
其以往的消费认知会被打破
[3]
,这些网络平台包括微博、博客、论坛等。
此外,消费者的购买行为临近终端时,其往往会更为依赖包括移动社
交媒体在内的各种新媒体所提供的信息,这也将显著影响他们的消费
决策。
当前,最受社会关注与青睐的新媒体应用如抖音、微博、微信、
知乎等,其用户量十分巨大。2018年8月20日,中国互联网络信息中
心对外发布了第42次《中国互联网络发展状况统计报告》,其中统计
第 3 页
的相关数据指出,截至2018年6月30日,国内的网民用户总数高达
8.02亿,网络的普及率达到了57.7%。具体来说,手机网民规模高达
7.88亿,而借由手机来使用网络的网民人数占比达到了98.3%。其中,
微信、抖音、微博等新媒体应用的使用时间为所有应用中最高。对某
一领域有着浓厚兴趣的人,通常会借助互联网平台中的各种应用聚集
起来。为此,企业可在这类平台中寻找精准的潜在顾客人群,然后再
根据各细分人群传递相应的信息。通过这些媒介传输的广告从内容上
也就更具有精准性。与此同时,企业可以利用新媒体受众广泛的特点,
借用名人效应,从而进一步实现品牌知名度的提升以及针对目标群体
的信息传播。新品发布或者促销活动等动态可在微博、微信公众号、
抖音等平台提前告知用户,使消费者有一个心理预期,以达到精准营
销的目的。
微博作为影响力最大的新媒体平台,也越来越为各企业的营销部
门所重视。目前,华为终端这一官方微博拥有2360万的粉丝,为所有
手机厂商中关注者数量最高;在问卷星网《用户对华为手机微博营销
接受程度的调查》中,48.8%的人表示会在一天之中多次使用微博;
64.45%的人对华为手机的微博营销方式表示支持,89.03%的人表示
会关注华为手机在微博上发布的促销活动。可见,华为在新媒体精准
营销的运营方面是比较成功的。华为手机多样性的精准营销策略与巨
额的广告投放费用为其带来了丰厚的收益。据市场研究机构
Trendforce发布的2018年全球手机市场报告,其数据显示,2018年
度华为手机出货量为2.06亿台,市场份额为14.7%,年同比增长33.6%;
市场份额仅次于三星的20.8%和苹果的14.9%,名列第三。
二、新媒体背景下企业精准营销问题
在新时代互联网营销理念中,精准营销属于一大核心内容,其以
精准定位为基准,利用现代化信息技术,构建客户沟通服务机制,而
后以可度量的低成本模式来达成其扩张的目的,其相对于普通的营销
方式具有无可比拟的优势,采用这种营销策略会为企业带来丰厚的回
报。但与此同时,企业的决策者也对新媒体背景下精准营销的认识不
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够充分,在实际运营中,仅关注销量的提升、投资回报率的增长,但
是对顾客的满意度、网络黏度、口碑与品牌美誉度等的提升却有所忽
略,进而导致其精准营销中存在以下较紧迫、普遍的问题。
(一)营销信息错误展现
准确把握消费者行为一直是实际应用中的营销难点,从传统的
ADM模式转变为网络时代JAISAS模式,无论是专家学者或是业界精
英都在不断探寻最精准的消费者行为轨迹。和传统媒体相比,网络利
用发达技术的优势,在大数据的基础下,可以更为清晰的捕捉到消费
者的浏览轨迹以及行为,这也是精准广告立足的根基。然而,在实际
操作过程中,由于精准营销的追踪优化需要有大于3天的周期,也就
意味着,如果消费者连续三天在电商应用上、网页浏览关于手机的信
息,后台系统监测到后,会在第四天推送关于手机的广告,问题就在
于,消费者很有可能在三天内及已经完成了购买行为,从而第四天展
现的手机广告等同于浪费,已经无法改变消费者的行为。
尽管精准广告已经在很大程度上解决消费者的行为轨迹,但仍不
