(家电行业分析)浅谈:中国冰箱行业的市场危机意识

浅谈：中国冰箱行业的市场危机意识

最近看到一篇关于中国冰箱市场调查的报道，主要阐述的是在中

国的冰箱市场，国产冰箱领航行业增长，合资品牌开始出现潜在危机，

市场日益狭小。其实，大凡仔细了解行业情况特点的都知道，现在冰

箱行业增长主要来源于以下几个增量市场：

1、农村三四级市场；

2、更新换代市场；

3、房地产快速开展中的新增购置者。

我们只要仔细分析上述三类市场的消费特点，就能发现行业增长

的原点在哪里，是不是真正代表未来行业增长方向与趋势。

农村三四级市场：这是一个已经被国产品牌冰箱发现并积极挖掘

的一个蓝海市场，冰箱消费主要以低端机械冰箱为主，这是国产冰箱

的主要竞争焦点，合资品牌冰箱根本上没有涉足，但并不排除合资品

牌冰箱专门针对这类市场而制定出相应的低端产品，要是真有这么一

天，合资品牌冰箱积极打压，国产冰箱的冬天也就来的有点躲闪不及

了；

更新换代市场：这类消费者的购置时间根本集中于80年代末期以

及90年代，这一时代的购置特点有一局部是属于市场趋同型〔攀比

型〕，对冰箱的功能特点和其他要求根本没有，属于非常机械的消费

者的一类，但由于时间和新技术的推移，他们对换代冰箱有更新的认

识，节能、多功能、新概念的炒作、品牌认知度、产品的品质等都是

影响他们购置的主要因素，在这一块市场，国产冰箱能做到的优秀的

很少，同上述的第一类市场特点一样，国产冰箱在这一块市场吸引消

费者眼球的还是通过价廉这一传统优势来打造；

房地产快速开展中的新增购置者：中国房地产的高速开展，已经

被证明是一种泡沫经济的表现，房奴是房地产的真正需求者，但房奴

的消费收入又受到中国工薪阶层普遍廉价的待遇相矛盾，因此，这类

市场的消费者，也还是被普通机械冰箱所控制。

从上述三类市场分析可以看出，中国冰箱市场现在的放量增长，

并不是一个理性的增长，任何事件的开展，都必须以一种战略的眼光、

以一种深邃时间的眼光去认真看待，雾里看花是看不出任何事件的本

质的，3年前的中国彩电就是现在冰箱行业的前车之鉴。那时候的中

国，几乎是国产品牌的一统天下，长虹、TCL、康佳、创维等国产品

牌几乎占有市场70%的市场份额，可如今，短短的三年时间，中国的

彩电市场就发生了翻天覆地的变化，代表市场开展方向的液晶、等离

子等彩电根本被合资品牌彩电所垄断，国产彩电在观望中不得不疲于

应付，关键的原因在于中国彩电行业的短视：在放量增长的市场中看

不出未来的开展方向，在小欲望满足的前提下忽略了技术才是未来开

展的竞争焦点。因此，对于中国的冰箱市场而言，彩电市场是一个很

好的教训和案例，我们不能仅仅被现在的冰箱外表繁荣所蒙蔽，从而

羁绊了我们本应该大踏步奋勇前进的脚步。

相对于合资品牌来说，在不讨论盈利水平上下的前提下，国产冰

箱主要存在以下几个市场短板：

1、多门冰箱问题

多门冰箱的销售连续几年都出现了大幅度的增长，尤其是在北京

上海这样的超大级市场，据不完全数据统计，在北京市场，05年多

门冰箱占有率约为5%左右，06年全年约为12%左右，07年上半年数

据已经超过18%。合资品牌三星冰箱的销售，在北京市场已经有45%

以上的份额是靠多门冰箱实现，这些数据，不得不引起国产冰箱品牌

的高度重视。

多门冰箱的生产和销售，局部国产品牌已经有了产品导入市场，但

