论天语手机的狼性法则

论天语手机的狼性法则

摘要2008年,对于手机市场来说是一个多事之秋,国际手机巨头

营收低迷,国产一线品牌业绩下滑,天语手机却一路高歌,销量大

增。本文通过对天语手机生存之道的分析,总结了其发展的狼性法

则,并对其发展提出建议。

关键词天语手机狼性法则

没有任何深厚的品牌背景,其天语手机的形象广告也是2008年才

开始在电视上出现的;没有特别高精尖的技术,其核心芯片平台依

托于国内手机厂商通用的台湾mtk;于此同时,也没有让人一见倾心

的明星产品,其最畅销的产品之一是一款俗称“老人机”的低端手

机,更没有自己掌控的工厂和成千上万人的促销大军……

然而,北京天宇朗通通信设备有限责任公司(简称“天宇朗通”)

推出的天语手机却在国产手机以及国际手机品牌的重重包围之中

一路高歌猛进,一举成为手机阵营中的新贵,备受各方关注……

一、天语手机的生存之道:“狼性法则”

在许多优秀企业中,以狼为师的企业已成燎原之势。狼作为一种

灵异的形象表达了某种卓越企业文化的精髓,狼族之间的一些行为

规则也被广泛应用于企业的经营管理中,形成了企业生存发展的

“狼性法则”。这些法则一直是国内众多大型企业推崇的经营理念

之一,天语手机也正是凭借其狼性闯出了属于自己的一片天。

1.“天语狼性”之敏锐的市场洞察力:借力联发科跨越技术壁垒

天宇朗通在进入手机行业初期,就希望通过自主研发在市场中立

足,但是亏损金额总计接近1亿元的惨败却让天宇朗通一下子陷入

僵局,也正是这个时候,在中国大陆已经发展了两年的联发科走入

了天宇朗通的视线。

联发科提供的是全套手机解决方案,把需要几十人、一年多才能

完成的手机主板、软件集成到一起,让手机的生产不再受制于核心

技术。这意味着,手机企业只需要进行简单研发,然后生产组装就可

以形成手机产品,大大降低了手机研发成本,加速了产品上市的流

程。联发科芯片所带来的技术上的机遇是众多国内品牌都看到了的,

南方几乎所有的国产品牌手机厂商都采用了联发科的turn-key芯

片解决方案。

然而,天宇朗通并不只是简单的购买了联发科方案,而是敏锐的

觉察到了联发科身上更大的价值。那就是联发科与天宇朗通相同的

“做一流手机”理念,于是天宇朗通确定其为深入合作对象。在技

术环节上, 联发科专门派人常驻天宇朗通总部,帮助其面试技术人

才、进行培训,为天宇朗通的自身的研发能力和技术储备奠定基础。

2.“天语狼性”之迅速的市场反应能力:产品推新速度快

虽然天语手机进入市场的时间很短,但是对于市场需求的反应速

度却很快。借助联发科的设计方案以及自身构建的手机产业链,天

宇朗通像众多的以市场反应速度快著称的山寨机制造商一样,源源

不断地、快速向市场推出新机型,以至于最短能在3个月内就完成

一部手机从设计、研发、生产到最后摆上柜台的全过程,而这一周

期在国外成熟的手机厂商那里,通常至少需要半年。

天语手机新产品推出的频率也很高,每个月都有8-10款机型上市,

在刚拿到手机牌照的2006年底就已经有50多款机型在市场销售,

在零售终端销售的天语系列机型已达到了上百种之多。这种新产品

上市速度之快和在市场销售的机型数量之多,在整个手机行业都是

绝无仅有的。2007年,天语一口气推出了84款手机,甚至超过了手

