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2024年6月1日发(作者：)
案例分析小米线上线下融合拓展疆域
小米线下渠道布点铺设速度越来越快。卢伟冰说，这是一场不
能输的战争。为此，小米投入庞大的线下兵团，并配备相应的“粮
草”重金。
但竞对的强大仅在下沉市场的门店数量一项，就远非正在线下
高强度补课且加速奔跑的小米可比。
更核心的问题在于，面对竞对数十万线下门店享有看上去无法
逾越的高毛利收益毕竟让客户赚钱才是王道小米如何打破坚冰？换
言之，小米线下门店商业模式的核心武器是什么？
事实上，就外部环境而言，小米瞄准的线下市场蕴含着出人意
料的客观变化，这对小米走高端路线战略，提高ASP形成实质性的
支撑，也让小米在县级行政区门店布点的数量有更为坚实的社会基
础。
华尔街见闻意外发现，小米强调的技术立业，这种技术能力，
不限于提升终端硬件产品力，还表现在对其拓展线下门店的技术支
撑层面，这也是小米在强手充斥的线下敢于重兵突进的底气所在。
如果外部客观环境变化属于“天时”，那么小米内部对下沉目
标市场布兵排阵加持的技术赋能，则可归入“人和”。
看上去尚缺“地利”环节？
东吴重臣张昭在赤壁之战前夜说，“曹公新得荆州，长江之险
已与我共之”，可见地利在战争中的重要性。小米正在大力拓展的
线下目标市场的参与主体，正是拥有地利之便的各地深耕多年的本
地经销商，这又引出了其线下拓展策略：建立小米“店长兵团”。
若上不失天时，下不失地利，中能得人和，故君子有不战，战
则必胜。
X月X日晚，“我刚接到消息，我们已完成第四个省份的县级
全覆盖。第五个省份的完成度已接近99%。”一位小米内部人士对
华尔街见闻说。
“要将小米之家开到中国的每一个县城”，这是小米合伙人、
小米集团高级副总裁、中国区总裁兼国际部总裁、Redmi品牌总经
理卢伟冰在2020年X月提出的目标。
因此从去年X月开始，小米线下渠道铺设声势浩大，“小米之
家”开始进入每个月开设1000家的高速扩张阶段。
“到今年上半年，我们会覆盖百分之70-80的县城。”卢伟冰
在X月X日说。据小米集团副总裁尚进在X月X日对华尔街见闻透
露的数据，全国县城数量约为1800个。
线下渠道的传统强手就三家：OPPO、vivo和华为（OVH），其中
华为占比最高，三者在小米正在拓展的三四线城市的安卓机市场占
比达到70%以上，留给小米和其他厂商的约有30%的空间（数据来
源：东方证券）。
其中，小米原本只在一线城市有少量布点，在三四线城市几乎
没有存在感。
现在，小米在三四线城市的网点布局正在加速。X月X日，小
米之家沈阳旗舰店开业，小米之家突破5000家。这种速度相比从
前，可谓极其惊人。从2015年首开小米之家，到2019年，小米之
家全国数量只有630家。但从1000家增长到5000家，小米只花4
个月。
以每个月新增1000家零售店的速度计算，截至5月底，小米之
家的门店数量已超过7000家。
即使开店速度如此突进狂飙，若就数量而言，仍无法与OVH数
十万家门店的数量相比。
值得一提的是，从去年X月开始，小米改造了零售体系，将原
来由上而下的小米之家（直营店）、专卖店、授权店和专营店统一改
成了小米之家，共分为两部分：小米直营店和经销商合作门店。后
者再分为以城市为主的专卖店和以县镇为主的授权店。
如此改造的目的是要形成“统一标识、统一设计、统一陈列和
统一服务”，背后的逻辑重点是高效率和强管理，解决了以往价格
无序、配货无规、管理无效等问题。
在门店改造的费用方面，小米承担了设计、家具和数字化终端
费用，在月销售额超过40万元的门店中再派驻1个店长，其工资发
放由小米承担。
目前，小米之家的选址以shoppingmall（商场）和通信街为
主，其中尤以前者为重点。华尔街见闻了解到，在目前约7000家小
米门店中，进驻商场的数量占比约百分之 50-60。
通过与城市商场和通信街小米之家经销商的交流，华尔街见闻
发现，两者的出货结构大致等同，都以手机为主，IoT融合产品销
售占比相对较低。
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