想要在短时间内赶上甚至超越合资品牌，几乎是不可能的事情。首先

一点是产品的生产与设计，由于一直以来国产冰箱都只是在温饱水平

线上挣扎，多门冰箱需要的大量资金投入和技术资本投入，都不能很

好的满足，因此，即使有了局部少量型号的多门冰箱，也只是各大厂

家的面子工程，我有但我没有能力大量供货，或者我没有能力去保证

它的品质可以像普通机械双门冰箱一样稳定。其次一个主要原因，合

资品牌的多门冰箱，由于在海外市场已经得到了很好的历练，产品品

质和产品结构以及外观设计都经受住了时间和消费者的考验，在中国

市场只需要成功复制国外的生产，然后辅以符合中国国情的营销

FromEMKT 手段，根本上可以做到万无一失。最后一个主要原因，

就是多门冰箱根本属于高端冰箱，在中国消费者崇洋媚外的心理看来，

高端产品国外的永远都比国产的好，所以，最后一个原因即多门冰箱

品牌的知名度打造也是国产冰箱不能短时间解决但必须解决的问题。

2、电脑冰箱问题

电脑冰箱的产生，定义了精准生活标准的产生。目前国产冰箱的

电脑板冰箱根本上都属于模仿与刻意复制，虽然外观很华彩，但电脑

板的品质却经不起任何考验，这恰恰和中国在世界上愈来愈刻意扮演

的电子大国形象相违背。这一块市场，国产冰箱需要不断的奋起自追，

方能出人头地。

3、新技术问题

国产冰箱和合资品牌冰箱的竞争，去除多门冰箱、电脑冰箱这两

块市场外，剩下的就是普通机械冰箱这三大市场中的最后一块蛋糕了。

由于前两块市场容量的不断挖掘和扩容，普通机械冰箱市场容量已经

变得越来越小，如果国产冰箱不能在新技术方面不断求新与开展，最

后的格局也就像现在的彩电市场一样，国货一蹶不振。

当然新技术的应用不仅仅指的是冰箱的技术，还可以是冰箱的使

用用途以及冰箱的外形设计，国外产品中比方伊莱克斯的软体冰箱，

子母冰箱，都代表了未来差异化市场的开展方向，但也是非常迎合消

费者心理与世界消费习惯开展趋势的产品。

4、产品品质问题

产品品质一直是国产冰箱没能解决也最头痛的一个短板问题。产

品品质问题的根源不外乎两个方面，一个是技术层面的问题，另一个

就是过于压缩本钱而不考虑产品质量而导致的短视问题。技术层面的

问题在上述短板中已经阐述；另一方面的问题即短视问题是一个非常

严重的问题，因为这个问题是几乎每个生产厂家都明白但为了抢占市

场而不得不在产品品质方面牺牲所导致的一个问题。任何事情都有一

个很好的度的把握，任何过度的事情都会导致事情向着事与愿违的方

向开展。相对于国产品牌来说，合资品牌冰箱在经营压力方面就显得

略微轻松，他们可以运筹全球资源来做大中国市场，只要做到全球市

场是盈利的，中国市场的短暂亏损也是可以容忍的，甚至是战略的必

须。但中国冰箱生产厂家就不同，他们必须靠自己经营来获取未来开

展的资金缺口，因此，本钱管理就成为国产冰箱的一把利剑，可惜的

是，绝大局部厂家都把它做成了一把双刃剑，短期内获得了消费者的

认同，但长期看却偏离了消费者，纵而也偏离了中国市场的轨道。

通过上面的分析，我们根本上可以看出，国内冰箱市场的竞争现

在还处于低层次的非技术层面的竞争，冰箱市场的放量增长，属于低

端市场的爆发式增长，国内厂家唯有充分的以技术为革新，紧跟乃至

不断超越世界上最优秀的冰箱技术，认真分析家电市场的内外部环境

和生存空间，才可以在未来的冰箱市场中获得生存之机，乃至一席之

地。〔汪义 〕