探析服饰类奢侈品牌的数字化营销:以GUCCI为例

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2024年5月17日发(作者：)

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探析服饰类奢侈品牌的数字化营销：以

GUCCI为例

作者：朱慧

来源：《环球市场》2019年第08期

摘要：我国作为全球第二大奢侈品市场，在发展初期曾是全球各地著名的奢侈品牌争先恐

后进入的宝地。然而，近年我国奢侈品市场呈持续低迷事态。为了增加奢侈品在我国的销售

量，许多品牌开始采用数字化销售模式进行销售。GUCCI虽不是最早采用数字化销售的奢侈

品牌，但却是为数不多在电子商务领域做得风生水起的奢侈品牌。自从创作总监亚力山卓·米

开理2015年上任以来，不论是其官网平台的搭建还是手机应用的设计运营，GUCCI都深深将

自己的品牌DNA融入其中，并成功地向目标顾客群推广。

关键词：数字化营销;奢侈品牌;案例分析

一、奢侈品的理论综述

（一）关于奢侈品牌

1.奢侈品和奢侈品牌的概念综述

一般情况下，奢侈品被定义为：一种已经超过了人们生产发展所需要的物品，并且拥有珍

贵稀缺的特点的消费品。换一种说法，即为非生活必需品，其包含大致有三个重点：好的、贵

的、非必须的。就目前来说，我国对奢侈品的研究之中，并没有对其进行统一定义，因为奢侈

品这个商品在不同的研究领域之中，其所属的侧重点是不同的，因此对其的定义也是不同的。

从消费学角度来看奢侈品牌从服务到商品必须是“最高级的”。这种“最高级”有必要从其外观就

有所体现，因为人们对这种消费品轻而易举就可以看出其“高贵感”，才可以给其拥有者带来自

信与成就感。所以说，奢侈品应该是会提供出来更多的“可见价值”，而非实用价值，并且让他

人看上去就十分珍贵。而从文化与美学角度看，奢侈品是个性化的，并且是将生活的艺术化。

所以，一般情况下奢侈品都会贴合“好的、贵的、非必须的”这三种特征。

2.奢侈品牌相比大众品牌的特点

先从商品的分类来看，奢侈品与大众商品就是如同反义词的存在，所以，相对于大众商品

来说，奢侈品拥有其独特的特性。首先在商品的分类中的品牌划分中，奢侈品牌位于顶级，在

生活中，奢侈品的市场主要是社会地位较高的人群，其次来说，奢侈品牌拥有更加鲜明的个性

化体征，而且大多数奢侈品的设计都比较别出心裁，与大众商品是不同的，拥有超越了一般大

众的审美感与品味，更进一步地满足了人们对美的追求。再其次，奢侈品牌因为其自身商品的

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高昂价格与发售数量的限制使得一般大众难以企及却又维护了其拥有者的自身优越感，最终导

致奢侈品牌会给予人们一种距离感，而奢侈品又与较高的社会 地位所对应。

（二）数字化销售的概念

数字化销售是指通过数字传播的方式对某些东西进行一定程度上的传播推广，事实上，数

字传播并不只是局限于使用网络渠道进行的一系列传播，其还包括了移动电话与数字广告。数

字化的营销手段作为科学技术不断发展而产生的一种新兴销售手段，依靠着互联网一体化飞速

发展作为支撑，利用智能手机的迅速普及使其拥有了扎实的应用基础，进而拥有了便捷性、全

天候、广域性、多样性等几家体验。依照这些特性，数字化销售这种手段在销售领域可谓是混

得风生水起，前景一片大好。这项技术在一定程度上改变了人们对销售的普遍观念并且一定程

度上拓宽了销售的可能性。

二、GUCCI的数字化营销案例

（一）GUCCI的品牌概况

意大利时装品牌GUCCI的创造者是古驰奥·古驰，他在1921年的意大利佛罗伦萨正式创

办GUCCI。GUCCI品牌时装在40年代末到60年代，接连推出竹柄皮包、镶金属袢的软鞋、

印花丝巾等一系列的经典设计，并成为富有上流社会的消费宠儿。GUCCI品牌时装的经典标

志一-成对字母双G，成为当时潮流的代表。GUCCI品牌时装融合优良材料和手工艺成为奢华

和典雅的象征为一代代淑女名流所推崇。

当数字化浪潮来袭，GUCCI也曾徘徊是否转型数字化营销。为了GUCCI品牌的良好发

展，经过一代人的不断的尝试与摸索，GUCCI终于渐渐走出经营困境，迎来业绩回暖的春

天。亚力山卓.米开理在2015年1月担任创作总监，亚力山卓.米开理成功将数字化营销融入古

驰所有系列的作品设计。并完善了GUCCI在全球品牌形象建设。例如GUCCI在中国除了在主

流的人人网、开心网上专心经营公共主页之外，还将目光投射到了豆瓣社区中，米开理表示通

过豆瓣音乐、文学和电影讲述品牌故事，令GUCCI能够吸引更多全新的品牌爱好者，是更为

长久的数字营销战略。他在中国所成就的事迹证明数字化营销的无限潜能，使得GUCCI品牌

在L2公布的《2016年奢侈品牌数字化排名》中拔得头筹。

（二）官网的建设

GUCCI十分注重的官方网站的建设，就在最近还进行过一次大规模整改，十分创新地将

其品牌设计风格与官网的整体规划融会贯通，使之更加独具匠心。将商品的设计灵感与其独特

理念深入到了其数字媒体精雕细琢的唯美短片之中，通过各个板块的布局，使之一目了然地呈

现给了观看者，让客户感同身受体验到了自己与其品牌之间距离之近。

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（三）手机应用的开发

GUCCI在移动端进行开发的手机应用，其创新程度并不亚于官网的建设，其利用移动端

的特性，使之与客户之间更具互动性和趣味性。在点开应用的时候，会自动播放一段GUCCI

的宣传视频，其华丽的配画与动听的背景音乐着实吸引客户的眼球，只在短短几秒内就深入了

顾客的脑海之中。

（四）在电商平台的专属定制

当年GUCCI尝试进军电商平台的时候，其设计总监Alessandro Michele亲自出马，在英國

出名的网购平台NET-A-PORTER 设计了其平台独占的胶囊系列，从毛衫、裙装到包袋、鞋履

足足有20件单品。GUCCI的这次进军数字化销售的策划非常成功，为后来的数字化销售奠定

了基础。

三、结束语

已经有事实证明，数字化宫销会成为服饰类侈品牌的必然选择，而事物都有其两面性。如

何将数字化营销发挥得更好取决于多方面。我们必须了解现有资源的整合能力、内容与渠道的

融合度。这只是一个小方面，具体运用数字化营销需具体问题应该具体分析。要有自己的主见

一味模仿或人云亦云会带来反效果。想要成功践行数字化销售，必然是要进行不断创新的，唯

有如此，奢侈品牌的数字化之路才会越走越长。

参考文献：

[1]冯秀荣，王斌.关于奢侈品概念及其功能的思考[J].北京信息科技大学学报（自然科学

版），2007.

[2]黄月英.数字化营销及其主要特点[J].全国商情：经济理论研究，2008.

[3]吉启明.中国奢侈品市场与营销策略研究[D].西南财经大学，2007.

本文标签： 品牌数字化奢侈品营销销售