可避免这种消费结束后的浪费展示。错过决策的重要时期是网络精准
广告在时间把控上的重要缺口。这在目前是很常见的问题。据问卷星
网《华为手机用户情况调查》,82.76%的人表示之前在华为商城、京
东商城等电商平台购买完一款华为手机的产品之后,接下来几天内在
打开购物页面时系统推送的也全是类似的商品。高达77.59%的人认为
这种情况很让人反感。在购买行为完成后,已经是零需求或者负需求,
再接收到此类推荐时,难免会产生被监视的负面感受,由此出现反感
情绪。
另外,精准广告的一大特点是持续跟踪,只要在相关的媒体资源
库中,消费者在任何网站浏览都可以记录并进行推送。当广告对同一
受众展现次数过多时,受众难免就会产生逆反心理,对于广告的内容
及相关产品和企业也会产生负面情绪。精准广告反而达不到预期的效
果。所以,在精准营销的实践过程中,需要慎重选择投放媒介、投放
方式和广告文案等,避免产生反效果。
第 5 页
(二)过分追求投资收益比
在精准营销里,流量×转化率×客单价×复购率是其价值增量公
式,在流量稀缺的时代,众多企业决策者都致力于提升转化率,因为
客户转化率越高,投资收益比也就越高。但是,投资效益比并不是衡
量营销效果的唯一指标。一个企业在不同的阶段需要不同的营销,一
个产品从研发到进入市场流通,同样需要综合考虑各个阶段不同的因
素,制定的评价考核机制需呈现多元化的特性。学术界认为品牌营销
评估指标机制包含下列三个层面的内容:一是顾客对企业印象的指标。
二是经营业绩方面的指标,如顾客增加率、重复购买率等。三是企业
内部及人员方面的指标,如营销费用利用率、与顾客的沟通能力等。
企业仅关注转化率以及投资收益比的提升,但是对潜在顾客人群的培
养、产品研发等环节的关注度不够,致使其陷入到了只追求高回报、
短期收益的小众群体当中,却丧失了短期内回报率较低的更大群体,
由此让其陷入发展困境之中。
2018年,知名科技媒体The Verge发布了一个关于华为旗舰机的评
测报告,此评测的主要信息来源是华为手机用户。The Verge在评测中
指出,华为手机虽然在硬件、拍照性能、外观等等方面的研发投入很
大,也处于行业领先地位,但是其操作系统从实际使用体验上来说仍
然需要进行改善。某国内知名数码产品评测自媒体于2019年4月9日
发布了一次消费者对目前各品牌手机操作系统的偏好的无记名投票,
标题为《不考虑UI的美观度等因素,只说实用性你会选择谁?》,其
结果显示,小米手机MIUI得票数最高,为9011票,占总数的37%,
华为手机EMUI得票数为3044,占总数的12%,大幅落后于位于榜首
的小米MIUI。
从以上实例体现了华为手机在精准营销中存在的问题:虽然华为
针对关注硬件、外观等回报率很高的细分市场人群投入很大,但是在
操作系统上的体验提升上面的投入相对欠缺,做不到根据消费者的需
求实时优化。这也间接导致了数量众多的老用户以及看中系统体验的
潜在用户的流失。
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(三)缺乏与受众的互动
移动社交媒体是目前人们了解信息、与彼此交流的重要媒介。在
移动社交媒体上发布的广告如果极具内容性,就能立见成效。这对企
业新媒体平台内容策划的要求进一步加大,使得广告成为极具内容性
的信息,否则即使发布出去,也无法引起关注者的注意。同时,企业
对于新媒体广告文案的策划必须要突出互动性。
利用新媒体来加强精准营销力度,其明显的优势在于具备较强的
互动性,除了能实现用户和用户之间的互动传播、客服与消费者的互
动沟通外,还能让企业和目标受众两者间加强互动交流。对于企业来
说,其在研发某类产品时,可以借助新媒体平台发布产品的信息、参
