海尔国际市场营销策略

海尔国际市场营销策略

海尔国际市场营销策略

国际营销战略中必不可少的一个环节是渠道战略,它承载了产品战略、价格战略、促

销战略等环节发挥的重要任务。所以企业在国际化战略中,必须重视渠道战略的管理与运

用。但是,国际营销渠道的选择受到一系列因素的影响,针对不同的影响因素应有不同的国

际营销渠道选择。主要是从国际营销渠道选择的现状出发,对国际营销渠道选择因素的理

论进行论述,并以海尔为例分析了海尔国际营销渠道战略选择以及选择此渠道的主要原因,

最终对海尔的国际营销渠道选择进行了改进。

许多企业进入国际市场时都会选择落后地区打开市场获得市场占有率，这样的话成本

比较低，风险比较小；而海尔选择的是先出口经济比较发达的欧美地区，在激烈的竞争与

严格的市场规范下，磨练与提升品牌，虽然风险较高，但是产品的成长速度加快，并且有

利于提高企业品牌形象。

海尔之所以会选择这个战略，首先海尔拥有高品质的产品做后盾，进入国际市场过硬

的质量是基础；其次，海尔拥有高质量的服务水平，质量与服务相协调；再次，海尔拥有

敏锐的市场洞察力，能够紧紧地抓住顾客的需求，设计出相应的产品；最后，海尔通过不

断的磨练，在国内市场占据龙头地位，拥有雄厚的资金实力，能够承担相应的风险。

一、分析海尔的国际营销战略现状

1.进入国际市场后，海尔首先利用广告宣传，提升产品档次

要使自己的产品在国外有市场，首先应使国外的经销商和消费者认识并了解自己的品

牌和产品。海尔为配合其产品进军欧美市场，在当地积极以广告、参加展示会等形式对海

尔品牌进行宣传。

2.产品质量向高标准看齐

企业要创名牌、创市场，必须保证产品高起点、高质量。欧美发达国家对于产品要求

标准都较高，而且不少国家都有较为严格的质量及安全证。如美国的UL认证、加拿大的

CSA认证、欧共体的CE认证等，企业要向这些国家出口就必须通过上述认证。海尔为提

出高产品质量，率先引进国际上最先进的全程质量管理标准ISO9001系列标准管理法，

并于1992年在我国电冰箱行业率先通过了国际认证，1994年又率先通过了ISO9001-

94E最新版国际认证，欧共体CE、德国GS等国际质量认证，从而把产品从设计、制造到

使用全过程的产品管理与控制纳入规范化轨道，为产品质量管理提供了制度保证，促进了

海尔产品的对外出口。

3. 用户至上，以完善的售后服务体系赢得市场

高品质的产品是海尔产品赢得市场的坚实基础，完善的售后服务则是海尔赢得市场的

可靠保证。如果说高质量的产品是打开市场的前提，那么优质服务则是开拓市场的保证。

随着产品日趋丰富，购买力的不断提高，更多的客户关心的是产品买回后，供应商如何确

保产品在其有效寿命期内可靠地实现每项功能。因此，“为顾客提供尽善尽美的服务”已

成为每个成功企业的信条。海尔有句格言：“质

量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海

尔根据自己的实际情况，在海内外建立了售前宣传、售中安装、售后服务的全方位营销体

系。在国内，海尔在各大城市了设立“9999”售后服务热线，用户只需一个电话，剩下

的事全由海尔来做。在美国，海尔空调的保修期在同类产品中是最长的。海尔产品实行星

级一条龙服务，所有技术人员经培训合格才能上门为用户服务。在华盛顿等大城市中心闹

市区还可以看到海尔树立的块块巨大的写有免费服务电话的广告牌。海尔美国公司的售后

服务电话已覆盖全美。

4.正确选择投资方式并充分利用当地的人力资源

在发达国家投资建厂虽然成本普遍较高，但在同一国家的不同地区，其建厂成本也是

高低不同的。中国企业在国外选址时应根据具体业务的不同合理选址。生产基地可选择经

济发展相对落后的地区，研发和营销中心则宜选在经济相对发达的地区。海尔集团从踏出

国门之初，就努力朝着管理当地化的方向发展。管理当地化首先就是人力资源的当地化。

即海外企业的管理要融合于当地人才管辖之下。这对于实现“海尔本土化”具有重要意义，

也是实现海尔国际化的重要内容与途径。现在，在海尔集团的四个海外分厂中，除了菲律

宾暂时还留有中方人员外，其余都是由当地人进行管理。

5. 扬长避短，充分利用自身的比较优势

中国企业产品的综合竞争力与发达国家的知名企业相比虽然存在一定差距，但俗话说，

尺有所短，寸有所长。中国企业的产品要在国外争取市场，必须要找到国外同行企业忽略

了的消费需求，结合自己的优势开发市场盲点，避免与当地知名企业的产品正面冲突。国

际知名企业往往注重发展高端产品，对低端产品有些则无暇顾及。海尔开发的适宜住校学

生使用的带锁冰箱和酒店客房用冰箱等都是通过寻找美国当地的市场盲点专门开发的。这

