论网易云音乐的情感化营销

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2024年7月26日发(作者：)

基金课题

论网易云音乐的情感化营销

李柯瑶

（

湖南师范大学 新闻与传播学院

，

湖南 长沙 410081）

摘要：基于音乐本身的情感表达功能和仪式特征、数字音乐平台化带来的同边网络效应和高

转换成本以及移动技术的发展，音乐社交得以形成。网易云音乐凭借其主打的音乐社交收获了一

批忠实用户。个性化推荐和歌单功能将用户社群化；乐评和内外双重分享功能形成互动并引发情

感共鸣；线上线下活动引发高参与度，巩固音乐社交圈是网易云音乐最显著的音乐社交特征。情感

化营销通过关注情感需求、情感价格、情感服务和情感沟通的策略，激发消费者的情感共鸣，提升品

牌形象并使消费者对品牌产生情感依赖。网易云通过音乐社交聚集的用户成了情感化营销的消费

者，而平台的歌单、乐评和音乐社交圈客观上为情感化营销提供了设计素材和传播渠道，并通过口

碑效应降低了营销所需的宣传成本。因此，音乐社交成了网易云进行情感化营销的基础。

关键词：网易云音乐；音乐社交；情感化营销

中图分类号：J69 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）18-0100-02

一、情感化营销及其作用机理

的情感或许会超过产品或服务本身。消费者对品牌

（一）情感化营销的概念产生依赖，是情感化营销发生作用的直接表现。

情感和形象是营销的源泉，情感营销就是通过

二、网易云音乐的音乐社交特征

情感塑造品牌的营销。网络传播时代，移动互联网网易云音乐的情感化营销建立在其音乐社交的

使情感营销更加高效、便捷，变现手法更为丰富。与功能之上，从整体上看，网易云音乐的各项功能和页

此同时，互联网技术促进了消费者数据的量化和抓面设计与一般的移动音乐平台大同小异，最大的差

取，使得情感化营销的个性化服务更加精准有效。别在于突出了音乐社交。

简而言之，情感化营销是指以消费者的情感差（一）个性化推荐和歌单功能将用户社群化

异为目标，在产品品牌、服务、广告、包装等不同方网易云音乐的歌曲和歌单是用户进入平台后形

面，借助线上或线下宣传，促使消费者关注并产生情成互动和社交的共同关注点，后面发生的一切社交

［1］

感共鸣，作出消费决策的营销方式。行为都基于此

。“私人FM”和“每日推荐”是基

（二）情感化营销的作用机理

于用户使用数据和习惯，借助算法进行的精准推荐，

第一，引发情感共鸣，促使消费者作出购买决

推荐的歌曲基本符合用户喜好。除此之外，当用户

策。在情感化营销中，快准狠的情感诱导是激发消

收听某一首歌曲时，在该曲目的收听界面，还有一个

费者情感共鸣的第一步。消费者处于强烈的情绪中

“相似推荐”功能，推荐的是与正在播放的这首歌曲

时，最容易作出购买决策，从某种程度上来说，这是

风格相似的曲目，以上几个功能完成的是一个“发

一种冲动消费。

现歌曲”的过程。而登录界面的“我的好友”和“附

第二，淡化商业目的，提升消费者对品牌的好感

近的人”这两个功能完成的则是一个“发现人”的

度。通常情况下，消费者在购买产品或服务时，理性

过程，用户可以通过这两个功能找到在音乐品位上

思维占据上风，而情绪化消费更多地借助感性思维，

与自己“志同道合”的人，并收听他们听过的歌。

它通过满足消费者的情感诉求，淡化营销时的商业

歌单功能是一个实现UGC的过程。网易云音

目的，让消费者更容易接受，更少地运用理性思维去

乐支持用户创建多个歌单，这些歌单完全由用户个

考量产品或服务，从而提升对该品牌的好感度。

人定制，用户通常基于某一个主题创建单个或多个

第三，对个人情感需求差异的关注使消费者对

歌单，如某用户在观看了某部动漫后，创建一个以该

品牌产生依赖。在传统的营销方式下，消费者的购

动漫名称命名的歌单，收纳该动漫里所有的插曲和

买行为是单次短期的、暂时性的，而情感化营销策

配乐，而其他对此感兴趣的用户可以收藏这个歌单。

略以消费者为中心，它最大的特点就是个性化定制，

热门歌单常常会被网易云整理归纳出现在默认界

关注消费者的情绪差异。网易云音乐基于用户品位

面，用户可以根据自己的喜好进行选择。

的推荐功能其实就体现了对个人情感需求差异的关

个性化推荐是一个直接作用到社交行为上的功

注。根据互动仪式链理论，最初的消费行为让消费

能，通过“发现歌曲”和“发现人”两个过程，用户

［2］

者产生的短期情感，会在不断得到的情感满足中，积

可以迅速找到自己在平台上的社交圈

。而歌单功

累成长期的情感力量，最后消费者对品牌、平台本身

能则是一个间接作用到社交行为上的功能，用户基

基金项目：本论文为湖南省大学生创新创业训练计划项目“媒介融合视域下乡村振兴的传播路径与机

制探究”研究成果，项目编号：S2

100

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第12卷第18期

2021年9月

Vol.12 No.18

September 2021

这部

于自己的喜好或某一个特定主题创建和分享歌单，

实际上是某种特定情感化营销的首批消费者，