数性能等内容,而消费者在查看相关信息内容后,也能借助新媒体平
台来咨询产品的性能等信息,同时提供其反馈意见。而企业可对消费
者咨询的问题、质疑及需求性意见等进行搜集与梳理,而后对产品性
能持续优化与改善,让其能够满足目标受众群体所需。在企业加强和
目标人群之间的互动之后,其营销成本才能进一步减少,营销方式才
能更系统,营销效果更加精准。
[4]
在华为手机官方微博所发布的相关微博内容当中,其涉及手机产
品性能、内容介绍的微博条数最多,但是,该类微博的转发、评论总
量通常低于200条,最少时甚至低于50条。而华为手机的官微、子业
务微博的关注用户量均为百万乃至千万用户量,因此,华为手机微博
的传播影响力和其关注人数两者间的关系不成正比。在最新的一份针
对华为手机微博营销的问卷调查中,86.09%的人表示从未与华为微博
有过互动交流,这说明从目前看来,华为在新媒体广告文案的编写、
策划等方面还有待提升,应该对于新媒体营销文案的互动性、进行专
项优化。
(四)部分消费者的隐私得不到保护
对于身处大数据时代洪流中的企业而言,针对数据进行深入挖掘,
是其有效实施精准营销这一策略的重要措施。然而在投放广告和挖掘
数据的过程中,很可能会涉及到用户隐私,由此引发不必要的争执与
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误会。基于新媒体的精准营销策略,一般是以大数据分析、数据库资
源作为前提而开展的营销活动,而数据来源通常是诸多移动应用程序
中注册用户的个人信息,尤其是例如支付软件、网上银行、购物网站
和社交网站等生活服务类的APP。这些数据不仅包括用户的基础信息,
还包括了家庭地址、邮寄地址、工作单位和所处地区等更为详细的信
息,甚至还有诸多涉及个人隐私的信息,例如用户的历史浏览记录、
兴趣偏好、交易支付记录和上网习惯等,上述极具私人属性的大量信
息均作为数据资料保存在数据库里,由大数据服务商加以保管。但现
有的技术水平还不能提供绝对保密的信息服务,依旧有着较多技术弊
端和系统性漏洞,这些对于个人财产、隐私的安全性、保密性会带来
不利影响。
[5]
企业要想更好的实现精准营销,就与其他大数据公司合作,但是
这些大数据公司中,某些企业为了追逐更多经济利益,往往违反诚信
交易的原则与底线,对部分对于数据有需求的企业或者个人出售相关
信息资源。据新华网报道,2018年山东省破获了一起特大侵犯公民个
人信息案,查获公民信息数据4000 GB、数百亿条,主要涉事公司为数
据堂公司。经警方进一步调查,数据堂在短短八个月之内,传输了了
多达1亿3千万多条公民的私人信息,其传输数据经由压缩之后,多
达4000GB,可谓规模巨大。
在数据采集上,数据堂主要通过自营众包平台采集数据、优质供
应商供应数据、公共领域共享数据、网络爬虫爬取数据等几种渠道获
得数据,数据堂采集完这些数据后,整理后根据客户需求采集相应的
数据,而后将该部分数据出售给相应的客户。在该起案件当中,数据
具备极高的隐私性,其上网URL数据中,囊括了上网基站代码、手机
号等多达40多项信息数据。而对于华为、京东等开展精准营销业务的
公司来说,数据堂拥有的大量用户数据,正是其实现精准营销的重要
数据。
据其公司年报显示,2017年数据堂公司对华为的销售金额为
601.55万元,销售额在所有合作商家中占比最大,华为公司是其第一
第 8 页
大客户。虽然事件传出后华为立即终止了与此家公司的合作,但是,
已经造成的隐私泄露无法撤销,这也对华为公司的声誉造成了一定的
影响。
三、新媒体背景下企业精准营销优化策略
借助新媒体、大数据实现更为精准的营销,是未来不可回避的大
趋势,但与此同时也需要对相关方面进行不断的完善。针对于上面提