些产品技术含量不是很高，可以直接利用海尔现有的冰箱生产线，有利于降低生产成本。

同时，由于目标客户群非常集中，有利降低营销费用。

二、海尔在国际营销中存在的问题

1.海尔在市场推广和判断能力上还远不如著名的跨国公司，特别是在技术创新能力上

还不足，还无法真正形成建立在领先技术基础上的核心竞争力。因此，我国企业若要在国

际市场的竞争中获得有利地位，就应在保持成本优势的前提下，努力营造技术优势和品牌

优势，培育能与国际跨国公司真正叫板的实力。

2.海尔，在多元化中“眩晕。无可厚非，海尔是中国企业的骄傲。其近乎完美的形象，

享誉国内外。然而，欢呼赞誉的背后，人们也同时为海尔捏把汗——为何太多幼稚的错误

在如此优秀的企业身上发生？可以这样说，海尔最初的成功，在于相关多元化的成功实施。

然而，之后的海尔，实际上再不断地破坏自己亲手建立的品牌。1995年，海尔进入医药

领域，随后又进入保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。

海尔药业推出的针对“亚健康”的保健品“采力”，一直都未取得真正意义上的成功。还

有“海尔大嫂子面馆”连锁店，目前大多数已经关门，事实海尔在这些领域也同样玩不转。

最让人莫名其妙的是，海尔又涉足PC业务，事实证明也是一次失败。同样，海尔手机的

亏损以至不断降价，目前并未给其带来什么好运，反而严重拖累了企业。

三、海尔在国际营销中可以采取的措施与建议

1.无限机会在专注

在海尔涉足的家电领域内，从白色家电、黑色家电到蓝色家电，从电视、电脑、相机、

数码摄像机、手机、热水器、 微波炉、音箱等，任何一个领域都拥有极宽广的市场。每

个领域中都足以让海尔耕耘10-20年。但海尔对产业的扩张显得非常“贪心”，并没有在

自身领域内专注做精做大。目前，海尔所依靠的还是1997年前创出的冰箱、空调、洗衣

机三条老枪，这之后所推出的一大堆产品，包括电视、电脑、手机、洗碗机、药品、软件

没有一件能达到“三条老枪”的水平。诺基亚的故事，业界是耳熟能详。当诺基亚看准手

机的未来前景之后，同时开始了它的专业化之路。首先，诺基亚对自身的业务进行了精心

分析，将当时还很小的移动通讯业务放到最重要的位置上来，并将自己的未来定位于移动

通讯，开始收缩阵线，集中力量于一点。1980年，诺基亚的业务结构是：电子行业4%，

化学2%，机械3%，电器批发6%，移动电话10%，电信10%，动力2%，橡胶4%，信

息系统21%，电缆11%，消费类电器27%。到2000年，诺基亚的业务结构转变为：移

动电话72%，电信基础设施25%，其他3%。诺基亚的成功，就在于专业化以及不断地创

新能力。可以肯定地讲，不是海尔没有能力做第一，而是海尔的观念出了问题：太相信品

牌的市场效应，丧失了当年做冰箱、空调、洗衣机的执着精神。电风扇是海尔遭遇的第一

个滑铁卢，之后海尔所进入的领域，都没有取得可圈可点的业绩。

2.有胆识更要有战略眼光。

纵观全球的商业巨子们，他们的成功皆得益于其高-瞻远瞩的战略眼光。这种战略眼

光除了智慧灵机般地闪现，还展现出这些领导人坚定的决心和企业上下因此而形成的强大

凝聚力。从他们身上不难看出，任何一个成功的企业要么有最出色的产品，要么采用了最

恰当的生产、销售方式。随后，为抢占市场而采取攻击性营销策略；为保住市场而对顾客

“甜言蜜语”；为了保持活力而不间断地对内部整顿；为取得社会认可而对外展现自身的

文化和价值观。而中国的企业家不缺少智慧和足够的战略头脑，但要想摆脱企业因人而盛，

因人而衰的怪圈:第一要做的是让企业也具备智慧的头脑，第二是让企业的头脑学会不断

学习和更新。海尔应当在不断的学习和创新当中，不断开拓和发展自己的营销战术，使自

己在国际市场之中立于不败之地。

海尔的国际市场营销环境报告2017-01-04 22:46 | #2楼

一、海尔国际市场概述

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。据世界著名消费市场研究机

构欧洲透视（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，

全球市场占有率6.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海

尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集

成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。

“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之

间的双赢。