机巨头诺基亚推新的数量。而这正符合了中国市场上消费者对于手

机多变的需求。

天宇朗通在研发方面与联发科的深度合作,加之自身在研发方面

的投入和在成本方面的有力控制,使得天宇朗通能在消费者可接受

的价格区间内提供功能最全、配置最高的产品。

3.“狼性”之令人畏惧的攻击性:“高端低价”的机海狂潮

“高端低价”是天语手机的一大产品特色。以天宇的一款旗舰产

品a905来说,几乎覆盖目前除智能手机外的所有主流功能:300万象

素的数码相机功能、mp3、mp4、蓝牙立体声耳机、名片识别功能、

信息安全功能、电子邮件、股票软件等,而且还是大屏幕的手写pda,

这款产品堪称全能手机,但其零售价却不到2000元。拥有同类齐全

功能在国际品牌手机则至少需要3000元。这样的产品,对于品牌忠

诚度不高的中低端消费者显然具有很大的诱惑力。

天语手机不仅几乎覆盖了目前所有的主流功能,其外观设计也包

括了当前最时尚的潮流——翻盖、直板、超薄、滑盖。另外,面对

市场上多层次的需求,从500元到2000元之间,天语手机每个50元

的区间都有相应的有明显差异化的机型,满足了所有层次的消费需

求,给消费者非常广阔的选择空间。再加上其快速的市场反应速度

和推新速度。手机行内人士戏称,天语手机如同机海狂潮,冲击着所

有品牌的所有机型。

目前在二三线市场上的手机消费者大多对于手机的品牌忠诚度

不高。部分已经有过手机的使用经验,就是首次购机者也能从身边

其他人身上得到了很多手机方面的知识。因此,手机购买决策逐渐

偏向理性。有相当大的一部分购机者在乎产品的功能性价比和外观

设计,而将产品品牌这种感性的成分放在决策的次要位置,天语手

机把自己的竞争重点放在了这里,主动出击,打造“高端低价”的特

色迎合二三线市场的需求。

二、天语手机:敢问路在何方?

1.强化核心竞争力,紧抓纺锤体的最大部分

中国的手机市场其实是一个两端小、中间大的纺锤型格局。跨国

手机企业凭借品牌、技术和规模优势在2000元以上的高端市场和

500元以下的超低端市场占据主要位置,而绝大多数国产手机则集

中在价格区间为500～2000元这个市场,这也是纺锤体中最大的一

部分。

这一方面反映了天语手机前有国际厂商的品牌和技术优势的打

压,后有山寨机成本低和推新快的威胁,另一方面也恰恰说明这两

年天语手机成就了销量奇迹的重要原因,就是其准确把握市场,立

足于生产适应中国市场的高性价比手机,紧抓纺锤体的最大部分的

市场利益。

从根本上说,天语手机目前仍是采用联发科方案的半加工品。因

此,如果一味依靠其渠道创新,在缺乏核心技术、手机牌照全面放开

的情况下,天语手机很可能因为其“天宇模式”被复制而失去现有

的竞争力。这或许正是许多国产手机厂商历经几度沉浮后仍然无法

真正和国外品牌叫板的根本原因。而可能复制这种渠道的,除了中

国广大的山寨机外,甚至还有国际品牌。2008年9月,摩托罗拉中国

就给予了渠道有史以来最大的优惠力度,售价3000余元的a1600手

机,其经销商进价才2000余元,每卖一台该手机的利润超过千元,使

其销售效果提升明显。

所以,从2g时代到3g时代,从二三线市场到一线市场,天语如果

能将自己身上兼具的山寨机“价格低、创意好、反应快、渠道新”