到的四个较为普遍、紧迫的问题,应对策略可以分别从完善网络用户
行为的研究、优化营销效果的评价体系、加强广告文案的创新性与互
动性、完善第三方监测管理等四个方向进行解决。
(一)实时研究用户行为
精准营销目前在推送信息的实际应用上,与消费者沟通的模式还
不完善,对于推送时间的把握较不成熟。这其间的主要原因在于对受
众的网络行为研究的不彻底,营销系统的算法不能做到实时动态。这
往往导致网络精准广告推送地不合时机,错过最关键的购买前决策期,
没有直接影响到消费者的购买行为。对此,在制定实施精准营销策略、
构建营销信息推送模型时不应以过往数据作为参考依据,应该做到实
时更新。针对这一问题,可以对电通公司针对移动互联网时代下消费
行为变化所建立的AISAS模型作出进一步优化,AISAS具体指的是
Attention-引起注意、Interest-引起兴趣、Search-进行搜索、Action-
购买行动、Share-人人分享。
在精准营销信息的投放模式中,对模型中各个消费者行为接触点
植入相关的合法代码进行数据收集,其后再由DMP数据管理系统进行
实时分析及动态变化,从而总结出消费者的网络行为变化规律。这一
模型的优点可以使得数据具有最新时效性,从而可以从根本上优化新
媒体的信息推送模型,进而解决这一问题。同时,从长远的角度考虑,
可以结合应用者积累下来的营销学、传播学、社会学、心理学等理论
基础,进行理论与实践相结合的研究,真正将成果及时的优化到实际
运用中去,同时将实际数据提供给学者进行下一步分析,实现精准受
众行为研究的健康发展。
第 9 页
(二)优化营销效果评价体系
精准营销效果评价体系不够完善,会直接导致企业在精准营销时
出现过分追求投资收益比的错误。精准营销的特点之一就是营销效果
的可评价性与可控性,企业若未建立有效的营销效果评价体系,则很
难判断所采取的营销方式是否正确,从而更无法预测及评估营销效果,
那么则无法实现精准营销。
[6]
基于新媒体的发展背景来看,营销目的是对营销效果进行有效评
估的重要标准,其包含直接与间接两种评估形式。其中,直接评估即
对企业的销量进行分析,而间接评估则是对其未来的预期进行合理预
测。对基于新媒体为前提的精准营销效果进行准确评价,可让企业全
方位掌握其营销费用的具体流向和去处,这能够较好地帮助企业调整
其营销策略。为此,企业在实施精准营销的过程中,应该重视营销效
果评价体系的构建,企业必须利用好精准营销具备可量性的特征,重
视营销效果评价这关键一环,可以采用问卷调查法,实行季度调查、
月度调查、在产品初入市场的阶段进行调查等方式,收集资料。这样
可以使企业及时跟踪相应的营销效果,借助效果评估来确定其选取的
营销模式是否合理,同时,要及时关注消费者的反馈,适时调整精准
营销的策略要点,才能增强企业的发展动力,为其带来更佳的营销效
果,并提高企业的盈利水平。
(三) 增强广告文案的创新性与互动性
社交媒体平台的主要用户是年轻的白领或者18~25岁的年轻人,
要想利用好这种传播媒介,就必须紧跟年轻用户们对广告信息越来越
新的审美和要求。企业必须从互动性、创新性上面对自身的广告文案
进行深度优化。
[7]
否则即便该类目标人群参与到了营销活动当中,也多
为促销活动,但是极少进行深度互动。同时,对于企业来说,不能仅
靠“积分送奖”、“转发送奖品”等较为低级的宣传与推广形式来实
现其营销目标,这只会提高其获取单个精准客户的成本费用,另外这
类仅依靠优惠补贴的形式所获得的客户,他们一般不太认同企业的品
牌,假如无法继续提供优惠,则其用户就会出现大量流失的现象。企
第 10 页
业可以通过发起具有较强参与性和互动性话题、及时对受众所提出的
问题和建议进行回复等方式来增强同受众之间的互动。