二、海尔宏观环境分析

1.海尔的总体国内环境

海尔的发展顺应了宏观经济改革与发展，抓住了有利的发展时机，1993年成功上市，

为快速发展解决了资本筹措之忧，在中国加入WTO之前，就将战略重心移至国际市场；

其次，海尔地处经济发展迅速、具有深厚传统文化底蕴的山东省，尤其是位于以孕育全国

著名企业著称、交通便利的青岛市，除了海尔集团外，这里还有青岛海信、青岛双星、澳

柯玛、青岛啤酒等国内名牌企业。可见，青岛在各方面具有让企业迅速发展的优良环境。

因此，在外部环境方面，海尔具有天时地利的优势。

2.海尔的总体国际环境

海尔集团曾提出了“从制造业转向服务业”的口号，其本质并非是实体性的产业转移，

而是观念性的产业转移，实际上是以顾客满意为目标的经营理念的转移。这种转移意味着

海尔想所有顾客提供的将不再是单纯的产品，而是最大限度使顾客满意的“海尔服务”。

“海尔服务”既不是单纯的服务，也不是单纯的产品，而是服务与产品的整合。海尔在洛

杉矶、阿姆斯特丹、东京、里蒙特利尔和美国硅谷建立了海外设计分部，帮助本部专门开

发适合当地人消费的家电产品，海尔

现已批量生产适合欧美亚不同消费者需要的不同功能的家电产品，因而较快的提高了

企业的竞争力。

3.海尔宏观环境各要素分析

三、海尔的微观环境分析

1.企业本身

（1）国内营销渠道

海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具

特色的两种形式。

海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：一级：省会城市；二级：一般城市；三级：

县级市、地区；四、五级：乡镇、农村地区。在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜

为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。四、五级网络是二、

三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。目

前海尔已经在国内建立营销网点近10000个，但在中小城市特别是农村地区建立的销售

渠道有限。

（2）海外营销渠道

在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法，其优点在于可以直接

利用国外经销商完善的销售和服务网络，极大的降低渠道建设成本。现在海尔在31个国

家建立了经销网，一共拥有近10000个营销点，使得海尔产品可以随时进入世界上任何

一个国家。

2.营销中介

海尔在各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点

的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中心。营销中心负责网点的设立、管理、评价和

人员培训工作。

为了加强对专卖店的`监督和管理，海尔集团每年对专卖店进行一次动态调整，不符

要求的将被取消专卖店资格，这实际上是海尔集团对专卖店这一营销渠道的定期评价和调

整。

3.市场

海尔目前的市场主要是消费者市场，积极开拓国际市场。从1991年到1998年是多

元化的战略，从1998年以后，提出了要加大国际化进程，1998年以前是海尔的国际化，

1998年以后是国际化海尔。正确的市场定位是海尔获得巨大成功，使海尔享誉国内外。

4.公众

海尔的良好企业形象和制定的品牌战略与公众之间保有良好关系。海尔有句格言：

“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海

尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。不断创新

使海尔逐步形成了自己的核心技术优势，让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越

精神，进一步加强了消费者的信赖。

5.竞争者

在国内，三大家电行业集中度较高，经过一系列竞争整合后，竞争格局相对稳定。技

术更新将成为竞争的主流。

在国际上，国际品牌挟品牌、技术、资金优势，加入新一轮竞争，并呈快速增长势头。

海尔集团面临着国内、国际双面竞争，新一轮兼并整合势不可免。

四、SWOT分析

五、结束语

随着中国加入世贸组织，国际资本流入中国市场的规模显著增加。市场竞争日趋激烈，

市场环境更加复杂多变，增强竞争力、进行国际经营是我国企业生存发展的唯一选择。要

成功进军国际市场，在国际市场中占有一席之地，我们就必须要对整个市场营销环境的具