实际上是一种个性化的表达，其他用户的收藏是一

分用户通过在网易云的音乐社交将营销活动传播出

吸引更多的消费者。在这个过程中可能吸引到

种认同行为，通过个性化的表达和认同行为，用户之

去，

因此就“人”来说，音

间形成一种互动，间接产生了社交联系，且为平台提

平台外部的非用户进入平台，

供了丰富的用户数据。这就是社交圈形成的第一步，

乐社交和情感化营销是一个相互促进的关系。

（二）互动内容提供设计素材

将圈子里的人聚拢起来，形成社群。

从网易云音乐现有的情感化营销活动来看，音

（二）乐评和内外双重分享功能形成互动并引

乐社交和互动产生的UGC内容成了营销活动的主

发情感共鸣

在个性化推荐和歌单功能的牵线搭桥下，用户

要设计素材。这里的UGC内容主要指用户乐评和

以营销案例“乐评专列”为例，网易云将

之间产生了联系，但真正实现互动则借助了乐评功

自建歌单，

精选评论贴满地铁车厢，一是构成了活动内容主题，

能和分享功能。

乐评成了情感化营销的设计

乐评是网易云音乐最大的音乐社交特征，也是

二是搭建了活动场景，

［4］

网易云音乐的突出优势。从互动程度上看，网易云

素材和灵感来源

。

音乐区分了热门评论和实时评论且评论间的互动明

（三）口碑效应降低宣传成本

显，两者都具有绝对优势。

在情感化营销策划中要重点考虑的一点就是与

音乐分享是另外一种社交互动方式，各大主流

消费者之间的沟通，包括情感广告、情感公关和情感

音乐平台都具备对外分享的机制，依靠跨平台的合

促销。在传统营销活动中，广告和公关的宣传成本在

作，把网易云音乐或者QQ音乐里面的歌曲跨平台

总成本中占据很大比重，而消费者通过网易云音乐社

分享到微信、QQ、微博上已成为常见的音乐分享行

交搭建起来的社交圈接触、体验和传播营销活动，借

为。区别于其他平台，网易云音乐在创建之初为了

助口碑效应不断扩大活动影响力，宣传效果远远大于

完善其音乐社交功能，搭建了平台内部类似于微信

硬广告，且大幅降低了情感化营销所需的宣传成本。

朋友圈的音乐社交圈，平台内部的音乐好友可在音

（四）已有平台搭建营销渠道

乐社交圈发布自己的动态和关注好友的动态，也可

渠道通常有两种，即消费者的发现和购买渠道、

以通过点赞、评论、转发完成互动。用户在选择向外

营销活动的扩散渠道。网易云的音乐社交形成的音

分享的同时，也可以选择在平台内部分享音乐，维系

乐社交圈以及在平台内部和外部（如微信、微博和

网易云音乐内的社交关系。

QQ）进行分享的机制，同时向消费者提供了发现和

乐评和分享实质上是一种强化社交关系的互

扩散活动的渠道。它最大的好处是向消费者提供了

动，基于共同兴趣产生的联系是一种弱社交，就像是

便利，减少了营销活动的推广阻力。

［3］

去听同一场音乐会的听众之间的关系

。乐评和分

四、结语

网易云音乐的“乐评专列”和“音乐专机”无

享的过程会逐渐强化这种弱社交，基于共同的兴趣，

两者的差别在于借助

用户之间通过交流互动直接表达情绪，引发情感共

疑是成功的情感化营销案例，

但其情感化营销的本质是一致

鸣。也就是说，真正能跟你产生社交联系的只有音

了不同的交通工具，

表现出来的特征也大同小异。一是精选出来的

乐会上坐在你附近的听众，你们互相交流对这场音

的，

能够快速引发情感共

乐会的看法，不论观点是相同还是对立，你们都基于

乐评和歌单对准了情感需求，

鸣；二是在地铁和飞机这样的旅途场景中创造轻

情感共鸣产生了互动。

能消除乘客的疲惫感，体现出网易

（三）线上线下活动引发高参与度，巩固音乐社

松趣味的环境，

云音乐的情感关怀；三是把以往“听”的方式变成

交圈

，形成一种视觉冲击，引发情感共鸣的效果更加

网易云音乐设有“电台”版块，它是一个独立

“看”

的功能，嵌在平台内部，且有单独的电台分类和电台

直接有效。

推荐。电台由主播进行管理，用户可以与主播互动，

也可以与收听这个电台的其他用户互动。电台是网

参考文献：

杨燕，徐丽芳. Rdio社交化数字音乐服务平台引

易云音乐进行线上活动的主要渠道，除了热门电台

［1］

领者［J］.出版参考，2015（16）：24-25.

和热门主播的不定期活动，网易云音乐还会邀请明

［2］ 樊三彩，愈锫.互联网音乐社交化发展模式简析

星嘉宾进驻电台，与用户互动。

［J］.音乐传播，2016（3）：70-72.

主播和明星嘉宾发挥的效应类似于“意见领

李玉娟.音乐社交传播的三大特征［J］.传媒，

袖”，基于粉丝效应、群体压力和群体驱动力完成互

［3］

2017（21）：56-57.

动行为，直接效果就是充分调动了用户的积极性，引

马建军.情感营销：不可或缺的现代思维［J］.经

发高参与度，增强了两种黏性，一是用户对平台的黏

［4］

济管理，2006（21）：62-65.

性，二是用户间的黏性，进而巩固其社交圈。

三、网易云音乐音乐社交与情感化营销的运营逻辑

作者简介：李柯瑶（2000—），女，山东烟台人，本科在

（一）用户即消费者

研究方向：新媒体传播。

网易云音乐平台通过音乐社交聚集的部分用户

读，

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