的特点和品牌机“口碑好、质量优、售后保”的优势相结合,并始

终坚持,生产“比国际品牌便宜,比山寨机质优”的手机,满足市场

分布中最大群体的需求,其依靠这一核心竞争力,有朝一日成为真

正能与国际品牌叫板的国产手机也未尝是不可能的。

2.把握转型期的市场形势,切忌顾此失彼

由于天宇朗通主要是借助联发科在手机入门上打破技术壁垒,才

在与其的深度合作下逐渐学会了“做手机”,这直接导致天宇朗通

在产品研发上对联发科的过度依赖,自身在更高层次的研发上技术

储备不足。

而3g时代的到来,意味着核心技术方面的竞争更加重要和激烈。

天语在自身研发力量上的不足,就会成为限制其发展的重要因素。

2008年,12月23日,天宇朗通与领先无线技术和数据解决方案的

开发及创新厂商美国高通公司高调举办战略协议发布会,高通公司

授予天宇朗通开发、生产和销售使用cdma、cdma2000和wcdma标

准的用户单元、模块和调制解调器卡(包括pcb组装件)的全球专利

许可权。与全球数一数二的优质芯片提供商的合作无疑为天宇朗通

迎接3g时代的到来奠定了良好的基础。

尽管有了较好的合作伙伴,但是,为了更好地应对新的挑战,天宇

朗通无疑还需要在研发高新技术方面投入更多的人力和资金。与联

发科的深度合作模式使得天宇朗通在技术方面有了不小的进步,那

么在于高通的合作过程中也可以尽可能的复制这种模式,向优秀的

合作伙伴学习先进技术在此基础上进一步进行自主研发。天宇朗通

应该将“借他人之长,创自身之新”的理念应该贯穿于合作的始终。

但是,毕竟中国的3g手机还处于发展的开始阶段,其高价位和不

甚成熟的技术使得众多的消费者现在仍然会选择2g手机。中国市

场本身二三线消费者的数量庞大,这部分的消费者目前选择3g手机

的可能性更小,2g手机仍然是现在市场的主要竞争点。

由此可见,天语手机还必须坚持原有的“低成本”优势。低成本

是“黑马”天语雄起的原因,只靠这个,奔跑的后劲唯恐不足,就抵

挡不住草原上的其他劲敌;高新技术是占据竞争主导地位的有效武

器,但是片面追求高新技术,又可能导致原有优势的丧失。所以,在

转型时期,天宇朗通切不可顾此失彼,急功近利,以低成本巩固现有

市场,高技术开拓新生市场的“低成本+高技术”模式才是永恒的王

者之道。

3.3g时代到来,适时把握定制,力争先机

2009年,电信重组的完成和三大3g标准运营主体的基本确定让运

营商加强了对手机定制的力度,在今后一段时期内,运营商将主导

终端产业的发展。这也让各手机厂商加大了在定制手机领域的投入,

对于手机厂商而言,运营商手机定制是未来扩张市场的撬杆,谁能

抓住,谁就能抓住未来,为此各大手机厂商欲借此一搏。

到目前为止,天语手机已经在定制领域小试牛刀。2009年3月份,

天语手机入围了中国移动的定制名单;在6月份公布的中国电信

cdma终端招标中,天语手机也有数款手机竞标成功;虽然中国联通

总部没有进行手机定制,但是天语手机已入围了广东联通的集采。

此外,中国电信近日发布了严格的cdma手机定制新规范,天宇朗通

有两款手机通过了检测;对于中国移动的td-scdma手机,天语手机

也已经有了相应的产品,正在等待市场的成熟。

从2009年6月起,就有传闻说专门从事现代通信领域前沿技术和

产品的研究、开发、生产、销售的国际化高科技通信公司ut斯达

康被卖,神秘买主有很大可能正是天宇朗通。倘若天宇朗通能够收

购成功,则其不得不说是天宇朗通迎接3g时代的一个有利机遇:(1)

提升品牌,收购ut斯达康,正好可以弥补天语品牌附加值低的缺

陷;(2)增强科研实力, 3g时代的到来,企业之争的决定性因素基本

上就在于科研实力;(3)促成上市,企业对资本的需求是没有止境的,

天宇朗通可以借助ut斯达康完成在境外的借壳上市计划,实现其在

资本市场运作这一战略目标。

但是也不可否定,定制时代的到来给手机企业带来了新机遇,同

时,也预示着一场企业全面实力竞争的开始。要抓住这次机遇,企业

还必须先练好自己的内功。拥有扎实的研发实力、快速的品牌推广

效率、高标准的品质保证以及强大的资金支撑的企业必将获得更多

的机会和发展。

三、总结

2007年后,以天语手机为代表的一批国产手机新生品牌销量一路

高歌猛进,打破市场格局,让我们看到了国产手机品牌的生机与活

力。天语手机的发展模式也给众多的国产手机的发展提供了一个参

考,我们期待国产手机能够找到一个适合自己的发展道路,在手机

市场上不断地发展壮大。

参考文献:

[1]李正曦.天宇朗通的阳光历险.商界(评论).2008(08).

[2]秦姗.天宇朗通 山寨扶正.中国企业家.2009(11).

[3]纪亮.天宇朗通:龙门一跃.中外管理.2008(10).