体情况有一个的详细的了解，只有“知己知彼”我们才能“百战百胜”。

海尔集团的国际营销策略分析2017-01-04 17:33 | #3楼

随着中国加入世贸组织，国际资本流入中国市场的规模显著增加。市场竞争日趋激烈，

市场环境更加复杂多变，增强竞争力、进行国际经营是我国企业生存发展的唯一选择。从

近几年跨国公司的动向看，海外投资与市场营销过程中的本土化策略，是我国企业寻求发

展与扩大竞争优势的一大重要趋势。海尔集团就是在家电行业中，本土化策略实行得最为

成功的案例之一。

本土化策略是指跨国公司在进入某国市场后，努力融入东道国的经济体系，成为具有

当地特色的经济实体的发展战略。本土化的过程表现为跨国公司将生产、营销、管理、人

事等经营诸要素融入和根植于当地文化的过程。

1998年到2015年是海尔集团推行国际化战略阶段，此阶段特征为产品批量销往全

球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一

定知名度、信誉度与美誉度。为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从

2015年开始，海尔集团进入发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全

球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战

略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问

题是提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从

单一文化转变到多元文化，实现持续发展。

下面以美国市场为例，对海尔集团的国际营销策略进行分析。

90年代初，海尔冰箱依靠缝隙产品进入美国市场，并很快占到小冰箱市场的半壁江

山。作为一个陌生的冰箱品牌，海尔首先对美国市场进行市场分析，尤其是消费者市场。

通过调研了解到对于美国消费者来说，他们有着强烈的品牌意识，品牌高于一切。并且美

国消费者易受广告的影响，对产品的卫生和安全要求高，要求产品外观和包装精美、设计

新颖独特。为了更好地打开美国市场，海尔集团建立了“三位一体本土化”运作模式，即

设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡罗来纳州。这样的设计可以利用洛

杉矶当地的人才优势，纽约的商业优势及南卡罗来纳州当地的土地和劳动力成本优势以及

南卡州政府吸引外资的优惠政策。其雇员也主要是美国人。三位一体，形成本土化的美国

海尔己是地地道道的美国公司，它所设计和制造的产品也完全符合美国消费者的习惯和喜

好。按照美国消费者的要求在洛杉矶进行设计，然后通过纽约直接向全美的销售网络和服

务网络进行铺垫和控制，南卡州就随时制造出来并运到全美各地，这样就形成了一个美国

本土化的海尔。

海尔以“三位一体”的本土化模式开始在全球范围内创造自己的本土化品牌，并致力

于在当地设计、当地制造、 当地营销方面的探索。海尔法式对开门冰箱、美式对开三门、

四门冰箱的推出就是海尔冰箱创当地化品牌的结晶。海尔整合美国当地的科技人力资源满

足美国消费者的需求，开发出满足家庭主妇需要的两面存取的迈克冷柜、满足学生宿舍需

要的电脑桌冰箱、满足中产阶级需求的自由式酒柜等创新产品，不但为不同的消费群体提

供了提高生活质量的解决方案，还赢得了美国消费者的心，赢得了美国用户的品牌忠诚度。

海尔更是积极参加美国海尔贸易公司联合冰箱PL在美国芝加哥举行名为“冰箱风暴”

的营销活动。此次“冰箱风暴”营销活动在美国的芝加哥、迈阿密、纽约等12个人口集

中、经济活跃的主要城市举行。通过此次营销活动，海尔根据厨柜深度设计的法式对开门

冰箱等高端产品给美国消费者留下了深刻的印象，赢得了众多消费者的喜爱，提升了品牌

美誉。

海尔在例行本土化模式的同时，更是结合本地生活、经济状况坚持着自己的“高端信

仰”。

对中国家电业来说，如果不走创本土化品牌的路，面临的市场竞争将更残酷。以美国

为代表的发达国家常常对中国企业发起反倾销；同时，面对人民币不断升值，中国市场廉

价的劳动力、低成本的原材料优势也正在消失等种种困局。正如中国古话所云：打铁先要

自身硬。如果海尔不是依靠“三位一体”的本土化模式运作使自身先行强大，美国著名连

锁渠道也就不会主动将海尔冰箱作为自己的战略合作伙伴。

物流管理 杨晓彤 2015025130

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