基于波特五力模型的小米公司竞争战略研究

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基于波特五力模型的小米公司竞争战略研究

作者：陈会

来源：《市场周刊》2019年第06期

摘;要：本文借助波特五力分析模型，从行业新竞争者的威胁、替代品的威胁、现存同行

竞争程度、供应商议价能力、客户议价能力五个方面，对小米手机的行业外部环境进行了分

析，分析研究有助于小米认清自身所面临的机会和挑战，为其科学地选择战略提供参考。

关键词：小米手机;饥饿营销;竞争战略;波特五力模型

中图分类号：F271.3文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）06-0023-02

一、 智能手机市场现状

根据国际数据公司（IDC）最新数据显示，国产手机四家公司华为、OPPO、VIVO、小米

的市场份额从2017年的65%大幅度增长到2018年的78.2%。 在国产手机市场份额增加的同

时，整个智能手机市场面临的是一阵寒冬。2019年2月份发布的IDC报告显示2018年第四季

度，中国市场智能手机的出货量年增长率整个市场下降了9.7%，其中第四季度遭遇滑铁卢的

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当算小米手机（-34.9%）。中国智能手机市场的出货量同比年增长率这几年都不太高，连续两

年出现手机出货量同比负增长。

中国智能手机市场为何会出现负增长局面？首先，手机市场已经接近饱和，智能手机市场

的寡头竞争格局已定，华为、OPPO、VIVO、小米、苹果，国内销售排名五大手机厂商的市场

份额在2018年已达87.2%。 其次，手机产品创新乏力，没有太多眼前一亮的产品刺激用户购

买新机。再次，目前智能手机性能、质量方面都有比较大的提升，而这些因素直接导致用户换

机周期的拉长。最后，高端智能手机的价格在不断提升，价格因素也抑制了部分消费者的购机

意愿。

小米手机昔日以“为发烧而生”设计理念锁定其营销对象为手机发烧友，主推性价比超强的

智能手机。但随着五大手机厂商愈演愈烈的竞争，褪去性价比光环的小米应该何去何从？ 为

了对智能手机行业的发展目标及其风险有更加充分的认识，为了更好地把握竞争环境的变化，

了解竞争对手，明确企业自身的优劣势，本文借助波特五力分析模型，从供应商的议价能力、

客户的议价能力、新的竞争对手的入侵威胁、替代品的威胁以及现存同行竞争程度这五种竞争

力量，对小米手机发展进行竞争战略研究，以期对小米手机的可持续性发展提供借鉴。

二、 同行业内现有企业间竞争程度

国内智能手机市场之间的竞争非常激烈，这体现在以下几点：

（一）手机行业增长已达到饱和状态

从2015年以来国内手机出货量的同比增长率可得到。不同于2011年的超高增长率，

2015、2016两年的手机出货量同比增长只在2%和11%，而2017和2018两年的出货量甚至出

现负增长，在这种情况下，各个手机厂商更加倾向手机卖点差异化、品牌化方向发展。如除了

主打中高端的小米手机系列，小米公司還积极发展主打低端市场的红米系列。随着行业的饱

和，低端手机的盈利已日益减少，小米也在2019年推出K20 PRO系列，此系列正是对红米品

牌的升级发展。K20 PRO有着旗舰的配置，销售价格也直逼小米中高端款的小米9和MIX系

列。这样的举措未尝不是小米公司为了应对已经呈饱和状态的市场，而对品牌旗下手机的重新

定位和发展。

（二）消费者更加偏向于选择性价比高的产品

对于用户来说，从一个品牌到两个品牌的转换成本比较低，而据企鹅智酷2019发布的

《智能手机&智能硬件：2019中国网民购买力报告》显示，对未来有意愿更换的手机品牌中，

仍保留当前使用品牌的，调查显示华为用户忠诚度最高，达62.2%;小米次之，达

49.6%;OPPO， VIVO 两者在40%附近。可见用户对于现今手机品牌的忠诚度并没有那么高，

报告也显示，很大一部分用户可能流失的方向为华为手机。

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（三）手机“同质化”现象

“同质化”现象造成用户的审美疲劳。近两年来，全面屏、双摄、三摄、屏幕指纹、炫彩外

壳等元素的不断普及，手机不仅仅在配置方面走向同质化，无奈元件的供应商就那么几家，主

要的手机零部件提供商几乎相同。另外，以上能被称为创新的设计也纷纷在下一个季度被模

仿，甚至被赶超。

三、 供应商议价能力

在“同质化”现象基础上，大部分国产手机的核心零部件的供应商几乎一样。如表1所示，

在中高端机型，小米的零部件供应商与其他国产手机类似，例如向夏普、JDI采购屏幕，向索

尼采购摄像头，而关键零部件和生产研发制造，OEM是富士康和英业达两间公司代工完成，

而ODM部分则采用闻泰和华勤。根据旭日大数据调查，小米手机核心供应商有大概15家。

低价手机方面小米手机CPU全面向高通靠拢，而在2016年只有56%的小米手机使用高通的处