与此同时,企业也必须加强广告文案的创新性。有调查表明,优
秀的广告创意才是吸引更多“90后”客户人群对特定品牌及其营销活
动加以关注的关键因素。其极为注重广告信息的宣传方式、创意内容
及广告文案等元素,如果广告中表现出来的创意内容较为新颖,设计
更加美观,同时文案内容也较为独特,宣传的广告语精辟而个性化,
就能吸引更多年轻群体进行关注。然而,当前许多精准广告仅注重如
何寻找更多目标受众群体,但是对自身推送的广告信息并未投入较多
精力进行改善。其实,传统广告所体现的文案、创意及设计等要素,
对于社交媒体中的精准营销等策略而言,依旧有着极为重要的作用与
意义,但是,这并非表明借助新媒体单纯对传统广告中包含的元素进
行重复即可。精准广告与传统广告相比,其优势在于能够对消费者进
行精准定位,然而其缺陷在于和消费者之间缺乏更深层次、感染力更
强的互动,此外,传统广告一向重视丰富的内容性,这在传播商业信
息方面,发挥着不小的作用。对于精准广告而言,其要想获得成功,
除了要能对目标人群进行精准定位之外,还要对人群行为偏好、新媒
体特性等进行有效结合,借助新颖、吸引力较强的广告创意来吸引更
多客户人群,从而获得更好的互动效果,达成其营销目标。
(四)加强第三方监测管理
部分消费者的隐私得不到保护这一问题是目前迫切需要解决的。
对于精准营销而言,如果要切实实现精准这一目的,则会陷入精准与
隐私两者间的矛盾境地当中。精准营销旨在满足消费者的多样化需求,
但是潜在性需求一般很难借助显性内容来获取,因此,必须全方位了
解与掌控更多用户信息数据,才能准确把握其个性化的需求与偏好。
也就是说,只有掌握的用户私人信息越多,越了解其支付行为、兴趣
偏好及上网习惯等,才能让产品与用户之间的匹配度得到进一步提升,
并且让产品更加接近用户需求,此时,投放的广告才能获得更加精准
第 11 页
的效果。因此,以大数据技术为前提所推行的精准营销策略,其与消
费者个人隐私两者间的矛盾是无法回避与消除的。
[8]
然而,如果广告投放能够实现真正的精准化,且与消费者的深层
次需求相符,则后者很可能会在一定程度上愿意自身隐私信息被拿来
利用。值得一提的是,对个人信息的深度利用应当在严格的法律法规
监管下进行,进而防止因信息保管不善或信息泄露而破坏了经济安全、
社会秩序的稳定性。2013年,我国工信部经讨论,审议通过了《电信
和互联网用户个人信息保护规定》,其中重点强调了应切实保护电信
和互联网用户的个人信息,依法对其实施管理与监督。但是尽管有国
家工信部的立法支持,在实际情况中,因为利益强大的驱使,也常见
相关个人及团体经不住诱惑,犯下错误的情况。对此,第三方监管部
门也要密切关注行业发展的一举一动,对于不良行为,予以严肃的纠
正。在实际执行中,加入有偿举报机制,将举报获得的相关利益大于
恶意利用隐私所产生的利益,在一定范围内进行遏制。另外,目前国
内较为主流的秒针、艾瑞等第三方数据公司,也能够提供较为客观的
数据事实,并且在激烈竞争中,各自都不断在完善监测力度以及客观
性。监管部门可以选择与这些公司进行合作,从而进一步地优化隐私
保护的措施。
结论
文章以华为手机为例,对新媒体背景下精准营销的现状和问题进
行了分析探讨,提出了以下具体的优化策略:完善网络用户行为的研
究、增强广告文案的创新性和互动性、优化营销效果的评价体系、加
强第三方监测管理。由于所学知识有限与数据获取难度太大等问题,
文章只在粗浅的层面尝试分析精准营销存在的问题,提出基本的对策
建议。新媒体时代企业实施精准营销策略的模式与方法还有待于进一
步研究。我也会在今后的工作学习中继续关注精准营销。
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