理器，2017年这个数字上升到95%。而在2018年至今小米新上市的旗舰手机主要采用骁龙新

一代的骁龙845、855系列CPU，以及面向低端市场的骁龙660、710系列。内存方面，三星的

半导体仍是小米手机内存的主力供货商，占比超50%。另外还有如玻璃盖板供应商的蓝思，摄

像头模组供应商欧非科技，ODM的供应商闻泰，在对应的零部件供应占比都超过40%。而这

些厂商同样也在为其他的手机生产商供应部件。对于手机厂商来说，可选择对应零部件的高性

价比供应商少之又少。此种状况，决定了小米手机供应商议价能力是相对较强的。除非在未来

的战略中，小米能在各个层次市场上都有若干的供应商作为选择或者备选。

四、 ;客户的议价能力

在近两年的手机行业中，消费者可以从众多的国产手机品牌当中选择相类似的产品。对于

他们来说，会有更多的选择余地，也使得他们成为决定在未来购买哪个手机厂商的产品。现在

资讯发达，网络通畅，消费者更加容易通过网络得到更全面信息，通过比较，比价、比厂商、

比类型，导致其成为市场的主宰，其议价能力非常强。

五、 行业新竞争者的威胁

对于打算进入手机行业的新竞争者，现存各大手机厂商已经设置了不少准入障碍。虽然安

卓系统是开源系统，但是进入手机行业的成本、技术和专利比较高，有一定的准入门槛。现存

的大厂商在规模效应方面能够有效降低成本，与各大供应商签订的合作协议也能进一步压缩生

产成本，而这些都对新竞争者构成壁垒。虽然像乐视、美图、360等公司也开始做手机，其市

场认可度和市场份额对小米手机构不成太大冲击，小米的威胁多来自国产其他大品牌手机的竞

争危险，还要担心苹果、三星重夺市场份额。在此意义上手机行业新竞争者的威胁比较弱。

六、 替代品的威胁

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如今，手机已经成为人们生活中不可或缺的产品。虽然能替代手机功能的商品如实时通话

软件、实训软件、电子手表、Ipad、平板电脑等存在并能代替手机的某一项功能，但是其功能

全面性、便攜程度远代替不了手机。可以说在目前手机还不存在能够代替的产品，其替代品的

威胁相对较弱。

七、 小米手机发展的竞争战略

通过五力模型的分析可以看出，无论是客户的议价能力、小米自身的供应链管理以及现存

行业内部竞争情况都对小米手机的可持续发展有着较大的影响。波特认为通过对影响行业竞争

态势的力量进行对比分析，可以形成提高企业竞争力的一般性战略。下文主要分析小米的成本

领先战略，通过对这一战略的分析，可以确定小米手机的竞争策略，在未来更为激烈的智能手

机竞争中提高小米的竞争力。

八、 成本领先战略

波特认为，成本领先战略是基本战略中最明确的一种，在此种战略的指导下，企业的目标

是要成为其产业中的低成本生产厂商，而这与小米对外宣传的每年硬件的综合净利润率永远不

会超过5%，与其打造高性价比手机的初心是一致的。对小米手机来说，成本领先的优势体现

在其“期货”交易预售模式及缩短供应链方式。首先，小米手机营销模式倾向使用饥饿营销，也

即是如近两年的旗舰新机小米8、小米9、小米MIX3 这些新机发布的时候，只是进行预售，

消费者真正获得手机还要在1-2个月后。而往往在这之后半年，不管在小米商城、京东还是天

猫，很多时候正价新机会显示缺货，继而进行又一轮的预约。当然如雷军在媒体上的发言，小

米没有故意饥饿营销，新机型的供不应求有一定的原因。但是按照成本领先战略，其做法在期

货市场上一定会取得利润。另外，这样的预售方式也符合先进的及时生产制JUST-IN-TIME，

JIT库存管理体系。这种生产方式强调在需要的时候，按照需要的量，生产所需的产品。此方

式重视对物流的控制，小米通过其在新机生产活动中有效降低采购、物流成本。其次，小米对

物料成本有严格的控制，在对核心供应商的要求上主张“高质量，低价格”。而在产品渠道销售

上实施销售扁平化，精简厂商到消费者供应链环节中的众多中间商。

九、 结语

通过波特五力模型分析得出，智能手机行业当中，供应商的议价能力和消费者的议价能力

比较强，而现存同行竞争程度都是相当激烈。在此种情况下，低管理成本，低库存成本、低运

营成本、饥饿营销是小米手机在成本领先战略下的必然选择，需要警惕的是小米在强调性价比

的同时，如何扩大品牌影响力到高端消费用户，针对高端手机用户的差异化定制产品战略也值

得考虑。笔者相信小米手机经过2018年的调整后，发展仍是一片光明。

参考文献：

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[1]周旺.从“小米”看国产手机的商业模式创新[J].财会月刊，2013（8）：89-91.

[2]迈克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦译.北京：华夏出版社，2005.

[3]周斌.小米手机的饥饿营销策略探索[J].产业与科技论坛， 2014，13（6）.

作者简介：

陈会，女，广东梅州人，硕士，中山大学新华学院助教，研究方向：财务管理、管理会

计、会计信息化。